吉安市项目全案策划方案.doc

总 目 录 壹 前期調研篇 貳 營銷策劃篇 叁 可行性研究篇 壹 前期调研篇 一 自然环境 1 1 地理位置 吉安市位于江西省中西部 地处赣江中游 境内地势东 西 南三面 环山 南高北低 地理上介于北伟 25 58 32 至 27 57 50 东经 113 46 至 115 56 之间 全市总面积为 25271 平方公里 以山地 丘陵为主 总概括为 七山半水两分田 半分道路和庄园 它的四周 东邻抚州市的崇仁县 乐安市及赣州市的宁都 兴国县 南连赣州市的赣 县 南康市 上犹县 西接湖南省的桂东 炎陵 茶陵县 北与宜春市的 丰城 樟树市及新余市 萍乡市接壤 1 2 气候条件 吉安市属中亚热带丘陵山市季风湿润气候 具有冬春阴冷 夏热秋燥 初夏多雨 伏秋干旱 云系多 光照少 无霜期长等特点 热量资源丰富 但冷热差异较大 雨水充沛 但丰而不衡 光照虽少 但光热同季 光能 潜力大 山地垂直气候多样 年平均温度 18 度 1 3 历史沿革 古称庐陵 吉州 元初改为吉安 寓 吉泰平安 之意 1914 年 置庐陵道于宜春 辖 21 县 改庐陵县为吉安县 1949 年 6 月 30 日 中 共江西省委召开第三次会议 决定成立中共吉安地方委员会 吉安公区行 政督察专员公署 1951 年 7 月赣西南行政区党委撤消后 一直归属江西 省 1968 年 5 月 改吉安专区为井冈山地区 1979 年 7 月再度改为吉安 地区 2000 年 5 月 11 日 经国务院批准 撤销吉安地区设立地级吉安 市 全市辖 1 市 2 区 10 县 有 100 个乡 111 个镇 2 个民族乡 8 个 街道办事处 即吉州区 青原区 井冈山市 吉安县 吉水 安福 峡江 新干 永丰 泰和 万安 遂川 永新一市二区十县 1 4 历史文化 吉安一带统称为庐陵文化 庐陵文化是一种地域文化 是有史以来生 活在庐陵一带的人们共同创造的精神财富 包括思想 道德 观念 文学 艺术等意识形态以及人们的行为方式等 指的是吉安的古 近代文化 其 特征是 其内涵是博大精深 其表现是优美典雅 其精神是刚正义烈 其精 髓是 文章节义 庐陵文化细化主要包括以下三个方面 一是重视教育 科举兴盛 二是崇尚文化 三是忠贞节烈的精神和刚正 坚毅的品格 历史上庐陵地区的进士 文人 将军数不胜数 欧阳修 文 天祥 胡铨 杨邦义 解缙 李时勉 刘球等都出自此地 1 5 人口 吉安市是一个以汉族人口为主 多民族成份并存的地区 2002 年 末 全市总人口 459 88 万人 其中城镇人口 111 8 万人 城市化率 24 3 出生率为 14 48 全年出生人口 6 68 万人 32 个少数民族共有 1 44 万人 其中以畲族人口居多 达 9841 人 以下截止为 2003 年末 区 别 总 户 数 总 人口 非农业人口 农业人口 平均每户人口数 吉州区 90850 314142 193899 120243 3 46 青原区 51555 184541 29257 155284 3 58 合 计 142405 498683 223156 275527 3 52 平均值 从以上表格中 我们可以分析如下问题 因本项目地处吉州区吉福路地段 主力消费群在吉州区 青原区的 消费群不可能到这边来购房 一方面是因为青原区的房价比吉州区 低 而且从地段消费习惯来说 也不会舍近求远 当然这只是针对 住宅而言 商铺和写字楼等具有投资功能的物业另当别论 所以 吉州区的总户数可以定为本项目总的购买潜力 即 90850 户 从非农业人口和农业人口中的比例看 吉州区的非农业人口占了两 区总非农业人口的 86 意谓着吉州区的非农业人口是购买的绝对 主力 即 56040 户 从消费群的扩散性讲 从核心到外围幅射是 吉州区非农业人口 吉州农业人口 青原区非农业人口 青原区农业人口 吉安市各地县 周边市区 智原地产分析 本案在定位上需充分考虑到吉安市的地区文化特征 挖掘吉安市特 有的文化观念和消费理念 在楼盘文化定位上 符合吉安市人历史上 的认同感 二 产业经济 2 1 吉安市城镇发展总思路 吉安市把小城镇建设作为促进经济发展的重要战略布置 按照高起点 高标准 适度超前的规划原则 大力加强规划编制工作 通过 以地生财 以地聚资 以路兴市 以市促房 以房补路 路房结合 配套建设 的路 子 实施 一线建五带 一城联十镇 战略构想和实施城镇走廊明珠工程 等三个阶段 城镇建设水平不断提高 到目前为止 全市初步形成了中心 城市 次中心城市 中心建制镇 一般乡镇的城镇布局体系 2 2 吉安市城镇规划 到 2010 年 由 中心城市 次中心城市 中心小城镇 一般乡镇 组成的多层次 多功能的城镇体系格局进一步完善和体现 把大吉安市区 包括吉州区 青原区和吉安县城关镇 建成规划面积 25 平方公里 45 万人的中等城市 全市城镇化水平争取达到或接近 30 城镇非农人口 占到全市人口的 20 以上 自来水普及率达 95 以上 液化气普及率达 到 60 以上 每百人电话在 10 门以上 有线电视户率达到 95 95 以 上的住宅有配套设施 人均居住面积 20 平方米以上 工业废水排放达标 率 90 以上 城镇生活垃圾实行无害化处理 小城镇绿化覆盖率达 20 以上 人均公共绿地 2 平方米以上 2 3 三个产业发展状况 第一产业增加值 60 28 亿元 增长 3 占国内生产总值的比重由上 年的 35 83 调整为 33 49 第二产业实现增加值 60 62 亿元 增长 17 1 占国内生产总值的比重由上年的 31 72 调整为 33 68 工业 发展年 强势推进 工业经济效益稳步回升 全市工业总产值实现 143 8 亿元 增长 14 5 规模以上工业企业实现销售收入 41 7 亿元 增长 17 3 利税总额 2 9 元 增长 96 第三产业有效提升 全年第三产 业实现增加值 59 1 亿元 增长 12 1 占国内生产总值的比重由上年的 32 45 调整为 32 83 消费品市场保持稳中趋长态势 社会消费品零售 总额 68 5 亿元 增长 7 8 旅游产业保持增势 全市接待国内游客 310 万人次 实现旅游收入 15 5 亿元 接待海外游客 1 74 万人次 实现旅游 创汇 480 万美元 2 4 三个产业结构 产业结构得到新的调整 全市经济结构实现二 三 一的转型 三次 产业结构为 30 1 37 5 32 4 三产首次超出一产 2 3 个百分点 二产超 出一产 7 4 个百分点 第一 第二 第三产业对全市生产总值贡献分别为 6 64 8 29 2 第二产业成为牵引经济快速增长的主要动力 2 5 固定资产投资 全年完成全社会固定资产投资 49 68 亿元 增长 24 7 其中国有投 资达到 24 9 亿元 增长 20 3 非国有投资完成 24 77 亿元 同比增长 29 1 投资结构实现了由 国有投资一枝独秀 到 国有 非国有平分 秋色 的重大转变 投资拉动 GDP 增长 6 个百分点 2 6 招商引资 对外引资大幅上扬 全市共签约外资 1 1 亿美元 实际利用外资 7623 万美元 增长 1 4 倍 签约内资 80 亿元 实际引进内资 44 5 亿元 增长 2 7 倍 先后引进了日本友利电 富士电梯 联创光电 上凌电器 清华同方 诚志股份等上市公司以及澳大利亚国际控股 香港文华米高 香港华源 香港宏光 中科院天人生态 上海人众 福建恒安 杭州娃哈 哈 深圳生物谷等大集团 大企业 对外贸易形势喜人 全市外贸出口 2281 万美元 增长 81 智原地产分析 从吉安市三上产业结构上可以看出 吉安第一产业在逐渐减少比重 随之取代是第二 第三产业的兴起 第二产业 农业 仍是吉安市主要经 济支柱 第三产业是今后发展的重点 三 居民生活与就业 3 1 价格水平 价格总体水平回升 全年居民消费价格总指数为 101 6 比上年上涨 1 6 分别来看 食品价格上涨 3 4 娱乐教育文化用品及服务上涨 3 7 居住类价格上涨 4 3 其余类别的价格则有不同程度的下降 3 2 居民就业 就业规模继续扩大 年末全市从业人员 225 4 万人 比上年增加 1 3 万人 其中城镇人口增加 0 5 万人 在岗职工 20 96 万人 下降 1 02 万人 全市私营企业从业人员 19 1 万人 增加 2 4 万人 失业率为 4 3 3 居民工资 以 2003 年为标准 单位为 元 年 行业 企业 事业 机关 银行 教师 医生 建筑业 制造业 娱乐业 餐饮业 工资 7408 9683 10316 11541 12462 11083 7740 5900 8899 7699 3 4 居民生活指数 以下为吉安市 2003 年居民消费类各项指数 指数类别 指数比值 单位 备注 商品零售价格指数 105 7 5 7 城市居民人均年可支配收入 6528 72 元 城市居民人均年消费性支出 5048 72 元 城市居民家庭月可支配收入 564 03 元 城市居民家庭月总支出 500 90 元 城市居民人均月消费性支出 420 71 元 3 5 城市居民人均月消费性支出 消费支出 类别 食 品 衣 着 家庭设 备用口 医 疗 交通 通讯 文化教育 居住 杂项 金额 元 161 24 52 14 29 01 24 36 43 94 58 05 34 11 17 85 比重 38 3 12 4 6 9 5 8 10 4 13 8 8 1 4 3 从以上可以看出食品和衣着类总和为 50 7 即恩格尔系数为 50 7 其超过总比重百分之五十 说明吉安总体上处于一个典型的欠发达地区 3 6 城乡居民储蓄指标 吉安市主要取自吉安区 青原区两地居民储蓄存款及年末等银行各 项指标 指标分类 完成总额 万元 备 注 吉州区 11918 同期增长 23 地方财 政总收入 青原区 3795 同期增长 26 1 吉州区 403224 82729城乡居民储 蓄存款 青原区 35286 9993 占 GDP 比值 8 8 3 7 城乡居民各类指标总汇 以上资料取自 2003 年统计年鉴 吉州区 青原区 项目 计量单位 在校学生数 学校 中学 个 28286 统计 小学 个 40131 老师 个 1742 医生 个 2897 结婚数 对 30748 四 房地产投资调查 4 1 2002 年至 2004 年房地产开发统计 年份 项目个数 开发面积 2002 年 39 31 22 万平方米 2003 年 51 53 85 万平方米 2004 年 25 36 55 万平方米 合计 115 121 62 万平方米 4 2 城市住户调查 数据来源于吉安 2003 年统计年鉴 项 目 计量单位 合 计 单身户 0 00 一对夫妇户 16 00 两代人一个小孩 2 17 两代人两个小孩 52 67 两代人多个小孩 2 00 与父母 0 00 三代人 0 00 其他 23 17 4 3 居民居住情况 数据来源于吉安 2003 年统计年鉴 住宅建筑式样 计量单位 比重 家庭人口 人 户 3 19 现住房总建筑面积 平方米 人 28 47 单栋住宅 0 00 四居室 2 00 三居室 34 00 二居室 58 00 一居室 4 00 普通楼房 2 00 平房及其他 0 00 合计 100 00 4 4 吉安市 2003 年房地产开发施工竣工面积 分组指标 房屋竣工面积 其中 本年新开工 房屋竣工面积 房屋建筑面积合计 2218247 1667435 636070 1 住宅 1800494 1404781 501839 其中 高档公寓 29920 29920 28920 经济适用房 656075 593775 8134 2 办公楼 20464 5904 5704 3 商业营业用心 349109 223276 120495 4 其他 488180 33474 8032 4 5 吉安市 2003 年房地产房屋销售情况综合表 分组指标 实际销售面积 其中 销售给个人 预售 空置 房屋面积合计 598241 585546 180870 203179 1 住宅 493712 492117 125509 80738 其中 高档公寓 15920 15920 8750 6500 经济适用房 71115 71115 16500 2070 2 办公楼 4336 236 11068 0 3 商业营业用心 93805 86805 40094 71331 4 其他 6388 6388 4199 838 五 吉安市同类楼盘调查 5 1 康居 帝景湾 占地总面积 12 5 万平方米 建筑总面积 20 万平方米 开发商 吉安康居锦江发展有限公司 规划设计 上海同济大学建筑设计院 主题广告语 标志 吉安高尚生活区 面积 115 37 150 98 单价 1400 1800 元 定价原则 沿河向西递减 100 元 房型 二房二厅 三房二厅 四房二厅 售楼电话 0796 8233888 8233889 5 2 创天 丽景城 占地总面积 25 万平方米 总建筑面积 50 万平方米 投资商 深圳市德业基投资有限公司 发展商 吉安创天国际投资有限公司 整合推广 深圳大学建筑设计研究院 主题广告语 吉安第一城 新城市中心 50 万平方米主流高尚 社区 开发量 一期开发十栋 销售仅余不到十套且为大四房 东西向 面积 98 03 128 80 156 75 133 76 136 5 单价 1200 1500 元 均价 1300 元 房型 二房二厅 三房二厅 四房二厅 售楼电话 0796 8338888 8339999 5 3 金锣 欧陆街 开发商 吉安市万家房地产开发有限公司 全程营销 吉安行夏 价格 一层 9980 元 二层 5000 元 面积 30 60 售楼热线 0796 8233639 8233869 各项税费 评估费 总房价 5 抵押费 抵押款 4 抵押登记费 抵押款 1 4 保险费 总价 4 交易手续费 总价 5 登记费 100 元 套 印花税 5 元 户 物价费 2 元 测量费 2 04 元 工本费 10 元 本 契税 总价 4 物业维修基金 总价 2 5 4 中寰名城 开发商 吉安市中寰置业有限公司 营销策划 上海新吉阳 规模 一期 8 栋 已售完 二期 18 栋 2005 年二月预售 主题广告语 江南一流 吉安豪宅 面积 127 8 96 5 售楼热线 0796 8211199 价格 1200 1400 5 5 吉安市各楼盘价格总汇 位置 楼盘名 面 积 总 价 单 价 中寰名城 140 复式 13 6 万元 972 元 中寰名城 113 2 13 万元 1149 元 市委居住区 136 3 18 8 万元 1380 元 吉福路 120 11 万元 917 元 清风明月楼上 150 18 5 万元 1234 元 佳和大厦 154 83 23 万元 1490 元 滨江三期 179 6 251440 元 1400 元 长途汽车站 148 19 万元 1284 元 阳明西路 153 17 万元 1110 元 梅苑小区 85 9 万元 1059 元 康达小区 200 28 万元 1400 元 天立花园 103 13 104986 元 1018 元 天一园 110 129800 元 1180 元 新家园 135 49 13 5 万元 996 元 景洋桥西苑 113 00 11 万元 974 元 庐境园 123 127182 元 1034 元 西苑小区 104 116585 元 1121 元 仁山坪小区 98 107800 元 1100 元 荣恒花苑 131 17 5 万元 1336 元 楼苑 85 9 2 万元 1082 元 貳 營銷策劃篇 一 项目 SWOT 分析 1 项目地块调查 1 1 地块概况及周边环境分析 地理位置 本项目位于吉安市城南吉福路中段 西面是吉安市第四中学 东临井 冈山医专 属于吉安市二类地段一级 地理位置在传统观念中属于市中心 的分水岭 即从吉福路往南即为较为偏僻区域 这在吉安市划分地段级别 中也可以看出 地质地貌 1 该地块地质情况较好 场地为稳定地质 适宜建筑 2 地貌状况 项目地块基地呈长方形 南高北低 而北面处于吉福路临街面 故在 规划设计上要充分考虑这一点 以坐北朝南为主采光面 而基地是否考虑 适当平整 在每栋排列中 考虑各栋间落差对其采光的影响 做到采光 与景观处理的最佳效果 土地面积与及四周 本项目总用地面积为 21600 万平方米 其中 1 1 地块为 4500 平方米 容积率为 4 2 1 2 地块为 17120 平方米 容积率为 1 6 本项目四周集中了吉安市第四中学 吉福购物商场 农行吉安分行 吉安市妇幼保健院 人民影院 千禧酒楼 华丰宾馆等与居民息息相关的 生活配套 在本项目幅射 1000 米内 生活 娱乐 购物 医疗等配套应 有尽有 三通一平现状 本地块为净地 不存在拆迁工作 且本地块为土地改造性的城市运营 是块熟地 三通一平已基本达到 项目立项报建后即可开工 工期时间利 于掌制 1 2 项目用地周边环境 地块周边建筑物 本地块处于三面建筑包围 北面临街格局 但西面的第四中学 南 面万向节宿舍区的建筑物为低矮建筑 对本项目的不会造成太大影响 而 东面的建筑为六层商品房 属于吉安公路分局宿舍楼 其在东北方向的建 筑与本地块连接较为紧凑 在规划设计上可考虑不改变地基高度 自然生态景观 本项目自然生态景观偏少 也因为处于居民配套繁华的地段 自然 景观缺乏 人文景观 吉安为 文章节义 之乡 文风鼎盛 人才辈出 历代文人 仕官 众多 据记载 庐陵地区考取的进士近 3000 名 而文化发达的苏州只 1771 人 就一个州府而言 是全国最多的 明代有两届科考 前三名都是吉安 府人 双连冠 在全国更是绝无仅有 共考取状元 16 名 名列全国前茅 吉安 的由来 吉安市隋朝以前叫庐陵郡 隋朝十年改为吉州 到 唐朝又改为庐陵郡 其中吉州与庐陵郡经常互相掉换 到了宋朝改为吉州 路 客辖吉水 安福 泰和 永新四县 取吉水 安福两州各一字命名为 吉安路 寓 吉泰民安 之意 吉安 之名自此始 本项目地处吉福路 历史渊源非同一般 1 3 地块交通条件 本地块交通条件便利 路网发达 开往兴桥镇的 3 路城市公交直接经 过本项目 赣新大道与吉福路已相通 在城际交通上 吉福路是去安福的 必经之路 往北步行约 15 分钟 即为吉安市长途客运汽车站 往南驱车 约 10 分钟即为吉安各地市区际客运南站 赣粤高速离本项目驱车约 15 分 钟 火车站在青原区 离项目地较远 如白鹭大桥今年 10 月如期完工 则本项目地至火车站的距离少一倍有余 2 项目 SWOT 分析 2 1 项目优势分析 STRENGTH 区位优势 本项目位于吉安二类地段一级 在同类楼盘中 本项目 即能坐享城市的繁华 又能享受难得的宁静 可谓闹 中取静 且吉福路属于吉安传统居住区 区域认同感 强 容易吸引吉安市各阶层人居住 配套优势 本项目外围配套应有尽有 内部配套上 以托儿所为主 为小区内部居民解决最重要也是最基本的子女上学问题 同时引进较先进的双语托儿所 在品牌推广上也起到强 大吸力作用 人文优势 吉福路本身取自 吉祥幸福 在吉安市的人文历史中 有着重要作用 吉安人对吉福路有种天生的亲切感 规划优势 在项目启动前 即着手进行相关复杂细细致的调研工作 对吉安市整个房地产消费市场进行了全面摸底 在此基 础上 进行规划设计有着天生的优势 路网优势 吉福路自古就是通往安福县的必经之路 且本项目地到 汽车总站 吉安南站 火车站的距离都不是很远 特别 是和汽车总站只一条路之隔 路网通达 企业优势 该项目的投资商政府资源丰富 房地产开发经验足 其 销售代理商智原地产公司操盘经验足 市场信誉良好 这些都为项目成功运作提供了坚实后盾 规模优势 本项目是吉福路上唯一一个中型项目 本项目将成为吉 福路地标性建筑 引领吉福整体地块的品位与特性 2 2 项目劣势分析 WEAKNESS 本项目周边基本没有什么可供移植的景观 景观营造只能靠本项 目自己 项目高层消费群缺乏 高层在本区域内价值未真正体现 项目地块整体偏小 小区绿化与景观很难形成真正意义上的组团 不能提供更多的休闲娱乐场地 2 3 项目机会点分析 OPPORTUNITY 本项目为吉福路地标性建筑 如果运作得当 二类一级地段会卖 到一类地段二级的价格 创造吉安户型最佳 信誉最佳 规划最佳 营销最佳等市场兴奋 点 强力拉动项目运作 2 4 项目威胁分析 THREAT 吉安市土地继续放量 市场供求继续加大 特别是吉州区市中心 的土地继续放出来 则对本项目在消费总量上有着冲突 项目现有楼盘二期放量也对本项目客户资源进行分散 白鹭大桥建成通车后 青原区房价将有所上升 而地面距离的缩 短直接导致客户东去 市场上居民继续持币待购 市场整体购买拉力不够 二 项目总体定位 2 1 项目整体定位 项目定位 根据吉安的微观房地产市场趋势 每一项目都有着自己 的独立的特征 有项目自身的鲜明亮点 本案要有独特 的定位 这也是贯穿项目始终的理念 是项目取得成功 的必备条件之一 从宏观上看 每一项目的定位又脱离不了区域文化特征的影响 因此 结合市场与项目素质做出准确定位 对项目的综合建设起着关键的 作用 据市调结果显示 在该地块还没有一个楼盘能真正体现该地段 原有的身份 和市场的隐性价值 项目分期定位 由于项目分为两块 多层 小高层 功能不一 在总体一致的原 则上要恰当区分差异性 建议分区与分期开发结合起来并分期定位 本项 目选用分期开发战略 9 栋多层总分为一期 针对多层住宅进行定位 高 层则放在二期 用以不同的名称和定位来加以区别 分期定位主要为高层 服务 让市场不会因为一期推广渐入尾声而导致高层热点不够 定位目标 整个项目定位为吉安市高档次 高素质综合性社区 打造小康时代吉安市的理想家园 2 2 项目名称 项目名称及依据 A1 名称 吉福苑 多层 A2 名称 吉福大厦 高层 B 依据 项目的名称就是项目定位的浓缩 它不仅是代表整个楼盘的 形象 更代表了开发商的开发理念和开发商的素质 其一 吉福苑富有时代的气息 通俗易记 其二 吉福苑标识性很强 个性浓烈 有自我的鲜明特色 与地块的地理 环境 布局 物业产品的定位 客户的定 位相吻合 体现了楼盘与众不同的风格 其三 吉福城市花园其风格与目标消费群体很贴切 特别 是该物业融合了周边的文化内涵 吉福 两字本身就具 有丰富的文化含义 吉安现有楼盘至今还没有一个能抓住 本地文化 具体讲是吉安文化 利用及充分挖掘该文化内 涵是本项目的独有优势 其四 吉福城市花园具有较强的人情亲和力 具有吉安地方 特色 同时 不仅囊括了楼盘的品味 档次 更主要的是恰 当地表达了一种住宅的新理念 尊贵 悠扬 创造在这里得 到了完美体现 其五 吉福苑其从语法 语气 语调上讲 具有音 形 义 有机的统一 发音响亮 书写美观 利于传播 让人一看就 顿感大气 令人遐想 其六 强调得天独厚的吉福地段名称 为楼盘营销预留了足 够的发展管线 用 城市 来形容该地段 让客户在第一时 间内认同本项目的城市地段 其七 吉福大厦主要考虑到本项目高层将用于写字楼 公寓 酒店 大厦 气势上能容括以上三方面 A3 多层住宅每栋名称定位 吉安是个重视教育 科举兴盛的地方 在教育上 历史上出现 过许多文人仕官 在吉福城市花园中引入历史名人中的各界科举状 元 作为每栋的名称 吉安市及地市状元名单如下 王克贞 何昌言 董德元 文天祥 胡 广 曾 棨 萧时中 陈循 曾鹤龄 刘 俨 彭 时 彭 教 罗 伦 曾 彦 杨 慎 罗洪先 刘同升 刘绎 刘福姚 筛选出为人正派 有杰出成就者 用其字 号或能识别出这位名人 的等 除此之外 还可以在一个组团绿化上作一个状元聚会雕塑 雕塑方案如下 1 状元回乡 四人图 曾 棨 1372 1432 永丰县 明成祖永乐二年甲申 公元 1404 年 萧时中 吉安县 明成祖永乐九年辛卯 公 元 1411 年 陈 循 1385 1462 泰和县 明成祖永乐十三年乙未 公元 1415 年 曾鹤龄 1383 1441 泰和县 明成祖永乐十九年辛丑 公元 1421 年 以上四人年纪相仿 中状元的时间基上是连续的 可四人放在一个雕 塑图里 2 赐教图 刘 俨 1394 1457 吉水县 明英宗正统七年壬戌 公元 1442 年 彭 时 1416 1475 安福县 明英宗正统十三年戊辰 公元 1448 年 彭 教 1438 1480 吉水县 明英宗天顺八年甲申 公元 1464 年 刘俨较为年长 彭时与彭教请刘俨赐教 3 读书图 文天祥 1236 1283 吉安县 今青原区 宋理宗宝佑四年丙辰 公元 1256 年 2 3 项目主题 升级 升级的户型 升级的景观 升级的生活品质 升级的品味 2 4 项目形象定位 吉福路坐标性建筑 吉福路区域首席高尚社区 吉安精英领地归属地 三 市场定位 3 1 目标客户群定位 3 1 1 目标客户群的种类 1 团购 政府机关 有实力的企业团体 购买用途 居家 休闲 客户特征 吉安一些公司效益较好 存在一定的购房潜在需求 另外 可 利用发展商自己的社会资源优势 去网罗一些政府机关单位 这些政府机 关具备强大的购买力 再加吉安有实力的企业团体 构成了本案的团购消 费群体 他们崇尚高品位的生活 较热衷环境优美 配套设施齐全 交通 方便 品味较高 有特色的小区 这部分人选择的住宅面积多在 80m2 至 160m2之间 户型为二房二厅或三房二厅 购房大多为居住用途 购房注 重私密性 客户关注 私密性 地段 自然环境 交通状况 建筑规划 楼盘品质 物业管理 配套设施 优惠的价格等是他们考虑的重点 2 吉安本地的私营业主 吉州区 购买用途 居家 投资 客户特征 这些私企业主主要集中在吉州区 他们正处于事业的黄金时期 平时工作节奏快 追求现代时尚 简单随意的生活 有着强烈的投资观念 和现代生活理念 作为长期在外的经商人士 对江西楼市自然十分关注 价格经济实惠而楼盘品质不错的楼盘是他们考虑的重点 他们购买的目的 是居家 有时也会考虑投资 交通 楼盘品质 物业管理 车位是他们选 择的重点 购房注重身份的体现 客户关注 地段 环境 通透的景观 车位 委托性特约服务和经营性多 种服务是他们购买的重要因素 3 政府官员 吉州区 青原区 购买用途 居家 休闲 客户特征 以吉州区政府官员为主 随着制度的改革 年轻的政府官员福 利分房的机会越来越少 而随着公务员的薪水不断上升和他们职务的上升 灰色收入的增加 他们的购买力越来越强 他们将选择三房或更大的用于 居家 有些身居要职的政府官员 急需住房 他们会为子女交纳首期款 或者有人替他们的子女交纳 他们选择的住房一般为两房或面积较小的三 房 客户关注 地段 自然生态的环境 良好的物业管理 优惠的价格 4 自由职业人士 主要集中于高层 购买用途 居家 办公 客户特征 自由职业人士 如律师 建筑师 证券从业人士 独立策划人 艺术从业人士等 他们工作不受严格的作息时间的影响 思想较为前卫 对精品的东西占有欲特别强 有一定的猎奇心理 客户关注 本项目与其他房地产项目是否真有差别 家庭办公环境能否满 足他们的要求 如有没有 ISDN 或宽带 委托性特约服务和经营性多种服 务能否满足他们随意的生活等 5 企业员工及白领 购买用途 居家 休闲 客户特征 这部分人消费能力一般 消费意识不是太超前 容易接受新生 事物 但对价格及面积要求较高 如果他们已有住房 那他们一般就是为 了子女购房或者因拆迁而不得不购房 这部分客户相对来说比较挑剔 他 们对居家是第一位 但休闲又必不可少 客户关注 自然生态的环境 运动设施 良好的物业管理 较为优惠的价 格 6 外地人士 吉安各县市与吉安有经贸往来的人 购买用途 居家 客户特征 在吉安或生意较成功的外地人或外地驻吉安机构的外地人士 他们属于人在吉安 但思想 生活方式并不能完全融于吉安的 然而不想 再回到他们原来生活地方 希望找一处相对理想的居所安定下来 客户关注 他们会选择在价格适中 配套齐全的地方安家 价格 教育 物业管理是他们关注较多的 3 1 2 目标客户群的年龄 本项目的目标客户群为 30 55 岁为主 估计占 70 55 岁以上的占 15 以上 30 岁以下的 由于收入的原因 其在目标客户群中所占比重在 15 左右 3 1 3 目标客户群的区域分布 初步估计 整个项目 80 用于居家 20 用于投资 高层 较大部分 的目标客户群来自于吉州区和各地县 因该吉安市中心楼市竞争也十分激 烈 客源相对集中 这就需要推广销售期增加宣传力度 尽量缩短本项目 的认知过程 迅速建立市场知名度和良好的口碑 3 2 目标客户群潜力分析 根据市场调查得知 吉州区总人口为 314142 共 90850 户 从非农业人 口和农业人口中的比例看 吉州区的非农业人口占了两区总非农业人口的 86 意谓着吉州区的非农业人口是购买的绝对主力 即 56040 户 从 对居民进行的两次市调摸底看 居民在一年内购房的比例为 18 如图所 示 按总量计算 则吉安市今明两年的市场总量应为 1 万余户 按每套 100 计 则总开发量不能超过 100 万 从这个总量上看 吉州区开发 总量不会超出这个数据 但加上青原区及目前存量房 则很可能会空置一 您 若 计 划 买 房 购 房 的 时 间 为 一 年 之 内 18 两 年 以 内 16 暂 时 没 考 虑 29 说 不 准 37 部分 针对本项目的客户容量只需在 300 户 占总量的 3 故本项目的 客户群分额占得较小 市场压力不会很大 四 产品定位 4 1 产品结构 吉福城市花园总用地面积 21600 其中多层住宅 17120 容积率 为 1 6 建筑密不大于 30 绿地率不小于 32 高层 4500 容积率为 4 2 建筑密度不大于 36 5 绿地率不小于 20 垃圾站 公厕 105 托儿所用地 1500 吉福城市花园 32 3 亩 规划建筑面积 46224 住宅 24792 6 1 多层占总建的 54 公寓式写字楼 18900 小高层占总建的 41 配套 2532 配套占总建的 5 4 2 产品布局 多层布局以坐北南为基本 利用地势高低起伏设计每栋间排列方位 主入口设置于与吉安四中相邻的规划路 次入口设置为高层与吉安公路局 宿舍间 高层沿沿地块西北角弧型布置吉福大厦 沿规划路设置底商 4 3 建筑风格定位 多层 现代风格 小高层 后现代风格 轻灵 简洁 色彩明快 4 4 住宅户型定位 多层住宅面积取向 2 房 85 90 套数 90 套 面积总和 8100 3 房 110 120 套数 84 套 面积总和 10080 4 房 140 150 套数 14 套 面积总和 2100 复式 160 180 套数 16 套 面积总和 2880 面积合计 23160 以上各占总量的 44 41 7 8 多层住宅房型分布 二房分布于沿吉福路次路口东北方向的前三栋和主入口左侧两栋中间各一套 三房分布于主入口左侧两栋的两头及右侧四栋的中间 四房分布于地块南面四栋的两头 复式分布于各栋六层 4 5 商业物业产品定位 公寓式写字楼 1 房 40 50 占 30 2 房 60 80 占 40 3 房 80 120 占 30 4 6 环艺设计定位 在小区的景观处理上 以江南园林为主要特色 设计建筑小品 休闲 长廊 休闲橙椅等 小区绿化分散成几个组团 形成各组团间的互补 争取在建筑 户型 环境上皆体现生态 绿色 健康的住宅标准 达 到国家规定标准 取得国家相关认证 4 7 交通组织定位 小区实行局部人车分流 车辆从吉福路次入口进出 行人从大门口进 出 同时尽量少使用户外停车场 4 8 物业管理定位 聘请国内一流物业管理公司做顾问 在项目启动即以物管形象来对外 宣传 使本项目成为一流的物业服务楼盘 支撑吉福城市花园品牌 五 价格定位 结合项目成本及周边价格参照 本项目的价格定位强调适中 六 吉福城市花园推广策略 6 1 原则 高调入 市 集中优 势 在短时 间内通过小众传播和媒体炒怍成为楼市热点 引起社会舆论 提高知名度 指标名称 指标数据 备注 住宅均价 1350 元 m 2 多层均价 车位价格 3 万元 个 按 15 2000 商铺价格 2800 元 m 2 三层均价 商业物业价格 1700 元 m 2 高层均价 车库 1500 元 m 2 均价 促进物业销售 6 2 战略战术 战术一 营销中心现场展示 目的 营销中心作为销售的前沿阵地 直接影响买家的选择 因此 营销中 心的各方面资料和装备应较为齐备 从所见 所闻全方位让买家了解信息 另售楼处除具备硬件资料外 如模型 效果图 楼书等印刷资料外 高 素质 专业的销售人员 手段 售楼书 专业的售楼资料 设计风格应与其高档的定位相一致 建议内容 全面 制作精良 效果图 项目总体布局 建筑风格等重要内容的预示 手 袋 本身作为流动媒体宣传 并可装楼书等资料用 展 板 售楼处悬挂资料 全面介绍公司及楼宇的信息 并起到销售现场 的装饰作用 影视资料 从视觉方面传递公司和楼盘形象 功能标牌 如销售人员标牌 接待处 签协议处 交款处等标牌 让买家 明确功能 展示专业化形象 销售专用模型 充分展示小区总平布局 建筑风格 户型的各种功能 直 接引导客户 了解项目主要信息 专业导购人员 提供规范 统一和专业化导购服务 礼 品 美观 实用 传递销售和项目品牌形象 公共绿地及环艺小品布置 小区环境艺术的预先透视 其他 背景音乐 茶点和整洁的环境 战术二 工地形象诱导 目的 工地作为买家最为切身关注的地方 是宣传最经济和有效的媒体 工 地形象如何 不仅直接与物业和公司形象有关 而且还能够营造销售气氛 手段 工地路牌 表明项目的名称和用途 直接与工程形象相关联 工地围板 明确发展商和地产建造的专业性 工地气氛 利用彩旗 气球 灯光和形象装饰物等宣传物品 吸引注意力 营造人气 施工现场 整洁 有序的工地管理 施工队服装和文明度 是客户预见项 目质量和发展商实力的重要渠道 战术三 楼盘视觉形象 目的 使楼盘概念具像化 专业化 建立吉福城市花园独有的识别系统和视 觉形象 以便于其在后续推广中给买家留下深刻 明确的印象 内容 吉福城市花园的标志 吉福城市花园的标识组合系统 吉福城市花园的导示系统 重要提示 规范化应用管理和高品质的形象物品制作 是其能否有效形成独特视 觉形象的重要保证 战术四 活动造势 目的 在适当的时机和地点 有计划地于销售目标结合开展促销活动 针对 性和互动性强 能够有效地制造销售热点 是维系和加强客户认知和情感 的重要手段 内容 有奖知识问答 现场抽奖 音乐沙龙 书法 国画比赛及展览 红酒酒会 雪茄会 看情况而定 茶道 战术五 制造局部卖方市场 目的 主动把握买家心理 有意控制供应量 制造楼盘旺销势态 在 机不 可失 的心理驱使下 有助于吸引部分观望买家 手段 内部认购 抽签选购 认购登记 特权购买 限量发售 热销现场 6 3 销售步骤 1 内部认购期 预热期 目的 聚集人气 积累客户源 时间 至少 3 个月 配合 营销中心 工地包装完成 报纸新闻 小众传播 广告预热 2 公开发售期 开盘期 目的 对外销售 控制入市量 时间 一到两个月左右 配合 认购登记 抽签 认购 集中的商业广告 热烈的现场气氛 媒体新闻报道 公关配合 3 持续销售期 强销期 巩固期和扫盘期 目的 稳步控制投放量 随工程进展逐步提升价格 时间 一年或一年以上 配合 阶段性促销活动 持续广告投入及软性新闻报道 物业管理到位 工程进度配合 6 4 销售中可以利用的关键点 从现场工地包装开始 在一个项目从期货到现货的过程中 营销中需 关注和利用 9 个节点 工地包装和营销中心启用 道路 含周边环境 改造 样板间启用 奠基典礼 封顶仪式 外立面成型 小区景观兑现 入住 6 5 广告策略 广告作为营销推广的手段之一 将在吉福城市花园项目的销售过程中 起到重要的作用 1 广告策略 原则 配合销售节拍 软硬兼施 阶段性广告策略 A 入市前期 内部认购期 以报纸广告 新闻导入市场 推出吉福城市花园形象 预热市场 频率为每周一次 共两次 半版 配合少量软性新闻 营销中心开始接待客户参观 B 公开发售期 报纸广告密集推出 发布销售信息 频率为每周两次 维持一个月左右 然后减弱 版面 24 24 电视广告形象篇播出 营销中心现场气氛营造 软性新闻配合 宣传品派发 礼品派送 C 持续销售期 电视广告持续播出 报纸广告持续不断 但频率随着时间推移在减低 主要配合活动发布信息 专业杂志广告配合 软性新闻继续维持 促销活动配合 2 媒介策略 原则 以小众传播媒体为主 大众传播媒体为辅助媒体 媒介选择 A 直邮广告 DM 直邮广告可将完整的销售信息直接传递给目标客户群 费用低 效果好 关键 在于直邮对象名单的收集 市场调查阶段已有收集 B 联合推广广告 所谓联合推广广告就是与当地著名的酒店 会员制休闲度假中心 高 档茶楼等联手 利用他们成熟的客户网络来推广吉福城市花园项目 C 礼品 设计精致的 值得收藏的吉福城市花园项目专用礼品 可以用来在朋 友之间相互馈赠 以提高吉福城市花园项目形象 D 营销现场包装 良好的营销及工地现场包装可以塑造出高品质的产品形象 给人以高 尚住宅的直观印象 E 报纸广告 主要用于释放部分销售信息和做项目形象广告 迅速提高知名度 使 小众传播有良好的基础 具体报纸媒体选择有楼市专版 发行量较大的 吉安广播电视报 吉安日报 为主 F 电视广告 制作 3 分种和 1 分钟电视广告 主要用于树立项目形象 G 广播广告 制作 30 秒及 3 分钟广播广告 在吉安交广电台播出 H 车身广告 选择经过吉福路 3 路公交车作车身广告 3 路公交车的路线是 广场 兴桥镇 也可以选择 2 路 2 路公交车的路线是 站前饭店 火车站 J 网络广告 作为公司长期战略发展考虑 应设计制作公司网页 3 创意主题其表现策略 广告创意及其表现风格采用新颖 大方 高雅的艺术形式 将浓郁的 文化和艺术气息融入其中 以体现吉福城市花园唯我独尊 舍我其谁的尊 贵地位 这种创意风格将贯穿使用于报纸广告 电视广告 售楼书 宣传单页 营销现场包装等宣传品之中 形成风格统一的立体宣传策略 6 6 活动策略 结合吉福城市花园特点 通过举办艺术 文化等多元化主题的活动 在吉福城市花园聚集浓厚的销售气氛 增加吉福城市花园的文化艺术内涵 塑造独特的物业形象 扩展知名度和好感度 1 音乐沙龙 主题 中国民乐欣赏 地点 吉福城市花园营销中心 形式 邀请艺员现场表演古筝 琵琶等中国民乐 邀请客户及潜在客户参加活动 加深对项目的了解 增添项目的文化内涵 2 红酒雪茄会 主题 红酒雪茄聚朋友 地点 吉福城市营销中心 形式 红酒雪茄义卖 品红酒 品雪茄 交朋友 专业人士讲解红酒和雪 茄的鉴赏 品尝 储藏等知识 3 茶道 地点 吉福城市花园营销中心 形式 专人表演茶道 请客户品茶 4 书法 国画比赛和展览 地点 吉福城市花园营销中心 形式 邀请书法 绘画名家到吉福城市花园营销中心进行书法 绘画表演 可限制创作题材以吉福城市花园为主 并将其作品举办书法 绘画展览 也可现场拍卖 6 7 项目营销推广费用 常规营销推广费用包括 1 媒介广告制作 发布费用 如报纸 电视 户外 新闻报道等 2 销售文件 物品印刷制作费用 如售楼书 文件袋 海报等 3 销售环境包装费用 如营销中心装修 导示系统制作等 4 促销活动费用 如展览 促销 讲座 公益活动赞助等活动 5 其他不可预见费 七 开发经营战略 项目起点较高 颇具发展潜质 开发商以此为契机 应达到以下目标 7 1 项目目标 1 引导吉安楼市新航向 真正做到人居形象大使 2 经济效益 社会效益并驾齐驱 7 2 公司目标 1 通过与专业公司的强强合作 迈入吉安房地产第一方阵 牢固树立优 秀的区域性地产品牌形象 通过强强联手 建立专业化房地产流程操作队 伍 培养房地产职业经理人 实现房地产理念的创新及 新理念 新机制 新团队 新品牌 四新战略目标 2 通过富有创意的房地产全程营销策划顾问服务 公司进入有独特个性 的专业化 艺术化 个性化的发展阶段 通过服务品种创新与业界联盟等 多种营销策略 保证公司的可持续经营和创造盈利 吉福苑 可行性研究报告 吉安市润阳房地产开发有限公司 一 成本估算与成本控制分析 从成本控制出发 拟定本案的成本估算 从而提出成本控制措施 做到从策划立案阶段就注重成本控制 使本案达到低价位 高品质 高附加值的定位 说明 1 本投资报告为模拟分析 基本数据基于一般市场数据 最终投资分 析则在开发方案确定后 另行计算 2 本部分主要以静态方式对本案投资进行效益分析 并提出项目投资 风险控制初步建议 3 本报告涉及的 年 为时间间隔上的 年 第一年从项目基础施工 时算起 4 结合吉安市房地产市场交易及销售速度 一般项目开发现状综合设 定 1 项目技术指标设定 2 项目价格指标 设定 指标名称 指标数据 项目总用地面积 21600 0m2 32 16 亩 容积率 2 14 项目总建筑面积 46224m2 住宅 建筑面积 16422m2 沿街店面 建筑面积 8370m2 托儿所 建筑面积 垃圾站 建筑面积 2532 m2 综合写字楼 建筑面积 18900m2 车位 16 个 绿地率 30 建筑密度 36 4 指标名称 指标数据 备注 住宅均价 1350 元 m 2 多层均价 车位价格 3 万元 个 按 15 2000 商铺价格 2800 元 m 2 三层均价 商业物业价格 1700 元 m 2 高层均价 车库 1500 元 m 2 均价 3 项目收入估算 二 总 投资估算 本案投资预计为 5298 万元 设定的总投资由开发前期成本 工程 成本 管理费用 财务费用 营销费用 不可预见费用等六大部分组 成 单价的确定及计算方法分析惯例以吉安市场价拟定 本案单位面积投资为 1146 元 m 2 考虑到本区域居住定位及未来发 展趋势 本案预计住宅销售均价可达多层 1350 元 m 2 高层 1700 元 m2 指标名称 指标数据 面积 销售收入 万元 住宅均价 1350 元 m 2 16422m2 2217 车位价格 3 万元 个 16 个 48 一层 5000 元 m 2 3285 1643 二层 2000 元 m 2 3285 657商铺价格 三层 1200 元 m 2 1800 216 商业物业价格 1700 元 m 2 18900 m2 3213 车库 1500 元 m 2 3000 m2 450 合 计 8444 总投资估算表 三 项目总收入估算 本案为中高档项目 结合市场同类物业情况以及本区域未来升值 项目名称 工程量 m 2 单价 元 m2 总投资 额 万 元 备注 一 成本 4751 一 开发前期成本 1488 1 土地出让金 46224 244 1130 以 35 万元 亩计 2 契税 46224 5 23 以出让金的 2 计 3 规费 报建费 46224 45 208 4 方案设计费 99 施工图设计费 46224 15 69 园林景观设计费 15120 20 30 按用地面积的 70 计 5 地质勘测费 21600 5 11 6 策划方案 6 7 排污接管等费用 21600 5 11 二 工程成本 2894 多层 27324 350 9561 建安工程 高层 18900 700 1323 2 招投标质检 鉴定 57 建安工程费的 2 计 3 人防工程 46224 30 139 4 电梯费 60 30 万每部 2 部 5 水电增容费 26 建安成本的 10 计 6 园林绿化及道路工 程 12960 150 194 用地面积的 60 计 7 智能化设施 46224 30 139 二 管理费用 48 成本的 1 三 财务费用 238 成本 50 5 2 年 资本金年利率的 5 四 营销费用 230 1 公关及广告费 7679 115 销售额的 1 5 左右 2 销售代理费 7679 115 销售额的 1 5 左右 3 售楼处建设及装修 20 五 不可预见费 400 总投资合计 1146元 5298 潜力 本项目价格可低开高走 设定住宅均价为 1350 元 m 2 可用于 销售的住宅面积为平方米 托儿所及商业物业收入暂不计算在内 地下车位 16 个 净收入 扣除各项税费 预计为 7971 万元 总收入估算表 项目名称 总销售额 万元 备注 销售额 8444 1 营业税 427 销售额 5 计 2 城建税 30 营业税 7 计 3 教育费附加 12 8 营业税 3 计 4 印花税 4 2 销售额 0 05 计 销售税费 合计 销售额的 5 6 473 净收入 7971 四 项目效益分析 本案预定开发与销售周期总共为 2 年 结合本案特点 预计建设 期第一年即可开始回笼资金 项目效益分析表 项目名称 金额 万元 备注 总收入 8444 总投资 5298 总成本 5771 总投资 上缴税费 上缴税费 473 利润总额 2673 所得税 882 利润的 33 税后利润 1791 税后投资利润率 31 税后利润 总投资 税前投资利润率 46 税前利润 总投资 注 仅按一般运作方式给出一个估算值 实际运作按不同经营方式会有不同的结果 五 项目不确定性因素分析 5 1 项目盈亏平衡分析 1 保本点销售收入及单位均价计算 A 保本点销售收入的计算 利用本量利分析法 根据成本 销售收入与利润三者的关系 考虑利润为零时的销售收入与单位均价 此时假设项目销售 率为 100 计算过程如下 保本点销售收入 项目开发成本与费用总额 1 一税率 5298 万 1 5 6 5636 万元 本项目总销售收入预期为 8444 万元 与销售总收入的差额为 2808 万元 B 保本点单位均价的计算 保本点单位均价 保本点销售总收入 项目建筑面积 5636 万元 46224 1219 元 本项目预期总体均价为 1827 元 两者差额为 608 元 即单位平方米利润 608 元 2 盈亏平衡点的销售率计算 保本点销售率 项目开发成本与费用总额 1 一税率 项目销 售率为 100 时的总收入 预期价格下 5298 0 94 8444 67 一般认为 当盈亏平衡点 的销售率 70 时项目风险很小 可见本项目投资 风险不大 5 2 项目敏感性分析 影响房地产项目的盈利因素有项目均价 投资单位固定成本 项 目 可变成本 项目建设周期 销售进度等因素 故在此只将单价 可 变成 本作为敏感性分析的重点因素来考虑 销售价格对项目各经济指标的影响 1 盈亏平衡点价格 10 时 2009 元 平米 2 盈亏 平衡 点价 格 10 时 均价 1645 元 平米 3 建设投资成本 10 时 均价 1827 元 序号 项目 金额 万元 1 销售收入 46224 9286 2 总成本费用 5298 3 销售税金及附加 520 4 利润总额 3468 5 所得税 利润 33 1144 6 税后利润 2324 税前利润率 60 税后利税率 40 序号 项目 金额 万元 1 销售收入 46224 7604 2 总成本费用 5298 3 销售税金及附加 426 4 利润总额 1880 5 所得税 利润 33 620 6 税后利润 1260 税前利润率 33 税后利税率 22 4 商铺销售率为 0 时 均价 1827 元 序号 项目 金额 万元 1 销售收入 46224 8444 2 总成本费用 5827 3 销售税金及附加 473 4 利润总额 2144 5 所得税 利润 33 707 6 税后利润 1437 税前利润率 34 税后利税率 22 序号 项目 金额 万元 1 销售收入 46224 8444 2516 5928 2 总成本费用 5298 3 销售税金及附加 296 4 利润总额 334 5 所得税 利润 33 110 6 税后利润 224 税前利润率 6 3 税后利税率 4