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阳光洺宅营销策划案第一章 遂宁市经济形势分析 一、遂宁市经济增长状况：指 标2001年2002年增长率GDP（万元）129370014062008.7%人均国内生产总（元）4505511513.54%第一产业增价值4217464584218.2%第二产业增价值4408024682656.23%第三产业增价值43115247951411.22%社会消费品零售总额1022000111089811.5%遂宁市2002年国内生产总值比上年增长8.7%；比四川省的增长7.5%高出1.2个百分点。据凸美信息统计，至2002年，遂宁市国内生产总值中，第二产业所占比重为33.3%，第三产业所占比重为34.1%，已逐步形成了第二、三产业为主，第一、二、三产业协调发展的经济格局。由以上可知，遂宁市经济呈快速增长态势，增长动力主要来于第二、三产业；特别是第三产业增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业的贡献较大。同时，随着遂宁市加大力度经营城市建设，第三产业将得到更大的发展，从而进一步拉动遂宁市经济增长，对遂宁市房地产市场的发展也会起到一定的推动作用。二、居民购买力分析：1、储蓄：据统计，2002年遂宁市城乡居民储蓄存款余额由2001年的869708万元增至981158万元，增幅达12.82%，居民的潜在购买力有所增强。2、工资水平：据统计，2002年遂宁市在岗职工年平均工资7685元，并且仍与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实际购买力在稳步增强。种种迹象表明，遂宁市居民的实际购买力与日俱增。二、区域慨况：1、人口：遂宁市人口总数373.17万人，其中市中区143.18万，射洪103.47万，大英51.74万，蓬溪74.77万人。2、四川中部中心城市，辐射区域广。三、遂宁市经济发展所面临的机遇：1、在西部大开发的大好形势下，四川省将把遂宁市规划为四川省的区域性城市，遂宁市将会得到更多的政府支持。2、随着成南高速、遂合高速的开通，遂渝铁路的开工建设，遂宁市将成为成渝两地的交通枢纽，中心城市，随之带动一方经济发展。四、遂宁市经济发展前景对本项目的影响：1、遂宁市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买力较强的客户较为乐观的消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心。2、遂宁市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所在的中心区域将会更快速发展，配套设施也将会更加完善。3、遂宁市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。小结：本章对影响本项目的遂宁市经济形势作了简要分析，而如何借遂宁市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。第二章 区域房地产市场现状与发展趋势 一、居民住房水平：遂宁市居民住房面积水平见下表：2001年2002年增长率城市居民人均住房面积17.7219.8111.8%农村人均住房面积25.7828.6711.2%以上数据表明：遂宁市城市居民人均拥有住房面积较大，且增幅较大，主要原因是遂宁市房价普遍较低及购房者相互之间的攀比心理较强等。二、遂宁市房地产市场发展现状：1、遂宁市部分在售住宅物业供给一览表物业名称地理位置销售均价销售率遂宁花园城北开发区北固街1260元/M230%金帝花园遂宁市遂州北路116号1240元/M270%百盛家园遂宁市凯旋路111号1500元/M270%阳光花园城北开发区北固乡政府450元/M240%银河嘉园吴家湾农场西山路1050元/M250%丽阳花园电江路38号700元/M230%松涛公寓开发区北固街南侧400元/M240%凯兴福苑天宫大道与临江路交汇口600元/M240%莲花小区油房下街600元/M250%鑫发小区川中副食品批发市场旁560元/M250%卫星桥小区卫星桥市场旁800元/M250%万达临江花园公园路与滨江路交汇口760元/M230%万和苑幸福路下街（杨师庙）630元/M235%桂园滨江路教工幼儿园旁700元/M260%紫荆嘉苑嘉禾中路880元/M245%馨园遂宁市北转盘890元/M235%2、遂宁市部分在售住宅物业现状分析A、物业供给分析1)各档次价位物业供给分析价位（元/）40079980090090111001101以上楼盘个数9313比例（%）56.2518.756.2518.752）据上述统计显示，遂宁市占56.25%在售物业价格定位在800元/M2以下，另有信息统计，个别楼盘甚至以380元/M2成本价招揽客户，占据遂宁半数楼盘均以低价入市，导致遂宁市民对低价格的认同度较高，对高价位的敏感程度很大。3）遂宁市价位在800900元/M2的住宅物业多以地段提升附加价值，同类档次物业因所处地段不同价格提升在150200/M2不等，由此又可推断出目前遂宁市民购房的最关键因素在于价格及地段。4）房地产开发企业方面，因小企业过多，开发规模小，众多房地产开发企业因资金不雄厚或为试探市场，其品牌意识不强，对楼盘素质的提升不甚看重，并一味迎合部分消费者对低价位追捧，导致遂宁市住宅物业低价销售局面，导致成本限制，最终导致品质得不到提升（排除遂宁市经济发展的因素影响）。B、影响住宅物业销售状况因素分析：1)遂宁市民对高价位敏感度很大，导致高价位楼盘滞销，咎其原因价格仅是一方面。另外，遂宁市民尚无明确的居家生活理念，高价位楼盘自身也没有与价格匹配的品质优势。2)从遂宁市民热衷于对中心区商业门面的投资可以看出，部分能消化高价位楼盘的客户对住宅升值潜力认识度较低。3)影响住宅物业销售状况的因素还有项目工程进度，大多数楼盘增在主体完工后销售才日趋转好，归根结底则是客户对项目及其开发企业的信任度不足，这一方面将在“品牌形象策略”中作详细阐述。4)除价格、工程进度影响项目销售外，还有地段、交通、教育设施、娱乐及商业设施等配套。C、遂宁市住宅物业需求状况分析：1)遂宁房地产是近几年才大举开始的，普通消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购，市场住宅物业供给品种单一，品质不高，且缺乏个性，除地段及价格外，选择面较窄，因此，遂宁市民大部分对住宅的需求尚未有理性的认识，仍处于被动接受阶段，需要开发商对其购房意识进行引导。2)少部分遂宁市民因见过成都、重庆的中高档楼盘，心理上往往会受到一些震动，这部分人已对好住房有较为模糊的认识，需求意识会日渐明朗，若在营销上强化其认识，将会使其需求状况发生较大变化，对项目销售也会起到较好的宣传作用。3、遂宁市各类档次住宅物业综合素质分析：1)价格在400799元/M2的住宅物业综合素质分析：该类住宅在遂宁市占据了半数以上的供应量，大多数开发商往往不依赖住宅获取利润，利润空间在配套的商业门面中体现，因此除各项配套设施较齐备，则价格处于区间上限，反之则处于下限。由此现象可知，在界定了价格的客户心目中仍然处于原始的“地段论”（同时也应证了前面分析的结果）。2)价格在800900元/M2的住宅物业综合素质分析：该类住宅物业一般处于遂宁市闹市区，市政生活用商业配套齐全，在楼盘的包装上亦下了一些功夫，仅部分楼盘自身有少量配套，但综合素质较差。3)价格在901元/M2以上的住宅物业综合素质分析：该住宅多为环境较好，或位置较好的楼盘，但由于其营销水平较低，整体素质尚不足与其翻了两倍的价格相匹配。三、消费者购房倾向及造成这一倾向的原因分析：A、地段倾向：购房者往往先考虑市区繁华地段。1、原因分析：1）首先应是中小城市的居民更注重热闹和便利，任他们看来住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。2）大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套设施齐备，上、下班及子女上、下学均较为方便。3）市中心繁华地段对一部分商业经营者来说更便利于自身发展。4）从市场营销角度来看遂宁市民购房理性仍处于“地段论”阶段。2、应对策略：消费者需要地段优势，我们则更应夸大地段论，提出本项目处于行政和金融中心，创造地段优势及升值潜力。B、户型倾向：购房者选择户型往往一味追求宽松，未真正上升到理性角度，从户型的功能实用性去选择。1 、原因分析： 1）房价偏低，总价相对较低，购房者能承受的房价相对高些，因此可选择较大户型。2）购房者愿买大户型，而开发商又一味迎和消费者这一需求，最终造成了消费者只有大户型可选择，当大户型的供应量超出了市场容量便会造成滞销。3）目前市场上尚未在户型及家装设计上去对消费者进行户型的选择引导。4）购房者对户型的功能合理性及实用性知之甚少，尚未产生具引导性的产品。2、应对策略： 从户型设计的功能合理性，实用性及经济性教育并引导消费者，使其认识什么样的户型才是好的户型。四、遂宁市房地产市场发展趋势分析：1本地公司成为生力军：目前遂宁市进行房地产开发的主要是当地房地产开发企业，受到的竞争压力较小，开发水平不高。但随着新事物、新政策及外地企业的刺激将促进本地一些有实力的开发企业组建优秀的开发队伍，调整开发理念，提高作业水平，成为遂宁开发企业中的生力军。2、专业策划理念开始导入：遂宁市当地开发商已逐步在引进外地开发理念，聘请资深的专业房地产顾问指导房地产开发全过程，这将带领遂宁市房地产全程中的策划、销售、物业管理等环节进入全新的领域。3、市场化进程开始加快：遂宁市房地产开发将步入“以人为本”的领域，从市场出发，以消费者的需求，满足目标客户需要的房产品。4、产品质量与档次将逐步提升：在房地产开发量上，住宅产品、商业用房的开发比例会能过市场得到统筹调配，并将逐步引入先进技术、绿色生态、文化技术及智能化设施等理念。五、遂宁市房地产市场对本项目的影响简述：1房地产市场的发展包括企业开发水平和产品品质的提升引起的成本升高，同时将会使遂宁市整体房价水平得到提升，客户对本项目的价格敏感度将会逐步减弱，对本项目的价格将会起到支撑作用。2与房地产企业开发水平和产品品质相互牵制的消费者消费及居家理念将会随着房地产市场的发展而更加成熟，本项目在遂宁最好的地段及最具时尚、现代的外形将会吸引购房者的购买欲望。第三章 竞争物业分析（紫荆嘉苑） 1、销售价格：14层： 888元/5层： 788元/6层： 688元/2、总价范围： 5、4万元12、5万元3、主力总价范围： 9、5万元12、5万元4、在售信息： 每层14套，共6层，共85套，已售38套，销售率45%5、目前紫荆嘉苑主体结构已经封顶，进入水电安装，与本项目相差最多一个月，本项目在工期上无优势6、面积配比：78.34105110131136分段套数/总套数12/8536/8524/85比重14%42.3%33.7%第四章 项目SWOT分析及市场应对，突出卖点 一、优势（S）：1、半封闭式围合布局，侧面临街，噪音小，较为安静；2、紧邻占地98亩的金色海岸，与大盘同处一地段，享受大社区完整配套；3、在户型设计、采光、通风上相对紫荆嘉苑有一定的优势；4、交通方便：1）经过阳光洺宅的公交车线路有：9路、16路、17路；2）经过老北转盘的公交车线路有：18路（从阳光洺宅到北转盘只须一两分钟的路程）。二、劣势（W）1、规模小、配套不全、物管上不了档次；2、本项目应对市场的风险能力较小。三、市场机会（O）目前在老北转盘附近仅有紫荆嘉苑一家竞争四、市场威胁（T）1、金色海岸工期不定，客户来源惠及较少；2、楼盘知名度小、目标客户知晓少；3、同档次的物业不久会参与竞争，在均价的基础上，快速销售成为楼盘赢利的关键第五章 项目定位 项目形象定位：安憩身心的经典住宅，舒展自由的宜人尺度一、定位前提：定位要符合市场消费心理学中购买过程的AIDAS原理：A：attention引起注意 I: interesting产生兴趣D: desire引发消费者欲望 A: action促成购买行为S: satisfaction达至满意 二、目标客户定位：1、职业特征：通过对遂宁居民收入状况的调查，结合本项目实际，目标客户群定位在公务员、银行职员、小私营业主等中等收入家庭。2、收入特征：家庭月收入在1500元左右，年收入在18000元，能承受总价为810万元，以银行7成20年计，能承受2.53万元的首付款，月供在350500元。3、年龄特征：以3045岁的为主4、家庭结构：以三代同堂和两代同堂的为主5、置业特征：急需改变住房现状的一次置业者。6、现居住地域要求：交通相对便利，对居住环境和居住质量要求一般7、目标客户群的生活习惯和消费需求：1）过平常的市民生活2）对物管只是要求简单的清洁和保安3）环境要求安静、简便，对楼盘的综合素质要求不高三、价格定位（详见第七章的项目价格定价策略）：销售均价：830840元/结算价格：800810元/第六章 项目规划设计与环境景观设计修正建议 一、从施工入口到工地围墙铺设水泥路；二、在人行道上栽种树木（最好采用低矮的树木），间隔35米，在铺设道路时留花坛以便栽种树木，另一方面对栽种的树木排号，小区业主可采取认领的方式，拥有对自己认领的树木有维护权，使业主有当主人的尊贵感；三、在小区内设置中庭花园，如下图所示：1、在花园A 设置葡萄架、秋千、木椅、体育设施（针对儿童）2、在花园B设置休闲木椅，石桌石凳（针对中老年人）3、在绿化区域附以人工草坪，做到小巧别致车库 中庭花园 A B四、建议先修小区道路和环境，以便客户看房和体验作业主的感受。第七章 项目价格定价策略 一、竞争定价策略：1、在同一地段、同一价位上与阳光洺宅竞争的是紫荆嘉苑，所以我们要把紫荆嘉苑主要竞争对手，在定价策略上我们采取竞争定价策略，兼顾产品成本和目标利润；2、紫荆嘉苑项目现状（见第三章的竞争物业分析）3、阳光洺宅项目现状：建筑面积分布：A栋：住房3990 288 营业用房752 B栋：住房4898 436 营业用房770 车库70 总建筑面积：12000 容积率：2.0 总套数 = 住房74套 + 营业用房24套 已售套数 = 住房13套 + 营业用房3套 起价：730元/ 均价：830元/ 工程进度：现在6楼已圈梁 6月30日主体结构封顶 8月31日水电装修完毕 10月30日交房二、阳光洺宅定价模拟：Pn=Pa ( 1+ B ) ( 1+ D) ( 1+S ) ( 1+ F )Pn为不同楼层的价格Pa为均价B为采光系数D为朝向系数S为户型系数F为楼层系数三、付款方式：原则：积极引导客户一次性付款，鼓励按揭和分期付款一次性付款：9597折，97折是对外价，95底价分期付款：签约时付6080%，交房时付2040%，80%是对外价，60%是底价。按揭：对外价不打折，底价99折四、销售控制表：1、遵循适量投放和分批投放的原则，将24楼及朝向、户型教好的分批投放市场。2、在四1的基础上，销售价格采取“低高底”的策略，对应的是开盘期现房发售期尾盘促销期。第八章 项目广告推广策略 一、广告推广分期：第一阶段：内部认购及准现房发售期（6月20日7月10日）第二阶段：现房强势促销期（7月10日9月15日）第三阶段：尾盘促销期（9月16日11月1日）二、媒体组合：报纸新闻、短信夹报DM单导视系统SP活动售房部形象战略1、报纸新闻、短信: 内容：报道项目的工程进度以及由此产生的营销活动 方式：针对媒体的公关 媒体选择：遂宁日报星期四的房产专栏和每天的新闻报道遂宁电视报星期四的新闻2、夹报： 内容：夹制作的DM单 媒体选择：遂宁日报遂宁电视报 成都商报 华西都市报3、DM单：详见设计图4、导视系统：售房部灯箱、工地LOGO形象墙和嘉禾西桥到老北转盘以及老北转盘的四个方向5、SP活动： 内容：以各种主题为内容的主题推广活动 方式：售房部现场活动和户外活动6、售房部形象： 售房部装修 售房部工作人员的着装和举止三、媒体广告发布计划：第一阶段：内部认购及准现房发售期（6月20日7月10日）1、阶段宣传特点：以阳光洺宅7月5日隆重开盘为主题进行宣传推广活动2、营销政策：1) 价格（待定）：2) 优惠政策：凡在开盘期间成交的客户，在享受价格优惠的同时，可获得精美礼品一份（100元以内）一次性付款：9597折，97折是对外价，95底价分期付款：签约时付6080%，交房时付2040%，80%是对外价，60%是底价。按揭付款：对外价不打折，底价99折3、媒体发布计划：1）报纸广告：遂宁电视报7月3日封底半版 内容：7月5日阳光洺宅隆重开盘暨封顶仪式，附带介绍促销措施2）报纸新闻、短信：时间：6月23日，6月24日，7月1日，7月4日媒体选择：遂宁日报内容：在遂宁日报上发布阳光洺宅隆重开盘暨封顶仪式，附带介绍促销措施在6月26日，7月3日发布阳光洺宅隆重开盘暨封顶仪式，附带介绍促销措施3）报纸夹报: 6月30日在遂宁日报夹报5000份（DM单）7月1日在成都商报夹报5000份（DM单）7月2日在华西都市报夹报5000份（DM单）7月3日在遂宁电视报夹报5000份（DM单） 4）DM单：须制作5万份，须在6月23日前制作完成 一是通过售房部现场发放 二 是通过夹报方式 三是通过活动发放5）导视系统： 售房部灯箱、工地LOGO形象墙：在6月22日须完成户外媒体一（条幅、横幅）：（此项工作在7月22日前完成）地点：嘉禾西桥到老北转盘以及老北转盘的四个方向方式：发布条幅、横幅（采用及时贴方式，以便下次营销主题的展开和节约成本）内容：7月5日隆重开盘和正式封顶户外媒体二：地点：在楼盘的临街面内容：利用原有的布幅制作内容为“7月5日阳光洺宅隆重开盘暨正式封顶，准现房优惠发售” 6）SP活动： 6月30日在川北教育学院，7月1日在邃宁家具城外场地上，7月2日在电影院，连续开展三天的SP活动，活动主题为“7月5日阳光洺宅隆重开盘和正式封顶”，引导目标客户到现场咨询、看房（另出具体执行方案）根据这两次的活动总结，制定今后SP活动的时间、地点、方式7）售房部形象： 售房部装修：在6月27日前完成 售房部工作人员的着装和举止：售房部工作人员在6月20日前到位，6月23日正式上岗第二阶段：现房强势促销期（7月10日9月15日）1、阶段宣传推广特点：1)以现房、好户型、大环境为宣传重点，以“八一”，“教师节”，“中秋节”为宣传节点力推阳光洺宅2)关系营销：由置业顾问定时向各位业主介绍项目进展情况，利用他们的口碑宣传，建立和睦的邻里关系（详见第九章的公关促销策略）2、媒体发布计划（到各个节点时根据具体再出执行案）：报纸新闻、短信：7月7日，7月8日在遂宁日报上发布阳光洺宅开盘信息（适度夸张），在7月10日的遂宁电视报上点评阳光洺宅第三阶段：尾盘促销期（9月16日11月1日）1、阶段宣传特点：以限量（仅剩字眼）、价格优惠方式投放市场，主要以关系营销和布幅广告方式投放2、促销政策：3、媒体发布计划：条幅、横幅：“阳光洺宅剩余（）套优惠发售” 四、前期广告费用预算：媒体选择发布方式发布时间数量单价（单位：元）总价（单位：元）遂宁电视报硬性广告7月3日半版50005000遂宁日报新闻报道6月23日、6月24日7月1日、7月4日4次800800遂宁日报报纸夹报6月30日5000份006元/张300成都商报报纸夹报7月1日5000份006元/张300华西都市报报纸夹报7月2日5000份006元/张300遂宁电视报报纸夹报7月3日5000份006元/张300户外媒体条幅6月18日7月10日10幅20元/8000横幅6月18日7月10日1幅200印刷媒体DM单5万0.18元/张9000LOGO形象墙工地围墙35元/1500SP活动户外活动6月30日7月1日、7月2日3次5001500售房部装修（包括灯箱）15000服装3套100元/套300记者招待会2次1000礼品7月5日20个100元/个2000广告预算总费用： 45500、00元7月1日注：此广告预算费用表仅作参考第九章 公关促销策略 一、针对业主：1、各个节点的营销执行：1）适时由置业顾问告知业主工程进展情况2）在各个节点向业主说明主题推广活动，利用他们的口碑为阳光洺宅带来客源2、家装知识讲座（细案待做）：时间：7月下旬主题：讲解家装知识方式：由邃宁知名的装饰公司主持，有售房部负责组织并提供客源地点：阳光洺宅售房部（效果好，可以多策划安排几次）二、针对媒体记者：在各个节点，采用招待会方式，直接公关媒体记者，为我们做宣传，特别是开盘前后。三、户外活动：根据开盘期间的活动情况，修正户外活动执行方案第十章 附工作时间表 策划案合同的签定 6、7 前期准备工作 广告设计 6、16 人员招聘 售房部装修 人员招聘、培训 价格制定 促销政策制定进场前准备工作 制定销控表 正式进场 DM单制作 LOGO形象墙 条幅、横幅人员到位价格确定 6、20 促销政策的确定 6、22 LOGO形象墙销控开始条幅、横幅发布媒体公关 6、23 DM单交付使用 6、27 售房部装修完成夹报新闻SP活动 7、5 正式开盘 八一建军节人员培训客户积累 教师节、中秋节 国庆节 交房