营销策划书注意事项.doc

营销策划案最主要的内容是：一、产品的市场状况分析，二、策划书正文内容。三、效果预测即方案的可行性与操作性。（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）竞争品牌订价策略的比较分析。（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司近年产品的财务损益分析。（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1。确定目标市场与产品定位。2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3。制定价格政策。4。确定销售方式。5。广告表现与广告预算。6。促销活动的重点与原则。7。公关活动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 （4）市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。（7）方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。一、产品策略坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力， 形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战，与阳澄湖大闸蟹和其他供应商相比，在价格和回扣相同的情况下，大通湖大闸蟹的优势在于：1）、货真价实，产品直接从大通湖运送，不存在以次充好，冒充阳澄湖品牌而哄抬价格的情况；2）、距离近，及时沟通、快速反应；且方便运送，在适应酒店常规需求下做到及时反应满足酒店的采购的种种突发情况。二、价格策略高质、低价，产品价格向其他供应商看齐，同时，强调采购数量和要求的不同，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离采购数量和要求（采购大蟹，单价高；采购小蟹单价低，大小搭配优惠搭）不同而有所不同的定价策略。三、渠道策略提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓公司、分销商等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。主要的销售途径有：1、酒店、餐厅2、海鲜批发市场摊户 3、商超 4、淘宝、美团、阿里巴巴等电商渠道同时随着微商的崛起，也可广泛联系实力较强的微商或微商团队作为二级销售代理商四、促销策略提倡“高价位、高促销”，并在此基础上提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：1、可实行联动销售或联动促销，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。2、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。3、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。五、服务策略主张“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”思路，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。六、团队管理。 在这个模块，主要锁定两个方面的内容：1、人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制定人员招聘和培养计划，比如，2015年销售目标500万，计划拓展多少个星际酒店，多少家热门餐厅、多少家海鲜摊户、发展多少个微商群体等。为了达到这个市场拓展需求，公司本部的营销员队伍要达到多少人，这些人要在什么时间内到位，落实责任人是谁等等，都有一个具体的规划明细。2、团队管理，明确提出打造“精兵”团队的口号，并根据这个目标，采取了如下几项措施：一、健全和完善规章制度，制定销售人员管理制度，提出明确的销售指标，并实时管理跟进，既可监管督促也可随时发现并解决业务员遇到的问题二、强化培训，提升团队整体素质和战斗力。定期召开销售例会，以每周为例，销售人员逐一汇报一周工作情况，总结失败教训，分享成功经验，同时管理层借此对销售人员进行培训，提升信心和业务技能。三、量化管理，在年销售500万的最终目标下，做好分期目标，对销售人员的工作进行数据化管理。 四、严格奖惩，建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。旨在通过这一系列的团队整合，目地是强化团队合力，真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。 七、费用预算销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成后，企业投入费用的产出比。比如，销售目标500万，其中，工资费用：-万，差旅费用：-万，管理费用：-万，培训、招待以及其他杂费等费用-万，合计-万元，费用占比2% ？，通过费用预算，可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。做季度销售计划时，充分利用表格这套工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算以及每日的销售目标达成率、客户拜访数量等等，都通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比性、参照性，使以上内容更加直观和易于理解。季度销售计划的制定，达到如下目的：1、明确了企业季度营销计划及其发展方向，通过营销计划的制定，不仅理清销售思路，而且还为具体操作市场指明方向。2、实现了数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅量化了季度的销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，并细化到人员和周度，为每周营销企划方案的制定做了技术性的支撑。3、整合了企业的营销组合策略，通过季度销售计划，确定了季度营销执行的模式和手段，为市场的有效拓展提供了策略支持。