养乐多营销策划书.doc

养乐多营销策划书一、 市场分析（一） 企业的目标和任务第一，树立养乐多活性乳酸菌乳品第一品牌；第二，最大范围、最大程度地取得市场影响（2） 市场现状和策略经过我们一系列的市场调查和分析及与相关品牌对比得出：1、 产品铺货率目标市场 品牌蒙牛伊利养乐多光明大卖场人人乐100%100%100%100%物美小超市大方便利 90%70%30%50%骄子超市乐来超市现代超市津工超市大学生综合服务部博超超市好的超市医专商店东院商店由上图可知，养乐多的铺货率要比其他品牌低。2、品牌知名度 由上图可知，养乐多在学生群体的知名度要比其他品牌低3、 策略(1) 增加铺货率(2)大力宣传，提高品牌知名度（三） 主要竞争对手及其优劣势产品介绍优势劣势消费特性蒙牛冠益乳冠益乳酸牛奶系列产品是蒙牛公司自主研发的一款有着高活性益生菌、特别添加益生元、采用环保包装的多角度创新产品。品牌知名度和认可度高，是中国内地乳产品行业的龙头企业蒙牛的高端产品发展速度滞缓,例如特伦苏,真果粒之后的产品衔接度比较差.消费群体覆盖面广，从小孩到老人均适用伊利优酸乳该产品的最大特色在于，将鲜奶发酵处理后，混入精选上等新鲜果肉制成。其味鲜嫩爽口，营养倍加，一经上市，颇受追捧。伊利价格稳定，掌握“三大黄金奶源基地”的乳品企业，品牌知名度高散户太多，主力还远没有吸好筹码，营业费用巨大，到每个超市看一看，以利都需要自己找促销员，费用比较大以青少年，儿童为主（四） 营销外部环境分析1、经济消费者价格敏感度降低 随着消费者的生活水平提高，消费观念和消费目的不再是单一的，而趋向于多元化，根据调查显示，58.64%的用户选用乳酸饮品时更注重它的营养价值，这对提高用户的忠诚度非常有帮助，这部分用户有极大的可能成为经常性饮用酸奶的人，31.8%的用户注重乳酸饮品的口味，而只有极少部分人注重的是价格和品牌代言。2、 社会因素（1）从市场环境来看，三鹿事件的影响仍在持续。公众对中国乳业的质疑不是产品层面，而是道德、信誉层面。在这样的前提下，国外品牌具有乘虚而入的难得时机；（2）在此次乳业风波中，酸奶由于技术上的特殊性反而保留了原有口碑。（3）养乐多相对垄断的技术独有性。在市场较长期内难以产生实力替代品的情况下，充分利用稍纵即逝的中国乳业大环境，正是合适的产品出现在合适的时间。（五） 内部环境分析 1、优势（1）国际销售量高，知名度高“养乐多”在台湾的销售量，1983 年夏天就已经突破100 万瓶，而在日本，它的日销售量则高达1400 万瓶。这项产品的广受欢迎，历经不衰，当然有多方面原因。（2）包装独特口味能迎合大家的喜爱自不待言，而其容量小，每瓶不超过100cc，让饮用者喝完之后意犹未尽，而想再喝之感，也是行销看好的重要因素。“小东西，赚大钱”，养乐多的瓶罐几乎可以说是所有饮料中容量最少的，但却是销售量最大的。 （3）销售渠道新颖“养乐多”的销售渠道，也很有特色，除一般的饮料店和摊点外，主要的渠道是通过它独立开发训练的“养乐多妈妈”、“养乐多爸爸”，亲自将产品送到顾客手中。这样，不仅让饮用者放心，对其新鲜卫生有信赖感，同时更有一分亲切感。2、劣势（1）价位偏高调查数据分析表明，饮料消费价格在2-3元的消费人群所占比例为47%，这是最普遍的价位区间。5元以上的消费人群所占比例为23%，对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格是与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系（2） 铺货率低 目标市场 品牌蒙牛伊利养乐多光明大卖场人人乐100%100%100%100%物美小超市大方便利 90%70%30%50%骄子超市乐来超市现代超市津工超市大学生综合服务部博超超市好的超市医专商店东院商店（3）校园内知名度低 调查问卷数据显示如下： 虽然养乐多是风靡全球的乳酸菌乳饮品，在世界上32个国家和地区每天销售2500万瓶，但是由于它在2002年才开始进入中国内地市场，2006年进入北京，所以还远远没有达到像其他国家那样的火爆销售。3、市场份额和预期目标 （1）目前的市场份额如下图所示：（2）预期市场份额预期在一个月内将学校周边的小型超市和便利店的铺货率提高10个百分点。在校园的知名度提高10%，从而促进消费者的购买率。二、 营销策略（一） 营销目标营销最主要的目的就是提高销量，通过市场调查结果显示： 消费者不购买的主要原因是不了解和附近超市没有卖。目标：1、 经过我们前期调查显示，每100人里只有50人知道养乐多，那么对于这块市场可粗略计算出有6000人知道养乐多。我们预期通过一系列的宣传活动，是知道养乐多的人扩大到8000人。2、通过和学校附近超市协调，请其代卖养乐多产品，以提高铺货率，使更多人购买。（2） 目标市场描述1、识别特征 随机调查了96位在校大学生，调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明乳酸饮品市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的乳酸饮品后就可能成为其忠实消费者。2、独特的需求、态度和行为据调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。（3） 市场定位市场定位于18-24岁的学生市场原因有二：1、大学校园有巨大的消费潜力 年龄在1529岁之间的群体是乳酸饮品市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着该市场的消费趋势。在接受调查的校园消费者中，有59%人习惯每周饮用酸奶。更有34%的消费者已经培养出每天饮用酸奶的习惯，由此看来，大学校园有巨大的消费潜力。2、养乐多特有的轻盈，保持健康美丽的特点符合目标消费人群的消费理念根据调查显示，58.64%的用户喝酸奶时更注重酸奶的营养价值，这对提高酸奶用户的忠诚度非常有帮助，这部分用户有极大的可能成为经常性饮用酸奶的人，31.8%的用户注重乳酸饮品的口味，而只有极少部分人注重的是价格和品牌代言。在本次调查回收的有效问卷中，女性用户占全部投票人数的68%，而养乐多具有两个特点轻盈且保持健康美丽恰恰符合了目标消费群体的消费理念。热量减少约30%，糖分少，甜度不变，热量大幅降低，可减轻身体负担，保持身材窈窕，适合新陈代谢变慢，缺乏时间运动的上班族及学生饮用，添加维生素C、D、E、Ga、以及膳食纤维，添加多种维生素，可美化肌肤，补充人体每日所需营养素，并补充女性逐渐流失的钙质，膳食纤维强化乳酸菌活性，保健效果加倍，促进健康，更有活力。（四） 营销组合描述产品的生命周期：引进期，成长期，成熟期，衰退期。 引进期：养乐多进入中国市场，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数。成长期：养乐多经过一段时间已有相当知名度，市场也快速打开，在各大超市进行分销，在各个小型超市的销售量快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。 成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，养乐多已被大多数潜在中国客户所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。 衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。 目前养乐多产品在中国处于成长期，应当大力提高知名度，让更多人了解三 行动策划方案行动主题：“健康校园生活，积攒养乐多多”（一） 活动日程安排 1、开发养乐多代理销售点（1）由养乐多的业务员在工程师范校园内和附近选找小型超市和生活用品商店与他们协商设置代理销售点。具体办法由养乐多业务员与这些店面去谈判,由业务员与商场经理签订代销协议，并与其谈判养乐多的储存地点和广告的张贴位置。（2）在签订代销协议的每个商户门口悬挂小条幅,在室内或门口设置养乐多的写真展板和广告。2、在工程师范附近各大校园内进行平面广告的宣传。（1）在工程师范附近各大校园内的橱窗中贴出养乐多的平面广告，增加养乐多在学生群体中的知名度。（2）在工程师范附近各大校园内悬挂养乐多健康进校园的大条幅3、养乐多欢乐校园行-知识问答活动（1）活动简介 活动目的： 本次活动把天津工程师范以及周边院校的市场作为出口，打开学生市场，提高学生消费群体对该系列的认识程度，开辟出学生的潜在消费层，提高这个系列产品在学生群体的知名度与广誉度，在学生消费群中建立起良好的品牌效应，提高养乐多产品在天津的市场占有率。本次活动由养乐多营销团队组织， 活动主题：养乐多欢乐校园行 活动时间和地点安排：序号活动时间活动地点12010年5月1日工程师范22010年5月财大32010年5月医专42010年5月现代52010年5月工程师范62010年5月财大72010年5月医专82010年5月现代学院(2) 活动内容 活动形式：节目+有奖问答+抽奖+创意养乐多海宝 活动内容及简介： 邀请工程师范街舞劲区和音乐爱好者协会进行节目表演，具体表演节目由街舞劲区和音乐爱好者协会准备。 在节目之中穿插五次有奖问答环节，此环节的题目设置涉及乳酸菌健康知识以及日常饮食健康知识。 在整个节目和有奖问答环节结束之后设置抽奖环节，中奖者获赠养乐多一板 将舞台背景设置为“养乐多欢乐校园行”，舞台左侧显著位置摆放由养乐多包装瓶粘成的海宝形状的大娃娃来吸引消费者。 活动过程中的抽奖环节还会抽取特别大奖，奖品是极其吸引人的世博会门票(3) 活动流程 活动前：工作人员准备创意养乐多海宝，制作舞台背景，搭建舞台，将抽奖箱放置到位，话筒音箱调整到位，节目演员及表演工具到位，作为奖品的养乐多饮品到位。 活动中：第一阶段，主持人开场，吸引目标消费者 第二阶段，由邀请表演嘉宾上台进行街舞表演和乐队表演，在节目表 演过程中穿插五轮有奖知识问答。 第三阶段，抽奖环节，由刚才上台回答问题的同学中没有回答正确的上台抽奖，中奖者当场发放奖品。 活动后：收拾现场，撤舞台及背景。(4) 筹备工作行事历序号内容时间备注1确定此次活动的工作人员及共组职责分配4.23由养乐多公司营销团队确定此次活动的工作人员2联系校方确定活动时间和地点4.23活动负责人和校方安保系统沟通协商活动时间和地点的问题3联系公司市场部经理，确定此次活动经费4.23由工作人员做出此次活动的具体经费预算，并与公司市场部负责人协商活动经费的发放问题。4制作舞台背景 4.23-4.28有一定艺术功底的工作人员制作出“养乐多健康进校园”为主题的舞台背景。 5制作创意养乐多海宝 4.23-4.28工作人员收集大量养乐多包装瓶，制作出海宝形状的创意养乐多展品6联系有关机构协商搭建舞台相关事宜4.27工作人员要提前和有关机构协商搭建舞台的时间地点及费用问题7联系工程师范街舞劲区和音乐爱好者协会协商具体表演事宜4.28工作人员与校社团负责人协商表演具体节目单和演员商场次序8前期进行活动宣传4.28-4.30印一些关于此次活动的宣传单于活动前一两天在校园内人流量大的地方发放 (二) 评估流程1、活动结束后随机采访参与活动的同学，调查消费者对此次营销活动的满意度2、一周后再次做一份调查问卷，主要调查活动后各学校的消费者对养乐多的了解和认可度3、一个月后调查工程师范内及其周边12家超市的销售量和铺货率附件（一）问卷调查姓名性别年龄所在院系1：您平时都购买哪些品牌的乳酸饮品？A.养乐多 B.蒙牛 C.太子奶 D .伊利 E.其他2：选购乳酸饮品时，你更注重的是哪项？ A.营养价值 B品牌和代言人 C口味 D价格 3：您一般情况下在哪里购买乳酸饮品？ A.大超市 B.小超市 C.便利店 D.订购4：您最注重的乳酸饮品产品的功效是哪项？ A.美容护肤 B.营养价值高 C.增强免疫力 D.补充钙质5：你多少天购买一次酸奶？ A一天 B两三天 C三天到一个星期 D更长6：您不购买养乐多的原因是？ A 不了解 B 价位太高 C 附近超市没有 D 其他 衷心感谢你的参与！祝健康愉悦每一天！ 调查人员：附件（二） 市场调查分析酸奶是一种普及度非常高的饮品，我们在天津工程师范学院内随机抽了96人进行问卷调查，统计并分析结果如下：1.乳酸饮品的消费群体 调查显示，18-25岁的年轻人和儿童是酸奶的主要用户，这些人一旦形成了饮用酸奶的习惯，这种习惯有极大的可能延续终生，是酸奶的长期用户。在所有用户中，女性用户明显多于男性。而在本次调查回收的有效问卷中，女性用户占全部投票人数的68%，这也与酸奶用户中女性用户多于男性用户不无关系。2.消费者饮用乳酸饮品的几率在接受调查的校园消费者中，在过去的3个月内饮用过乳酸饮品的人达到投票总人数的86.2%，有59%人一周之内饮用过酸奶。更有34%的消费者已经培养出每天饮用酸奶的习惯。3.品牌知名度在工程师范接受调查的消费者中，知道蒙牛品牌的占到调查总人数的100%,伊利的知名度达到83.7%，养乐多的知名度达到50%太子奶的知名度达到32.6%其他品牌占到21%光明乳业占到47%4.4、品牌认可度蒙牛酸奶占投票总数的35.87%，伊利则以24.59%紧随其后位居第二。养乐多仅占投票总数的14%。光明乳业旗下的光明品牌表现也不错。地方品牌虽然没有全国范围的推广，但在地方上仍然拥有强大的的影响力。在超市的货架上这几种品牌的酸奶也是很常见的。5.消费者的消费理念根据调查显示，58.64%的用户喝酸奶时更注重酸奶的营养价值，这对提高酸奶用户的忠诚度非常有帮助，这部分用户有极大的可能成为经常性饮用酸奶的人，31.8%的用户注重乳酸饮品的口味，而只有极少部分人注重的是价格和品牌代言。6.消费者购买 乳酸饮品的地点选择根据调查显示，有74%的消费者在小超市购买乳酸饮品，26%的消费者选择在大超市购买，而选择到便利店购买的消费者极少数。7.部分消费者不认可养乐多的原因由于现在市面上酸奶的品种非常多，往往同一类别价格相差不大的酸奶都有3种以上的品种，而从调查结果看，我国的酸奶消费者的忠诚度很低。问卷调查结果显示：对天津工程师范学院周边市场环境作了调查，结果如下：目标市场中各种品牌的乳酸饮料铺货情况 有货没货目标市场 品牌蒙牛伊利养乐多光明大卖场人人乐物美小超市大方便利骄子超市乐来超市现代超市津工超市大学生综合服务部便利店东院商店博超超市医专商店铺货率低 品牌目标市场 蒙牛伊利养乐多光明其他大卖场人人乐39%28%11%12%10%物美小超市大方便利41%22%9%16%12%骄子超市乐来超市现代超市津工超市大学生综合服务部便利店东院商店44%20%013%23%博超超市医专商店由以上数据显示，养乐多在大卖场和小型超市的铺货率仅达到11%和9%，而在校园内的便利店铺货率为0.图表如下：