RFP财务策划的程序与实务.doc

前 言此财务策划的程序与实务一书为“美国注册财务策划师学会”亚洲事务暨中国发展中心认可教材。这门课程是财务策划基础、投资策划、税务与退休计划、保险策划的后续课程，主要介绍财务策划的基本程序与实务准则，以及财务策划师的专业职责。目标：1） 让学员对财务策划的程序与实务有基本认识；2） 使学员具备足够的分析能力与技巧，以通过注册财务策划师专业考试；3） 使学员通过对财务策划流程的系统掌握，结合生命周期理论、风险评估理论及投资策略的分析，以及财务策划、投资策划、税务与退休计划、保险策划知识的整合，形成一份完整的财务策划建议书；4） 使学员掌握财务策划师的市场推广方式及法律责任。 北京普纳天成理财咨询服务有限公司二零零四年十二月总目录第一章 财务策划实务概述5第二章 客户关系与沟通技巧25第三章 客户数据及财务目标39第四章 分析客户需求及财务状况92第五章 制定财务策划方案（上）120第六章 制定财务策划方案（下）177第七章 执行计划197第八章 评估计划的实施213第九章 财务策划师的法律责任229第十章 个人财务策划案例238参考答案268目录第一章 财务策划概述 5第一节 财务策划的对象5第二节 财务策划的市场推广14第三节 与客户共事19第四节 迎合客户的需求21第五节 提供周详的准备22第二章 客户关系与沟通技巧25第一节 客户关系的建立25第二节 与客户的沟通及技巧31第三章 客户数据及财务目标39第一节 收集客户信息的内容和方法39第二节 数据调查表44第三节 信息的保存与个人信息的保密59第四节 服务目标的内容和种类62第五节 制定合理的财务目标67第四章 分析客户需求及财务状况 92第一节 宏观经济背景与客户财务状况分析92第二节 个人资产负债表分析100第三节 现金流量表分析105第四节 财务比例分析114第五章 制定财务策划方案（上）120 第一节 策略整合的必要性120 第二节 财务策划计划的形成122 第三节 财务策划实务建议128第六章 制定财务策划计划（下）177第一节 书面方案的重要性178第二节 财务策划方案的基本要素181第三节 向客户呈递财务策划方案190第四节 应对客户的修改要求194第七章 执行计划197第一节 制定实施计划197第二节 执行实施计划204第三节 计划执行的记录保存206第八章 评估计划的实施213第一节 关注相关因素变化214第二节 财务策划方案的评估217第三节 客户沟通与争端处理225第九章 财务策划是的法律责任229第一节 接纳作为一个受托人的角色229第二节 利益冲突233第三节 专业责任234第十章 个人财务策划案例238参 考 答 案268第一章 财务策划实务概述 内容摘要 本章讲述了建立一个财务计划的过程。从了解客户（对客户进行细分）入手，讨论了通过网络、研讨会、新闻界记者等方式进行市场推广把客户带进来，与客户从前期接触到签订合同以后的共事过程，即如何迎合客户需求，最后列出了建立即使是财务计划所需提供的周详准备。学习目标1、了解国内外对客户的几种分类方法2、熟悉财务策划市场推广的方式3、掌握与客户共事的要点4、了解选择投资项目所需注意的事项第一节 财务策划的对象客户 了解客户是建立一个财务计划的第一步。让一个财务策划师去认识他的客户，似乎不值一提。实际上，许多财务策划师会告诉你他们就是这麽认为的。但是我现在要说的是真正的理解客户，不仅仅是要知道客户住在哪儿和客户买什么问题，它意味着要真正理解客户喜欢什么不喜欢什麽，什麽时客户最希望看到的，对客户来说什麽是最重要的，什麽是客户最希望看到的，对客户来说什麽是最重要的。找到某个客户，甚至是某类型的客户的这些信息都不是一件容易的事情。为了更好的了解客户及判断他们对某些问题的看法，我们把客户分为四类：A.贪婪的客户：“一个贪婪的客户通常都是反复无常的，你不可能知道他们到底追求的是什么，他们进来的时候似乎有宏大的财务计划，但其实他们真正追求的只是短期业绩而已。不论你为他们做了什么，一个贪婪的客户是永远都不会快乐的。”一个贪婪的客户如何界定好的工作表现，完全是视乎你能超出市场的表现多少而定。B.关系密切客户这类客户占他们大部分的生意，这些客户对你十分信任及听从你所有的建议。他们想要感到舒服，因此他们会主动展开话题，向你诉说很多有关他们自己的东西最危险的是，对关系密切客户来说，你很难划清生意与个人生活的界线很多财务人员易受个人感情的左右客户也许因太信任你，以致他们不去监察你所做的事应付这些客户，你最好有一个非常好的文件记录系统C.忧虑型的客户这些客户通常只有很少的财务经验，也许他们有过非常坏的财务经验。这些客户的性格都是容易忧虑的，有时候，他们会感到愤怒或干脆放弃。应付这类客户的危险之处是，你可能不知道他们正在想着些什么，也不清楚他们到底是何等的焦虑。这类客户是不会久留的，他们要不就是放弃投资，要不就是转移到其它类别去。要应付这类客户，你最好先教育他们，和帮助他们克服他们的恐惧。只有这样做，你才能使这些客户成为长期客户。D.老是怀疑的客户这些客户通常都拥有丰富的投资知识。他们带来构想及讯息，希望财务策划师能认同他们的看法。由于他们有如此强的见解，这些客户通常会倾向于某一特定的方向。他们认为自己根本不需要你为他们作财务策划，他们来找你，只不过是因为他们的时间有限，有你的协助，他们会做得更好。应付这类客户的危险是，在投资进程中，你会因受他们左右而失去控制。去应付这类客户，你必须常常与他们就某些课题作出讨论，从文献中找出依据，来支持你的论点。另外，我们还可以看看国外学者的几种分类： 1Phillips和Bergquist的客户个性偏好分析模型(Personality Preferen Ceprofile) 客户个性偏好分析模型的假设十分简单，Phillips和Bergquist认为，“所有的个体都在寻找一种能够实现生活意义和价值的方式。”从这个意义上讲，这一模型是建立在马斯洛的自我价值实现理论上的。自我价值实现理论将分析的对象直接指向单个客户，因此常常被作为客户市场分类的依据。但是，Phillips和Bergquist的客户个性偏好分析模型较马斯洛的理论有所发展，它将许多学者的研究结果加以吸收，形成了一套完整的客户市场分类理论。这一理论在总结前人成果的基础上，还指出了所提到的四种客户类型现实主义者、理想主义者、行动主义者和实用主义者之间的联系，即他们使用的都是一种传统的思维模式。客户个性偏好分析模型提出的四种类型客户的特征在表11中做了详细的描述。这种划分方法十分简单明了，有利于财务策划师将其客户归于某一种类型。但该理论的一个缺点是，无论哪种类型的客户，都被假定为有积极的人生观，“所有客户个体都在努力地实现自我价值”。但实际上，并非所有的客户都有着如此明显的特征。表1-1客户个性偏好分析模型的四种客户类型客户类型现实主义者理想主义者行动主义者实用主义者性格特征实事求是个性化有野心有灵活性仔细友善愿意竞争综合的客观大方主动无限制的有节制信任他人积极行动多样化独立积极上进有目标合作理性敏感自信因地制宜的量化分析问题情绪化自傲明智准确相信直觉行动迅速试探的精细仁慈有决心易相处有条理善于接受新事物精力充沛适应性强理论性热情愿意承担风险友善系统性专注强硬喜欢社交善于反省谦虚果断谦虚拘谨想像力丰富有回应有见地保守有培养的热切有创造性明智有用的充满热情谦让彻底有同情心有组织能力开放有序合作有进取心温顺节约忠心有控制能力可调整谨慎开放勇敢有洞察力讲究方法愿意协助权衡利弊的注重细节乐观耐心有回应善于分析善良资料来源：Phillips, S.R. & Bergquisst, W.H.(1999),The Six Principles of Successful Self-Management: A Guidebook for Using the Personality Preference Profile, 2ed, Amberst, HRD Press, Inc. 2荣氏模型以及Keirsey和Bates模型卡尔.荣格是现代精神分析学的创始人之一，在其心理分类(Psychological Types)一书中，他将人的不同时期用四种基本的类型来概括，分别是：直觉型(Intuitor)、思想型(Thinker)、内在感应型(Feeler)、外在感应型(Sensor)。尽管荣氏模型提出的时间很早，但由于荣格对每一种类型客户的典型行为特征都做了详细的描述，许多学者，比如Ryckman还是愿意使用该模型或在其基础上加以改进。此外，如今也有一些培训机构将这些理论作为评估客户性格的依据。然而。Ryckman曾指出，“荣氏理论也许是目前个人性格分析领域中最不寻常的理论，尽管它对个人性格作用的探讨十分深刻，却非常难以理解。”因此，David Keirsey和Marilyn Bateszai在1984年出版了请理解我(Please Understand Me)一书。该书被认为“将个人性格划分为八种类型，并采用非技术的语言来描述。简单易懂”。表1-2荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述类型典型行为办公室环境特点衣着特点直觉型高尚但有些冷漠，客观。常常改变注意或离题。有丰富的想像力，能想出许多新方法。在做决定和解决问题时有新思路并付诸行动。不会在原有的项目上止步不前，对新的项目有更有兴趣。行动时会将未来可能发生的事情考虑在内。习惯在布置办公室时发挥其丰富的想像力，选择一些新型的家具。难以预测。常常变换衣着式样，并且按照自己的理念和想像力选择十分新潮或是十分过时的穿着。思想型工作认真且有效率，但形象黯然。说话语调缺乏变化。对表达要点简单陈述。工作有序，办事准确。与人谈话时会询问交谈次序，比如“我们按照您的议程还是我们的议程开始”。对解决问题和做决定有相当的兴趣，同时谨慎地分析和权衡数据。喜欢在一个整洁且不受干扰的环境下工作。办公室的家具摆设赏心悦目但较为传统。保守，正式。服饰搭配协调但缺乏色彩和新意。内在感应型热情友善，有时过于热情。有时处理问题时不能区分工作事务和个人事务。有时会询问别人的福利状况。喜欢交谈。在做决定之前希望能够征求每个人的意见。其办公室的摆设相当个性化，不喜欢正式的家具，而愿意选择家居化的办公室氛围。喜欢暖色、古董、大而有生气的植物和纪念品。不喜欢和家人一起拍正式的照片，而对快照情有独钟。着装十分个性化，随性选择，常常出人意料。喜欢色彩鲜艳，非正式的衣服。有许多自己喜欢的设计感性的服装。外在感应型态度有时粗鲁且多变化。说话直接，目的明确，并希望别人和自己行动一致。习惯打断别人的话题和控制谈话内容。办公室杂乱无章。无耐性。通常独自决定一件事情，而不喜欢考虑他人的意见。不时会制造一些难以控制的混乱。办公桌通常大而乱。工作很忙，难以保持整洁。一直处于执行任务的紧张状态下，很少注意自身形象，除非其配偶是思想型的。休闲而简单的服装设计受到他们的欢迎。希望穿着整洁而不夸张。资料来源：Training House, Personal Style Assessment: Short Version, Amberst, HRD Press, Inc. and Training House, Personal Style Assessment: Jung-Parry Form, Amherst, HRD Press, Inc.荣氏模型以及Keirsey和Bates模型的个人心理类型特征在表1-2和表1-3中分别给出。Keirsey和Bates将荣氏模型的四种分类加以细化，将客户的心理分成了八种类型： (1)精力充沛因素是如何精力充沛的 外向型(E)喜欢从外部环境(他人、行为或事物)获得力量。 内向型(I)喜欢从内心世界(想法、感情或印象)获得力量。 注：更确切地说，精力充沛只是这类客户特征的一个方面。这一分类主要是判断人的目标是来自于其内心世界(I)还是外部环境(E)。 (2)注意力因素客户注意的对象 感官型(S)从五官获取信息，并重视信息的真实性。 直觉型(N)喜欢用“第六感”来获得信息，并注意可能发生的情况。卡尔荣格称之为“无意识的察觉”。 (3)做决定因素客户是如何做决定的 思考型(T)喜欢分析和组织信息，从而得出合乎逻辑的、客观的决定。 感觉型(F)也喜欢分析和组织信息，但会根据个人的价值取向而定。 (4)生活方式因素客户选择的生活方式 理智型(J)喜欢有计划和有条理的生活。 感知型(P)喜欢灵活和自然的生活。注：另一种划分方法是分析“封闭因素(Closure)客户是否喜欢自由的生活方式”。表1-3Keirsey和Bates模型中四对心理类型的特征描述外向型内向型感官型直觉型喜欢社交见识广博外露的知识广泛相互作用消耗精力对外部事物感兴趣人际关系多样化不喜欢社交低沉内敛的知识精深独立集中保留精力对内心作用有兴趣人际关系有限经验主义看重过去现实主义卖力的实际的实事求是讲究效用看重事实相信感觉着眼未来投机主义有灵感的可能性好高骛远花哨的幻想主义思考型感觉型理智型感知型客观的有原则政治观念法律观念有准则的非个人的公正分门别类标准经善于剖析有所分配的主观的重价值的社会价值情有可原亲密的个人的仁慈统一协调非标准化赞扬的有同情心全心全意的安定的决定的一成不变事先计划生活循规蹈矩封闭的目标明确有计划完整的目标坚定全神贯注勿忙的要求立即行动不确定的渴望获得更多信息的灵活的行动中随时调整听任命运地安排考虑各种选择寻找财富自由自在突然发生尝试的允许新的事件出现时间充裕对事态静观其变资料来源：Keirsey, D, and Bates, M., Please Understand Me: character and tempera-ment Types, Gnosology Books Ltd., CA. 3Aspell的九类分析模型(Enneagram Model) Aspell Companies认为，性格特征模型是21世纪以来的最杰出成果，“目前它受到了各界越来越密切地关注。例如，斯坦福大学在1994年举办了第一届国际性格特征模型研讨会”。现在，该模型被广泛地应用在心理学、咨询学、商业和教育等各个领域。Morris和Cramer在1996年指出，性格特征模型可以使人们更深入地了解自己和他人。最重要的是，它可以帮助学者预测客户在不同情况下的反应和行为。因此，在过去的10年中，专门介绍该模型及其运用方法的书籍多达30本。当然，和以往的模型相比，性格特征模型也更加复杂，它将人的性格分为九种类型：完美主义者、关怀主义者、成就主义者、创造主义者、观察主义者、集体主义者、欢欣主义者、挑战主义者和接受主义者。每一种类型的人都有着其独特的特征和性格，学者根据他们之间沟通方式的不同将其加以区分，在表14中我们具体描述了这九类客户的沟通风格。不难看出，该模型的优点是将不同类型客户的特征做了非常详尽的说明。但其缺点在于，运用该模型的过程中不同类型客户之间的特征出现了重叠交叉。表1-4性格特征模型中客户沟通风格的主要特征类型沟通方式的主要特征完美主义者他们通常要求判断事物的是与非。他们用权威的口气发表意见，指出什么应该做和什么不该做。他们说话时坦率，直接说出心中所想，用词准确、简洁。与之交注的人会感到他们有些过于说教和霸道。他们在生气时会与人争吵不已。他们追求完美，在工作时会询问：“这件事的处理顺序是什么？接下来怎么做？”“这方面有什么条款和规定？”“这样做正确吗？”“我们的做法是否符合标准？是否是最佳的？”关怀主义者他们在沟通时话题总是围绕着别人的需求，并希望了解如何可以帮助别人，很少谈论自己的需求。他们谈话时热情而友善，会对交谈者表示赞扬、奉承或提出建议。他们非常关心交谈者的需要和感受，喜欢面对面地与对方新密交谈。他们常常问这样一些问题：“这对别人有帮助吗？”“我们的老板/员工对此有什么看法？”“这样做会影响员工的士气吗？”成就主义者他们喜欢劝说他人，做事追求成果。他们希望给别人留下成功者的形象。在追求成功的过程中，他们争取每一次宣传自己和自己做事方法的机会。他们说话果断而肯定，精力充沛。他们常问的问题也有较强的个人风格，多数与成就有关：“这样做结果是什么？有什么好处？”“这对实现我的目标有帮助吗？”“这份工作对有好处吗？”创造主义者他们谈话的风格相当个性化。他们对自己的感觉相当敏感，并且情绪化。心情好时，他们说话的语气开心而夸张，而心情差时，他们的语气就非常忧伤。他们也有强烈的同情心。他们常问的问题如：“我们如何在这一任务的完成上有所创新？”“这个项目对我个人或他人有何影响？”“在这种情况下，什么对我是有意义的？”“怎样才能使决定反映每个人的真实想法？”观察主义者他谈话的内容常常与概念和理论有关。他们可以将较长的谈话内容有机地组织成有条理和合乎逻辑的观点。他们说话时的用词简洁而明确，很少说无用的内容。他们很少长篇大论或在细节上吹毛求疵，而是紧扣重点，并且能够对不同的事例进行总结和概括。喜欢将不同的事物联系起来解释和比较。他们一般智商很高，常常问以下问题：“这一观点的理由是什么？”“这一结论符合前提假设吗？”“解决这一问题需要采取什么策略呢？”“我们为什么认为这些理由可以解释问题呢？”集体主义者他们在谈话中常常强调义务和传统。他们非常注重自己的言谈，以确保自己的语言符合场合和气氛。他们清楚所在组织的缺点，但对是否提出批评犹豫不决。在和内部人员交谈时，他们十分友善，但在与外部人员交流时，他们却十分谨慎。他们常问的问题是：“您的义务和责任是什么？”“什么人值得我们信赖，并将会为组织努力地工作？”“在组织里，对处理事务或工作有惯例吗？”欢欣主义者热爱生活，喜欢谈论愉快的事情。他们喜欢闲谈，反应敏捷，一般以积极的态度看待事物。在谈话时，常常讲述轻松的小故事，给他人带来快乐。他们轻松、快乐的说话方式使他们常担任庆典的主持人。他们常问的问题有：“我们怎样才能满意，如何享受工作？”“我们怎样做才能保证有一个好的结果？”“我们怎样才能用一种新的方法来完成任务，并获得我们想要的结果？”“什么样的新点子和有趣的想法值得我们去探讨？”此外，他们的问题通常很多，涉及许多方面的内容。挑战主义者他们常常讨论有什么样的能力和力量不可以有成就。他们说话坦率，直接说出心所想。他们的谈话方式果断而有些粗鲁，对不明白或不喜欢的事物，他们会直接表达出来。在谈话中，他们常常不自觉地对他人发出命令或禁止指示，语气肯定且自信。他们常问的问题是：“谁负责这件事？”“我的权力是什么？”“谁对这个项目负责？”“我们什么时候开始？何时结束？”接受主义者谈话时，他们喜欢谈论无争议且不会引起不满的话题。他们性格随和，用平静温和的语言讲话。由于他们轻松和实事求是的沟通态度，别人在和他们谈话时感到放松。他们讲话平和，不会特别强调重要的事情。他们常问的问题是：“我们如何协调彼此之间的不同意见？”“矛盾的根源是什么？”“我们如何使人们能够在一起工作？”资料来源：Aspell, P.J. and Aspell, D.D (1997), The Enneagram Personality Portraits Enhancing: Professional Relationships, San Francisco, Calif. Pfeiffer.当然，这些只是一个大概的分类，帮助你去判断客户的行为，而许多知识并不来源于正式的研究分析，而是来源于和客户进行一定时间的交往及对自己的某些做法的关注，看看哪些是有效的，哪些是无效。第二节 财务策划的市场推广-把客户带进一、 财务策划宣传1.建立一个转介网络。 很多策划师都说，专业转介是他们获得新客户的最佳来源。进行接触联系只是第一步，建立网络是最重要的第二步。这个转介网络不应该太大，与一个小组工作，会让每一个人都感到舒服，也会容易令彼此都感到满意。很多专业人士都会密切留意那些会为他们带来生意的地方，网络的力量会给你带来潜在的、间接的客户。 2.考虑举办研讨会。策划者报告指出，为客户与其它专业人士举办的教育性研究会有好的成效，策划师可以在报章上刊登研讨会的广告。首先，你举办研讨会及提供免费咨询给潜在的客户，但随后，你最好对参加者有一个最低的要求，这个做法对筛选潜在的客户颇为有效。同样的，你现时的客户会叫朋友来出席这些研讨会的。策划者亦可以藉此向其它专业人士展示他的才能，他们举办研究会，让其它专业人士得到持续教育的好处。另外，也许策划者可以为现有的客户提供一系列的午餐会，藉此了解客户想听些什么，然后安排讲座去回应那些问题。同样的，现有的客户可以带同朋友一起出席午餐会。 3.不要忽视新闻界。新闻界拥有权力。某些策划者也许决定不与新闻界打交道，但新闻界的力量是绝不能忽视的。在1994年10月，Worth杂志在一篇名为 一份财务顾问的Skeptical指引 列出了60名最顶尖的顾问。那些名列榜上的顾问说，在他们所做过的市场推广工作中，与Worth合作，是最见成效的。要记住，Worth这一份名单所引起的效应，是会持续数年的。记者会剪存它，当他们需要接触一位财务策划者的时候，他们就会用它。每一个做生意的人，都希望自己的名字被列在好像Worth这种出版物上，都希望自己所说的话被有声望的报章或杂志所引用。除非你已经花费了数年的时间去建立你的声誉，你对每一个打电话给你的记者都能合作，否则，你的名字不会有机会在这些出版物中出现。与新闻界打交道是需要承诺的，记者是会不断苛索的，有些甚至是傲慢及无礼的。他们时刻都在死线上工作，当他们打电话的时候，他们都想要一个即时的答案。假如你还没有准备好，他们会转到另一个人那里去。但假如你决定要与记者一起合作，以下是一些忠告：（1）给予记者优先权 即使你在路上，也要立即回复记者的电话。通知你的秘书，当记者致电时，要马上把电话接到你那里去。切勿不要低估你所要花费的时间，你可能要为一个记者花费数小时，然后你可能会再接到几个核对事实的电话。最后，杂志会派出事实复查员。因此，当故事完成后可能到时你已把它完完全全的遗忘掉一个事实复查员会打电话给你，要你把每一件事重温一次。（2）说一些有引用价值的话 要让自己有立场。记者都喜欢引述那些会引起争论的话。（3）要记得要求记者把访谈的时间延后是没有问题的。 例如，你认为需要先做一些资料搜集，或者你只是在那时抽不出时间，问记者是否可以把访谈时间延后。认真对待与记者的会晤，先做资料搜集，列出要点，准时会晤，随时准备好结论，让谈话有力及有引用价值。（4）在出版前，不要要求先看访谈记录这样做是绝对行不通的。好的出版物永不会在刊印前预先泄露那些做好了的文章。你作出这样的要求，只会让人知道你没有多少经验与传媒打交道。（5）持续与传媒建立关系 大多数记者在他们工作的领域内，都努力找寻一些可靠的，又愿意为他们提供有价值的资讯的人。记者们会不断回头找你。当他们问到一些你不专长的问题时，转介他们到一个对该些问题特别有心得的人那里去。（6）找出引起广泛兴趣的话题 留意那些可以写出一千字文章的情况，那恰恰好是一个个人财经专栏的空间。一个个人财经专栏要有精辟的见解，它通常需要三个论点去支持结论。最好的话题是来自税收法例的转变，或者来自一些令人举棋不定的情况，还有那些客户每日都会遇到的问题，它们都可以让你有好好发挥的空间。（7）不要害怕拒绝那些你不喜欢的意念 要去预测一个记者的意图是不难的。如果你不喜欢他想表达的意念，就不要附和，或者干脆表明你不同意。（8）不要企图去控制记者 你可以强力表达你的观点，但不要期望你可以把记者说服，在访谈之前，你要先看清楚议程。（9）要记得记者们都喜欢报导真人真事 如果你有一个客户，他的情况是记者会感兴趣，而他也愿意向记者说出来的话，那就好像是一个金矿一样。但当你要求客户见记者之前，你先要考虑，这个访谈可能会损害你与客户的关系。因此，你最好先告诉客户，在传媒中出现，会可能带来些什么后果。（10）谈一些空泛的概念，只会浪费你的时间及令你失分 记者清楚知道那些老生常谈，例如：大部分人在退休时储不够钱，中产阶段付太多的税。千万不要说自己是某一特定范畴的专家，否则，你要去操心如何去证明你自己。（11）花心思在商业刊物上 很多专业人士误以为，反正客户不会看，花心思在这些刊物上，是浪费时间。事实是，那些有名气的消费者刊物的记者喜欢看商业刊物，他们时刻都在找新的讯息及意念。如果一个策划者或任何一类的专业人士，在这种刊物表现突出的话，他们会记下来。这是最佳途径去让人认识你及得分。（12）向记者毛遂自荐 尝试把你自己介绍给你那个行业的记者，与他们发展良好的关系。有关你的人物专访在报章中出现，是十分有价值的。（13）对每一份刊物都一视同仁 记者也会在各刊物中转来转去，看看能否与记者建立长久的关系，再者，传媒间时常都会引起一些连锁效应，当你的说话曾经被引用，其它刊物的记者都会找你，而你就会变得愈来愈有名气。（14）时间一定不会白花的 别期望你的访谈一定会被刊登出来。不要打电话问记者你的文章什么时候刊登，这样做，可能会令记者不再找你。（15）搜集所有提及你及你的工作的剪报影印所有提及你及你的工作的文章，这是很好的市场推广的工具。策划者都说，把那些剪报连同市场推广套件一同送出，带来很好的反应。但记住，若你要使用那些复制品，你最好先获得那些刊物的许可。 4.不要做广告根据某些西方财务顾问的经验，广告永远不会有效。在报章中刊登广告只会令财务策划者的形象降低。 5.不要为出版通讯而费神一般的通讯都只是一些泛泛而谈，但却要花费大量的时间去出版，当然有些是出色的，但那只是一些少有的例外。一份坏的通讯会有反效果，会对你造成损害。除非你想投资时间在卓越服务，和提供一些资讯给客户，而那些资讯是其它地方不能获得的，这种情况下，你才值得为通讯付出努力。二 、提高财务策划质量 1不要每一次有人来敲门都去应门乍看起来，这种帮助或者怂恿客户流失的想法看起来相当粗暴，然而，它可能意味着盈利能力的提高和为最好的客户提供了更高质量的服务。一门生意要好好开展，你必须慎选与你一起合作的客户。你需要去发展一个你想去服务的市场。你环绕这个市场去建立你的生意，去设定收费。百分之二十的客户给予我们百分之八十的生意、收入及转介。因此，你很自然会想，最好把这百分之二十以外的客户剔除掉。清除掉那些并不能真正负担自己的客户在商业上是很有意义的。所以，你需要集中焦点在现有的客户身上。明显地，好客户带来更多好的客户。因此，花多一点时间在你现有的客户身上。一有机会就打电话给他们。让他们一想及财务策划，或与他人一谈到财务策划，他们就立即想起你。 2不要忽视专业社群某些策划师的策略是加入某些专业社群，让自己的名字为那儿的人所认识。他们会经常参与那些社群的活动，让自己更知名，从而获得较多机会出现在电台及电视台的节目上。这样有助于市场推广，让社群内与外的人去接触你，从而带来更多的客户。 3顺着你的感情而行 顺着你的兴趣来展现力量，是其中一个最好的方式去吸引你的客户。随感情而行并不表示你一定要很突出。很多策划者做很复杂的财务策划时，会随着他们的兴趣与直觉而行，让他们的工作在柳暗花明的转折中，得到最佳的成效。你所心仪的客户会因你的独特表现而被你吸引。 第三节 与客户共事一、 前期阶段 金钱是最能触动人心的东西，它代表权力、爱、性及希望。财务策划师是通过与客户交流，了解其需求，共同制定财务计划并实施的过程。与客户共事跟售卖产品不同，售卖产品是要去满足一个人的需要，而定计划就是要寻求一个途径，去达成梦想。其中的主题是与你的客户一起处理他们的金钱。因此，首先你要尽量去理解金钱在客户生命中的意义。只有这样，你才能制定真正适合客户的计划。但你不要期望客户把一切都告诉你，因此在客户见你之前，他们都可能试过某些计划，但都失败了。你最好先弄清楚，他们到底曾经试过些什么计划和失败的原因。但客户通常都不会告诉你失败的真正原因，这是就需要你自己通过与他的接触来分析。与客户一起做计划，会令客户忠于策划者。他们会与你一起共建他们的财务历史，向你透露他们的个人财务秘密，因此，他们不易转到另一个策划者那里去。同时，你要纠正他们对一个财务计划的错误态度，这种错误态度一般表现为三种：a.不切实际的期望：客户想在他们每年的投资中得到不切实际的回报;b.补救所有的错误：客户想找一个财务策划师，能为他们以往所做的错误决定作出补救。他们期望策划者能够转变他们未来的命运;C.修补家庭关系：某些夫妇想要改变配偶的用钱习惯，因此他们会去找财务策划者，希望策划者能帮助他们的配偶，将乱花费的习惯转到储蓄上。错误的态度会让他们产生仅凭一个财务计划就能解决问题的错误期望.而他的问题没有解决时你的能力便会受到质疑。有些客户抱着上面提到过的错误态度来寻求理财是的帮助，因此它可能承受了很大的压力。此时理财师需要小心观察你的客户严重压力的迹象。死亡、缺乏足够的资源、甚至离婚，都会构成压力，这些压力有时会使客户与策划师起冲突。二、 与客户签订合同后 计划的进程可能需要几个月去完成，在计划期间，财务策划师应该去教育客户，什么是合理的回报率。通常，策划师会在最后阶段才做投资，首先作危机处理、预算、现金流动、遗产计划、教育、退休及保险等计划。策划师应该与客户作定期会面去维系彼此的关系。会面的时间若为一个半小时左右，三个月一次。但在这些定期会面中，客户通常不会谈及计划的进展，或者是投资的表现，他们反而会喜欢谈及个人的转变。这反映出：当一个计划订立后，客户通常会感到很安稳。策划者不一定需要设定一个数字，要每年会见客户若干次，但每次会面前，他一定要请客户先提交议程及准备好有关的资料。客户可能已经有了一个遗产计划、一个退休计划。假如客户没有先预备好，它可能会引致计划失败。策划师有责任去防止这类事情发生。大部分策划者会让客户清楚知道，他的金钱为他带来些什么回报。某些策划者在会谈事项中，会包括费用、为客户工作的小时、与及各项收费的理由。 第四节 迎合客户需求 要完全理解客户的需要，我们必须从他们的角度来审视当时的情形。我们还必须清楚客户在和理财师打交道的过程中希望看到什麽。客户总是希望获得这样的感觉，即他们和财务策划师的交易是值得的，而且财务策划师是在真正关心他们。我们怎样才能知道客户的需要呢？一个明显的回答就是大多数公司都需要对现有客户调查研究，比如第一次会面的问卷内容可包含：是什么把你带来的?谈谈你自己，好吗?你认为我们可以为你做些什么?在你成长过程中，你得到些什么有关金钱的讯息?在你心目中，什么才算是好的表现?你对我们的工作有什么要求?希望在五年内达成什么目标?计划进行时，你会如何参与其中?金钱(或成功)对你有多重要?你以前曾经与一个财务策划者合作过吗?在这个关系中，你希望得到些什么?你愿意对此有一个长期的承诺吗?等等。没有这个，我们就很可能只从自身的角度来随意揣测什麽是对客户来说是最重要的，这样无疑会有很大的风险。 对财务策划师来说，你不单要为客户设定一个回报率，你还需要为他们设定一个可容忍的风险限度。可争议的地方是，策划者应该把焦点集中在预期的回报率中，还是应该集多些考虑可容忍的风险。基于客户的需求，或者更精确的说，基于策划者对客户的理解，他她应该建议客户采纳最适合他们的计划把焦点集中在回报上，或者避开风险，采纳一个较低回报率的计划。当市场太飘忽不定时，客户可能会离开他们的财务策划师。他们没有信心随着策划者的建议去投资。对财务策划师来说，你应该教育客户去接纳你的忠告，把惯常的用钱个性扔掉.另一方面，当他们面对飘忽的市场形势时，你要去稳住他们的心。第五节 提供周详的准备选定投资项目，财务策划师应先勤勉地做好所有的准备。准备包括：研读计划书，市场资料，或任何现存的可供利用的分析资料。它包括核查支出、经理人的理念、投资的风格等。它同样包括与基金经理谈论有关投资的组合。假如一项投资失败了，而顾问在投资前并没有做好或记录这些准备工作，他可能会有麻烦。一个颇为重要的好处是：策划者做了最低限度尽职调查后，会令他们在法庭上较为有利。A.投资专家可能会欺骗你，或者他作出的投资是计划书允许范围以外的。你原本要为你的客户所做的投资目标已经被改动了。B.对顶尖的策划者来说，在你为客户投资前，必须先做好完善的调查工作。C.策划者不应完全依赖基金市场的文章和表现记录。D.今天，顾问在为他们的客户以基金作投资组合时，会先开始用他们自己的资产分类表。然后他们会看那些经理用这些分类表，及看他们是否真实及坚持。E.基于风格稳定的要求，财务顾问及其它机构的投资者，对互惠基金投资有所革新，使这门生意需求的投资成本不高，但又有稳定的回报率。F.顶尖的策划者视他们自己为客户投资的设计师。大部分都会采用多项投资基金，因为这是最有效的方式去作广泛的投资。但策划者视资产分配是他们为顾客做的最重要的投资决定。意思是选定一些资产级别-及代表他们的基金-然后只是选用一小数的基金。G.很多策划者会投资指数基金。但你一定要知道，在这些指数基金中，到底你投资了些什么。H.调查工作是非常重要的，不要单单阅读基金的简介，你应该看整个基金的组合，和监察它有没有变动。I.作为一个投资顾问，你应该考虑你应选用那一类型的投资经理，是积极进取型的，还是保守稳健型的。进取型的经理相信，在追求佣金、贸易成本及其它费用外，他们能在这个系统中胜出。稳健型的认为他们不是说谎就是疯狂的。他们认为市场不一定会完美有效地运作，在种种收费下，你不能胜过市场。J.选择稳健型的经理不会为你带来较佳的投资，但会较少犯错。K.另一方面，与进取型的经理一起，客户会感到较有趣味。他们会有一个善谈的经理，因而会对投资感到兴奋。故此选用进取型的经理也是很顺理成章的，投资者会感到兴味盎然，但又不会被冒犯。 在财务策划实务中，为了保证专业服务的质量，客观上需要一个标准的程序对财务策划工作进行规范。财务策划的标准流程可以分为六步：客户关系于沟通、客户数据及财务目标的确定、分析客户需求及财务状况、制定财务策划方案、执行计划、评估计划的实施。以下章节我们将分别就这些步骤进行详细分析。重点问题回顾客户的分类及特征财务策划的市场推广迎合客户的需求，提供周详的准备。思考题或讨论题1、简述财务策划客户的分类及其特征。2、有效的市场推广方式有哪些？3、如何有效提高财务策划的质量？4、合同签订前后如何与客户共事？5、为什么要迎合客户的需求？6、选定投资项目时应该提供那些方面的准备？第二章 客户关系与沟通技巧内容摘要客户关系的建立，是财务策划的第一步，也是非常重要的一步。与潜在客户的面谈是建立客户关系的一种最重要方式，与客户面谈前的准备工作和有效的沟通技巧是决定面谈成败的关键。本章首先在第一节简单介绍了与客户建立联系的常用方式、与客户电话交谈和面试交谈时了解的内容、与客户面谈前的准备工作；其次，本章在第二节介绍了有效沟通的有关知识和技巧。学习目标通过本章学习，读者应该能够：1、了解与客户建立联系的常用方式2、了解当电话交谈遭到拒绝时，使其顺利进行的一些交谈技巧3、掌握面谈前应该进行的准备工作4、掌握通过有效的沟通建立与客户关系的技巧第一节 客户关系的建立在金融服务领域，服务提供者能否充分掌握客户信息是十分关键的，因为所有的金融分析都必须建立在客户提供的资料上。因此，作为财务策划的第一步，财务策划师首先要与客户建立联系，与客户会谈，全面了解客户的财务状况，之后才可以为之提供切实可行的专业建议。 建立客户关系的方式有许多种，通过与客户见面、电话交谈、网络联系、通信等形式都可以进行财务策划。一、电话交谈电话交谈是与客户建立联系的第一步，它的顺利与否决定了你是否能与客户有下一步的交流。但通常电话交谈很容易遭到拒绝。在遭到拒绝时，你应该如何深入下去呢? 例：电话预约时（1）客户表示没兴趣，你回答：“谢谢您把我当朋友，把您的真实想法告诉我”；（2）客户没有反对，你追问：“您觉得是这个星期二下午还是星期三下午见个面呢？不会占用您很多时间，只需十分钟。”；（3）客户完全拒绝，你回答：“那我下一次是什么时间与您联系，是两周还是一个月之后呢？”二、与客户面谈与潜在客户的面谈是建立客户关系的一种重要方式。这种方式可以使财务策划师全面地了解客户，判断双方合作的可能性，同时使客户对财务策划有更深入的认识。通过交谈，财务策划师能够了解和判断客户的财务目标、投资偏好，甚至更多的信息。此外，在初次面谈时，财务策划师还应该向客户解释财务策划的作用、目标和风险，以帮助双方在进一步的财务策划中更为有效地进行沟通。所以，在面谈之前，应该做好以下准备： 1明确此次与客户面谈的目的，同时确定谈话内容的细节所谓细节主要包括需要询问的问题，要传达给客户的信息等。财务策划师与客户的初次面谈，通常是要了解客户的基本情况，同时寻求与之进一步合作的可能性。面谈时所获得的信息是否全面、正确十分重要。财务策划师应尽量先将拟订的谈话大纲用书面的形式加以列示，同时根据客户回答问题的若干可能制定进一步的交谈内容。这样，才可以在面谈时处于主动地位，从而保证谈话的质量。2准备好所有的背景资料背景资料包括有关的宏观经济指标、财务策划计划的样本等。其中重要的材料可以一式两份，一份作为财务策划师本人使用，一份供客户参考和分析。3为面谈选择适当的时间和地点并估计面谈所需时间的长短(包括谈话和客户填写调查表的时间)一般而言，与客户面谈的地点应该定在财务策划师的办公室。首先，这样安排可以使客户避免来自外界的干扰，有利于财务策划师控制整个面谈的过程和时间。其次，如果需要更多的资料，财务策划师可以在较短的时间内获得，有利于面谈的顺利进行。最后，办公室的环境有利于形成一种很专业化的气氛，可以提高客户对财务策划师及其公司的信任程度。4确认客户是否有财务决定权，是否清楚自身的财务状况如果客户对自己的财务信息并不了解，将无法保证所收集信息的准确性，最终将影响财务策划师的判断和建议。5通知客户需要携带的个人材料这些材料如投资凭证、保险单、税收回执等。同时应告知客户面谈大约所需的时间。6做好相应的事务安排 保证面谈时不会有其他的事务要处理，并应提前十分钟左右到达面谈地点，切不可迟到。此外，我们建议财务策划师准备好做记录用的笔和表格。在与客户面谈时做记录或是事后做书面总结是非常重要的。一方面，它们可以使财务策划师在分析资料、制定和评估财务策划计划时有据可依；另一方面，如果财务策划计划在执行过程中与客户目标产生背离，它们可以作为财务策划师维护自身利益的证明。三、结束会谈初步达成共识后，就可以结束与客户的初次面谈了。这时，财务策划师应该对客户的咨询目的、财务目标、基本信息和投资偏好有了一个大致地了解。在结束之前，财务策划师可以将会面的内容口头总结一遍，或是向客户再次确认有关的信息。比如，可以说“投资计划中应该多采用一些收益稳定的债券，您同意吗?，或是“总的来说，您的财务目标是希望在退休后保证一定的生活质量，是吗?”此外，在初次的会面中财务策划师与客户一般以相互了解基本情况为主，不可能将所有的信息都收集完全，所以财务策划师可以在面谈结束时安排下次与客户面谈的时间。如果客户决定请财务策划师为其提供财务策划服务，则可以让他填写财务建议要求书，见表21。同时，还可以交给客户一些初步的数据表格，比如基本财务状况等，让其回去后自行填写后交回，这样可以节约收集信息的时间。表2-1 财务建议要求书样本财务建议要求书本人 现要求张力先生代表普纳天成理财咨询公司（注册登记号为111111）根据双方在 年 月 日会谈的内容和数据调查表提供的信息为本人提供财务策划服务。在财务策划建议以书面形式出示后，本人将支付给普纳天成理财咨询公司服务费RMB 元。该财务策划建议在以下情况不适用：（1）（2）（3）公司签章： 签字人：日期： 日期：四、提供与众不同的服务 为了使客户满意和建立关系，理财师必须提供与众不同的服务，为服务客户的时候增加他们的价值。最无形的影响因素通常是确保客户满意度的最重要的因素，那就是情感的遭遇-客户的感受如何。 在服务过程中激发情感的一种方法就是创造意外。通常我们认为意外的因素与正面的经历、环境相联系，在服务过程或者客户与公司的互动中这种经历或者环境的表现就是一些因素能给客户带来意外的惊喜。幸运的是，类似“哇！”的经历的确能随着意外的情况而出现。大多数客户，如果能让他们回忆那些值得记忆的经历，都会说起那些最近很让他们感到意外的事情，这些事情让他们对受到的接待印象深刻。顾客需要的是直接的、持久的、个性化的服务。他们不喜欢被一视同仁，而需要对他们作出有意义的关怀。而建立客户关系管理，正是基于客户有这些价值需要。如何赢得客户，维持客户就成为了关系到公司生死存亡的大事。例如，有一位先生讲述了这样一段他的亲身经历：“我的一张公司的信用卡上个月底失效，打电话给银行，被告知必须到银行在北京宣武区的信用卡中心去，没有其它办法。要是在美国，客户跟你的合同期满了，2个月前就会不断的给你来信，告诉你新卡给你寄过来了，你只要一个电话到呼叫中心然后按几个键，你的新卡就起作用了，还会说我们非常感谢您过去两年跟我们做生意，我们还希望您继续成为我们的客户，这里给你寄来更多的优惠。因为这是客户关系管理最关键的时刻。但是在中国，如果我现在没有时间，不能去宣武区，我的信用卡就不能用，而我现在又是常住在上海，这时如果外资银行给我一个更方便的服务，我马上就跳槽，用另外一家银行了，在这里，我要的是方便，一个电话甚至不用我想到就解决问题，而不是你在宣武区提供什么优质服务，即使你有贵宾厅让我能喝咖啡。” 再比如，汇丰银行就按照年龄层针对不同阶