城阳宝龙城市广场推广执行计划.doc

宝龙城市广场（城阳）推广执行计划作为跨3个年度的超大型复合项目，宝龙城市广场的营销推广需要采取逐步渗透的战略，在不同时期将会针对不同营销目标，选择不同的市场区域，不同媒体以不同的广告主题依次推出，而定位语“75万国际消费体验中心”将贯穿始终。商铺与住宅尽量错开，不可混打。1、形象导入期2006年9月10月10日阶段目的此阶段推广目的在于项目形象的集中曝光，形成市场悬念，激发目标客户的好奇心，制造新闻舆论与市场关注，形成市场认知。推广主题环勃海经济圈第一MALL(待定)推广策略2个重心，1次引爆1、 以青岛、城阳作为该阶段的2个核心推广区2、 所有媒体集中曝光l 重要网点封锁：流亭机场、进出青岛高速路口、香港中路（户外广告一夜曝光）l 软性新闻高点入市：大媒体、大新闻、大事件（98签约事件、环渤海经济圈第一MALL）l 项目形象全面导入，展现宝龙城市广场高端的形象内涵l 售楼处现场展示加强（外部气氛营造：入口迎宾列柱、夜景导视、万国旗；内部展示：吊旗、风格排柱等）销售准备工作1、售楼处施工展开2、围墙包装完成（城市广场、国际社区分开创作）3、效果图制作发包（鸟瞰图、商业全夜景、游乐主题公园全景、游乐设施小景、商业入口广场、水景步行街、主力店、住宅全景、单体、户型）4、网站尽早开通（可链接电子杂志），确保感兴趣的客户第一时间看到项目基本资料5、三维立体影音资料制作6、销售道具准备：楼书、海报、DM、户型册 商业形象楼书（撼动性、感染力、八大业态功能转换） 住宅楼书（主题鲜明、细节）重要媒体准备及发布1、 户外形式：“T”牌、楼体广告、楼顶广告、高架桥广告选点：308国道、浏亭机场、高速公路、青岛市区海尔立交、香港路商圈、台东商圈发布策略：9月28日同天发布、集中曝光2、98签约新闻报导中国商业地产的“宝龙时代” 报纸：中国房地产报、经济观察报、齐鲁晚报、半岛都市报、青岛日报、青岛早报、青岛晚报 电视台：青岛一套、（韩语新闻）、二套、城阳电视台 网站：焦点房地产网、新浪房网、搜房网、大中华地产、青岛新闻网、青岛房产网、青岛房地产信息网3、硬广3波（1）9月14日，主题：聚合财富的力量98签约仪式 （2）9月22日，主题：下一步招聘 （3）9月28日、9月29日，主题：环勃海经济圈第一MALL第一波形象篇4、城阳区主干道路旗SP活动中秋节游园会名称：首届 宝龙仲秋团园会目的：加热市场关注，巩固意向客户，具感情色彩、高参与度的活动在本地形成节日看宝龙、逛宝龙的口碑与习惯，促进本案商业氛围的形成及销售推广邀请嘉宾：政府官员代表、相关单位领导、登记客户、韩国商会（向市民开放游园）时间：10月 日15：0020：00内容：领导祝辞、开香槟仪式小型乐队表演、嘉宾搏饼游戏（大奖抵房款、小奖送礼品）民俗游园活动：猜迷、钓金鱼、捏面人、糖画、草编自助冷餐：酒水、西点、月饼、水果布置：利用景观长廊良好环境，做足节日氛围长廊挂红灯笼（局部）售楼处门前木栈道、水池前做主场，搭背景板售楼处前树木结彩灯、挂猜迷彩条帐篷、桌椅结果：宝龙=不一样的生活、不一样的假日2、蓄能传播期2006年10月11日11月20日阶段目的配合产品预约的展开及11月中旬商业认购，进行足量的传播启动工作，全面展开客户蓄水。站在城市的高度，以告知型市场诉求，全面介绍宝龙城市广场的四大本质。使市场在前期零散的信息中逐步了解宝龙城市广场开发理念与模式，并期待他的到来！形成有效的客户上门量、电话进线量、认购量。推广主题环勃海经济圈第一MALL推广策略1、 11月中旬商业认购，以青岛、城阳作为该阶段的2个核心推广区2、 本阶段的任务一方面宝龙城市广场形象的成功塑造，另一方面将产品逐步带出，所以本阶段的推广是告知型手法。3、 在项目形象上突出对城市发展的推动，在产品上阐规模与规划的价值、游乐商业MALL的意义。销售准备工作1、 售楼处正式起用（11.13销售人员入场）2、 售楼处包装到位，对项目进行详解a) 售楼处包装到位b) 施工环境包装3、 底价表确认4、 认购书、合同范本准备5、 招商成果确认6、 效果图制作完成4、网站开通并与相关网站链接（与青岛政府门户网站、房地产专业网站等）5、三维立体影音资料播放6、销售道具完成：楼书、海报、DM、户型册7、韩语道具设计制作：盒装纸巾、POP展示架（渗透城阳高档消费场所，针对韩国人推介）重要媒体准备及发布1、户外财富，对话世界11月20日更新版面，促销信息：预告公开2、造势软文：半岛都市报、青岛日报、青岛早报，版面不小于1/2，文字+图片实践，城市的理想系列篇拉近城市“未来”填补市场空白 一个“目的地” 国际生活栖所3、硬广运作媒体：由报社牵首，联合城阳区各大楼盘（万科），做青岛北部城阳板块的联合推广（讲述城阳区的发展与未来，形成“投资青岛选城阳”的舆论热浪）购买最好的版面，主打宝龙城市广场的优越地段与规划特色优势（形成“投资城阳选宝龙”的市场认识）北部，财富青岛在发光门户 财富商业巨龙来了商业认购欢乐经济世纪风欢乐青岛始发站4、 电视广告：青岛一套、（韩语新闻）、二套、城阳电视台5、少而精专业杂志期刊广告投放：东方航空杂志、商界、财经7、 DM执行：选择城阳大商户、企业作直邮投递8、 分众传媒发布（青岛市区高级写字楼、小区等）9、 电台：Simulradio音乐频道10、 网站：持续封锁青岛房产门户网站、搜房网11、 青岛公交车SP活动新售楼处落成典礼商业认购+招商签约仪式备选：新闻发布会住交会获得荣誉（媒体宣传组合）3、认购公开期2006年11月21日春节阶段目的本阶段商铺、住宅集中公开，是宝龙城市广场全案营销的高潮。以强势的广告宣传、全面的销售推广和公关活动深化产品利益点，形成有效的客户购买量。推广主题财富，对话世界推广策略集中火力、逐个击破1、 房展会期间住宅认购展开， 12月底商业、住宅同期公开2、 住宅主力客户为在城阳工作与生活的人群，除报纸外，广告发布以城阳区为主3、 报纸发布策略：住宅认购前一周开始出住宅形象篇、产品篇系列，并延续到开盘前开盘前一周转向预告宝龙城市广场公开4、 本阶段的推广应深化产品属性与卖点，并转化为客户利益点5、 借力冬季房展会全面展示宝龙城市广场，同时举办城阳区发展论坛，高度影响市场销售准备工作1、 住宅样板房完成，开放接待2、 青岛市区设外展场（建议地点：香港中路商圈阳光百货、佳世客高消费聚集地）、3、 根据万科的规划对住宅销售提出合理建议重要媒体准备及发布1、户外财富，对话世界+公开信息2、软文：半岛都市报、青岛日报、青岛早报商业规划系列招商成果系列住宅造势（突出宜居品质与客群定位）3、硬广（1）本地报纸半岛都市报、青岛日报、青岛早报前期主打商业产品优势与招商成果，住宅认购前主打住宅主形象与产品优势房展会期间策划组织“城阳区楼盘群英谱”（占最好版面），巩固城阳楼盘影响力（2）山东日报、齐鲁晚报适量投放山东省主流报纸，可通过开盘仪式邀约现场采访，新闻+硬广商业为主，住宅为辅4、 电视广告：青岛一套、（韩语新闻）、二套、城阳电视台（加住宅）5、 杂志：东方航空杂志、商界、财经，建立楼盘高度6、 DM执行：青岛台东、香港路（商铺）DM直邮派发城阳、李沧商圈（商铺）DM直邮派发城阳（住宅）DM直邮派发7、 分众传媒发布（青岛市区高级写字楼、小区等）8、 电台：Simulradio音乐频道（开盘信息）9、 网站：持续封锁青岛房产门户网站、搜房网10、 城阳公交车（商业+住宅）11、 城阳增加短效看板（住宅）12、 认购前发布城阳区大范围道旗（住宅形象+认购信息）13、 手机短信（房展会/签约仪式期间、开盘期间）14、 登机牌广告（青岛机场起飞航班）SP活动1、 冬季房交会青岛发展+城阳区建设论坛2、 开盘庆典3、 国际级别的艺术活动4、 紧扣青岛城阳城市的宣传推广，组织大型公益活动推介本案