西门子手机的市场营销策划书.doc

西门子手机的市场营销策划书目 录前言3一、中国手机市场现状与发展31、总体市场与发展预测 32、市场份额 43、社会环境分析 4二、西门子竞争对手的优劣分析51、主要竞争对手优劣势分析 52、利用机会和威胁分析西门子手机 53、市场预测 64、市场定位 6三、营销目标6四、市场营销战略61、 市场战略 62、销售对象 73、包装战略 7A、青年人时尚一族追求 7B、商务手机 8C、中老年消费者 8D、女性的手机 84、定价战略 85、公关战略 86、广告战略 9总结10西门子手机的市场营销策划书 前 言西门子手机在中国市场曾经辉煌过，而上海西门子正是西门子手机在中国市场昙花一现的载体。上海西门子成立于1993年5月，是由西门子（中国）有限公司和上海广电信息产业股份有限公司、上海移动通信有限责任公司以及电信科学技术第一研究所共同投资的一家合资企业，注册资本为1亿欧元。1998年，上海西门子正式被定位为西门子在全球的第二大手机生产基地；1999年上半年，上海西门子实现了40万台手机的生产量。正是凭借这种领先的布局，在中国移动电话开始迅速膨胀的时候，西门子手机在2001年取得了13的市场份额，排名第三位，仅次于摩托罗拉和诺基亚。然而，西门子手机在中国市场“阳光灿烂的日子”很快便到头了。也正是从2001年开始，随着波导、TCL等国产手机的崛起，国内手机市场竞争突然加剧，国产手机依靠多机种和自建渠道的方式迅速冲击市场，而西门子却仍然固守德国研发的直板手机，西门子在中国手机市场的占有率开始下降。2002年，西门子手机在中国的市场份额下降到了10；2002年因为人事变动，市场份额不断下降；2003年，西门子手机在国内的市场占有率大幅度下滑到了4，此时，西门子已经回天乏术了。西门子的失败是管理者的墨守成规导致的，不同的业务没有针对不同的管理模式和经营方案。本文主要从市场营销的角度分析西门子失败的原因，并提出一些建议供同行参考。一、中国手机市场现状与发展1、总体市场与发展预测随着移动通信的迅速发展，手机的消费需求也不断增加。2001年中国手机用户已达1.45亿户，成为世界第一大市场。同期中国内地装配手机8350万部，其中4390万部在国内市场出售。截止到2002年6月底，中国的移动电话用户总数达到1.76亿，累计新增用户3135.7万，比去年同期增长50.9%。中国早已成为拥有移动用户最多的国家，而且移动用户的数量保持快速增长的势头，平均每月以500万户左右的速度递增。从用户类型上看，2002年用户的增长继续以中低端用户为主，其中预付费用户比例达到24.1%。2002年中国移动电话用户的增长可保持在6000万左右，未来3年内仍将以每年6000万左右的速度增长；中国手机生产总量可达9500万台，到2003年该数字将超过1亿台。此外，世界范围的手机制造商将继续将其部分生产外包给中国厂商，因此预计到2005年，全球40%的手机将在中国制造，与此相比，2001年只有20%。 这意味着届时中国的手机年产量将高达1.4亿部，成为世界第一生产基地。赛迪顾问调查表明，尽管首次购机的用户占据主体地位(70.5%)，手机市场的增长依然主要来源于此，随着中国移动和中国联通的移动新业务的不断开发与应用，手机更新换代所占的份额也在逐步加大，达到29.5%，形成了市场发展的新动力。2、市场份额我国市场共有30多个手机品牌，生产厂商接近40家，其中GSM生产厂商12家，CDMA生产厂商19家。国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。2001年销量位于前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占到了全部市场份额的80%以上。2001年，国产品牌手机取得了较好的业绩，市场份额由2000年的7%猛升到15%，增长了一倍以上。2002年15月份上升到了16%，科健、TCL和波导手机都进入了前10名，改变了过去洋品牌手机一统天下的局面。根据赛迪顾问的统计数据，截止到2002年4月底中国移动电话设备市场销量将近1600万台。其中，国产品牌手机的市场份额达到18%以上。位于销量前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、TCL、三星、西门子、波导、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占到了全部份额的80%以上。其中，国产品牌TCL进入前三强。国产手机的市场份额也已由1999年的2.5提升到2002年4月的20。信息产业部电子信息产品管理司司长张琪日前介绍说，今年前4月国产手机产销量同比均增长30以上。尤其是TCL、波导、康佳、科健、海尔5家企业的产量同比增长345，销量增长364，出口624万台3、社会环境分析随着科技的飞速发展，曾经为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品了，而且各大厂商的质量也是精益求精，在质量上大家大都不分上下的，所以如果单纯的强调手机的质量已经不能刺激消费者的购买欲望了，必须付与产品更多的内涵。因此各大厂商开始打心理站，大量的广告宣传，手机新颖特点的突出。因为现在手机市场上最大的消费群是青年，他们追求的是个性化，手机不仅被他们视为联络的工具他们赋予手机生命，让手机来传达自己的性格、个性和魅力，所以现在的青年消费者越来越重视手机的外型和其所可以传达的意义。二、西门子竞争对手的优劣分析1、主要竞争对手优劣势分析诺基亚优势：处于市场领先者地位，质量高且耐摔、功能强、速度快内存大、价格便宜适合17到25岁年龄使用。劣势：和弦铃声效果不好，机型较单一，低级点的手机都没有蓝牙功能，资料储存过多会出现死机现象，机型不太适合中老年人使用。MOTO优势：内置MOTO混音机功能可运用不同的乐器，使用不同的曲风打造自己喜欢的铃声，各个年龄段都设计手专门的手机。劣势：电池不耐用，切换输入法很麻烦，导致发短信速度慢，大多数手机无关机闹钟功能电池取出后还要从新设置，屏幕容易进灰，后壳易松动。三星优势：质量好，铃声绝对OK，支持外接扩音喇叭，不会在宣杂的地方听不到铃声，三星的烤漆技术很好外壳耐磨不容易磨损。劣势：机型较厚充电塞子不是很容易拔出、直接充电不方便，三星配件贵。波导优势：价格便宜，很使用，适合中年人，但只适合对手机要求不高者使用。缺点：返修率高、售后服务差、容易死机、功能不全。作为智能手机使用永远不够。2、利用SWOT分析西门子手机优势：中国台湾最大的手机产商明基与西门子手机实行强强联合；西门子名声大，但明基有制造成本优势；西门子设计出的手机虽款式少但无不谓经典。劣势：经济调查西门子的销售商的服务态度不好；创新度低不适合现在快速更新的手机市场；西门子老改不掉的“唤衣”嗜好使消费者反感；管理的渠道的混乱；不善于市场的把握，对顾客需求的轻视；宣传广告少机会：与明基合作手机的生产材料价格降低；威胁：竞争对手有增多的趋势、在市场上的信誉逐步降低3、市场预测经调查分析，大多数消费者表示，如果在上网、照相和MP3上选手机的附加功能的话，那么多数消费者表示想要选MP3。所以说2005年手机的功能主要偏于照相的话，那么2006年手机的主要功能将是MP3的天下了。其次就是上网，因为现在手提电脑的普及率还不是很高，但却很多人嗜好上网，为了外出上网的方便所以也有相当大的一部分人对手机的功能首选为上网。4、市场定位机型新颖、低成本，技术含量高：具有超大容量的MP3、带有3G（能使手机的上网速度达到宽带的速度）和蓝牙技术的手机。三、营销目标2006西门子手机的市场占有率：根据2005年诺基亚手机市场占有率为31%、MOTO为15%、三星为13%，在2005年西门子和明基强强联合的优势上，西门子在2006年的手机时常占有率定为26%，跃居中国手机市场的第二位；2006年西门子手机的销售量：根据2005年诺基亚销售205百万台、MOTO为99百万台、三星为89百万台、西门子50百万台，把西门子2006年手机的销售额定为90百万台。四、市场营销战略概述：在手机市场上西门子处于市场挑战者的地位，在争夺市场分额时可采用的策略有攻击市场领导者的弱点，攻击与自己实力相当者的竞争对手选择其中经营不善者为自己攻击的对象。1、市场战略扩大市场的占有率，保持原有的顾客，同时开发新顾客，从竞争对手中争夺顾客。在保持老顾客中应该强调手机的售后服务，应尽量完善西门子的手机维修站点。建议在西门子的销售商中，可以建立一个顾客的档案，内容尽量的详细，然后在西门子有新产品研发出来时，或其中哪一款手在降价，可以把这些消息制做成卡片或传单形式给这些老顾客寄去，这些老顾客就有机会帮你开发新顾客，也可以刺激这些老顾客的再次购买。开发新顾客。针对青年消费群：经研究在中国的手机市场的青年消费群中，大量购买手机的年龄一般在18岁左右，或在18岁左右存在购买手机的强烈欲望。青年一般是求美购买动机，求名、求新等购买动机，基本设想为：他们购买手机时一般为首次购买，销售商可以进行诱导购买，学生证购买的话可以打几折或送些学生感兴趣的东西。经过周密的市场调查显示：在农村的青年消费群中，购买时间一般为高中毕业比城市的学生一般会稍晚一些，在这期间（即高中毕业前后）可以对手机进行适当的折价，进行大量的宣传手机的品牌，在这群潜在的消费者心中提高品牌的知名度，并且告诉这群青年消费者这是学生价，现在流行用这牌子手机，但价钱又不贵。针对中年消费群：诺基亚手机市场的领先者有80%的购买者是1725岁这部份顾客购买潜力很大，但更多的是这部分顾客不够稳定。手机的设计款式不多，一旦一部分顾客工作后经济宽松，那么诺基亚以价格手段争取到的这些顾客将会流失，经以上分析，这批顾客参加工作后想问题的方式就会改变，他们就会注意手机的适用，选择较成熟的如三星手机品牌，西门子应根据这一特点在争取1725岁这批顾客时，应再针对25岁以上较成熟的人再设计出一些款式或功能上较成熟的机型。西门子某款热销手机型；价款提高百元左右，用户便可以拥有数种彩色机壳，在不同时候、不同心情、不同衣着情况下，给手机穿上缤纷的彩衣同时推出几款不定位的手机，在推出时可以相互造势。2、销售对象：经调查资料显示，在消费者中，青年消费者居多，而中年消费者居第二，老年消费者则偏少，无疑应该将销售市场重点指向青年消费者。3、包装战略：以下列出现在娱乐手机的主要功能进行细分。A、青年人时尚一族追求MP3下载（立体声手机播放）上网（拥有3G手机上网具有宽带速度） 来电防火墙64和弦、65K彩屏大屏幕百万像素摄像头影音同步录像人性化的免提功能让你双手彻底解放通话时间和待机时间更长大容量电话簿输入法切换功能更快更方便以上均为现在青年人时尚一族追求的对象，如果现在的手机能拥有以上全部的功能那无疑会给手机界带来一场巨大的变革，显然这是不大可能的，所以西门子的手机厂商可以针对这些手机功能进行细分制造出一系列手机B、商务手机据资料显示会用商务手机的人一般都不是青年阶段的，年龄大概都上了30岁，对手机的要求当然很高，对于操作简便和质量方面要求自然也上升了很多，所以所设计的手机功能一般要较好。根据调查手机市场上的防水手机几乎没有，这样西门子可以设计出一款防水手机。C、中老年消费者买手机之前一般会先向别人了解手机的使用情况，70%会接受他人的意见。他们有较充裕的时间，可以在卖场里慢慢选，往往货比三家后才会下定决心购买。在功能方面，接受调查者不约而同地反复提出要求实用，通话质量要好，铃声音量要大，震动要强这样才不至于漏接了电话。针对这些要求设计的手机的功能要以以上的功能为基础再进行深化。D、女性的手机西门子可以根据女性的需要生厂出外形小巧、色彩斑斓的手机，内置化装镜的化装手机，配合日常服饰的装饰手机（项链手机、手镯手机等）。这些时尚的元素肯定会赢得女性的青睐。4、定价战略：青年，提高手机初期定价物超所值。根据调查资料显示在青年一段大多数消费者和潜在消费者都表示愿意花10001500元左右购买手机，而只有少数人愿意花2000元以上的，所以定价不宜过高。中老年：工薪阶级购机预算在1500元以下的占10.3%，其中大部分都是中老年消费者和低收入者。操劳了一辈子的中老年消费者奉行节俭至上的原则，他们选择手机首先考虑的是价格。对于品牌，他们没有一个清晰的概念，有部分人更表示对手机品牌一点都不懂。对于一些大老板则可以对一些功能较好的手机定价较高点。5、公关战略顾客关系：a)通过广告攻势和经常向经销商请教做好顾客与企业的双向沟通工作b)做好售后服务各种。质量再好的产品，顾客在使用的过程中都可能遇到这样或那样的问题，特别随着厂品技术日益的复杂操作维修难度增加，售后服务越来越重要，所以西门子应做到尽量完善自己的售后服务系统c)慎重处理顾客投诉，倾听顾客的需求。经销商关系：a)以合作为前提，厂方主动为经销商提供培训，提供市场运做与支持，商家要积极反馈信息，维护市场网络和品牌等b)经销商的激励，厂家可以通过返利及合作奖励。c)窜货处罚约定，窜货是引起渠道冲突的主要原因，所以要慎重处理好这方面的问题。6、广告战略竞争者广告宣传：诺基亚的手机6708的广告“运筹帷幄、书写天下”这句话内藏谋略，外显风度，让NOKIA的消费者在消费者心中的形象更高了一筹，诺基亚倾慕系列更是夺走了许多年轻和中年女性的眼球让人意见倾心。MOTO的“智慧演绎无处不在”让人感觉到MOTO手机功能的齐全，虽然和现实不是那么的符合。但是看看西门子在市场上的广告都不见。广告的目的：促进购买；扩大市场占有率；强化西门子手机的特性。广告的对象：年轻时尚一族和中年人，至于老年人就不大相信广告了，他们相信的是周围朋友说的话，所以老年人的手机广告就不必推出了广告时间：手机刚推出是为成长期，娱乐手机为2006年6月10月，广告地域为全国，即在CCTV播放。商务手机广告时间为2006年7月12月，广告地域为全国，即在CCTV播放。广告构思：场景一：一对年轻男女手中各持一款西门子新款手机在海边漫步。（时间为早上）场景二：女的看到蔚蓝的大还就踏浪去了，把包放在岩石上。场景三：置于岩石上的手机接收到一幅热带雨林海图，画面里有一只鱼在畅游在珊瑚中。这是海边有一只生着闷气的鱼浮出水面吐口闷气（鱼要越出水面）发现了那幅画。场景四：鱼眼离开了眼眶。场景五：伸出一只手抓住那部手机就箭一般的往海底深处游去了。场景六：女孩踏浪回来找不到手机，便用其男朋友的手机打过去，鱼好奇接通了。场景七：那对情人表现出非常惊讶的表情。配音 （西门子惊奇无处不在）广告构思说明：1要可爱，那对情侣要表现青春活力。2雨在看手机时进行手机镜头特写，突出西门子画面清晰色彩宜人。3配音时情侣的表情要固定。4场景中为鱼身在水面下，雨眼睛仍保留在手机旁边。5广告播出时间为星期六、星期日，一天二三次，其余的为一天一次。总 结： 这篇市场营销策划书我们花了整整一个学期才写完，文章中对西门子手机的营销历史进行了周密的分析，接着对西门子的现状提出了一些实质性的建议，希望能起到一些作用。自开学初到现在，在苏老师的带领下我们把市场营销理论与实务这本书精学了一遍。临近期末老师指导我们把这学期的内容进行了整合，写一篇市场营销策划书。我们本着力求科学性、规范性、真实性相结合、理论与实践相结合的原则，在全组成员的通力合作下写完了这篇市场营销策划书。由于我们的水平有限，加之时间仓促，文章如有不足之处，恳请老师批评指正。厦 门 华 厦 学 院学生专业课程论文专业名称：市场营销理论与实务指导老师：苏金塔班级名称：2005届电子商务1班学生姓名：组长：陈 刚组员：蔡莉敏 邓学玲 林胤婷 魏晓清 周志忠论文题目： TCL的战略管理和市场营销策划书 目 录前言3一、背景分析3、市场分析3、产品分析4、销售分析4二、营销战略5、市场战略5、广告形式5、预测广告费用5三、战略目标6四、文化特点6五、人力资源7、办公环境7、薪资福利7、培训开发7、职业生涯8六、企业理念8七、总结8前言 TCL集团股份有限公司创办于1981年，是目前国内最大的消费类电子集团之一。旗下拥有三家上市公司，分别是：TCL集团(SZ.000100)、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。TCL通讯设备有限公司前身是TCL通讯设备股份有限公司，为TCL集团股份有限公司的子公司，成立于1985年3月，公司产品主要定位于固网通讯终端领域。是TCL集团旗下八大支柱产业之一，研究、生产、销售为一体的中国最大通讯终端企业。 总部位于中国南部惠州市的TCL集团，从20世纪90年代以来，连续多年保持高速增长，2004年全球营业收入近500亿人民币，5万5千多名雇员遍布全球145个国家。2004年，通过兼并重组汤姆逊彩电业务，成立TTE公司，一跃成为全球最大彩电企业，彩电销售近2300万台，居全球首位；TCL集团旗下手机业务，通过兼并阿尔卡特手机业务，也使其手机从国内第一品牌迅速拓展成覆盖欧洲、南美、东南亚和中国的全球性手机供应商。目前，TCL集团已形成以多媒体电子、移动通讯、数码电子为支柱，包括家电、核心部品（模组、芯片、显示器件、能源等）、照明和文化等产业在内的产业集群。自2004年兼并重组汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务以来，TCL快速建立起覆盖全球市场的业务架构，集团下属产业在世界范围内拥有4个研发总部、18个研发中心和近20个制造基地和代加工厂，并在全球45个国家和地区设有销售组织，销售其旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。其中，其下属彩电企业TTE2005年实现彩电销售超过2200多万部，居全球首位。2005年，TCL集团海外营业收入已超过中国本土市场营业收入，成为真正意义上的跨国公司。作为中国最具价值的品牌之一，TCL品牌价值2005年经名牌机构评估，品牌价值超过336亿元人民币。在未来，TCL的发展目标是成为世界领先品牌的消费电子供应商，创建具有全球竞争力的企业。TCL是中国最大通讯终端企业，做到以“质量为生命”的宗旨，得到了广大径消者的认可。一、市场背景分析1、市场分析：（1）竞争对手：中诺、波导、厦华（2）市场预测：TCL电话的价格一般85155元，其消费者较多为分层收入者，市场稍微有所限制。但TCL连续14年荣获“年度全国市场同类产品销售量第一”称号。-电话机。TCL通讯连续五年荣获“优质服务先进单位”称号。从前景预测其销量的波动不会很大，而其竞争对手，中偌、厦华产品在全球各地拥有越来越多的占有率。2、产品分析：（1）产品特点： 例如，产品型号HWDCD868(8)TS，产品优点：多路语音通道；贵宾和免打扰设置；和弦音乐铃声；七彩背光显示屏；自动IP。 例如，产品型号HWDCD868(6)TS 产品优点：数字2.4GHZ多子机，即一台座机可配四个手机；支持2.4GHZ WDCT（数字无绳电话）标准，通过时隙注册；多路语音通道，手机在打外线时，其它的手机与手机之间可相互通话；手机具有七彩背光。 （2）优势分析：多元化经营：如产品分类（18种），多媒体、通讯、数码、家电、电器、文化部门。年终端产品可达1000多台。主要有可视电话、无绳电话、液晶录音电话、来电显示电话、短信息电话、数码无绳电话、TP电话等80多种200余款电话机条例及VOIP网络电话，ADSL等多科技含量的现代宽带通讯终端产品。公司产品始终进行潮流，电话机产销量已第14年派名全国第一，并原销亚、非、欧、美等50多个国家和地区。产品质量、技术含量：TCL电话机连续几年荣获“产品质量免检产品”称号，2002年TCLHWCD（37）性电话机获集团“技术创新奖”二等奖。完善的经营管理体系强大的制造研发力销后服务好：TCL通讯连续五年荣获“优质服务先进单位”的称号，获得中国消费者报评选的“维护消费折权益突出贡献奖”。3、销售分析：（1）地域分析：TCL主要销售区在华东地区（成都）北美、 欧洲东 南亚等350 多个国家和地区。TCL海外事业本部总裁易春雨表示,目前中国、欧盟、美国彩电市场已饱和,市场较难有大突破。但以俄罗斯、中东、东南亚为代表的新兴市场彩电普及率较低,未来成长空间巨大,因此在开发海外市场时充分重视新兴市场. （2）竞争对手状况分析：一些对手的体制转变较快，并占有一定的市场份额。中偌凭着雄厚的实力和优良的品质，中偌公司在短短几年内取得良好的国内市场经营业绩。（3）销售状况：其中电话机产销量已第14年排名全国第一，并销往亚、非、在、欧 50多个地区、国家。 （4） 与中偌的优劣势SWOT分析比较：TCL优势：具有先进水平SMT生产线7条，年产通讯7条，年产通讯终端产品可达1000多万台，在生产管理上采用国际辨证和ISO9001标准管理体系，与 1992，1995年及2000年先后通过了英国BABT认证。“以质量为生命”的宗旨得到了广大消费者的认可。中偌优势：现在国内市场拥有一级销售代理31家，地区级代理100多家，终端零销售店99600家。中偌产品的覆盖面已涵盖国内外所有省份和95%以上的城乡地区，中偌建立起庞大的营销网络。“互利互惠，合作共赢”的理论理念TCL劣势：TCL多种品牌与繁多的产品间的竞争，但最关键的是 自身基础不扎实，没有形成竞争核心竞争力，具体表现在从2003年以来就无特别成功的产品，新产品的研发有重大突破，质量无太多的进步，没有形成庞大的销售体系。中偌劣势：销售地区跟TCL差不多，老品牌TCL成为其强大的难攻的竞争对手，消费者的品牌观念的影响。TCL集团在发展的不同时期，遇到了不同的机会和问题，四个个性迥异的人用不一样的方法做了不同的解答，形成了TCL集团目前的模样。做生意最令人费解的是，一种方法并不总是奏效。“颇有争议的”人以及他们所代表的TCL吸引的“能人”们，与TCL的制度与文化之间如何相互影响和改变，从而把一个企业的迅速成长从想象变为可能。 二、TCL营销战略：1、市场战略：（1）战略技术要点：充实品质量管理的硬件设备。在供应键环节对原部件把关进步严格，动员进驻，供应商对原料品质及生产直销把关以提出产品总体质量。聘用吸纳新技术人才及新技术加强新产品的研发。国际标准认证管理体系。加强售后服务。（2）产品定位：打造中国通讯终端第一品牌。（3）销售对象：批发商，直销商，直接消费者。（4）企业目标：创建世界级的中国企业，TCL的集团的发展目标是2010年实现1500亿的销售收入，TCL通讯产业群的目标是750亿。公司预计在2007年销售额将达到20亿元人民币。公司以创建国内固网通讯终端第一品牌为战略目标，未来3年内，公司将立足于保持通讯终端强势品牌。（5）包装战略：根据不同条件，不同消费者的爱好而定，在包装上的款式，样色等方面进行改进。（6）定价策略：产品价位的层次性，以满足不同消费者群体。根据市场细分：城市，农村，郊区的不同定价。（7）销售方式：直销，促销，网上商店，售后服务。2、广告形式：明星效应。3、预计广告费用略 三、 战略目标：2005年实现销售收入700亿元，2010年达到1500亿元，形成具有国际竞争力的大型企业集团。近期内将通过“龙虎计划”实施TCL的战略目标：“龙计划”（龙腾寰宇）就是未来三到五年内，多媒体显示终端与移动信息终端两大业务，进入全球产业的前五名，建立起可以与世界级公司同场竞技的国际竞争力，成为腾飞寰宇的“龙”。“虎计划”（虎跃神州）就是，未来的三到五年内，家用电器、数码电子和电气产品三大业务，以及正在发展的部品产业和文化产业，在国内同行业中占据领先地位，成为雄距神州的“虎”。四、文化特点： TCL 企业文化具有典型的合金文化和移民文化特点：融合中外、兼容并蓄，鼓励创新、允许失败、变革创新、知行合一等，这些特征经常见诸于企业和员工的日常行为 之中。 TCL 的合金文化和移民文化，注定了 TCL 文化属性具有很强的开放性和包容性。我们需要英雄，更需要英雄的团队。五、人力资源：1、办公环境：TCL 为员工提供现代化的工作环境 ，从总部到各企业的写字楼、厂房，舒适整洁的工作场所促进了同事间良好的沟通协作，同时也见证了 TCL 成功发展的各个精彩时刻。为提高工作效率，TCL 为员工配备先进的办公设施，并注重营造人文环境和自然环境和谐温馨的工作氛围。许多企业修建了运动场、花园、茶社、咖啡室等，确保有张有弛的工作节奏。 2、薪资福利：TCL集团的分配原则注重：以岗定薪、以效取酬，兼顾内部公平和外部竞争力。每年TCL集团与外部薪资咨询顾问合作，开展薪酬调查工作，确保员工薪酬水平在国内外保持竞争力。 TCL的福利兼顾员工的各种需求，尽可能多地解决员工的后顾之忧。公司为国内员工购买国家规定的保险，同时，根据实际情况，为员工提供就餐、通讯、交通等津贴。在国内上班的员工，按劳动法规定标准工作时间为：每日8小时、每周40小时，若超出标准工时，将为员工支付加班工资，如不能发放加班工资，将给予相应的补假。员工除享有国家规定的假期外，还享受TCL特别规定的假期。公司实行全员劳动合同制，同时鼓励员工长期为企业服务。3、培训开发 ：TCL深知企业的增值从根本上取决于人力资本的增值。TCL非常重视人力资源开发，在集团层面设置了专门的领导力开发学院，同时在各事业本部、事业部设置了专职培训机构和人员，为员工提供细分的入职、在职和进阶培训。入职培训，包括新大学生入职培训和新员工入职培训，使员工能尽快了解TCL，融入TCL；在职培训，提升员工工作能力，提升人岗匹配程度；进阶培训，通过培训获取更高级别岗位应具备的能力、知识等。TCL致力创建学习型组织，倡导员工终生学习。良好的学习氛围、有力的政策支持、各级培训机构的组织保证、与国内外众多顾问机构及知名院校的合作等等，保证了员工在工作之余得到深造、提升的机会。同时，集团内部讲师队伍的建立也有力地促进了企业内部文化和知识的传承。4、职业生涯 ：“为员工创造机会 ”是 TCL 的企业宗旨之一。 TCL 为员工的职业发展搭建 ：全球事业的发展舞台；公开、公正的选人、用人机制；系统的员工内部职业生涯发展平台。技术通道 、管理通道、复合通道等职业发展通道，为员工的职业生涯提供了方向和指引。 六、企业理念 ：TCL愿景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业 TCL使命：为顾客创造价值，为员工创造机会，为股东创造效益，为社会承担责任。 TCL核心价值观：诚信尽责、公平公正、知行合一、整体至上七、总结：佛教创始人释迦牟尼问他的弟子：“一滴水如何才能不干？”众弟子面面相觑，无言以对。释迦牟尼说：“把它放到大海里去吧。”一个人再完美，一个英雄再伟大，也只是沧海之一滴，而一个优秀的团队就是一个大海。在TCL的发展中，需要英雄，更需要一个伟大的团队。TCL敬仰英雄，承认英雄在企业发展中的个人作用和力量，但不能吹捧英雄，极度夸大英雄的个人作用，更不能神化英雄，否则，将使英雄蒙尘，团队遭殃。今天TCL所处的是一个知识激增、信息膨胀的时代。一个人的智慧再高，能力再强，但由于知识、精力、视角的极限，谁也无法掌握这个瞬息万变的时代，况且在这个讲求合作，强调团队精神的年代，单凭一个人的力量是无法扭转乾坤的。TCL注重个人在企业发展中的作用，但更讲究团队的精神力量和协同作用。这也是倡导TCL企业文化的核心价值观之一。一个企业如果没有一个互相信任、患难与共、高效协作的坚强团队，只靠个人的力量，只迷信个人的能力，即使个人表现得完美无缺，也不能创造更高的企业价值，而且最终也逃脱不了“败走麦城”的命运。因此，作为一个现代企业的领导者，他不必一定是英雄，而更应该是一个出色的教练员和设计师。他必须培养集体的团队意识和协作精神，不是“叫”他们做事，而应该“教”他们做事；他必须设计出合理的团队结构，让每一个人的能力和潜力得到充分发挥，让每一个人做得更好：他只有凝聚起强大的团队力量，紧紧依靠团队的力量，才能在激烈的市场竞争中去赢得最后胜利。一头狼带领着一群羊与一头羊带领着一群狼狭路相逢时，固然前者有取胜的可能，但若把它们放到广阔的战场去厮杀，前者可能全部沦为后者的腹中美食，这就是团队的力量。今天，TCL正面临着发展的关键时刻，非常需要能带领我们冲锋陷阵的英雄，但更需要一支特别能打硬仗的队伍。只有一个英雄的团队，TCL才能无坚不催，无往而不胜！TCL需要英雄，但更需要英雄的团队。厦 门 华 厦 学 院学生专业课程论文专业名称：市场营销理论与实务指导老师：苏金塔班级名称：2005届电子商务1班学生姓名：组长：陈晓鹏组员：林文娟 庄丽清 宋珊珊 孙婷 陈媛媛 陈晓鹏论文题目：肯德基新品市场营销策划书目 录引 言2正 文2一、策划目的3二、背景分析3三、分析当前的营销环境状况41、市场状况和市场前景分析 42、产品状况分析（肯德基新品分析） 5四、机会与问题分析71、肯德基新品优势分析 72、肯德基新品劣势分析 7五、营销策略71、营销宗旨 82、产品策略 83、价格策略 84、广告宣传 9关 键 词：肯德基 新产品 产品策略 价格策略 广告宣传引 言肯德基作为中国快餐业的老大，实力雄厚。通过丰富的产品，鼓励消费者作更均衡健康的饮食选择。肯德基去年连续推出了近20款长、短线新品，平均每个月都有1-2款新产品推出，在快餐业不折不扣地上演了一出“新品秀”。而不断创新，迎合那些追求时尚，不愿落伍的年轻人的口味，已成为肯德基在快餐业不仅立于不败之地，还越来越发展壮大的法宝。 但是在中国市场上依然受到来自麦当劳的强大竞争。由于两家快餐公司都属于炸鸡连锁业。其炸鸡工艺和服务品质已经得到中国的百姓认可，若在炸鸡食品上做文章，很难有所作为。无法达到与麦当劳竞争的目的。所以，新产品的研发和市场营销是十分有必要的。一、制定本策划的目的新品的市场营销是肯德基与麦当劳等快餐连锁企业争夺市场份额的有效手段，也能为顾客提供更多风格快餐的选择，享受肯德基公司的优质服务。肯德基新品市场营销的重要意义。要求我们要有较清醒的认识，把它作为重点来抓。制定本计划就是要求得到公司各领导的重视和各部门的共识。明确这项工作应该采取的策略和措施。以便统一思想，协调行动。完成这项重要意义的工作。二、背景分析去年以来，洋快餐多次遭遇“健康”质疑。先是禽流感困扰，禽流感是一种主要流行于鸡群中的烈性传染病，这种病也被称作真性鸡瘟或欧洲鸡瘟，将炸鸡作为主要产品的洋快餐产业受到一定影响。接着3月2日由联合国粮农组织和世界卫生组织组成的一个联合专家委员会在网站上发布一份报告，警告某些食品中非故意性生成的丙烯酰胺污染物可能引起公共卫生隐患，因为已经表明丙烯酰胺能使动物患上癌症。肯德基和麦当劳这两种“洋快餐”首当其冲，因为它们的炸薯条等几种“当红”食品都被点名，是这种被称为“丙毒”的有害物含量很高的食品。紧接着，3月17日，肯德基快餐中的新奥尔良烤鸡翅、新奥尔良烤鸡腿堡在中国被检出含有另一种具有致癌作用的添加剂“苏丹红一号”，肯德基被迫向消费者致歉，并在中国范围内停售了这两种商品。 由于新闻媒体的报道，被称为垃圾食品的洋快餐在西方市场上已经越来越受到消费者的抵制。在中国仍大受欢迎的肯德基和麦当劳，对其产品的质疑和反对声音也越来越多。去年8月，肯德基公司首次在中国16个城市同时宣布：未来中国肯德基拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐。此举被业内人士称为意味着以肯德基为代表的“洋快餐”中国市场战略的重要转型。三、分析当前的营销环境状况1、市场状况和市场前景分析企业竞争分析：肯德基是中国最大的快餐连锁企业，而麦当劳是世界最大的快餐连锁企业。应对庞大的中国市场，肯德基和麦当劳为了增加市场占有率，都在不断开发更多适应中国百姓饮食习惯的食品。今年2月份麦当劳在全国范围内推出全新产品“甜香玉米杯”。“甜香玉米杯”的推出进一步丰富了麦当劳餐单中果蔬产品的种类，对肯德基形成一定的冲击。肯德基最近出了一个深海鳕鱼也受到了大众欢迎。第一，除了同样受欢迎的传统洋快餐食品，肯德基和麦当劳的各自特色产品如下：肯德基：黄金烤鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷、老北京鸡肉卷、土豆泥、香甜粟米棒、芙蓉鲜蔬汤、玉米沙拉、上校鸡块、新奥尔良烤翅、葡式蛋挞。麦当劳：巨无霸汉堡、超级板烧汉堡、珍宝三角、麦乐鸡、苹果派（菠萝味、香芋味）、云呢拿奶昔、甜香玉米杯、蔬菜海鲜汤。第二，而两家公司推出的早餐也有许多美食：肯德基：海鲜蛋粥、香菇鸡肉粥、鸡蛋肉松卷、鸡蛋猪柳卷、鲜虾鸡蛋卷、港式奶茶麦当劳：热香饼、猪柳、吉士蛋堡、烟肉蛋、松饼、麦香猪柳蛋第三，麦当劳近期为了吸引顾客还做出了促销活动：2006年3月15 日起要购买指定套餐，即可获得飞行棋大赢家超值套餐游戏卡一张，刮开游戏卡，可赢取所示之奖品。而且手机，MP3,购物券等。消费者接受性肯德基每年都会推出数种新品，大都能被人们所喜欢。如老北京鸡肉卷，是其根据中国特色口味开发的产品，推出到现在都广受好评，受到人们的喜爱。又像葡式蛋挞因其香甜的品味而大受欢迎，成为肯德基的主导产品，以葡式蛋挞为主，肯德基也开发了许多其它口味的蛋挞。这些都说明了，消费者不仅喜欢肯德基的传统洋快餐，也能够接受肯德基推出的新快餐。早餐方面，以前早上通常买早餐工程的东西吃，但是花样不多，吃几次就腻了，如今麦当劳、肯德基都推出早餐，花样越来越多，早餐也就有得选择了。可是购买一份洋早餐的价格至少在8元至15元之间，但是购买一份普通早餐大约只要2元左右，相差悬殊的价格依然让很多市民望“洋”兴叹。这是肯德基需要考虑的。市场前景：与麦当劳不同，肯德基在许多的中小城市也设立连锁店。伴随着中国中小城市的快速发展，随着中国人生活水平提高，重视向健康领域发展成为中国饮食产业发展的新动向。十多年来全球范围内的肥胖以及超重现象，使很多人对“传统洋快餐”产生质疑，这个影响也不可避免地波及到中国。中国消费者“洋快餐是否健康”的疑虑成为肯德基长远发展的主要障碍，人们对健康，清洁饮食的要求也越来越高。他们不但需要便捷，卫生的快餐，更需要营养，健康而且有变化的快餐。2、产品状况分析（肯德基新品分析）新品分析第一，在与麦当劳对比的优势中，肯德基不断创新，推出新产品，是其最吸引人的。麦得基开发的新品比麦当劳多，比麦当劳快。肯德基应该继续保持这个优势。第二，新品更中国化，更健康。如2004推出的“芙蓉鲜蔬汤”，是由蔬菜、蛋花、香菇、芹菜、胡萝卜等富含营养的原料 精心调配而成。把“芙蓉鲜蔬汤”配以的主食鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉 米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德基享受到了更完整，更符合饮食习惯的餐饮选择。这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品第三，多年来服务消费者，让中国肯德基团队深深认识到，快餐的形式是符合中国人现代生活需要的。但是消费者对西式快餐食品营养的疑虑是快餐发展、壮大的绊脚石洋快餐没有理由，也没有必要与不健康划上等号，以肯德基的能力和影响力，应该能为人类健康做出积极的贡献第四，传统洋快餐与新快餐的对比如下传统洋快餐新快餐种类单一，选择少品种丰富，口味中西融合，选择更多以油炸食品为主多种烹调方式蔬菜品种少，西式口味不受欢迎蔬菜种类多，口味中国化产品终年不变不断推出新产品鼓励多吃 引导适量、均衡饮食照搬美国模式的食品安全体系打造中国模式的食品安全体系第五，肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。在中国市场推广营销新品时，也不能丧失其在炸鸡上的优势。技术支撑肯德基隶属于世界上最大的餐饮集团百胜全球餐饮集团。百胜集团在全球100多个国家拥有超过33,000 家连锁餐厅和84万名员工目前肯德基在中国已经拥有超过1400家餐厅。肯德基公司生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等也都是一流的。高度程式化的营销策略，加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。肯德基在对推出每种新产品时，都必需保证所有连锁商家都有能力生产同样的产品。肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。其内容为：C（Cleanliness）保持美观整洁的餐厅；H（Hospitality）提供真诚友善的接待；A（Accuracy）确保准确无误的供应；M（Maintenance）维持优良的设备；P（Product Quality）坚持高质稳定的产品；S（Speed）注意快速迅捷的服务。目标客户分析麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由岁男、女性），以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境 . 而肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象, 定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛. 所以肯德基再对新品的研发的时候也是针对这一部分顾客。进行推广。肯德基将消费将以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%，对重度消费者，肯德基的营销策略是要保持他们的忠诚度，对他们惟一且简单的方法，就是不要让他们失望。除了服务、态度之外，让他们有新鲜感，也是非常重要的一个方面。四、机会与问题分析SWOT分析1、肯德基新品优势分析品牌优势，肯德基通过十几年在中国的发展，已遍布中国大中小城市，并被人们所熟知。世界著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市的16667份问卷的调查结果显示：在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一，超过了麦当劳。肯德基的市场优势有清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value），这与麦当劳的优势是一样的。就因为肯德基在清洁、品质、服务方面让消费者一向放心，所以人们对其开发的的新产品很有信心。例如土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求，让消费都喜爱。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的。肯德基绝对有能力打造适合国人口味的新快餐。蔬菜类产品和高营养价值食品的研发。如今已由2000年的15种产品增加到47种产品；开发上市的长短期产品中植物类产品有29种之多；2、肯德基新品劣势分析苏丹红事件对肯德基影响巨大，使肯德基流失了一部分顾客。降低了消费者对肯德基的信任度，消费者会忧虑肯德基的新品是否含有不健康物质。新快餐，新品的影响力不够。人们谈到肯德基麦当劳就想到的是薯条，汉堡一类，并已熟知它们是垃圾产品。品种依然不够丰富。与中式快餐相比，品种依然单一，消费者选择性少。营养成分高的果蔬食品少，人们已经厌倦了高热量的食物。当代的人群需要健康营养的食物。 肯德基需要侧重这方面的开发。新品上市价格一般偏高，像一个小小的葡式蛋挞，一个需要4.5元，一般消费者较难接受。而且优惠活动较烦索，需要网上下载优惠券。应该有像麦当劳一样的学生卡估。五、营销策略1、营销宗旨以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出新产品特色，采取差异化营销策略。打造适应中国的“新快餐”用二十四个字来概括就是“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，不断开发新产品。2、产品策略通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。针对中国消费者的口味，研发不同的蔬菜产品；通过均衡达配套餐，打造中国模式的食品安全体系等。研发新产品时，还继续坚持清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）的优势产品品牌。肯德基研发的新品要形成一定知名度，美誉度，要像肯德基的炸鸡那样让人们熟知，人消费者接受，热爱这种产品。让它成为肯德基的一种标志。必须有强烈的创牌意识。举办社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动，推广健康，营养的新品。体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动是健康向上的，与肯德基打造新快餐的理念相符，应该大力支持。产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。肯德基标志为红、白、兰三色，这几种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想，而且营造了一种热烈的氛围，使人热情高涨。新品的包装再此基础上需要加进中国特色，让顾客更有亲切感。强化和深化了企业识别标志情感交流和氛围渲染的意象力量从而加快了新产品信息传播的速度，加大了信息传播的力度。肯德基为肯德基上校造型，在消费者的心中是十分有亲和力的，利用这点，肯德基上校可以用来推广肯德基新产品，改变造型，宣传营养健康的新快餐。3、价格策略市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。肯德基订价策略应依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价并参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。价格策略中很重要的一项就是促销活动。促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效的。4、广告宣传与麦当劳强大量投进电视广告，密集强打的广告策略相比，肯德基表现得过份保守，不敢过份强打电视广告。但在新品的推广上，肯德基需要改变这种作风。第一、 广告宣传的原则新品的广告宣传应该服从公司整体营销宣传策略，树立新品形象，是不同于传统洋快餐，是适合中国人口味，健康的新快餐。同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传肯德基每种新品的时候个性不宜变来变去，消费者会不认识这种产品，反而使老主顾也觉得陌生，厌恶。所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：肯德基选择广告宣传媒体一定要多样式化，注重抓宣传效果好的方式，才能达到宣传新品有最好的效果。第二，实施步骤可按以下方式进行策划期内前期推出产品形象广告。a. 产品形象的广告的目的是让中国消费者明白肯德基正在改变，向消费者传输肯德基拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”这一概念。这是广告策略的重点。b. 电视广告创意如下：“肯德基上校，从美国来到神秘又令其向往的中国，希望能在这里打拼出一番事业。果不其然，人们对他的好奇，新鲜感 是他在新的地方受到很多帮助，事业一帆风顺，取得不俗的成绩。可没过多久，人们的新鲜感消失了，开始厌恶他自以为是的工作态度，后来他的事业一落千丈。在好友的指点下，他认识到自己的错误。他需要适合中国，