张家界丛林鸡蛋进军长沙市场的营销策划方案.doc

张家界丛林鸡蛋进军长沙市场的营销策划方案班 级：营销1211班策 划 者：刘真真指导老师：袁华2014年5月10日前言进入21世纪以来，随着人们生活水平的不断提高，对健康的认识逐步加深，食品安全意识也越来越强，健康饮食、绿色食品的概念应运而生。人们不但要求吃得好，还要吃得安全，吃出健康，在饮食上注重食品的安全越来越崇尚天然无污染食品，绿色食品已经成为一种消费时尚。我们企业面对市场上的绿色消费方式，生产出全天然、无任何添加剂的产品正是我们的宗旨。养殖业的快速，健康发展对农民增收、农业增效、农村稳定具有十分显著的作用。同时，可给人们提供绿色、安全的丛林鸡和丛林鸡蛋，对国民身体素质的提高、林牧矛盾破解、农村经济可持续发展都有着重要意义。此次策划的目的是为了让消费者认识、了解、相信我们的产品，并且能够认同我们的产品。企业将大力宣传和促销上市丛林鸡蛋，从而为丛林鸡蛋树立良好的企业形象，提高产品知名度，增加销售量，为进军长沙市场做好充分准备。目录前言2一、市场分析4（一）宏观环境分析以及行业分析4（二）消费者分析4（三）竞争产品分析4二、新产品分析4三、新品SOWT分析5优势：5劣势：5机会：5威胁：5四、产品定位6五、推广目标6六、推广策略6（一）电视广告6（二）宣传单投放及促销6（三）广播7（四）报纸7七、促销策划7八、经费预算8九、效果评估8一、市场分析（一）、宏观环境分析以及行业分析进入21世纪以来，随着时代的发展、生活的变迁，食品行业的不断发展，社会利益的诱惑。很多生产者给食品添加激素或是动植物注射激素，破坏了原有的生理结构，人类使用的话就会产生不良现象，给消费者心里留下了严重的阴影。当今社会人人提倡绿色环保，无污染、无添加剂的食品。且饲养丛林鸡的成本又比较低廉，不破坏生态平衡，在日后的发展中将会成为一种新的消费理念。养殖业的快速，健康发展对农民增收、农业增效、农村稳定具有十分显著的作用。同时，可给人们提供绿色、安全的丛林鸡和丛林鸡蛋，对国民身体素质的提高、林牧矛盾破解、农村经济可持续发展都有着重要意义。（二）、消费者分析随着经济发展，人们生活水平提高，人们的温饱问题已基本解决，老百姓的饮食在不断的变化，禽、蛋、肉在饮食结构中的比列越来越高，对健康的认识逐步加深，不但要求吃得好，还要求吃得安全，吃出健康，在饮食上注意食品的安全越来越崇尚天然无污染食品，绿色食品已成为一种消费时尚。（三）、竞争产品分析主要竞争对手是现有市场上的农家土鸡蛋和农场里大量饲养的鸡和鸡蛋，但是多数都不是绿色、健康无污染的产品，不迎合当今市场的需要，所以原生态丛林鸡和鸡蛋在养殖业市场潜力巨大，发展前景光明。二、新产品分析我们企业的产品完全属于原生态的、无污染、绿色环保的，有广阔的饲养场地，即健康又环保。山高林密，草木茂盛，空气清新，人迹罕至，泉水清甜，生态优良，喝的是纯天然泉水，吃的是五谷杂粮，符合现代饮食消费。已获国家无公害认证，产品远销全国各地。本鸡厂倡导“以人为本、踏实做事、祥和发展、发展发达”的核心文化理念。只要我们提高知名度，让更多的消费者了解我们的产品，相信丛林鸡就能迅速在长沙战领市场。三、新品SOWT分析（一）优势：1、原生态、无污染、绿色环保2、全天然、无任何添加剂3、国家公认无公害产品；（二）劣势：1、知名度不够高2、销量不多3、经销渠道不健全；（三）机会：1、现在崇尚回归自然，绿色、健康产品已经成为社会发展趋势2、人们生活水平的提高，对健康的要求也随之严格；（四）威胁：1、其他同类行业带来的竞争2、替代品也很多，如：鸭蛋、鹅蛋等结论：只要我们抓住机遇，迎合市场的需求，相信我们很快就能在长沙市场获得一席之地。四、产品定位丛林鸡蛋属于全天然、健康营养的产品，生产成本较大，生殖数量有限。我们企业产品定位走中高端路线，专门为中高收入者提供绿色天然的丛林鸡蛋。五、推广目标长沙消费者市场是一个庞大的市场，是一个具有膨胀性的市场。我们的目标是把我们的产品打进长沙消费者市场，让长沙市人们都吃上我们营养、健康原生态绿色产品。主要从下面三个方面入手：（一）提高产品市场知名度，得到广大消费者的认可；（二）提供产品市场销售量，争取在原有基础上每月销售额增加50万；（三）提高产品市场占有率，预计扩大10%左右。六、推广策略（一）电视广告在湖南各个电视频道投放广告。内容为：住在乡下的老奶奶和老爷爷家里养了很多丛林鸡，他们每天都可以在院子里捡到鸡蛋，所以他们的脸上每天都会洋溢着幸福的笑容，身体也很健康，还能在田里除草。这时电视屏幕上出现：慈利丛林鸡蛋 绿色天然鸡蛋 （二）宣传单投放及促销在长沙各个社区里面还应大力投放宣传单促销，帮助消费者更好的了解我们的产品。1、 内容为：宣传单顶部写上“慈利丛林绿色鸡蛋”几个大字做为标题，然后下面是慈利生产基地的图片，图片旁边是对丛林鸡蛋的介绍，下面就是针对丛林鸡蛋的促销2、广告语（1）绿色健康专属慈利丛林鸡蛋（2）回归大自然的爱丛林鸡蛋（3）丛林鸡蛋 大家放心（三）广播广播主要是及时发布促销活动等相关信息，吸引消费者的眼球。每时每刻都渲染着每一位消费者。我们可以在湖南主要几个广播电台，每天上午八点、十点、十二点、下午两点、四点、六点这六个时间段播放慈利丛林鸡蛋的广告，主要是宣传他的绿色营养、国家无公害认证产品，连续播放一个月。（四）报纸应用报纸对我们产品的销量进行公布，在湖南日报、湘潭报纸等让消费者信任了解我们的产品。公布我们产品我出售的地点、时间及其相关促销活动。七、促销策划（一）促销活动一：超市促销1、促销目的：提高慈利丛林鸡的知名度和美誉度，让消费者爱上这个味道2、促销时间：5月10日六月5日3、促销地点：步步高、沃尔玛、家乐福、华润万家等各个大型百货商场4、促销内容：凡是在超市购物满58元即可赠送慈利丛林鸡蛋两枚；买满78元赠送四枚；买满98元赠送六枚，以此类推。（二）促销活动二：免试吃 赢大奖1、促销目的：吸引消费者的眼球，让人们都吃上我们营养、健康原生态绿色产品，知道丛林鸡是全天然的。2、促销时间：5月15日6月15日（10:0012:00,14:0018:00）3、促销地点：步步高、沃尔玛、家乐福、华润万家等各个大型百货商场4、促销内容：凡来超市购物的消费者都可参加慈利天然鸡蛋的抽奖活动，在活动现场还可免费品尝丛林鸡蛋奖项设置：一等奖：慈利丛林鸡蛋两斤（3名）二等奖：慈利丛林鸡蛋一斤（5名）三等奖：慈利丛林鸡蛋一个（15名）八、经费预算项目金额电视广告投放费用20万广播投放费用3万报纸投放费用2万宣传单投放及促销费用3万超市促销费用10万合计38万表1经费预算表九、效果评估通过大量的电视广告、广播、宣传单及报纸刊登的投放，消费者蜂拥而来，到我们的固定销售点进行购买。积极的参加我们的活动，企业形象的迅速提升，销售额日益见涨，产品受到消费者的青睐，快速进入长沙市场。本次方案如果能够得到很好的实施，销售量将在原来的基础上增加4个百分点。1、知名度目标达到70%；2、销售额达到每月100万；3、市场占有率达到40%