MBA管理辅导案例题特点分析.doc

MBA管理辅导案例题特点分析 综合能力，知识考察。 出题者“情景编排” 答题者“按图索骥” 案例题：占30%，失分较严重，题型分析广。 一、什么是案例，特点 通常叫做管理小品，指把曾经发生过的真实的事件，用白描的手法记录下来。真实性是它是重要属性。 二、案例的作用 1, 通过阅读案例来提高分析问题和解决问题。 2, 通过阅读案例来提高知识，也就是长见识。 三、案例的类型： （1）定义型，引证管理学知识和原理，主要做为课堂例子。考试中主要出现在选择题中。 （2）说明型，原原本本把发生的事件记录下来，考试中在选择题和分析题中出现。 （3）决策型，有头无尾，把问题摆出，请读者帮助分析解决，考试中一般在分析题中出现。 （4）政策型，一般比较大，不仅帮助决策，而且做详细的规划。是一种咨询性，考试中不会出现。 四、如何进行案例分析： 1, 出题方法：一般都是间接题，把题目的描述量增大，需要综合利用各种知识来解答问题。 2, 应阅读两遍，一般应占50分钟 3, 重点内容： 一、决策; 二、组织设计的原则和组织结构，类型; 三、领导的素质，激励理论，组织行为学，现代企业制度，营销等一些热门话题。 粗读：时间、地点 情节 人物进行定位，看是那一方面的问题 细读：把细节读清楚，有些答案在内容中， 应用排除法，先排除明显错的答案，然后对比易混项：想书上的内容以及答案间的包含关系，确定答案。 案例分析角度： 本地化，要以案例本身的内容进行回答 如果未告诉的话，应站在总经理的角度来回答问题 应是跨学科，综合性的，并不局限于管理学本身的内容 每个案例平均5题 案例题通过给考生提供一个逼真的管理事件发生背景，依据这一背景提出一些问题让考生进行分析，对考生的发现问题、分析问题和解决问题的能力进行综合测试。 案例题由于测试方式极为灵活，其测试内容几乎可以包括管理学科的任何内容。一般来说，测试内容为管理理论知识和其他一些管理基础知识的综合运用” 主要有：管理的基本概念和原理、管理的基本职能、企业环境分析、企业经营战略、企业整体形象、市场供求分析、市场营销管理、人才开发及企业生产效率的提高等。它不仅要求考生要有广阔的知识面，能将各种知识融会贯通、灵活运用，而且要求考生具备一定程度的洞察力、判断力以及系统思维的能力。 综合来看案例呈现以下特点： 1、案例内容越来越多，篇幅加长，要求大家提高阅读理解力。 2、案例信息直接给出问题答案越来越少，要求大家提高分析理解能力，从有限信息中分析出选择答题。 3、案例事件倾向于综合，考察管理各个知识点，对管理背景知识要求较宽，如战略管理、市场营销、管理经济等。 4、案例一般为本土化案例，关注的是中国现实中的管理热点问题，要求同学关注企业管理的时事。 案例的选择题分为四种类型： 1：基本知识考查： 在案例题中直接测试管理基本知识的选择题。 5市场部是一个： A职能责任部门。因此，不具有领导其他部门工作的权利 B职能责任部门。因此，有领导其他职能部门工作的权利 C直线责任部门。因此，有领导其他职能部门工作的权利 D直线责任部门。因此，对其他职能部门有业务指导权 (答案：A) 2：基本知识运用： 在案例题中需要灵活和综合地运用管理基本知识来分析和解决问题的选择题。这类试题应该是案例题测试的核心。解答案例题中的这类选择题，要求考生掌握宽广的知识，并能将各种知识融会贯通、灵活运用来分析和解决实际问题，同时还要求考生具有系统思考能力，能多方面、多角度、深层次地考虑问题，透过表面的现象和错综复杂的关系看到问题的本质、问题的要害。可以说对案例问题的系统分析，是MBA联考中对管理知识综合运用的主体内容，也是衡量考生分析问题、解决问题能力的关键的方面。 3：管理背景常识考查： 以案例为背景，根据常识和经验作出回答的选择题。准确说来，这类试题所依附的案例只是起类似于一般选择题中的“题干”的作用，不要求考生前后关联地使用案例材料来回答问题，对经济管理基本知识的要求也不高。这类试题与一般选择题中的常识题没有多大差异。 4：阅读理解考查 通过对案例材料的阅读理解就可以解答的选择题。通常而言，这类试题要比一般选择题中的常识题还易于回答，只要考生注意阅读案例材料并对案例材料有较强的整理和归纳能力，就不难选出正确的答案。对此类试题的应答技巧，考生不妨结合英文学习中的阅读理解技巧来加以领会，这里不赘述了。 2002年1月 2001年10月 案例1：忆商公司业务拓展受阻(每小题2分，共10分) 忆商电讯有限公司，在电讯行业中经营数年后，积累了一部分资金，在国外设立了分支 机构 ，并形成了良好的电讯产品进出口渠道。鉴于近年来电讯行业竞争加剧，利润率下降，公司 领导希望另外开拓经营领域，以便分散经营风险，做到“东方不亮西方亮”。经过对市场需 求与公司自身实力的分析，公司领导达成了以下共识 . 首先，注意不熟不做。由于公司长期致力于电讯领域的经营，积累的关系基本上都 在这 个圈子里，其它行业虽然可能投资回报率更高，但也会由于缺乏经营人员、经验等而不宜投 资。第二，从长期发展的角度来看，电讯行业的发展潜力很大，如在电讯增值业务方面，新 的投资机会正在不断出现。公司可发挥自身特长，从中寻求发展机会。 鉴于以上情况，公司领导觉得宜从电讯新业务入手进行多角化经营。通过进一步分析电 讯行 业新的增值业务，发现电话声讯服务的市场已被一些有实力的公司占领，进入难度较大；而 计算机国际互联网业务正在国内兴起，如：提供上网服务(可进一步分成拨号上网和专线上 网)、提供网上空间为客户发布电子信息、提供网上信息源、网络集成、相关产品销售、利 用互联网开展新型增值业务等，这些业务都很有发展潜力。 具体考察互联网相关业务，公司发现：就提供上网服务而言，当时的市场并不成熟，如 ：提 供拨号上网服务的价格一般为10-20元/小时，再加上市内电话费4元/小时，总费用达到14-2 4元/小时。据此推算，平均每天使用半小时，每月支出就达210-360元，这种费用对个人消 费者来说显然太高；另外，99%以上的网上信息为英文，国内普通消费者存在语言困难。 提供网上空间为客户发布电子信息业务，正逐步为国内消费者接受。市场先入者所做的大量宣传以及新闻媒体的广泛炒作，无疑可以节省市场后进入公司的巨额开拓费用。从操作上看 ，公司在国外设有分支机构，恰好有利于此项业务的开展。因为当时的电子信息主要面向境 外机构和个人，一般发布在国外的计算机网络上。从效益方面考虑，当时市场内从业者不多 ，服务收费价格较高，而对公司来说服务成本极小，似乎是个非常不错的选择。 至于其他互联网业务，提供网上信息源的一般是那些掌握有专门信息源的机构，如科技情报所、统计信息中心、金融机构、职业介绍所等，忆商公司觉得这不是自己的特长领域。提供 网络集成服务，需要大量专业工程技术人员，作为一个单纯的贸易公司，忆商公司并不具备 经营能力。从互联网相关产品销售看，忆商公司还是有一定基础的，因为公司本来就是单纯 的贸易公司，在国外设有分支机构，具备良好的进出口渠道。 还有利用互联网开展新型增值业务，如网络传真，所需投入小，技术含量低，但需要在国内外均有相应的节点，这正是忆商公司的特长。由于此项业务可大大降低消费者的传统电讯支 出，将国际传真费用降到原来的1/10-2/10，估计会受消费者的欢迎，但存在着国家有关主 管部门干预的可能。 基于以上认识，忆商公司领导最终拍板确定战略：先在北美及国内主要城市建立互联网节点 ，并逐步将其扩展到各省会城市，形成较宽的市场覆盖面。积极争取国家有关主管部门的支 持，通过国家电信部门已建立的骨干网实现节点之间的互联，以降低联网费用。在具体内容 上，考虑上网服务的经营许可由电信主管部门颁发，节点节联依赖于电信部门的公司，而电 信部门已有公司开展上网服务，忆商公司在该领域不具竞争条件与实力。为此，忆商公司决 定直接从提供网络空间为客户发布电子信息入手，进而积极开展新型网络增值服务。根据这 一思路，忆商公司主要领导在国内有关城市物色相应的人员，具体负责实施工作，而自己则 跑到国外，亲自负责国外节点的建设实施。 战略实施初期，各地的分支机构相继建立，一切都按照预想的方案运行。只是在具体操作上 ，公司的主要领导与国内各分支机构负责人产生了分歧。公司主要领导根据自己在国外开拓 的经验，要求国内各分支机构，一开始就应租用上档次的办公场所，安装电话及数据专线， 招聘人员以尽快开展工作。而各分支机构负责人则认为，从国内的实际情况考虑，宜采取先 难后易的做法，这就是在完成国外节点建设并打出一定知名度的基础上，通过大规模的国内市场营销，最终正式开展业务。在此之间，相对来说保持一个最小规模更有助于节省公司的投资，这样做有利地在公司开始赢利之前，防止由于摊子铺得太大而引发财务问题。此外，各分支机构负责人还认为，盲目、仓促地开展国内市场营销，容易造成事倍功半的结果，一旦客户对公司形成不良印象，如觉得公司国外节点内容少、知名度低，与国内广告宣传的高 调子不符等，将会严重妨碍公司的未来发展。 由于几个回合的关于具体操作方式的争议，忆商公司领导与各分支机构负责人之间产生了成见。公司主要领导觉得各分支机构负责人不愿百分之百地采纳并执行自己的建议，有意与自己为难。而各分支机构负责人则认为，公司领导正在日益脱离国内实际，太过于主观武断，这是对公司长期投资效果的漠视。这种成见为公司此后工作的开展埋下了隐患。首先，公司国外节点的建设进度并没有预想的快，而国内潜在客户却在此期间迅速成熟；其次，在国外节点知名度尚未打响的情况下，国内各地区提前启动的业务开拓，遇到了此类业务市场先行者的激烈竞争。客户对经营者较为挑剔，常常货比三家，对信息发布商的节点形象和知名度进行考察。结果正如各分支机构负责人所分析的那样，公司在全国各地的业务一直进展缓慢，而公司主要领导则更因此而认为是由于各分支机构负责人的工作不力。 鉴于以上情况，公司主要领导进一步加大了各地节点建设力度，并在仓促建成的节点基础上，突然提出参照国外经营模式，立即提供上网服务，以尽可能增加收入，扭转公司正在出现的入不敷出情况。显然，这一做法明显偏离了当初公司提出的积极筹备开展新型增值业务的战略构想，与此前各分支机构所做的准备工作脱节，使各地区分支机构陷入了措手不及的境地。这是因为，上网服务与开展新型增值服务所需要做的准备工作有很大不同。上网服务首先需要申请经营许可证；其次，需要准备的大量宣传资料及将要提供给用户的上网软件、计算机系统的计费部分也完全不同，节点的网络结构和设备配置也大不相同；此外，还要与金融部门协商以便为用户提供便捷的缴费方式，等等。如此重大战略转变，未经公司内部充分协商，也没有给战略执行人员-各地区负责人以充分的准备时间，自然造成了极大的混乱 。 此后的结局，大大出乎公司领导的预料。一方面，由于各地区分支机构负责人对提供上网服务成本与市场竞争的充分了解，如需要支出巨额数据通讯及中继线费用，市场成熟程度低导致市场先入者几乎都处于亏损状况，觉得自己公司的财力还不如那些非政府背景的市场先入者，更不如有电信背景的公司等，从而导致他们对这种战略调整普遍缺乏信心，在这种心态下开展业务，结果自然就更不理想了。另一方面，公司领导面对这种状况，不反思自己沟通与决策问题，反而进一步认为各地区负责人办事不力，不断更多、更严厉地指责他们。这种情况最终导致多名地区负责人“引咎”辞职，使得公司管理几乎陷于瘫痪，更不要说战略目 标的实现了。 根据案例所提供的情况，请回答下列问题： 41? 忆商公司业务拓展受阻的主要原因是： A?战略制定过程没有得到公司上下的充分认同。 B?在战略实施中行业市场竞争格局发生了巨变。 C?各地区分支机构负责人能力有限、办事不力。 D?公司内部在如何实施战略上存在着严重分歧。 41（D）解析：案例提供的信息表明，公司领导关于公司的战略目标、业务定位等已达成共识，所以，A可排除；案例中并未提供竞争格局巨变、分支机构负责人能力弱的信息，B、C可排除；而案例明确给出了公司内部在如何实施战略上存在着严重分歧的明确信息，所以，答案D正确。 42? 妥善处理类似以上忆商公司经营中所出现的问题，最为关键的是： A?在战略制定与实施过程中，必须重视加强上下沟通，建立信任与共识关系。 B?对于那些工作不力的下属，必须及时采取果断措施，不能心慈手软。 C?对于市场开拓中的种种困难要有充分的思想与行动准备，以防临时抱佛脚。 D?对下属干部的工作不力，在批评时要讲究方法技巧，不能抱有成见。 42（A）解析：选择A是上题答案的逻辑必然。既然问题产生的原因在于战略实施过程中存在严重分歧，那么，加强上下沟通，建立信任与共识关系就是解决问题的最关键的手段。 43? 从忆商公司的业务拓展过程看，你认为该公司在选定电讯新业务作为多角化 经营方向时主要关注的是什么? A?发挥公司特长。 B?投资回报更大。 C?分散经营风险。 D?业务发展潜力。 43（C）解析：从案例中提供的信息看，公司多角化的主要驱动力是分散经营风险，做到东方不亮西方亮，尽管在确定业务定位时也考虑到投资回报、业务潜力和公司特长。 44? 忆商公司在分析与评估电讯新的增值业务时，主要考虑的问题有哪些? A?公司相对于竞争对手的实力。 B?市场成熟程度与开发可能。 C?公司现有条件与运作成本。 D?A+B+C。 44（D）解析：根据案例中提供的信息，忆商公司在分析与评估电讯新的增值业务时，A、B、C三个方面均做了考察，所以，答案为D。 45? 从忆商公司的战略实施过程看，你认为公司主要领导的致命失误是什么? A?过分重视短期财务因素，而在战略方向上表现出随意性。 B?初始战线方向有误，忽视各分支机构负责人的不同看法。 C?没有注重对下属的激励，调动不了他们的工作积极性。 D?盲目照搬国外经营模式，与国内实际市场情况明显脱节。 45（A）解析：公司在战略实施过程中的重大转变，即加快各地节点建设力度，立即提供上网服务的决策，主要是基于短期财务因素的考虑，所以，答案A正确。 案例2：TA公司的发展(每小题2分，共10分) 在目前市场竞争日趋激烈、三角债问题十分严重的情况下，企业产品售出后常常无 法及时回收货款，因而严重制约了企业发展，令许多管理人员深感头痛，有的企业甚至坚持宁可不做生意，也要追求一手交钱、一手交货。TA公司却没有任何这样的顾虑，在大多数月份中，该公司的回款率都能保证在95%以上，有的月份甚至能够达到100%。 TA公司生产单一产品-保健口服液，并未形成系列产品。作为一种养颜产品，TA公司 的顾客主要是女性。公司产品通过药店、超市、百货商店等众多的渠道销售，售价为每盒38元。 从顾客反馈的意见来看，TA公司的口服液效果不错，有人甚至赞扬该产品不仅有助于养颜， 还可以治疗胃病、腰腿疼病以及调理人体内循环系统。 公司的总经理刘先生原来是北方某省一家制造企业的科长。1987年，刘先生所在的单位 与外方合作在南方某市成立了一家合资企业，委派刘先生到此企业担任副经理。这家新成立的合资企业主要生产保健品。由于种种原因，几年下来，这家企业不仅没有实现原定目标，反而亏损累累，不得不解散。公司不存在了，但刘先生却再也不愿意回到原来的企业，他喜欢南方的经营环境，并对企业管理与保健品经营产生了浓厚的兴趣。为此，刘先生与原合资公司的几位销售及技术人员一起，于1992年共同组建了TA公司，刘先生自己出任公司的总经理。 对于刚成立的TA公司来说，要生存，就必须把产品销售出去并及时回收资金。为了在扩 大销售量的同时增加回款，刘先生制订了销售回款提成制度，实行每100元销售回款奖励销售人员5元钱的政策。这一政策的出台，极大地调动了公司销售人员的积极性，有的销售人员很快变成了实际上的中间批发商，他们在自己的5个百分点提成比例中让利2-3个百分点给任何愿意销售和购买TA公司保健品的人，结果很快就形成了一个庞大的销售网络。这一制度实行了一年，TA公司的产品销售收入直线上升，回款情况良好，销售人员个人收入显著 增加。 当时才只有35岁的刘先生，的确不是一位仅仅想尝试当老板的滋味和赚钱养家糊 口型的创业者。伴随着公司产品销售额的大幅上升，他对公司经营的危机感也在强化。他意识到，要干出一番大的事业，将公司发展成为一家真正的大企业，现在这样的做法绝对不行。 销售回款提成制度的实施虽然把销售额提高上去了，但这是建立在对市场的掠夺性开发基础之上，显然不利于产品市场的长期培育。而且，长此以往，公司也可能形成对少数销售 人员的绝对依赖。 针对上述情况，刘先生经过认真周密的思考后，决定居安思危，趁现在公司经营正处于 上升期进行变革。为此，他花高价聘来了国内某著名药业公司的原副经理王先生，借此推动公司的变革。王先生时年40岁出头，管理经验与专业知识均很丰富，在制约行业建立起了广泛的人际关系网络，享有良好的商业信誉，这也是受到刘先生特别赏识的原因之一。请来了王先生，刘先生非常高兴，主动表示让王先生担任TA公司的总经理，自己只任董事长，但王先生 十分谦让，最后只是接受了副总经理的职位。 王先生上任后所做的第一件事情，就是构建公司的管理体系，推动公司的管理变革。经 过仔细考察后，王先生决定取消曾让公司获利颇丰的销售加款提成制度，转而采用职务工资加奖金的常规薪酬管理办法。此项决定一颁布，立即遭到了公司元老同时也是销售能手们的强烈抵制。他们集体向总经理刘先生提出抗议，没想到却得到了这样的回答：王经理是我高薪聘请的难得的管理人才，他已经得到了我的充分授权，他所做的决定事先已经和我商量过，我觉得非常正确。从总经理处得不到支持，他们转而百般刁难王经理，迫不得已，王经理利用一次召开全体职工大会的机会，果断地宣布：如果谁不服从公司的政策，明天就可以走，一周之内就会有足以胜任工作的人前来上班。 管理变革首战告捷! 接着，王先生着手构建公司的营俏体系，理顺内部纵向责权关系。为此，公司成立了三 个部门：销售部，主要任务是布货，即不断开发新的销售场所并让公司的产品能够及时地摆到销售场所的货架上；营销部，负责整体营销策划，广告宣传，价格管理，售后服务；市场调研部，负责市场调查和评估。改造后的公司营销体系见上图，按省市设置地区经理，地区经理享有用人权，并可以在公司的管理政策范围内，确定下属员工的工资报酬，但须报公司人力资源部备案。各地区经理自身的业绩考核和报酬由公司负责。员工若对地区经理的决定不服，可直接向公司人力资源部申诉。人力资源部负责调查，如果确认地区经理有问题，地区经理 将受到惩罚。新的营销体系实施后取得了明显的成效，公司成功地开拓了很多新的地区市场 ，但曾经是公司主要收入来源的华南地区却再也没有红火过。 在管理体系建设方面，公司组建并规范了基本的管理部门，从某外资大公司挖来了一位中层管理人员担任人力资源部经理，特别加强了人力资源部的工作，策划并推动人力资源培训的全面进行。上述一系列变革，经过近三年的时间基本完成。 变革带来的效益是巨大的，市场越做越大，公司内部的工作氛围非常好，仅从公司很高的销售回款率就足以证明TA公司管理的成功。当然，最感满意的还是刘先生，也许是出于论功行赏，也许是出于对王经理跳槽的担心，也许是为了使所有被挖来的管理人员诚心留在公司，许是为了什么别的原因，刘先生找到王经理，表示要送王先生25%公司总股本的干股，并 再次请王先生出任总经理。可惜还是被王先生婉言拒绝了。 到1999年，TA公司的销售回款率继续保持在95%以上，销售回款率达到100%的月份和地区与几年前相比明显增多了。公司悄悄地实现着快速成长，人们不清楚刘经理对公司发展到底满意不满意，但有一件事情是知道的，据说，他又要干一件大事，并要相应地对公司进行重大 变革。 根据案例所提供的情况，请回答下列问题： 46? 从消费者的反映看，TA公司经营的保健品功能很多，由此可见： A?TA公司的市场定位过于狭窄，可作进一步拓展。 B?TA公司的市场定位没有问题，但产品功能可扩大。 C?TA公司应使产品系列化，以便扩大产品的市场覆盖面。 D?从案例提供的信息看，无法评价TA公司的产品及市场定位问题。 46（D）解析：案例虽然给出某些消费者认为产品具有治疗胃病、腰腿疼病以及调理人体内循环系统等功能，但并未经过临床研究验证，所以无法评价TA公司的产品及市场定位问题。 47? 王先生进入TA公司，首先取消了销售回款提成制度，这主要是出于什么原因? A?长此以往，担心会使公司形成对少数销售人员的绝对依赖。 B?此制度会造成少数人员对公司销售的控制，从而使公司蒙受损失。 C?此制度会造所市场管理困难，重销量轻服务，不利于公司产品市场的长期培育。 D?此制度的实施会使少数人暴富，拉大收入分配差距，不利于调动整体积极性。 47（C）解析：销售回款提成制度是一种即时性的激励制度，考核内容单一，见效快，但容易导致销售人员仅以短期销售业绩为目标，轻视对维护和开发市场的长期活动的投入，所以，答案C正确。 48? 刘先生主张在公司经营处于上升的时期进行变革，其原因可能是多方面的。 你认为以下表述中，哪一条不是刘先生主张顺境改革的理由? A?这时候变革，即使不成功，公司也比较容易承受。 B?这时候变革，容易取得成效，进而激励员工持续变革。 C?这时候变革，可以防止公司大起大落，实现持续发展。 D?这时候改革，不会遇到什么阻力，而且操作简便。 48（D）解析：公司处于顺境时期，员工不仅没有危机感，而且会产生骄傲和得意的情绪，这时推动变革，尤其是由一个空降兵推动变革，极有可能招致内部的对抗。所以，答案D正确。 49? 王经理取消销售回款提成制度的首战告捷，除刘总经理的信任与支持外 ，还有许多其他原因。以下各项，哪一项可能是其中的最主要原因? A?公司经营业绩正处于上升期。 B?王经理已作好了充分的人才储备。 C?王经理提出的改革方案本质上是合理的。 D?王经理提出的改革方案可以缩小收入分配差距。 49（C）解析：毫无疑问，最关键的原因是方案本身正确。如果方案有问题，即便拥有其他有利条件，变革依然会失败。 50? TA公司能够持续发展并取得如此显著的成绩，其主要原因在于： A?公司生产的保健品没有替代品，而且质量上乘。 B?公司储备了一大批训练有素的市场营销人员。 C?公司长期以来非常关注人力资源培训工作。 D?公司很好地解决了成长过程中的组织管理问题。 50（D）解析：案例没有提供关于替代品和质量方面的信息，A可排除。人力资源储备与培训是组织管理的一个方面，为D所涵盖。组织经过初创和快速发展阶段，面临的主要挑战是如何建立系统、有效的运作机制和激励体系；TA公司能够持续发展，正是很好地解决了这一问题。所以，答案D正确。 案例3：凯光公司振兴之路(每小题2分，共10分) 凯光公司是一家以电光源产品的生产经营为主业的大型工业企业，具有近30年的生产历 史， 公司目前有职工近2000人。在计划经济时代，该企业作为国内为数不多的定点生产企业之一 ，生产任务一直比较饱满。企业的设备虽然基本上是国产的，但在保证产品质量和生产效率 方面还是能满足当时需要的。伴随着企业的成长，凯光公司也形成了一些具有自身特色的传 统，如职工有质量意识，严格按规章制度办事等。企业一直提倡爱厂如家和集体主义思想， 这一点在许多老职工身上得到了很突出的体现。凯光也的确有一些让它的职工自豪的地方， 如他们是国内最早生产日光灯的企业之一，还是最早出口日光灯产品到友好国家的企业之一。改革开放以后，凯光公司和其他许多大型工业企业一样，在面临许多发展机遇的同时也遇 到了许多困难，其中最为突出的主要表现在以下几个方面： 首先，企业产品严重老化。改革开放以来，新的消费模式的示范作用和居民收入水平的 提高，拉动了新型电光源产品，如节能灯、磨泡灯等不断出现，需求差异度显著增大，新兴市场的重要性日益突出。而凯光的产品恰恰不能适应这部门市场。产品严重老化不仅使企业的市 场份额迅速降低，其品牌形象和企业形象也受到很大影响。 其次，综合经济效益大幅降低。由于产品竞争能力的下降，销售持续下滑，单位产品成 本随之上升。另一方面，由于产品技术相对简单，企业产品市场面临众多竞争对手，主要靠价格 手段在促销，更导致企业利润水平大大下降。 再次，比产品老化更为严重的是企业人才老化。现代营销、公司理财、企划等方面的人才基本空白，由于企业效益下滑，很难提供吸引人才的优惠条件。 针对以上情况，企业领导统一思想，采取了一系列的措施。他们认为，企业要摆脱困境 重振雄风，必须首先调整经营观念，摆正本企业的位置。因此，企业领导请来了专家帮助进行全方位的企业诊断和环境分析。专家的意见，特别是以下几方面的看法给了他们很大的启发： 第一，尽管我国电光源市场结构变化很大，但普通灯泡的总需求量一直稳中有升，只不 过构成这一总需求量的用户结构发生了变化，这就是城市用户比例在下降而农村需求则大为增加 ，此外出口需求量也在增加。 第二，普通灯泡的最佳销售场所与特种灯泡的最佳销售场所实际上可以而且也应当有所 区别。普通灯泡作为日用品，买方主要考虑便利性，其销售应安排在超市或普通百货商店；特种 灯泡则是选购品，应主要在专卖店或专业市场销售。 第三，凯光目前在生产组织体系存在很大的改进余地，主要表现在生产资源能力负荷严 重不均衡，通过有限的工艺技术革新和管理改进可以大幅提高产量。 综合以上几方面的意见后，凯光决策层作出一系列决定： 一、坚持以普通灯泡为主产品。在主业经营上明确坚持低成本领先的方针，通过更大规 模经营来寻求成本方面的优势。 二、尽快调整凯光的销售网络体系。争取形成独具特色的强有力销售渠道和零售网点，以避免在自己不具优势的销售市场上与其它企业发生正面竞争冲突。 三、除了直接投资以形成关键生产能力以外，加大与其他企业联合的力度，通过生产组 织方面的创新来形成新的竞争力。 根据案例所提供的情况，请回答下列问题： 51? 在凯光公司未作出新的战略调整以前它的市场最可能是以下哪一种情况? A?主要是城市市场。 B?主要是农村市场。 C?主要是出口。 D?城市、农村、境外都有。 51（A）解析：公司在计划经济时代是为数不多的大型电光源产品定点企业，不大可能面对农村市场，向友好国家的出口也非常有限；另外根据专家对市场结构变化的诊断意见也可以推断，公司在战略调整前主要面对的是城市市场。 52? 凯光公司遇到的困难原因主要产生于何处? A?企业太受传统束缚。 B?市场需求结构变化。 C?企业产品市场丧失。 D?产品技术水平下降。 52（B）解析：根据专家诊断意见和案例中的其他信息可知，企业遇到困难的主要原因在于市场需求结构的变化。 53? 你认为凯光公司所形成的具有自身特色的传统对于贯彻新战略有何影响? A?消极影响大于积极影响。 B?既无消极影响也无积极影响。 C?会产生较大的消极影响。 D?积极影响大于消极影响。 53（D）解析：公司产品结构没有大的调整，只是在市场定位方面和销售网络方面有所转变，所以公司的传统，如质量意识、爱厂如家的精神、严格按规章制度办事等，依然是适用，所以，答案D正确。 54? 如果凯光公司决定放弃自己的主业，转而开展其他全新的竞争性业务，你认为可能遇到的最主要障碍是什么? A?长期所作的人才投资B?企业资产的专用性和员工情感因素。 C?政府相关经济政策。 D?资产专用性和企业领导的偏好。 54（B）解析：企业产品结构老化表明企业在人才方面的投资有限；案例中也未给出领导者偏好和政府相关政策方面的信息；但公司极具影响力的传统表明员工对公司（包括公司的历史及产品）有较强的忠诚感，而电光源制造企业的资产显然具有专用性，所以，答案B正确。 55? 根据凯光公司决策层所作的决定分析，你认为凯光公司未来发展最有可能遇 到的挑战是什么? A?管理协作企业关系的能力。 B?改进企业作业管理，实现有效成本控制的能力。 C?市场开拓和维护的能力。 D?工艺革新的能力。 55（C）解析：公司面临的最主要问题是市场份额下降，所以，能否有效开拓农村市场和维护已经获得的市场，是公司战略成功的关键。所以，答案C正确。 案例题：韩老板的经营策略 韩老四是口县东乡区苇塘村的农民。他祖辈一直以开小餐馆为生，直至50年代初他父亲还一直在村里开小餐馆。那时他虽然还很小，也在店里跑前跑后地跟着干。他们祖上搞出一门绝活，就是烧制一种酱卤的熟食，十分可口而又具 特色，其中尤以卤鸭最为有名。50年代后期实行社会主义改造，小餐馆搞了合作经营，他父亲不久去世了。韩老四成了人民公社的社员，祖传绝技失传，人家也忘了他曾是这韩家卤鸭的一代传人。改革开放以后，他专门办起了一家“韩老四卤鸭店”。 起初，虽然小本经营，但却门庭若市。钱越赚越多，他先在邻村办分店，后渐渐将分店办到了省城，严然成了连锁网络。于是韩老四成立了一家韩家卤食公司，产品品种增加，连锁店扩大，甚至办起一家工厂，专门生产袋装和罐头卤食。韩老四成了富甲一方的民营企业家，人们都称他为“韩老板”。 韩老板认为，公司创出牌子。经营成功的关键是靠韩家的独门绝技，这包括原料选择、卤汁配方、烧烤工艺等全套技术。因此，保持这种独特风味，既是公司的长期立足之本，也是公司对爱好其产品的顾客所应负的责任。所以，他提出“质量第一，服务为本”的口号， 高价聘请品尝师把关，十分重视对企业中厨工、技师、采购等与产品品质密切相关工种的职工的技术培训与考核。在扩充新产品及增设新的连锁店上极为谨慎，实行宁缺毋滥的方针，决不为盲目扩张规模而损害产品的质量与特色。 后来，经人转荐，港商李先生拜访了韩老板。 李在香港经营多家风味食品店与餐馆，近年还将业务扩展到广东好几个市、县，财力雄厚，见多识广。李先生品尝过韩老板的传统美食后，赞不绝口，表现出极大的热情与诚意，愿尽快投入资金与韩老板合资。对此，韩老板也表现出不小的兴趣。在谈及合资后的打算时，李先生认为韩家公司目前所采用的传统式直线职能制结构，太落后于形势，应当改为按不同产品性质而划分的事业部制结构，以适应公司进一步发展的需要。他还建议韩老板趁产品畅销、名气日盛的大好形势，不失时机地向讲究口福的华南地区发展，进而向港。 澳及东南亚华人众多的诸国拓展。他还劝韩老板，牌子既已打响，就不必僵守质量，应将重点转到扩大规模上来，并应利用名牌优势，向牛肉、羊肉、豆制品乃至饮料、酿酒等相关行业扩展。 对于李先生的想法，韩老板听后不以为然，且面显温色道： “我们韩家产品，靠的就是传家独特风味吸引顾客，为顾客提供优质的服务。你这种快速扩展的主张，显然有伤我店根本，违反我韩家传统经营道德，万万不可行。”两人看法分歧，结果引起了争辩，渐至唇枪舌剑吵闹起来。最后，李先生大声叫道： “你真是个顽固不化的土包子，目光如豆，放着眼前发大财的机会不利用，真是不可理喻！“韩老板听后，脸色铁青，拍案而起道：“人各有道，我韩某有我传家的规矩。有赚大钱的法子你自己去赚好了。你走你的阳关道，我过我的独木桥。”说罢叫声“送客”，转身走向内室。李先生悻悻然拂袖而去。 请根据以上情况，回答以下问题: 41在决定企业经营战略过程中，经营者主要应该考虑： A经营者的文化与学识水平。 B经营者的个性与价值观等特点。 C经营者个人成长经历与知识背景。 D企业内在与外在等系列因素的综合作用。 D 42以下关于本案例中韩老板企业经营成功决定因素的论述中，哪一条最完整？ A产品的独特风味与专门的生产技术。 B韩本人注重质量与服务，与顾客间的人缘关系好。 C改革开放政策及市场中的需求与机会。 D“天时”、“地利”、“人和”等内外部。主客观因素的有利结合。 D 43李先生建议韩老板采纳的事业部结构的特点是： A对有独立市场。独立利益的产品实行分权管理。 B各事业部独立核算。自负盈亏成为利润中心。 C公司总部保留重要人事任免、预算审批及方针政策等重大问题决策权。 D以上三种都是。 D 44观察韩老四与李先生从开始接触到不欢而散的过程，你认为他们主要缺乏哪类管理技能？ A概念技能。 B人际技能。 C技术技能 D技术技能与概念技能。 B 45韩老四与李先生产生分歧意见的根本原因在于： A追求社会效益与追求经济效益思想的对立。 B两种不同经营价值观的冲突。 C两位企业家个性上的差异。 D两种不同经营做法上的矛盾。 B 46从企业未来经营成功的可能性来看，你认为以下哪一回答更为适当？ A李先生的主张必能取胜，因为他灵活进取。 B长远看韩老板会成功，因为他对顾客负责。 C需要结合政府政策。市场竞争。需求变化等因素变化情况综合考虑。 D以上三条全不对。C