南京河西朗玛国际广场项目定位报告.doc

朗玛国际广场项目定位初步探讨思路 瑞尔特房地产顾问机构 二五年一月四日致：江苏地华房地产开发有限公司：我司通过对贵司提供的关于本项目的相关图纸及技术经济指标的仔细研究，充分的市场调研，结合项目现场布局，以及我司多年对同类项目的成功操盘经验，基于项目目前工作的要求，我司提前对项目整体定位提出了建议，由于给予我司的时间过短，考虑还不够充分细致，我司先提交关于本项目的初步构想，以供贵司决策，其中定有不足之处，还望谅解。顺颂商祺！ 此次共分为以下四方面来阐述我司之观点：一、 项目整体定位思路二、 公寓与办公的竞争优势三、 关于商业的一些探讨和思索四、 项目开发实施的基本思路 第一篇 项目整体定位思路本项目整体定位为品质高档的酒店式公寓及商务办公的商业综合楼。裙楼为商业，塔楼A定位为“纯”办公类物业，塔楼B定位为酒店式公寓。因此，本项目整体形象定位为：“国际化商务圈的精神领袖”“朗玛国际|领航新武林商务区”如此定位的原因主要从以下四点来入手进行剖析： 1、从产品位置上看项目地块处于河西CBD商务中心的正中心，属于CBD核心的龙头位置；项目南面有强联国际大厦、宋都奥体名座，北面有欧洲城，西面有奥体韵动汇（东渡大厦）、圆通广场、朗诗城市广场，东面有万科、中海、万达等大型品牌物业。项目交通方便，紧靠奥体中心，毗邻地铁。因此，相比之下，项目将来的档次和规模一定要高档、宏大，做为南京奥体板块的十三大标志性建筑之一，要充分体现项目所处核心区的龙头地位。2、从产品（规划）规模上看 项目总建筑面积188606平方米，占地2.15万平方米，对于商业项目来说，规模庞大；结合产品的外观，不管是从视觉，还是从产品所采用的材料、突出的创新特点，其档次一定是很高的。3、从产品定位上看 项目规划定位本身就是品质高档的物业，其外观之高雅，地理位置之重要，配套车位之多等等。充分说明其拥有高档物业所需的一切必备的条件。4、从市场竞争上看（包含未来市场竞争压力）周边项目包括宋都奥体名座、奥体韵动汇、紫鑫中华广场、联强大厦、金奥大厦等项目的定位均有与本项目相似之处，但档次不一，目前市场上出现的产品包括宋都奥体名座、奥体韵动汇等，均为集住宅、办公、公寓为一体的四不象综合物业，其住宅、办公、公寓区域分隔不是很清晰，档次可想而知。目前奥体板块二OO五年预计开工面积达220万平方米，竣工面积160万180万平方米，可以容纳居住人口5万人。2005年10月份之前，竣工并投入使用的建筑面积（除了办公之外）达150万平方米左右（数据来源于南京市房产局市场处）。CBD核心商务圈中的13大标志性建筑共约240万平方米，其中商业占58万平方米，而整个奥体板块在2005年即将推出的商业面积达110万平方米，其商业供给量是南京新街口的3倍之多。统计发现：奥体板块主要在建、在售或近期将会开发的房地产项目共计25个之多，25个项目的开发规模达到总建筑面积约600万平方米，其中，十三大标志性建筑总体建筑规模约为240万平方米，并且均会在今明两年集中上市。总体看来，整个奥体板块中，普通住宅未来的市场供应量最大，约达330万平方米，占到总体建筑的56%。其次十办公用房与商业物业（包含酒店式公寓、单身公寓），其总量约在120万平方米左右。就目前市场上出现的产品，均不构成我项目的竞争对手。对于以后所要面临的未知市场竞争力，本项目也抢占了市场先机。 第二篇 公寓与办公的竞争分析 谈到竞争与分析，直接导向是定位，通过对市场竞争的正确分析，可以对项目进行更加精确的市场定位，有利于以后的营销工作，达到“差异化营销”的目的。主要从以下三个方面来分析论证。 1、客户购买动机及目的分析 购买周边竞争楼盘客户购买目的分析表：购房目的项目名称投资办公居住未知奥体名座54%24%18%4%韵动汇43%25%21%11%紫鑫中华广场50%39%1%10% 上表列举的物业，产品类型分为：小户型公寓、办公、酒店式公寓；从上表可以看处，购买此类物业的客户，其购买动机均是以投资为主，其次是办公，再次才是为了自己居住。也就是说，肯来项目周边来购买物业的人大多数拥有不止一套的物业，其购买物业的目的就是投资，追求产品为业主所带来的回报；这点，也就决定了哪种产品出租后的回报率高，哪种产品在销售期间，市场上的需求量也就大。办公类的出租回报高，自然而然的成为投资类型客户购买的首选。以锦江丽舍、澳丽嘉园为例，二盘均是以住宅为主打推出的，但通过目前的市场调查，目前锦江丽舍、澳丽嘉园入住租户，90%甚至以上均是以办公为目的入伙。这点充分说明购房业主如果选择以投资为主要目的选择购买物业的前提下，市场上追逐高额回报，是他们唯一的选择，而目前南京房地产市场上存在的产品类型，毫无疑问以“办公类”的回报率为首。2、南京市2004年办公类物业涨幅走势分析：2004年南京市新建商品房分物业均价涨幅走势。 近期南京市别墅和高档公寓销售状况较好，根据消费者调查数据显示，三季度分物业市场容量中对别墅和高档公寓的需求占商品房总需求的4.8%。对办公的需求占商品房总需求的3.2%。尤其值得注意的是，今年办公类开发项目的涨幅是南京房地产市场近几年涨幅最高的一年。 3、进驻办公类物业客户群分析 滨江广场龙江滨江广场A座28F江苏新瑞华房地产实业有限公司27F南京华地房地产开发有限公司南京凯盛建筑工程有限公司第五工程部26F南京安隆房地产有限公司25F中建二局二公司24F中国地质工程集团江苏分公司23F江苏金宁达不动产评估咨询有限公司22F江苏易政信息技术有限公司江苏易图通信息工程有限公司21F江苏新时代防火保安工程公司江苏威盾消防电气检测有限公司19F江苏省律师协会18F南京瑞盛商贸有限公司 南通瑞盛纺织实业有限公司16F南京锐易建筑材料有限公司15F南京开广化工有限公司14F南京普芮科技设备有限公司13F江苏省建工集团12F江苏省建工集团11F南京音飞货架10F江苏省机电产品成套工程有限公司江苏省机电产品电气工程有限公司9F江苏省机电汽车贸易有限公司8F海南金星药业7F盛力环保有限公司南京智多星儿童感统训练会馆6F博大企业金速力健身会馆 龙江滨江广场B座17F博古装饰28F江苏金锋工贸实业有限公司15F金德管业集团江苏分公司26F南京赛尚艺术设计有限公司江苏华顺投资发展有限公司南京赛维干洗连锁南京华顺房地产有限公司2325F南京凯盛国际集团14F南京恒志自动化系统有限公司南京凯盛水泥工业设计研究院13F南京怡采涂装工程有限公司南京凯盛水泥技术工程有限公司美国固瑞克涂装设备服务中心22F江苏省农贸集团南京贝斯特仓储设备有限公司南京中盟广告传播有限公司12F东大金智电气自动化有限公司南京特卡景观园林设计有限公司兰诗国际学生服饰浪博科教仪器研究院11F江苏盛禾实业有限公司21F南京齐越实业有限公司10F南京亿高医疗设备有限公司南京巨益酒业9F江苏威龙人造钻石有限公司南京中茂科技有限公司南京威龙环境艺术有限公司20F江苏省报纸俯瞰编辑协会8F江苏天惠能源科技有限公司江苏新传达新闻发展中心南京富方通讯科技有限公司南京自由风茶社桑尼国际贸易南京紫光科教仪器有限公司7F茂发服饰国际有限公司18F江苏苏源律师事务所南京恒谷服饰有限公司 文荟大厦文荟大厦9F蕾诺欣妮美容生活机构19F汉唐拍卖有限公司江苏百灵环保科技18F红太阳集团南京海辰贸易有限公司17F美国地质顾问贸易公司8F关心下一代用报16F江苏继源房地产开发有限公司7F南京开元幕墙有限公司新华日报培训杂志社南京洁具有限公司美爱美文文化传播6F南京彩石广告15F江苏安保科技有限公司南京新宁苏州金龙江苏市场部靓芙美容美体沙龙山大华特环保工程有限公司文广国际广告公司14F致邦律师事务所45F江苏法制报香港光辉国际有限公司3F南京顺锦航运有限公司13F南京苏源悦力电力发展有限公司南京山石卡通艺术有限公司12F南京沃森科技有限公司南京舒佳捷出租汽车公司南大数字江苏东华航运有限公司11F美化办公家具公司南京规缘装饰工程有限公司南京惠通达科技实业有限公司南京荣华装饰有限公司无忧公司南京分公司南京诺磐装饰安装工程有限公司10F南京恒顺船务有限公司南京锋世科技有限公司南京恒科电器有限公司东方卓成办公 由上表分析可得：和新街口商务区相比，购买或承租新城区办公物业的业主或公司，可分为以下三种类型：类型一：业务网络均已经成形，具体到其公司在哪里办公对于业务来源问题，影响不大，此类公司以中、大型企业为主，如江苏省建工集团、中国地质工程集团江苏分公司、江苏省农贸集团等。类型二：专做周边业务的中、小型专业公司。不可否认，新城区的开发建设，需要各方面的配套支持，从而吸引了专门做这些配套支持的专业公司的进驻。例如：家装公司、广告公司、建筑材料贸易公司、策划代理公司、智能化安装服务公司等。类型三：以工作室、顾问机构、信息中心为主要经营方向的小型公司。它们最理想进驻的物业就是品质高档的写字楼，这样，他们可以通过进驻高档物业，来提升自身企业的品牌，提升公司的业务交际圈，可以增加公司的业务量。通过以上的对比分析，本项目的塔楼定位（塔楼A定位为纯办公物业，塔楼B定位为产权式酒店），是完全可行的，即抢占了市场的先机，又是对周边无独立办公物业的一个有效补充。因此，本项目塔楼形象定位为：“国际化品质，卓然不群”“独立办公，CBD的理想世界”宣传口号为：“在朗玛国际，总是多一些地位上的优越感” 第三篇 关于商业的一些探讨和思索本项目从规模上可以看出，188606平方米的开发面积，就将是一个独立的商业生态圈，因此，本项目的裙楼完全可以定位为二座塔楼的有效补充，裙楼商业的经营业态可以囊括金融、商业、文化、餐饮、娱乐休闲、健身会所等等，均为楼上办公、居住的业主服务，同时，也可做为区域内的一个品牌亮点而服务，乃至服务于全南京市场。要切实的去完善以上的思路，对经营业态有个提前尝试性的合理划分，就必须进行招商，招商先行，后销售产权。一、项目招商的战术策略及市场背景：根据中国加入世贸的合约条款，在2004年12月11日前取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。这一条款意味着外资企业摆脱了很多方面的束缚，大举抢滩中国市场的时机已经来临；同时国内零售商业集团面对来势汹汹的外资企业，正在为应对被剥夺的市场而努力，在政府支持下开展重组、联合、加速占领地盘的行动。因此本项目的招商战术策略主要为两点：1、在招商谈判过程中同时对外资商业和内资商业进行引入，并充分利用他们之间的竞争关系。2、在区域上通过在上海、深圳、北京、杭州招商说明会形式，声东击西，以外部声势制造对南京本地商家的关注和兴奋。大型零售企业的市场策略：所有的大型零售企业都以市场扩张为生存基础，零售业只有实现规模经营才能提高经济效益的增长，零售企业通常采取新建扩张和兼并扩张两种方式。二、南京几个大型集中商业地产项目的比较借鉴典型项目分析（一） 万达购物中心共计4层，约45000平米，一楼销售（无返租），2-4层租赁。发展商目标：通过一楼销售收回所有成本，2-4楼资产抵押形成资本进行其他项目投入。运做模式：三权分离，经营管理由万达组建公司管理。 目前存在以下问题：一楼不能统一经营，无法控制后期形象和品质，由于前期售价过高，导致小业主租价过高，目前经营不利影响未来投资者热情。典型项目分析（二）盘谷亚泰广场从经营以来情况不理想，是商业前期开发和后期经营矛盾的典型案例。A 经营定位混乱，各小商家从产品品种、档次上都不能统一，没有整体形象。B 前期售价过高，导致租金过高，商户无法获利，不能持久经营。 典型项目分析（三）金轮大厦商业为负一层至五层，总面积约9000平米。从金轮大厦的裙楼运做情况看出：A 有知名品牌的大面积商户买家。B 品牌档次相近、产权明确的情况下有利于经营。C 类似的物业如东方名苑等会走同样的模式。典型项目分析（四）新城市广场引入金润发购买裙楼，从而回收全部土地款，带动人气，推动住宅超额获利。典型项目分析（五）万代福广场整盘托给新百集团，一层由新百自行租赁经营，二楼招商普尔斯玛特后产权销售，与万达模式相近。典型商业项目的借鉴意义：A 引入龙头主力店是商业成功销售和经营的基本前提。盘古和东方名苑由于没有主力店导致经营不利。B 商业一楼的收益价值远大于楼上价值，因此往往一楼零散销售居多，楼上整体出租居多。C 一楼可以零散销售，但不能零散经营，并且经营户的介入在先。D 由于经营管理公司与小业主仅仅是管理与被管理的关系，没有大的共同利益，因此知名的经营管理公司还仅能胜任顾问和管理工作，不能胜任经营工作。三 针对上述分析，本项目的商业发展策略本项目的商业发展策略：从产品定位促进商业的无竞争优势1 从单纯的商业经营向功能经营转变。形成大商业的多功能，吃喝玩各种服务齐全，实现一站式消费，如大洋、东方都努力增加服务功能。2 从大众化商品向主题名品店转化。大众化经营形象不高，人群质量和消费力不高，重要的是影响经济效益。新百、中央等历史沿革的客户群体使得吸引了相当一批苏北、安徽买家，市场竞争也非常激烈。3 从数量经营向数字经营转化强调单人消费数字的提高，不强调消费人群的大量，上海南京路号称每天70万人流，但销售额为2000万，人均消费29元；北京王府井每天20万人流，但销售额为1000万，人均消费50元。4 从硬件经营向软件经营转化引进外资经营，提高管理水平，南京金鹰经营的成功也在于以上几点做的比较好。三、项目客户群体定位负1层的买家定位为一个著名的商业连锁集团，13层是小型散户投资客购买统一包租给几个大型商户。4层将是有资金实力的中型经营商户，自买、自营、自行管理。楼层业态品牌模拟负1层综合百货或超市吉之岛、百佳、西武、铜锣湾、茂业、百盛等正1层银行、品牌商业、品牌餐饮汇丰银行、中行、宝姿、BOSS、都彭、那波利等23层大型知名连锁餐饮亚马逊、巴西烧烤、万家灯火等4层配套会所、健身、美容机构中体倍力、英派斯、恒温游泳池、茶餐厅等四、商业整体定位思路 通过前面我司对南京奥体片区商业市场的分析，我司认为本项目归属于“集中商业”类型。它的建成将包含超市、独立餐饮、购物、娱乐、健身会所等多种功能。因此本项目裙楼商业整体形象定位为：“国际领域，商业典范”本项目内涵之“国际领域”包含五个特征：1 大型零售商场或超级市场 各色商品一应俱全，并且具有国际特色，不仅有国际一线、二线商品，还有地道的舶来品和外国商品专卖店。2 世界知名精品店（包括餐饮、娱乐、休闲）。3 有良好的居住设施，在体系内有高级的星级酒店。4 有特色的城市景观。5 有旅游上的闪光点，成为游人的好去处。 第四篇 项目开发实施的基本思路 一般如本项目如此体量的项目的操作，将不局限于一般住宅“顺”市而为的单向性开发模式，而是在操作上更注重积极的“造”市而为。如结合产品的竞争力、地块投资经营、企业品牌的塑造等，多方面的综合运筹，最终赢得市场。这不但需要一个相当时间的筹备周期、并且推广中“规模效应造势”将起到决定性的因素，即一次开发量宜大不宜小。鉴于以上分析，如1年内必须进行本项目的开发实施，又需解决上述将面临的诸多问题。因此，单纯从价格的竞争优势并不能减少投资风险，更重要的而是在规划方案阶段就开始推广战略。本项目在地段上处于相对优势，但必须面对可能涌现的大量供应量的竞争，势必增加产品配套投入，由于必须强调“规模效应”，在规划上注重产品的独特性，“造”市而入，以本区域客源为根本，逐步吸引外来客源。 策略一、 规划产品规模造势用大规模的体量、领先的产品，引导消费市场。产品虽因体量规模拥有足够的发展空间优势，但关键还是如何真正塑造出优秀的产品物业，成为切入市场的根本立足点。 策略二、 地块炒作上市针对区域中心众多其他地产商的竞争态势，“先声夺人”运用地产开发的多角度经营思路、采取“先卖产品，提升产品附加值，再推动地块升值”的策略。从而有效规避大成本投入的经营风险，旨在追求中、长期的丰厚利润。其含义为“品质、宣传先行，低价入市，逐渐提升”。如上海“万科城市花园”。 策略三、 用品牌支持推广事实证明、随着本地产业日渐成熟的规范性发展，注重项目品牌、企业品牌的经营，已将成为未来市场的有效利器。尤其针对本项目地处新城区，资金投入较大的不利因素。如何让消费者建立信心，在社会上形成良好的宣传效应。品牌的包装策划推广无疑能产生事半功倍的影响。因此、在企业形象推广上必须更加大力度。 策略四、 分散风险，集中控制率先搭建新城区基本的配套框架，按部就班有效控制上市的供应量。采取“配套带动产品，产品支持配套”滚动开发的投资策略，集中控制投入产出比的有效性。总之，在后期的营销推广方面，考虑到项目品质的高档，与周边竞争楼盘相比，我项目抢占了市场先机，再加上我项目所处的“CBD核心的龙头之位”，“天时，地利，人和”，因此，我司强调“高调入市”，以“压倒式”的势头，强烈轰击市场，达到捷足抢占市场，迅速回笼开发资金的奇效。宣传口号为： “捷足抢滩新城区核心位置，发展潜力无限，尽在机遇把握”。“城市副中心。江岸坐镇新版图核心朗玛建筑” 第五篇 综述通过详细的市场调研，结合周边环境及竞争楼盘，项目定位为纯办公及酒店式公寓，档次一定要做高，不跟周边物业在同一层面上竞争，在未来市场竞争上，抢占市场先机。因此建议开发本项目要从高起点出发，充分整合项目周边的商务资源，以“国际化商务圈的精神领袖”，进驻本物业，一定要有比别人“多走两步的眼光”为宣传口号，打造南京新城区最具代表性的集产权式酒店、办公、休闲“三位一体”大规模高档纯正商务办公楼。附件河西新城区重点项目工程进展情况统计表（10. 30）序号项目名称桩基工程地下室工程主体工程外立面装饰亮化开工日期实际进度完工日期开工日期实际进度完工日期开工日期实际进度完工日期开工日期实际进度完工日期1宋都大厦2004. 01.完成 2004.03.2004.03.完成2004.09.2004.09.20%2005.04.2005.02.2005.09.2紫金大厦2004.02.完成 2004.06.2004.06.完成2004.09.2004.09.10%2005.05.2005.04.2005.09.3东渡大厦2003.12.完成 2004.07.2004.07.85%2004.08.2004.08.5%2005.03.2005.03.2005.08.4新城大厦2003.12.完成 2004.06.2004.06.75%2004.08.2004.08.2005.08.2005.08.2005.10.5圆通广场2003.09.完成 2004.03.2004.03.68%2004.08.2004.08.2005.04.2005.04.2005.09.6联强大厦2003.08.完成 2004.05.2004.05.55%2004.08.2004.08.2005.04.2005.04.2005.09.7中泰广场2004.01.完成 2004.08.2004.08.46%2004.09.2004.09.2005.06.2005.06.2005.10.8朗玛国际2003.11.完成 2004.07.2004.07.37%2004.11.2004.11.2005.08.2005.08.2005.11.9四季仁恒2004.05.完成 2004.08.2004.08.35%2004.12.2004.12.2005.10.2004.12.2005.10.10金奥大厦2004.05.完成2004.08.2004.08.26%2005.01.2005.01.2005.09.2005.04.2006.11.11朗诗广场2004.04.完成 2004.09.2004.09.5%2004.12.2004.12.2005.09.2005.04.2006.11.