庐峰小区营销策划报告-最终版.doc

庐峰花园小区非住宅产品项目营销策划报告目 录前言一 区域商业市场和同类小区物业市场调查和分析1、 周边商业门面市场调查2、 周边商业街道营业状况调查3、 同类小区物业市场调查二 定位分析与营销策略1、 项目主要卖点列示2、 项目弱势分析3、 项目定位分析4、 销售政策设定5、 问题与对策三 价格定位1 项目单方成本2 项目利润目标3 可类比项目市场价格4 价格策略5 预期合同销售额四 入市时机规划1房地产相关法规和市场情况简明分析2入市时机的确定及安排五 项目视觉识别定位1、项目识别2现场环境识别3. 营销识别六 广告策略1广告总体策略2广告主题策略3广告媒体策略4广告投放计划七 公关活动策划1既定促销活动2机动促销活动八 高层房产市场调查报告1高层市场调研分析2高层市场促销建议附录一 亟待开发商确定的相关事项附录二 房地产基础销售人员训练课程表附件三 区域差别不同商铺售价单前 言基于前一阶段的工作成果，进一步对项目强弱进行分析，并得出正确的处理方法。在此除了常规的营销策划方案的制定，着重解决营销对策、价格定位、入市时机、广告策略，从而直接带动销售，实现销售目标。第一部分 市场调查和分析1、 项目周边商业门面市场调查n 从在建及已建在售的项目来看，项目周边的商业门面市场销售形势不容乐观，现有的门面除了庐峰小区南区门面销售形势较好之外，其他都不太乐观，但由于庐峰小区南区的入住率还不高等因素，导致其门面租金普遍偏低；n 庐峰东路沿线开发有浔阳特色饮食一条街，其沿街面长约一千米，具有一百多间门面的规模，但是由于其地理位置的局限性，至今仍未取得较好的销售业绩，几乎形成一个死案；n 三里老街沿线的一些楼盘主要是以单栋的形式出现于市场，门面单价相比都较高，考量其原因主要是由于这一块地处老城区成熟的商业地段。但位于三里老街的国豪商住楼也由于销售形势较差则干脆采取先出租后销售的销售方式。项目名称特色饮食街庐峰南区国豪商住楼1号楼对面商住楼项目面积30000500005000/建设情况2002年建成交付2001年建成交付2003年建成交付刚建成门面总数74间99间8间23间门面结构双层、自带楼梯普通、层高普通、层高普通、层高门面均价一层5000元1000-4000元5500元/销售情况差一般一般差空置情况64间49间3间23间空置率86.5%49.5%37.5%100%平均租价20元/5-20元/15元/经营形势差不理想一般差2、同类小区物业市场调查n 九江成规模的小区同类商铺主要有以下几家，其中湖滨小区和西苑小区由于开发时间较早，现在的经营形式比较看好，但租金情况不容乐观，其它项目如浔海花园、弘雅花园等，经营形势都不容乐观。楼盘名称门面总数门面均价销售形势平均租价经营形势浔海花园 301500-1600不容乐观 7-20一般厦港新纪元 30 - 售完 6-10大多已开业湖滨小区111 -售完13-25绝大部分开业西苑小区 55 -售完10-15绝大部分开业备注：门面总数主要是指小区内及路口旁约100米范围内的商铺间数，不含车库储藏间。2、 周边项目及同类项目行业状况调查小区门面比较调查表小区名称庐峰小区+庐峰南小区湖 滨 小 区潮流金干线住宅户数庐峰1700户，入住率约60%湖滨3000户，入住率约98%？商铺位置庐峰南区三 里 街小区内小区外沿街主街两旁日用百货22.02%95.7%-%94.4%- %副食超市99.09%159.6%910.3%2914.3%11.4%日杂粮油11.01%11 7%22.3%4 2%- %水暖五金22.02% 21.3% - % 3 1.5% 34.1% 装饰建材66.06%1912.1%- %9 4.4%- %洗 衣 店11.01%42.5%44.6%2 1%- %音 影 店11.01%53.2%44.6%9 4.4%- %网吧麻将22.02%21.3%89.2%5 2.5%11.4%餐饮早点1010.1%1811.5%1011.5%4321.2%45.4%美容美发55.05%11 7%7 8%2612.8%- %银 行- %21.3%- %2 1%- %电信邮政11.01%21.3%2 2.3%52.5%- %书 报- %21.3%1 1.2%31.5%- %服饰精品- %138.3%3 3.4%2110.3%- %医疗药店11.01%85.1%3 3.4%7 3.4%- %幼儿教育22.02%- %4 4.6%- %- %社区服务55.05%85.1%1011.5%13 6.4%11.4%其 它22.02%10+1113.4%1 1.2%7 3.4%- %闲 置26+2349.5%53.2%1921.8%63.0%6486.5%合 计9938.7%15761.3%87 30%203 70%74100%总 计 -256100%-290100%74100%备注：1、本表数据中小区商铺将小区内外分开统计，其中庐峰南区商铺仅指庐峰南小区和庐峰小区南区部分，不含本案涉及之商铺，三里街指南区入口两侧各200米范围内的商铺，湖滨小区外沿街指青年路、财校门口等街道两侧商铺；2、庐峰南区内闲置商铺的“26+23” 中的“23”指庐峰小区南区1、2号楼底层商铺闲置共23个；3、 三里街其它业种商铺的“10+11” 中的“11”指沙发家私类商铺共11个湖滨小区作为九江目前规模最大的小区，建设成型较早目前住宅入住已达98%左右，其建设规模，项目定位等方面与本项目有较多相似之处，有必要针对湖滨小区进行专项对比分析：1、 从小区规模来看，湖滨小区目前南区，北区、东区合计约人住宅约3000户，而本项目南北两区合计约1700余户，加上连为一体的庐峰小区也大约为2200多户，再加上湖滨小区本身建设早，入住较多，因此，在小区规模和实际入住人口来看，本项目比之湖滨小区稍逊一筹，相比之下，本项目的商铺数量显得较多，数据比较如下:湖滨小区实际入住户数：3000X98%=2940户社区内商铺数：87间（含小区主入口商铺）户均商铺拥有量：约每34户拥有一间商铺庐峰小区实际入住户数：2200X60%=1320户社区内商铺数：99+90间（含南北两区，综合楼除外）户均商铺拥有量：约每14户拥有一间商铺2、 从地段情况来看，湖滨小区西向三个出口直通青年路主街等新兴商业街区，周边四校（财校、一中、湖滨小学）和供电局宿舍所带来的人流人气非常旺盛，东区也与税务干校等老居民区连为一体，因此湖滨小区周边的商户经营形势还是昆较看好的，而本项目南向出口与三里老街相连，但中间被庐峰南小区所断，与三里街老商区隔有一定距离，南区1号楼所处战备路基本为没有消费支撑点的一条死路。北向出口与庐峰东路相连（也隔有约50余米距离）庐峰东因居民不够密集等因素，目前自身商业前景不明，周边九江七中、浔东小学、三里小学国棉三厂虽与本项目一墙之隔，但其大门与出入口相去太远，不足的给本项目提供强劲的消费旺点。根据湖滨小区商铺的成长情况来看，短期内本项目商铺的发展空间，增值幅度及经营态势都不可过到湖滨小区的水平。3、 从小区规划来看，湖滨小区区内商铺集中各主入口两侧地处社区居民日常进出必经之地，真下住宅区内商铺极少除东区外，多数为由路边住宅改建扩建而成的小铺面，有的甚至租用整套底层住宅进行营业，面积不大，租金不高，门面数量也不多。入口外围的商铺一般依小区墙而建，背靠小区，面迎主街，往来人潮东流尽在吸纳之中，生意兴隆。而本项目之商铺布局，北区主入口两侧之商铺为北区居民必经之地，前景看好，当属一类物业，小区内小高层底层及综合楼，此处社区用劲昨地，仅能吸纳本社区居民客源，属二类物业，而北区1号楼西端门面及战备路门面当属处冷僻死角，销售推广有相当的难度。4、 从业种分布上，湖滨小区商铺经由多年的自然繁衍，形成之规律值得本项目在业种划分时借鉴。商铺类型规模业种分布小区内部改扩建、小规模美容美发、早点、网吧、棋牌室、北区服务、幼儿园规划面积较大幼儿园、社区办公机构小区入口规划中等规模餐饮酒店、副食水果、医疗药店、金融网点、服饰精品、美容美发入口外围中小规模餐饮、美容美发、副食、服饰精品、社区服务、糕饼店、装饰建材较大规模中型百货超市、酒楼酒店、网吧备注：入口外围的社区服务主要指：摩托修理、送水站等小区内部的社区服务主要指：影碟出租、奶站、缝纫、电器修理等从以上几点比较分析得出，本项目目前所处地段，人气、规划、布局等方面与湖滨小区尚存在一定的距离。然而，从宣传推广的角度来看，湖滨小区的商铺成长历程和增值空间恰恰成为本项目广告宣传的一个极好的切入点，也成为树立在投资者（客户）面前的一个真实样榜。第二部分 定位分析与营销策略1 项目强势分析n 项目单元所处小区多层住房已售完、小区入住率在逐步提高，必然将带动小区商业的发展和提高；n 项目单元属于大型小区的配套设施，存在着其它的竞争产品的不可替代性的一面；n 项目单元体为现房、即买即用，投资回报快；n 项目单元个体面积较小、总价较低，投资风险较小;n 在现有的九江市比较成熟的大型住宅小区内，现有门面的经营状况表现良好，可以给投资者一定的投资信心（如西苑小区、湖滨小区等）；n 近期在九江新推出的楼盘较少，而产权式商铺更少（像京九天马建材城、福建商城都纷纷打出出租的旗号来吸引投资者和经营业主）。2、 项目弱势分析n 项目单元属小区内部门面，投资升值潜力不大；n 本项目中农贸市场设计不太科学，同潜在的竞争对手（南区中型农贸市场）相比处于规模效益中的劣势；n 项目单元体为现房，从南区门面经营情况来看，投资回报率不高；n 目标项目旁边的浔阳特色饮食一条街，先期市场定位存在一定的缺陷，而后期又没有采取强有力的营销措施来推广，导致市场前景不明朗，门面销售困难，可能会影响到本项目的销售；n 目标项目南区的部分门面在入住率还不高的情况下，造成了经营业主难以赢利和投资者投资回报乏力的两难境地；n 九江市房地产市场商铺供应量过多，导致了部分产品积压，自然而然的会影响到投资者的投资心态（二、三类地段所受影响更大）。3、项目定位分析项目结构评析由于本案的特殊性(小区内部门面)就决定了在项目的结构处理上就不能按照常规来操作，必须按照实际的情况来个别对待，对有关产品的定位、规划和布局都需要进行重新调整。市场区域定位本案市场区域定位可分为门面和非门面两种，其中门面的的区域定位应该以三里老街临近居民和九江周边县市（如市属各县区、湖北武穴、黄梅、安徽宿松、安庆等）为主，他们都为九江外来小投资者比较集中的几个区域，非门面的区域定位主要以小区内部为主。主力客户群定位通过调查数据显示，小区的业主将是门面及非门面投资的主力客户群，同时一些区域外的小投资者将是主力市场的追捧者。详细定位如下：普通门面：小区业主/周边小投资者（投资客） 社区服务业经营者/外埠来浔自营业主（自用客）公建门面：中型投资者/超市经营业主/金融机构车库储藏间：小区业主（自用客）幼 儿 园：中型投资者/幼教经营业主集贸市场：小区业主/周边小投资者/菜商菜农投资能力定位普通门面主力客户群的投资能力定位在6-18万元之间。 销售价格定位战备路门面 鉴于这一路段的特殊情况和现有的销售形势来看，价格策略可采取低开高走的方式，一方面要保证销售的可能性，另一面要保持升值的希望，因此本路段建议均价为400元/平方米；北区一号楼楼底门面 由于单线过长西部临近七中的门面可能会成为销售滞后点，建议均价为2200元/平方米北区主入口两边门面 产品都存在着一定的缺陷性（如东侧径深太浅、西侧为单层门面等），再结合南区的销售定价来综合考虑，建议均价为4400元/平方米；中心公建地下室及三座小高层架空层停车场 这一块在规划中还存在不少缺陷，部分可能要做适当修改，无形中会降低利用率，但其中三座小高层架空层少部分可改为临街门面以弥补这一损失，建议均价为1000元/平方米，由于有限的私车拥有量和小区生活水平的局限性，停车场可能会成为销售滞后点；中心公建一、二层 考虑到会大面积的售出，价格相对而言要比其他的小区门面定价低，建议均价为一层2400元/平方米、二层1600元/平方米；贮藏室 由于其在房地产方面的附属地位决定了在价格上也将成为房价的附属地位，建议均价为600元/平方米；幼儿园 作为教育投资的特殊承载体，教育投资的回报时限较长也决定了这一特殊承载体的价格都不能过高，因此建议均价为1200元/平方米；北区集贸市场 暂时还不宜考虑出售。非住宅物业功能定位对于门面采取引导性的规划行业种类，具体如下：便民服务区主入口西侧可经营邮政、电信、餐饮、美容美发类，主入口东侧可经营书报音像、时尚饰品、医疗药店、彩票及副食类，还可以考虑引进九江本地速食类知名品牌；一号楼底层门面可经营副食、餐饮、日杂、建材、装饰、五金及家政类；农贸市场在整个规划中同竞争产品无论是从设计的科学合理性还是规模效应来看都处于劣势，而农贸市场在推动一号楼门面销售和聚集北区主入口的人气方面起着极为关键的作用，因此建议对农贸市场采用先期免租的方式，吸引菜农和周边居民，带动北区的人气，进而推动一号楼门面的发展。综合服务区综合楼一层可经营银行、中型超市、餐饮类；综合楼二层可经营电脑学校、球馆、网吧、娱乐健身房等。运动休闲区高C座架空层定位为运动休闲区，满足体育、运动、健身、休闲功能需要。特定服务区高A、B座架空层和幼儿园定位为特定服务区，满足停车、幼教及其他特定服务的需要，对于车库可采取先利用物业管理上的行政优势对小区内的车辆进行集中管理，然后再对车库实行先地面再地下的销售手法；由于现有产品布局在某些方面存在着一定的缺陷，特别是小高层车库及贮藏室的空间合理利用存在一定的问题。因此对于小高层原规划做适当的调整，如将原临主干道车库可改为临街门面。同时对于其他单元的贮藏室也可采用临路面改建临街门面，然后进行各个单元的合理规划后再推向市场，通过此举不仅可避免原规划中的不足，还可以提高整体销售额。特色一条街战备路门面可利用距离三里街较近的优势，以经营餐饮一条街、夜市一条街.4、销售政策设定房地产开发商得用拍卖公开会这一买卖方式扩大影响，提高产品的知名度，我国大中城早已有过许多成功的案例，可以在短时间内以最小的代价获取相对最大的利益的比较好的形式。根据市调分析及优劣势定位分析，我们针对不同区位的商铺拟采用“旺铺拍卖”和“返租回报”双管齐下的策略：A、 旺铺拍卖：房地产开发商利用公开拍卖会的买卖方式扩大影响，提高产品的知名度，在我国大中城早已有过许多成功的案例，但一般都采取低价起折的方式，如大大低于市场价若至一元起折，如此可以吸引大量的准顾客进入拍卖现场，形成火爆的场面，从而达到宣传公司及产品的实际效果，同时利用人们的攀比心理易使拍卖标的达到满意的价位。北区主入口两侧为北区居民出入小区必经之处，邻近庐峰东路主街，旁设农贸集市，为本社区商铺之一类路段，此类商铺一定会被多数商户和投资者看好和追捧。因此，将主入口两侧共24个或多个商铺委托专业拍卖行进行拍卖，以期通过全新营销模式和宣传炒作，直接提高销售额，进一步带动全区其它排住宅物业的销售。具体拍卖方案如下：1、 起拍价格及现场控制： 采取“壹”元起拍，有保留价的增价拍卖这一方式，可以最大化的使项目知名度和产品形象得到理想推广，从而带动整个项目的良性动作，直接推倒其它物业的顺利销售。 起拍卖一元，如最后竞价超过公司的保留底价则拍卖成交，反之则不成交，然后从底价开始上拍，但在不成交的情况下对发展商报为不利，故拍卖方就要预先准备若干名“托”以保证拍卖的完成功，而托的具体职责为：a、 营造哄抢气氛，把准人气旺盛时机，适机抬高价格；b、 在不到底价时适时举牌，以达成交的目的。 2、保证金和投资门槛：在保证金方面，我们认为保证金应较低为好，主要是为了降低进场门槛，吸引更多的商户和投资者积极参予，同时也要有一定的约束力，可以在1000-3000元之间选择。在进场人数上，则要视场地大小，室内室外，有无音响这几个方面综合考虑，一般经平均6（人）：1（门面）合适，大数为130名意买人，弃友，朋友，及现场工作人员，总数不应超过260名为好，太多则过于混乱，太少则过于冷清。3、拍卖佣金： 根据中华人民共和国拍卖法第五十七条规定，拍卖人可向委托人收取不超过5%的拍卖佣金，暂定拍卖佣金为人民币伍万元整。4、其它事项：拍卖标的的市场分析和价格评估由拍卖行提供方案，双方共同协商确定。其余拍卖规则、拍卖须告、拍卖报名表、拍卖成交确认书、拍卖记录、拍卖全录、公证合同的制作及拍卖公告的刊登由拍卖行负责。B、返租回报为保证商铺的顺利销售，我们针对一些有规划缺陷的商铺提出了购铺返租、经营免租、租售结合的销售政策。在前期对经营业主实行租期2年、免一年物业管理费、免租半年的租赁政策，先让商家进场营业，以营造浓厚的商业气氛；对购买的业主实行“返租二年，年回报率6%”、“买铺即收二年租金，一次性赚足12%”（二年租金一次性返还给买铺的客户，从首期款中扣除）的政策；但对已购买但不营业的业主则要求其商铺前两年的经营权必须交由开发商委托的经营机构实行统一管理；对于购买门面自营的业主将实行鼓励政策，在以上的优惠条件上再实行开业便送2000元装修款的政策。该销售政策的制订对于本项目的销售有着以下几个方面的促进作用：一方面，针对周边商铺人气不旺、投资回报不高、投资信心不足的情况，采用返租两年的固定回报的销售政策，打消了商铺购买者“市场能不能做旺，投资收益有没有保障”疑虑。因为开发商承担了所有前期市场培育的风险，保障了商铺购买者在市场培育期的投资受益，投资者要考虑的只是两年过后租金能收多少的问题了。经过市场前期的招商和二年的市场培育期，相信大部分投资者会认为市场会做起来的。另一方面，买铺即收二年租金，一次性赚足12%（二年租金一次性返还给买铺的客户，从首期款中扣除）的政策，将按揭首付款40%直接减少为28%，这将大大降低商铺的投资门槛，有利于扩大客户源。；关于6%的年投资回报。商铺的购买者不管是经营户还是纯粹投资者，其商铺购买本身都属于一种投资行为，商户要分析是自己买铺经营划算，还是租赁店面经营划算；投资者要分析，投资商铺获的收益与投资其它渠道所获取的收益哪一样高，风险更小。就商户而言，6 %的回报率，不考虑租金递增，相当于用16年租金买间50年产权的商铺，这对于商户而言是不具备足够吸引力的，因此在宣传推广过程中，我们要引导客户，把湖滨小区的成长过程牢记在心，刻意宣传庐峰小区拥有较大的生意机会，这样的影响将更为明显）。综合考虑同类产品的竞争力不够强、租金上升空间不大的原因就不难发现一个共同点：即小区内部几乎都没有龙头商家，“无为而商”似乎成为小区商业类物业的代名词；基于此类原因不妨将招商重点放在适合小区经营的九江市知名商家身上，即在特定行业内选定龙头商家，以达到“牵一发以动全身”的效果。5问题与对策n 特色饮食一条街操作失败，可能会对本案投资者的投资信心产生负面影响；广告诉求方面将产品严格定位为大型成熟社区的配套设施类产品，从产品功能、投资金额、社区人气等多方面将本案塑造为小投入、稳收益的社区性商铺。n 庐峰小区南区门面投资回报前景不乐观，可能会造成部分业主流失，对本案产生不利影响；加大对北区绿化、亮化、道路等环境设施的投资改造力度，并做好中心广场的亮化美化工程，提升中心广场的品质与商业气氛；n 九江近几年商铺供应量过大，导致大量门面积压，投资前景不被看好；针对本案低投入、低风险的特点，通过对项目的重新定位与改造，重组优势资源，营造北区人气旺盛的商业氛围。n 主入口东侧门面太浅，二层上楼不方便，可能会产生销售瓶颈；从行业划分的角度多加研究，着重突出层高和阁楼的特点，扬长避短，合理利用现有门面结构。n 集贸市场的整体通透式结构受气候影响较大及内部附属设施不 够科学导致竞争力低下，其布局和一号楼门面相同皆成线状分布并且单线太长，导致里面的门面销售难度极大；建议将临七中围墙边新建较宽的人行景观步道，同时，将物业管理公司及相关服务部门迁至集贸市场西侧，以达到道路通畅与增加人流量的效果；针对目前集贸市场在规模上劣势和北区入住率不高人气等特点，采取免租免税等优惠政策，以吸引小区业主，带动集贸市场和一号楼门面的销售。n 战备路路况较差，沿路缺乏一定的经营支撑点，导致成为一条 冷路死路；建议联合市政等相关部门，进行路面环境的改造，并通过重新包装定位，将此处营造成“餐饮夜市一条街”或“美容休闲一条街”，帮助业主经营，引导市民消费，达到兴市旺市的效果。n 车库、储藏间的规划定位过于单一，空间利用不太合理；建议对小高层底层结构进行重新规划与调整，打破原先全为车库的规划格局，如将原临主干道车库可改为临街门面。同时对于其他单元的贮藏室也可采用临路面改建临街门面，然后进行各个单元的合理规划后再推向市场，通过此举不仅可避免原规划中的不足，还可以提高整体销售额。n 小区内部环境建设与物业管理同原有规划存在一定的差距， 无形中降低了小区的品质与形象；建议将小区内部设施重新改造如对大门及主入口环境的改造（可借助灯光、看板、彩旗展示与路面改造等）及加强对小区内部商业氛围的营造（可将小区中心广场进行亮化美化、开展夜市活动等）第三部分 价格定位分析1项目单方成本（略）2项目利润目标（略）3可类比项目市场价格 庐峰南小区 一层 1000-4000元/m2国豪商住楼 一层 5500元/m2潮流新干线 底层 5000元/m2湖滨小区 一层 4280元/m24价格策略定价方法采用差别定价返租价格的测算为保证商铺销售价值的充分实现，和实行开发商利润最大化，我们在价格设定上将3年返租回报金额中开发商补贴部分全部计入销售价格成本，而根据我们的招租计划，大部分商铺免租半年（租期两年，开发商可收18个月租金）。按年租金回报6%、返租贴补18个月计算，价格折扣为9%。均价基准价格确定租金水平确定按照区位差别定价的方式，我们可将商业门面采用不同功能区域差别定价，具体有以下几种：便民服务区主入口两侧租金：22元/m2/月一号楼租金：15元/ m2/月综合服务区综合楼一层：12元/ m2/月综合楼二层：8元/ m2/月特定服务区幼儿园：6元/ m2/月特色一条街战备路门面：12元/ m2/月租金反推售价:推算公式：月租金12个月/回报率=售价推算价格：主入口两侧：4400元/一号楼： 3000元/综合楼一层：2400元/综合楼二层：1600元/幼儿园： 1200元/战备路门面：2400元/销售修正价格:修正价格为开发商返回给业主的3%，修正价格=租金推算售价103%销售价格：主入口两侧：4400元/103%=4532元/一号楼：3000元/103%=3090元/综合楼一层：2400元/103%=2472元/综合楼二层：1600元/103%=1648元/战备路门面：2400元/103%=2472元/单位商铺价格差异定价:加价部分：主入口两面临街的门面应在标准价格上加价10% 主入口西侧复式门面标准价格上加价10% 北区一号楼西侧4-5个门面应在标准价格上加价10% 对于所有面积在40以下的门面应在标准价格上加价5%降价部分：北区一号楼东侧4-5个门面应在标准价格上降价10%对于所有面积在40以上的门面应在标准价格上降价5%5 预期合同销售额预期合同销售额计算方法：按照调整前的销售平均价格来测算本项目的预期合同销售额，对本次销售过程中可能遇到的销售瓶颈做出初步预测，具体如下：中心公建地下室预期销售率为30%，三座小高层架空层停车场预期销售率为80%、贮藏室预期销售率为50%、战备路门面预期销售率为50%、主入口两侧为100%、农贸市场预期销售率为0%、其他为80%。本项目在销售均价成交总额见下表：名 称总建面积均价总价合计预期销售额战备路门面11913124002859万(50%)14295万北区一号楼楼底门面14920630004476万(80%)35809万北区主入口两边门面9354744004116万(100%)4116万中心公建地下室23003610002301万(30%)6903万三座小高层架空层停车场1107.141000110.7万(80%)8856万中心公建一层23279324005587万(80%)44696万中心公建二层2465116003944万(80%)31552万贮藏室2859366001715万(70%)12005万幼儿园20001200240万(80%)192万农贸市场130050065万(0%)0合计：总销金额29155万 预期合同金额2145万6、付款方式及公共折扣设定本项目商铺的付款方式有两种：一次性付款、六成十年按揭付款付款方式一次性付款银行按揭折扣96折98折大定时付定金10，000元签约时付90%（含定金）40%（含定金）办理最高6成10年银行按揭交房时付10%7、销售折扣控制方案1） 公共折扣：由销售人员直接面对客户发放。银行按揭 98折一次性付款 96折2） 开盘优惠折扣：针对“已租赁商铺的客户”和“开盘前的内部认购客户”统一发放，在开盘公开日统一执行，开盘之后第二日调升2%，第三日取消。 开盘公开日在公共折扣基础下调5%，即银行按揭 93折、一次性付款91折。 开盘第二日在公共折扣基础下调2%，即银行按揭 96折、一次性付款94折。3） 经理折扣：由案场经理控制发放，控制比例30%（原则上在开盘优惠期经理折扣不予发放）。 公共折扣基础下调1%4） 高层折扣：由发展商高层通知项目案场经理控制发放，控制比例20%（原则上在开盘优惠期经理折扣不给予发放，特殊情况可予发放1%）。 公共折扣基础下调1%是否实行销控，控制比例如何，请发展商结合自身资金流量安排提出意见后，再对价格折扣及售价进行及时修正。第四部分 入市时机规划 1房地产相关法规和市场情况简明分析据九江市房产局统计,2002年九江市全年发放商品房销售预售许可证80多张,预售面积约100万平方米.2003年截止到5月底预售证发放数量约20多张,以去年的比例估算预售面积约25万平方米,远远低于去年的水平,这与今年市政府限制房地产项目审批有很大关系。自2001年至今,九江市在建在售的项目数量为59个,总建筑面积205万平方米,其中浔阳区板块约145万平方米, 庐山区板块约40万、开发区板块约20万。若以60%的销售率,尚有80多万平方米的库存量。从产品类型来看: 商住楼或住宅小区占绝对市场份额约占总量的85%,而专业的(批发)市场总开发面积约30万平方米左右,占总量的15%。多层住宅主导九江的市场,在59个项目中,除5个小高层案, 3个高层案, 5个别墅案, 4个专业市场案外,其余均为多层住宅楼盘,占九江市场的绝对份额。2入市时机的确定及安排这里的入市时机是指内部认购展开的时间，至于实际开始销售、办理买卖手续、签定合同等实际性的工作，将在公开销售阶段进行。综合考虑各方面的原因，本项目应在最快的时间内开始售楼部的布置使得内部认购尽快开展，预计在9月10日左右开始内部认购，开盘时间应在9月26-28日之间，总体可按三个阶段来实行，具体如下：内部认购阶段（2003.9）1） 现场公开面市，令部分重点目标客户了解本案地块环境、物业价值的突出优势。2） 初步建立物业良好的形象3） 通过内部认购试销方式实现部分物业销售。4） 运用适当的媒体宣传公开销售阶段（2003.10）1） 运用公开性媒体加强宣传，进一步扩大本案的知名度。2） 举行与本案能够衔接的促销公关活动，吸引群众关注制造话题，既有利于物业销售的提高，更有利于建立良好的物业形象。强销阶段（2003.11）1） 衔接上阶段的媒体效果，持续公开性广告。2） 举行已购客户的互动活动，运用认为耳语效果，达到促销目的。第五部分 项目视觉识别定位1项目视觉形象识别（略）2现场环境识别A售楼现场气氛之营造：由于本项目前期运作近三年时间，北区售楼部业已定形，售楼现场的气氛营造宜在原先基础上进行调整包装。一方面，时间太紧，太多的工作量也来不及实施，另一方面也在费用上投入也不太大，售楼部的调整主要从以下几个方面：（1）原先售楼部接待大厅太挤，将周边户型模型全部撤出，仅保留中间全区模型；（2）将原先墙面展全部折除，墙面仿瓷刷新，换以十块左右新展板，内容为：小高层户型图、商铺销售、招商政策、非住宅部分销控表；（3）正对大门的里墙两窗之间重新制作形象墙；（4）接待大厅内部悬挂彩色喷绘挂牌，以营造热烈之气氛；（5）接待大厅顶部悬挂彩色喷绘挂牌，以营造热烈之气氛；（6）售楼部门口彩旗更新，清理地面、除去杂草、花台绿化修剪；（7）售楼部顶上的广告看报，更换为商铺销售招商内容。B、工地现场气氛之营造：（1）主入口两侧为荒地、工地、杂草丛生、或推砌混杂物体、极大影响了喷绘围板将主入口与周围杂物隔离，一可对北区形象重塑和聚集人气商机起到积极作用，二可对参观小区人流起到引导方向作用；（2）主入口西侧人行道路边设置8杆灯杆式罗马广告旗（附图），以提升小区文化品味，增强商业文化氛围。此灯杆式罗马旗一次投入，长期使用，其内容既可为楼盘促销的宣传内容，亦可为社区文化的公益广告。（3）主入口前端有两个塔形建筑，建议在塔身二楼墙面安装喷绘广告画面，以营造良好商业气氛，增强投资者信心。（4）主入口东西侧门面顶部可横拉五彩小旗，密密麻麻，在主入口两侧门面所夹通道的上空串成一片旗海，营造节庆、热闹的商业气氛。第六部分 广告媒体策略一、广告总体策略：背景：（1）根据市调分析的现有情况显示，本项目目前的居民入住率约50%左右，居民较少、人气不旺，特别是商铺集中的北区，与其坐等其人气的自然形成（这需要较长一段时期）。不好通过一定的营销策略和宣传炒作，来刺激广大商户和投资者。（2）本项目在九江市民中享有较高的知名度，但仅停留在住宅产品的概念上，对本项目非住宅产品的认识和了解几年为零，扭转客户的认知方向，解除客户的认识误区，加深对本项目商铺投资的了解是至关重要的一环。（3）配合开发商“短平快”操作本项目非住宅产品的构想，就必须在最短期限内，营造最大的轰对效应和强销效果。策略：（1）必须着力于工地现场、售楼现场的包装宣传，改变以往杂乱无章、无名无谓的北区主入口形象，营造北区的旺盛人气商机和商铺热销旺销气氛。（2）为达到开发商“短平快”强销运作的目的，必须在短期内密集投入广告，结合现场促销文化，从户外广告、报纸、电视印刷品等多渠道，形成立体而密集的宣传攻势最终达成一炮而红的目的。2、广告主题策略根据本案作社区配套类的非住宅物业的重点，我们建议在宣传主题上的商铺宣传为主。一方面因为本项目销售之大部分金额来源于商铺部分，其余车库、储藏间销售金额较小，且商铺也易成为经商户，投资者的关注热心，二方面则是如若商铺宣传炒作成功，以商铺热销之价位及势头极易带动其它物业（小高层、车库、储藏间等）的顺利进展，具体广告主题可配合销售工作进展分为三个阶段。第一阶段：引导期时间：2000年9月159月27日目标：以密集的广告攻势公示项目即将开盘和招商信息，突出本项目之主要优势卖点和招商优惠政策，吸引广大商户投资者的目光。为开盘销售招商积累更多客源。重点：销售：小投入、稳收益、成长性好、商铺、从1元起卖、返租、让我来帮您赚钱。招商：免租免税，做“零租”生意，开心又轻松。小高层：特惠销售专案推出。第二阶段：开盘期时间：2000年9月28日2000年10月31日目标：产品特性强力宣传，不断提升产品价值与庐峰品牌，直接促进销售额的大幅增长。重点：及时反映招商工作的顺利进展，并通过开盘热销和拍卖成功的真实场景来验证本项目的投资前景看好，进一步刺激投资者的热度，增强投资者的信心。第三阶段：强销期时间：2003年11月1日11月30日目标：追踪前期积累之客源，了解客户心态，展示投资前景，进一步提升销售额，以期达到预定销售目标。重点：宣传上重点剖析热销原因，并以客户证言的方式来增强投资者的信心。3、广告媒体策略：A、户外广告与流动车体广告相结合户外广告可采取长短期广告结合的形式，针对北区售楼现场现有的户外看板及跨街广告，可更换广告画面，换之以全新的商铺销售招商主题的内容。针对南区的人流，可在三里街主入口处（冶煤大楼侧墙附近）设置一户外广告看板。户外看板设置期半年以上，一南一北，从两个入口处锁定人流，加深周边居民和投资者的印象，同时也起到一定的引导作用。此为长期户外广告。（见附图）短期户外广告则以条幅广告、彩旗广告为主。配合国庆开盘期间，悬挂在三里街、庐峰东路、浔阳东路、八角石转盘等周边地区。条幅内容广告词暂拟如下：庐峰小区商铺/零租金，抢占社区商业制高点庐峰小区商铺/热忱欢迎广大商户进场经营庐峰小区商铺/2.5万当老板，投入不大回报最稳庐峰小区商铺/买铺独送现金1.8万返租两年庐峰小区商铺/做零租生意,当开心老板庐峰小区商铺/黄金店面,从1元起拍卖庐峰小区商铺/免您租金,帮您赚钱做长稳生意做赚钱生意/就到庐峰小区做生意车身广告以城市巴士为媒体，穿梭流动性强，受众多，辐射面广，正好能弥补户外广告静止不动的特点，建议在28路（三里街沿线），17路（庐峰车路、黄梅、京九市场沿线）巴士车体上投放一定少量广告，投放期为半年。B、印刷品广告：DM海报与置业手册相结合房产投资作为一项较大额的理财行为，客户往往需要和亲友详细协商研究。因此，印刷品广告成为了客户深入了解项目情况确定投资方向的最佳一手资料，因为不仅具有内容详实，色彩丰富，印刷制精美，表现力强等特点，而且传播面广，成本低廉。本项目主要采取海报和手册两种印刷品形式。海报为8K双面彩印（根据销售进展设三期，每期2万份），为确保其传播面积影响力落到实处，投递采用随报夹送和上门派送相结合的形式，一是直接与邮政投递局联系，选择浔阳晚报或日报，与报纸一起夹投，传播渠道一致，又正好弥补了报纸广告版面有限、效果单调、印制粗躁的不足，可覆盖九江城区绝大部分企事业单位。二是上门派专人沿城区各街商铺上门投递，专门针对商户，每铺一份（附第一波海报设计稿，正面：招商主题，反面：销售主题）手册作为销售招商的详细资料，需多方面较深入地介绍项目的概况、销售政策、投资分析等内容。（暂拟定为24K、12P、3000册）一般为客户上门拜访时赠送。手册的主要内容暂拟如下：书名：庐峰小区/置业生意经内容：1、项目产品概况庐峰小区非住宅产品的详细资料、数据2、新社区、新商机周边区位和经济环境分析3、投资不大，返租最稳本项目主要卖点与销售政策介绍4、做零租生意，当一开心老板本项目业种规划与招商政策介绍5、投资理财路路通市民投资理财心态分析6、小投资就不可能大收益吗？从湖滨小区看本项目商铺的成长空间7、其它（小高层产品）资料分析8、再见，9月28日，开盘现场（总结分析）D、电视广告与报纸广告相结合电视广告是广大市民最常接触的大众传媒，也是比较喜爱的房产广告类型之一，由于其兼具声色音画的特点，所以影响面广、感染力强。特别是认购和开盘时间选择在国庆节前后，很多人多待闲在家，有更多的时间过把电视瘾，所以其广告效果会有大幅提升。报纸广告与电视广告相比又具有成本相对低廉、内容详实、时效性强的特点，且现在报纸彩色印刷、内容可读性都比以前要强,影响面较广，适宜在促销活动开展前投放。E、赠品广告与促销活动相结合制作多款价格低廉、精美实用的赠品，在开盘促销期间广为散发，有助于聚集人气和吉庆气氛，增强本项目的亲和力，树立良好的楼盘形象。结合本项目的开发商背景，在开盘、节假日等人潮密集的时间，开展形式多样的促销宣传活动，文娱搭台，促销唱戏，一方面歌舞表演、社区服务以吸引更多的人潮，另一方面发资料赠礼品，开展楼盘促销活动，寓“销”于乐，将本项目的知识和影响深入到周边市民中去。广告投放计划表类别项目规格数量费用售楼现场售楼部展板0.60.9M,写真喷绘,10块1600墙面除新重新仿瓷粉刷500售楼部背景板高精度喷绘,32.5M,木框饰面板,1个1000彩旗、吊旗1500工地现场主入口围板2002,镀锌板饰面,角钢支架,喷绘画面40000灯柱式罗马旗(永久性罗马灯柱)喷绘画面,8杆,0.61.5/杆1150工地现场条幅0.712米,约20条,纱卡绸布,丝网印字2000主入口双塔广告55米/块,喷绘画面,直接安装墙面,2块1800户外广告售楼部看板96,换喷绘画面3840跨街广告牌请广告公司免费更换画面/三里街入口广告看板615米=90,喷绘画面直接安装墙面5850条幅广告0.710米,30条,悬挂三里街、庐峰东路、浔阳东路等地8400彩旗广告1.22米，10幅，喷绘画面，安装在八角石转盘周围3000印刷广告置业手册大24K，24页，进口200g铜版，全彩印刷，3000册13500海报正8K，进口128g铜版，双面彩印，200003期（含投递）33000赠品广告验钞笔来就送，1000只4000电子万年历等买就送，200个6000报纸广告浔阳晚报彩版广告、整版1次，半版三次40000软文宣传3000电视广告九江一套黄金特段30秒/次，每晚2次，2个月，图片、字幕组合78000电视专题报道反映本案拍卖、热销实况等。从楼市动态角度切入4000车身广告巴士车体广告28路、 路各两台车28000合计289140第七部分 公关活动策划1既定促销活动庐峰小区作为一家有政府背景的国营开发企业，在社区内开展文化公益促销活动，是切实可行而最为有效的方式之一。可以利用物业方面的优势，和业主、客户进行联谊活动，以服务为基调，文娱搭台，促销唱戏，借以提高小区的商业气氛并最终带动小区物业的销售。此类长期的小区文化活动可定位为小区居民为主、物业公司为辅，暂命名为“我爱我家系列文化活动”。鉴于预定销售时间的要求，所以将系列促销活动安排在9-12月份，每半月在社区广场开展一次活动，在小区南北入口显目位置公告活动内容，可邀请社区业主和小区周边的居民参加，以扩大北区的人气和商业影响力，同时，将活动现场盛况以软文、图片的形式在报纸上刊发，给人以庐峰小区环境温馨幽雅、生活丰富多彩、物管亲切周到的形象。具体主题暂拟如下： 9月份活动主题a、 教师节、中秋节促销活动（教师购房优惠、订立小区公共契约等活动）；b、 家居装饰文化节（邀请家装公司、装饰材料商、家装主管部门等联合在社区广场开展免费咨询、洽谈订货、送货上门等活动） 10月份活动主题a、 金秋文化艺术节（可考虑邀请政府相关部门领导前来指导工作；同时在社区广场开展歌咏比赛、商品汇展、节庆折扣促销等活动）b、 九九重阳健康节（邀请社区诊所及药店医院在社区广场开展为老人免费检查身体、义务会诊治疗等活动） 11月份活动主题a、 九江电信现场推广（邀请九江电信在社区广场开展小灵通、电话装机、宽带等的咨询服务活动）b、 物管诚信服务节（请您帮助物管公司一起成长，在社区广场听取社区居民的意见反馈，整治社区环境、为社区居民义务修理、服务等活动） 12月份活动主题a、 圣诞新年狂欢夜（在社区广场举办焰火狂欢晚会）b、 新春社区购物节（元旦前夕邀请市民日常消费的各业商家在社区广场开展商品展销活动）2机动促销活动配合政府、媒介、时政的公关项目适逢节庆假日的临时性现场促销活动第八部分 九江市高层房产市调报告一、九江高层房产市场概述:从现有销售形势来看，九江市的小高层、高层总体销售形势都不容乐观，难以延续多层的辉煌，这可能和九江的高档楼盘的市场容量偏小有关。还有物业费用的接受度有关，目前九江市的多层物业管理费一般在0.2-0.3元/平方米之间，按每户100平方米计，每户每月所承受的物业管理费的能力在20-30元之间，而高层的物业管理费至少为0.6元，按此类水平计算每户高层住宅业主所承受的物业管理费至少在60元以上，在九江市小高层仅有6家，分别为：年丰大厦、滨江现代城、庐峰小区（小高层）、东盟城中城、湖滨花园、怡景阁.高层仅有2家锦湖豪庭、滨江花园。其中水景概念有6家分别为长江水景概念（年丰大厦、滨江现代城、滨江花园）和两湖（甘棠湖、南湖）水景概念（湖滨花园、锦湖豪庭、怡景阁），另外两家也都打出不同的景观概念。销售起价一般在1600-1800元/，楼层差价为40-60元，但庐峰小区销售均价为1250元/，年丰大厦销售均价为3000元/。其中年丰大厦、锦湖豪庭皆有样板房。各楼盘高层住宅情况详见下表：楼盘名称怡景阁开发商九江振兴房地产位置九江制药厂对面总建面积40000平方米占地面积7000平方米总户数80100户主力户型三室两厅二卫133.96平方米房屋结构全框架剪力结构销售比例已售近40%售价1300元/平方米起楼层价格差异八楼以上1400元/平方米绿化率车库面积已售完售价停车场院内有停车位折 扣一次性或分期9.6折按揭520年按揭9.8折配套设施：采用先进技术三菱牌全封闭升降电梯，入户门选用高级防盗钢门，车库用铝合金卷闸门，地面铺设高级瓷质防滑地砖近期优惠政策：没有特别优惠政策物业管理收费标准：全天24小时物业管理，0.6元/月平方米，停车场另行收费备注：由于位置不好，内部管理混乱，房子一直很难卖动，据现场察看，空置率比较高。楼盘名称年丰大厦开发商九江南方(香港)房地产位置九江市环城路1号总建筑面积30000平方米占地面积3000平方米总户数80100户主力户型三房两厅一卫102.45平方米房屋结构全框架砖混结构销售比例已售近80%售价1900元/平方米起楼层价格差异每高一层加40元/平方米绿化率50%车库面积售价停车场没有停车位置折扣一次性或分期9.59.6折按揭520年按揭9.8折配套设施：采用日本三洋牌全封闭升降电梯,1.5米/秒,楼宇可视对讲系统,飞鹰入户防盗门,大门入口及楼层入口装有密码控制系统,宽带网和有线电视全部接到门口近期优惠政策：凡有购房意向者可派专车接送,市区的士费可报销物业管理收费标准：全天24小时管理，0.7元/月平方米备注：年丰大厦目前属现房销售,即卖即住。由于前期滞销，现已委托代理商，处在急于脱手阶段，所以优惠政策比较多。没有停车场是它的一个劣势。楼盘名称滨江现代城开发商九江新华新房地产位置九江市滨江路总建筑面