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大学生市场的笔记本电脑消费行为调查 摘 要：本文通过问卷调查的方式对在校大学生的笔记本电脑消费情况进行分析，得到的主要结论有：已有的笔记本电脑和关注的笔记本电脑品牌集中度较高；主要购买渠道为电脑城和专卖店；主要信息获取渠道是互联网、亲友推荐；影响笔记本购买最关键的因素是产品主题，其次是品牌和口碑；消费行为仍有某种程度的从众性。其结论对于高校管理部门和电脑营销人员做好管理工作有一定的指导作用与借鉴意义。关键词：电脑；消费；在校大学生一、引言随着后工业社会的到来，人类进入信息时代，信息技术高速发展,电脑应用逐渐普及，电脑消费已成为人们日常生活工作中的一个重要组成部分，尤其是大学生的电脑消费情况及电脑给其带来的影响更是倍受社会关注。社会上各种组织或单位或个人，如，罗贤甲（2007年）1、张平松等（2006年）2、方正泉等（2002年）3、王明伟（2007年）4、CBI（2007年）5、周洁和尹勤（2008年）6、张岩等（2008年）7、陈润华和陈姗（2009年）8 等都不同程度地表达了对大学生这一群体的电脑消费行为的关注。大学生作为高科技、新技术的领军人物，其电脑消费市场倍受青睐，高校市场成为众多厂商竞相争夺的焦点。笔记本电脑由于其携带方便、外观华丽等独特优势，自然而然就成了大学生电脑消费的主要对象，鉴于此，本文欲以笔记本电脑消费为研究对象，对在校大学生笔记本电脑消费特征进行调查与分析。二、研究设计（一）问卷设计本研究采用问卷调查的方式来收集数据,为了获取有关数据，我设计了“财大笔记本电脑消费调研问卷”,问卷分两部分:第一部分是基本信息，主要收集被调查者在性别、年级、家庭人均月收入、每月生活费等四方面的基本信息，共包括4道题；第二部分是问卷主体，包括电脑拥有情况、品牌关注情况、影响笔记本电脑购买的关键因素、信息获取渠道、购买渠道、目标价格，共计6道题，其中第4题为表格形式的likert 7分制测量量表。（二）抽样设计本研究的样本为西南财经大学的在校学生，采用便利抽样方法（convenience sampling，也称偶遇抽样accidental sampling）。在学生流动量大的食堂、宿舍楼、教学大楼、图书馆等处，对过往学生进行拦截访问调查。（三）数据收集本研究分为预调查和正式调查两阶段。预调查样本量为10份，于2009年11月23日发放，收回有效问卷9份，有效回收率90%。根据预调情况对问卷进行必要的修改后形成正式问卷，于2009年11月27日至11月29日，采用便利（偶遇）抽样的方法，在学生流动量大的食堂、宿舍楼、教学大楼、图书馆等处，发放正式问卷100份，收回有效问卷85份，回收率85%。三、数据分析本文的数据分析均采用统计分析软件SPSS进行，调查数据的统计分析情况如下：（一）样本描述性统计情况被调查者基本信息主要包括性别、年级、家庭人均月收入、每月生活费等四方面，最值得关注的是每个月生活费用开支大部分在500700元，其次是700900元，这说明虽然在校大学生是一个没有自己独立经济收入来源的特殊群体但是生活水平并不低。调查结果的描述性统计情况整理为表1。表1 样本描述性统计表性别比率家庭人均月收入比率每月生活费比率年级比率男48.2%800元及以下9.8%500元以下16.9%大一29.6%女51.8%801-1000元19.2%501700元38.6%大二32.7%1001-1200元29.5%701900元34.4%大三7.9%1201-1600元16.3%901-1500元8.7%大四2.8%1601元以上25.2%1500元以上1.4%硕士研究生27.0%（二）电脑消费情况分析1现有品牌分布从调研问卷可知，财大校园内电脑各品牌市场占有率为：联想35.6%，惠普22.2%，华硕15.9%，宏基10.1%，戴尔7.4%，索尼4.3%，明基2.9%，其他品牌合计6.1%。从现有市场份额看，联想市场占有率最大，但惠普、华硕、宏基、戴尔等亦占有一定份额。具体统计结果见表2：表2 各品牌笔记本电脑校园市场占有率品 牌校园市场占有率联 想35.6%惠 普22.2%华 硕15.9%宏 基10.1%戴 尔7.4%索 尼4.3%明 基2.9%对这几个品牌进行聚类分析发现，七个品牌可被分为两大类。类别一：华硕、宏基、戴尔、索尼、明基；类别二：联想、惠普。系统聚类图如下：图1 聚类分析图经分析易知，上述7家厂商的电脑共占据了绝大部分的份额。由此可见，高校大学生市场电脑消费具有明显的品牌集中性。2品牌关注度此题为一道多选题，为便于分析，笔者采用了0-1计数法（即该品牌被关注则记作1，不被关注则记作0），然后比较被关注品牌得分的平均值的方法来对各品牌受关注的情况进行分析。由调查数据分析知，品牌受关注程度排名依次为：惠普0.42，联想0.29，戴尔0.24，SONY0.19，华硕0.15，明基0.1，宏基0.09。具体分布如下图2。3影响笔记本电脑购买的关键因素由图3可知，在诸多影响因素中，产品主题是影响消费者购买的最主要的影响因素。其次是口碑、品牌。紧接着是售后服务、硬件配置、外观设计。从统计结果来看，学生这类消费群体对价格的关注程度并不是很高，这可能因为现在电子产品日趋成熟，普通的笔记本电脑价位适中，基本处在消费者能接受的区间。4 信息获取渠道 根据问卷数据我们发现，如图4所示，学生这类消费群体主要的信息来源渠道为互联网，比例高达37%，这主要是由于电脑普及率越来越广，大学生已养成由网络获取信息的习惯，加之今年来网络营销的快速发展，各品牌厂商也越来越多的采用了网络营销。其次占有较大比例的信息来源渠道为亲友推荐。而卖场宣传、报刊杂志以及电视广播等也占有一定比例。由此可见，在校大学生获取笔记本电脑相关信息主要是通过互联网，这在一定程度上恰好诠释了：大学生有独特的消费特点，57.7%的大学生表示“喜欢购买独特风格的产品” 数据来源：http:/www.wenmi114.com/wenmi/zongjie/diaoyanbaogao/2007-05-23/2007052397506_2.html，大学生普遍追求独特 、新奇、时髦的产品，但与此同时，大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递方式有着高度集中性。5购买渠道在校大学生购买电脑时主要采用的购买渠道为：电脑城57.4%、专卖店37.7%、网购4.5%。由此可以看出，学生购买笔记本电脑的主要地点为电脑城，占57.4%；在专卖店购买其次，占37.7%。相比前两者，网购的比例小得多（仅有3.4%），笔者分析这主要是由于网购的高风险、顾虑售后保障等问题。校园团购代理及其他购买渠道所占比例仅仅为0.4%。6目标价格中国笔记本电脑市场已经进入成熟期，竞争激烈，校园市场也不例外，而价格竞争已成为主要的竞争手段。据调查结果知，学生可接受的电脑价格主要集中在4000-4999之间，并占据了样本总量的47%，其次可接受的价格区间为5000-5999，占28%。由此可见，学生对电脑的可接受价格偏低，这是由于学生尚未有收入来源，经济主要依赖于父母。但根据中国市场笔记本电脑的调查结果，4000-6000元价格段产品在综合性能、品质等方面都有较好的表现。此调查结果与2009年第一季度中国笔记本市场研究报告“4000-6000元是笔记本市场的主力价位段，占据54.2%的关注比例” 数据来源：2009年第一季度中国笔记本市场研究报告，中关村在线：http:/zdc.zol.com.cn/129/1299491.html 浏览时间：2009/5/6/14：30结论基本上是一致的。由此可见，中档价位的笔记本在大学生消费市场上最为走俏，是最为重要的目标细分市场之一。校园消费者对笔记本电脑的选择较为理性，注重产品性价比。参见下图5。四、结论与讨论（1）由现有电脑品牌分布及关注品牌的分布情况可知，大学生在电脑消费方面表现出比较明显的品牌集中现象。（2）从其购买渠道看，他们倾向于到电脑销专业市场购买，说明电脑的销售也具有传统零售商店的聚集效应。（3）从考虑购买笔记本电脑时信息获取渠道看，大学生主要是通过互联网获取信息的，这与在校大学生计算机普及水平较高，通过网络获取信息的习惯相一致。（4）从购买笔记本电脑时的关注因素数据分析结果知：在校大学生最为关注的因素是产品主题，其次是口碑、品牌。由此可见笔记本厂商在推出新品是最好能结合独特的产品主题，以满足大学生对独特 、新奇、时髦和个性的主张。同时也应注意树立自己的品牌，建立良好口碑。（5）从目标价格来看，大学生虽然有自己独特的消费特点，但仍然具有某种程度的从众性。这一结论与刘元元等（2008）的观点：“良好的群体氛围对个体的行为具有积极的引导作用，反之亦然。大学生具有回归群体和被群体认同的需要，作为群体中的一员，他们不想被排斥或受到攻击，所以他们需要与其他成员保持步调一致”9，是一致的。最后，本研究的实践意义与理论意义在于：虽然有关计算机的研究并不缺乏，但更具针对性的研究其结论对于高校有关管理部门制定政策、做好管理工作和计算机营销人员做好管理工作都具有一定的指导作用与借鉴意义；另外，本文的研究结论有利于丰富在校大学生笔记本电脑消费方面的研究文献。五、管理启示1高校管理（1）由于在校大学生电脑普及水平较高，同时，个人电脑对于学生来说，是其非常贵重的个人物品，因此，学校有关人员要加强学生的个人物品安全保管意识教育，尽量避免笔记本丢失或被盗，导致此方面财产的损失会影响同学们的心情，进而影响其学习。另外，学校要做好安全保卫工作，尤其是宿舍楼的安全工作，帮助同学们严防计算机被盗，为学生提供一个安全的学习环境。（2）随着大学生计算机普及水平的提升，电脑与大学生的生活学习关系越来越密切。但与此同时，同学们不当使用电脑的情况也越来越严重，若不加以劝阻或制止，情况可能会变得很糟糕。如，华中科技大学于2008年对在校全日制本科生作了关于“学生购买计算机的主要用途”问卷调查。结果显示：购买初衷用于学习的占52.2%，而购买后实际用于学习的却只占24.5%。相反，购买初衷用于娱乐的占30.5%，而购买后升至55.3%。另外，“对已购计算机同学的影响”，与他人交流减少，学习成绩下降，课外活动减少，逃课增多的占64.7% 10 。在2000年华东理工大学退学试读和转学的237名学生中, 80%以上是因为沉迷于电脑游戏和看碟片而影响了学业的。在2000年上海交通大学退学试读和转学的205名学生中, 至少有三分之一的也是因为无节制地玩电脑而导致学习成绩下降的 11 。以上情况的出现多是由于学习目的与内容不明确所致，于是，学校有关部门和人员要加强学校在此方面的教育工作，正确加以引导，让同学们学会控制自己，正确使用电脑，发挥其应有的功能和作用，更好地帮助他们学习。2营销管理（1）竞争激烈的市场，市场马太效应愈加明显，有资金资源和上游资源的厂商无论在设计、价格、渠道还是市场营销方面都更有优势，品牌集中度将更加明显。在大学校园这个竞争激烈的市场上现有电脑品牌及受关注品牌分布都比较集中，因此，想要进军或者稳占高校市场的笔记本生产厂家及营销管理人员一定要注意做好品牌营销工作，首先成为大学生关注的品牌和喜爱的品牌。（2）销售渠道上，仍然以电脑城、专卖店为主，因为它们依旧是最主要的大学生购买笔记本的渠道，但同时也不能忽视网购这一随着信息技术的完善越来越为在校大学生所接受的销售渠道。（3）在电脑信息的传播上，要注意做好网络营销工作，“对于广告与销售，笔记本电脑多加强一些线上的宣传与销售”12, 同时，要注意营造积极的正面的口碑，因为在校大学生购买电脑之前获取相关信息的主要渠道是互联网、亲友推荐，此方面工作的好坏可能会成为决胜未来市场的关键。（4）学生购买笔记本时最关注的因素是价格，其次是售后服务，由此看来，他们还是价格比较敏感的消费群体，在产品定价时要多结合他们的消费能力、价格承受能力等来进行，同时，要注意售后服务工作，因为这两者都是他们非常看重和关心的。（5）虽然在校大学生的消费具有其独特性，然而“大学生具有回归群体和被群体认同的需要，但缺乏自身对群体行为的判断”9，于是其行为仍然具有某种程度的从众性，这一点，从其偏爱尺寸及心理价格上容易看出。因此，在针对高校市场制定营销策略时，决不能走极端，如果在独特性上走得太远，将会导致过犹不及。尤其在屏幕尺寸、价格上，一定要注意大众化市场，参考主流趋势。 六、研究局限及未来研究方向（1）数据代表性。本研究因为受研究经费、人力、时间等客观条件限制，所收集的样本数据主要来自同一地区同一所高校，样本量偏少，同时样本也没有涉及在校大学生以外的其他消费者群体或组织，样本的代表性未必理想。如果今后有更好的研究条件，应采取跨地区、高校随机抽样调查的方式，从多个地区、多所院校来获取研究样本以提高研究的内外效度。（2）结论延伸。本研究只以西南财经大学在校学生为样本进行了研究，其对于其他其他地区、高校的适用性如何，并未有实证研究结论。但我们认为本研究所采用研究方法是可以用在研究其他地区、高校在校大学生电脑消费的，这也是本研究将来可继续研究的方向。（3）调研问卷的使用。所采用的调研问卷属作者个人开发设计，其中内容设计方面定有不完善之处，结构方面也可能存在欠佳的地方等。以后在做此方面研究时应多参考成熟的量表及问卷，并根据研究目的等加以改造、完善，使其更能适用到此方面的研究中，为此方面的研究提供更加适用的研究工具。参考文献：1 罗贤甲.对大学生网络行为责任现状的审视以广州地区大学生为例J.广东青年干部学院学报，2007.5：75-79.2 张平松等.大学生计算机学习和利用的定位与思考J.黑龙江教育（高教研究与评估），2006，9：45-47.3 方正泉，崔荣国，姚剑英.大学生消费现状的理性分析J.广西青年干部学院学报，2002年2月第12卷第1期：50-52.4 王明伟.兰州大学生PC 消费市场调查J.电脑商情报, 2007-10-31.5 周洁，尹勤.南京市大学生电脑购买意向调查J.市场研究，2008（6）：17-18.6 CBI.五大新趋势重庆大学生IT 消费调查J.电脑商情报,2007-09-04.7 张岩等.大一学生上网情况的调查与思考J.沈阳工程学院学报（社会科学版），2008，10：585-588.8 陈润华，陈姗.关于规范大一学生使用计算机的思考J.信息技术教学与研究，2009年第26期：176178.9 刘元元，王媛媛.浅析大学生“宅一族”的几个相关问题J.网络财富，2008，11.10徐楚楚.它与我们的生活大学生电脑消费与使用现状调查分析报告J.商场现代化，2008年2月.11洪超云.上网对大学生学习影响的调查J.机械工业高教研究，2002年01期.12毛岳淦.2001年电脑消费动态研究J.中国商贸，2001年19-20.