广州市森语星园项目策划方案.doc

广州市“森语星园”纯住宅洋房的房地产项目市场调研报告一、 前言二、 项目概况1、 地理位置2、 项目简介3、 项目基本经济技术指标三、 广州市房地产发展状况1、广州市房地产发展状况2、广州市地产价格水平3、 住宅类物业近期市场特点4、 区域市场主要楼盘概况四、本案SWOT分析五、本案市场定位及项目定位1、市场总定位2、项目定位3、客户群定位六、价格及价格策略1、价格厘定标准2、价格走势策略3、价格4、销售价格的制定七、销售策略1、 销售时机2、 推盘方式3、 销售方式4、 付款方式5、 优惠政策（价格折让）6、 销售计划7、 销售策略八、广告及推广1、 本案广告宣传推广整体思路2、 本案广告费用预算3、 广告策略1）、公共传播媒体2）、户外媒体3）、印刷媒体 4）、PR活动策划5）、广告投放计划6）、广告宣传各阶段费用安排九、楼盘包装及项目价值提升建议十、各阶段工作计划表 一、 前言市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关健在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，才可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是本盘第一的追求，也是公司永远恪守的策划观。只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程整合营销策划运作，项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。本专案组员将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本盘制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本盘的优势，提高本盘的总体素质和市场竞争力，令本盘推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。本策略的执行将随时根据市场的变化作出调整,做到专业、创意、实效的追求。藉此，根据市场调研分析，紧紧围绕开发前期关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，进一步拟定整合推广策划方案，整合所有资源，扬长避短，努力实现本盘的成功与强势营销。二、调研内容1. 对广州市宏观环境的调研；2. 宏观经济以及市政规划；3. 广州市房地产现状；4. 项目自身情况调研；5. 产品的整体研究与特征分析；6. 项目的地理位置（区域特性、区域交通状况、项目周围环境）；7. 产品公司组成（开发商、设计单位、承建单位、策划公司、物业公司）；8. 需求市场调研；9. 未来三年内市民置业意向；10. 购买偏好（地段、价位、户型结构、面积，建筑风格设计，装修档次。配套设施重要性）；11. 购买决策（决策参与，决策影响因素，信息渠道的重要性排序）；12. 购买行为（适宜置业时期，销售行为主动性，付款方式）；13. 购买价格支付能力；14. 对物业的配套需求；15. 购买人群；16. 竞争市场调研；17. 基本情况。楼盘位置，占地面积，总建设面积，开发商，总投资，开工竣工日期，容积率，类别，档次及整体布置，装修材料，硬件设备，配套服务功能以及功能分区，公开销售日期，销售价格，开发期价格的变化情况，销售率，付款方式，银行按揭安排，车位配套，物业管理公司以及费用。18. 营销策略。目标客户选择策略，市场定位与宣传重点、，营销组合策略。三、调研方式1. 房管，土地，规划等相关部门访谈；2. 报纸文献资料收集与分析；3. 网站合作调研；4. 项目自身情况调研；5. 项目规划洽谈会；6. 项目现场考察；7. 有关人员访谈；8. 相关资料收集整理；9. 需求市场调研；10. 专项访谈问卷（200人次）；11. 报纸公开问卷调查（400人次）；12. 入室主体问卷（100人次）；13. 统计数据交叉分析（分类进行频数统计分析和列联表统计分析）。四、各阶段工作计划表调研的组织与实施时间安排工作内容2003年5月5日就现有规划方案专项讨论会2003年5月8日提交调研问卷样本及调研细化方案2003年5月10日报社联络，报纸问卷调整2003年5月10日宏观调研开始。走访开发区管委会，房管局，规划服务中心等。竞争市场调研开始，对广州市内以及开发区内竞争楼盘进行纤细调研2003年5月13日5月17日报纸公开问卷见报，访谈外商投资服务中心，三中，高速公路管理处等单位，同时实施街访，共收回问卷241份，有效问卷235份2003年5月17日主体问卷调研阶段，走访小曲，企事业单位，私营业主等，收回问卷108份，有效问卷98份；三类问卷数据库建立2003年5月24日报纸问卷陆续回收，截止目前回收问卷79份，全部有效；数据库数据录入2003年5月25日进行数据统计分析，市调报告（第一稿）形成2003年5月27日市场分析现场演示谈论会，市调报告（第一稿）提交2003年5月30日市调报告（修正稿）完成提交。五、项目概况1、 地理位置本项目地块呈葫芦状，地形属于坡度较大的山坡和梯形，由西向东起伏50米，背靠万亩果园，四面均有得天独厚的水景资源，由于本项目地块为山地坡地，在地势较高处，在大道一侧能一览长江交汇处，有良好的江景资源。拥有山景果园与江景双重景观，在该区域当数稀缺性产品。；目前本项目地块上主要是低矮的民房和开发区工业建筑，密度分散，依次，本项目的拆迁工作和摄取内部的交通动线将是在开发过程中面临的两个重要问题2、 交通状况30多条公交线路供选择，为现代都市人提供自由自在、快速便捷的生活节奏。地铁二三号线，广佛地铁尽在咫尺，内环路、环城高速路、新光快速干线辐射市区内外。3、 周边配套周边成熟的生活配套数不胜数，好又多超市、百佳超市、好信广场、肉菜批发市场、银行、中小学校、医院、酒店、中大布匹市场、天雄纺织城、海珠电器商业广场和华南汽贸广场，让你的生活方便无忧，精彩自在。4、 项目简介位于新海珠复合中心，面临城市中轴主干道广州大道，比邻海珠新区府，与天河区、珠江新城CBD、会展中心极速相连，以其尊贵的地理位置和旺中取静的环境优势突显其不凡的地位。5、 地理环境1. 精彩园林：独有的森林式四维空间园林幻彩星园，高低错落，跌宕起伏，提升生活空间。300米长的江堤湾畔映衬宽敞缤纷的星光大道、独享私家尊贵，胜似闲庭信步。2. 精彩视野：依江靠林风水格局。周边视野空旷开阔，朝看万亩果林，晚观江堤湾畔，尽享情趣美景。六、 广州市宏观环境调研分析上半年，在国家宏观调控政策和全球能源、原材料价格上涨的形势下，广州电力和土地供应紧张，经济增长速度二、三月份出现大幅回落，面对如此严峻局面，广州市积极采取应对措施，千方百计克服电力供应紧张的困难，加快经济增长模式转型和经济结构调整步伐，二季度经济增幅出现了逐月回升的趋势，使上半年地区生产总值增长11.1，保持了较高的增速。但在经济运行中，也暴露出投资增长缓慢、企业缺乏自主创新能力、经济效益下滑等问题，对广州经济增长方式和消费方式的转变提出了更加迫切的要求。 ） 经济增速从大幅回落到逐月回升 今年上半年广州经济的增速先降后升，呈V字形运行轨迹。全市地区生产总值同比增长11.1，实现较快增长，并呈逐步上升的趋势。 ） 经济结构进一步调整优化 ） 选择性招商策略成效显著。） 产业结构不断优化。） 地区经济结构调整见成效。通过拉开城市发展空间，调整经济空间结构，加大中心镇建设投入，加快了我市城市化进程，花都、番禺、增城的发展快速推进。） 民营经济呈现出领跑全市经济的势头。 ） 消费市场日趋旺盛 ） 外经贸保持较快增长 ） 财政收入稳步提高 ） 居民生活逐步改善 七、项目区位优势分析1. 区位发展潜力周边有华南汽贸、布匹城、国际轻纺城等专业市场，加上海珠区政府要搬至广州大道南，所以该区域租赁市场兴旺，未来投资回报高。海珠区将迎来了“海珠区府新办公大楼奠基和海珠区人民法院奠基”的双喜临门利好消息。海珠区府新办公大楼位于广州大道南园艺场路段（天雄布市正对面），占地面积约108亩，届时海珠区府将整体搬迁至新大楼办公，机关大楼的设计和规划将更先进，更方便群众办事。而海珠区人民法院位于逸景路左侧，主要分管审判和判决业务。 结合海珠区地税和工商行政管理局就在广州大道南的因素，广州大道南区域成为海珠区新的政治文化中心已初具雏形，未来三年内这个全新的区域性政治文化中心在这里崛起。这一带的道路交通、市政配套、商业配套等设施也将得到进一步的改善。2. 生态公园规划让居住价值提升 此外，前段时间海珠区政府公布了万亩果林改造成为瑞宝生态公园和东风生态公园的规划设计方案，这两公园位于广州大道南东西两侧的广州“南肺”万亩果园，分别定位为休闲游憩公园和城市森林自然公园。其中东风生态公园就在本盘北面，为广州大道南的市政建设锦上添花。生态公园将改善周边的居住环境，区域性文化中心将提升地段位置。万亩果林改造成为瑞宝生态公园和东风生态公园的设计规划就围绕在本项目东北两面，本盘无疑是这些利好的最大受益楼盘。3. 大集团与领事馆进驻促进区域经济发展） 合生、珠江、时代等大集团进驻开发，建设规模约3.5万平方米，总投资1.3亿元，预计年底可动工，两三年内有望加速政府和相关部门完成本区域的公共配套设施。） 海珠区的另一大让业界关注的市政措施是新领事馆的选址。新领事馆将在珠江帝景和帝景华苑附近的赤岗地块，目前已有多个国家的领事对于进驻该新领事馆有了初步意想，合生集团有关负责人分析，新领事馆的选址，将对周边楼盘的升值起到很大的促动作用。珠江帝景和帝景华苑两大楼盘近日的提价，正是由于目前市场上买家看中该区域的升值潜力，甚至有供不应求的趋势。4、交通规划助力区域发展今年中，中大布匹市场拆迁后的瑞康路将和逸景路连接，到时，路网设计将更加系统化。6、 商业物流加速提升海珠东部将建成琶洲国际会展中心区和广州大道南专业批发物流园区两个区域级的商务物流区。其中琶洲地区将在会展经济带动下，重点发展商务办公、金融、酒店等配套服务；而广州大道南因为有交通优势，将建成专业的批发物流园区等。海珠区政府表示，将在未来几年内，要对这些专业批发市场进行整合，形成以高档次的专业批发市场为主，具有较强辐射能力的区域性、多功能、现代化专业批发贸易中心和物流园区。在利好市政规划的大好前提下，广州大道南该板块成为的楼盘是今后几年广州楼市的一大亮点。 八、广州市房地产发展状况1、现状与结构 房地产市场发展平稳，房地产市场与宏观经济发展保持良好关系 ； 商品房开发投资、施工及新开工指标稳步增长；竣工面积继续降低，增幅略有缩小 ； 商品房销售面积持续增长，但增速放缓，市场交易旺盛 ； 房屋空置面积同比仍在小幅增加，但环比面积下降 ； 国有企业、私营个体和港澳台投资在房屋建设方面三足鼎立 。2、开发投资 、房地产开发投资增长平稳，增速低于全国平均水平 ；、资金来源：外商投资大幅增长 。3、土地供给、购置、开发状况及价格 、存量土地逐步消化，土地供应总量在严格控制下小幅增长，供应结构基本合理 ；、土地开发与购置投资下降，购置面积与开发面积有所增长 ；、土地价格稳步上升 。4、市场价格 商品房屋销售价格稳中有升 ； 租赁价格持续小幅上升 。 5、供需概况 一手楼市供应有所紧张； 成交量稳步上升 。 6、二手房市场供给与需求 市场交易旺盛，二手房成交量占总体成交量的比例略有浮动，逼近一手房 ； 各区域表现各有不同，平衡趋势显现 ； 住宅依然占据主体地位，商铺成交量回落，； 写字楼上升 成交价格开始回升 。九、广州市房地产重点区域市场发展状况 (一)、主力地区：番禺、天河、海珠 。 1、番禺、天河、海珠的房地产市场从供给与需求量来看属于主力区域 ； 2、番禺房价上升迅速，二手房交易活跃 。潜力区域：白云、花都、芳村、黄埔 、海珠。 (二)、老城区：东山、荔湾、越秀 。 十、广州市房地产市场竞争格局分析与重点企业竞争力评价 1、竞争格局 1、地产集中度较高，优胜劣汰加剧 2、民营、外资企业纷纷投资广州房地产业；深圳房地产企业进军广州 3、品牌企业加强市场垄断，马太效应日益明显 2、重点企业市场竞争力评价 珠江、万科、海田等强势房产企业目前呈现出产品结构、产品创新、规模经营、质量管理、营销服务、成本控制、物业管理、品牌竞争八大竞争优势，具体表现为产品结构坚持专业方向，以住宅开发为主，对商业地产、写字楼持谨慎态度，降低了市场经营风险，赢得较好收益；产品创新上不断突破，从规划设计、户型设计、园林景观等方面不断推陈出新；质量管理上将精品理念贯穿于项目设计、施工、监理等整个流程，在消费者中赢得了良好的口碑。十一、广州市房地产市场发展因素分析 (一)政策法规：政府宏观调控力度大大加强 1、土地宏观调控政策 2、关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知 4、央行加息政策 5、关于加强商品房预售和销售管理的通知：将规定定金收取不得强制 (二)经济环境：区域经济总部效应凸现 (三)人口：购买力强劲 (四)社会：网络经济、IT技术和信息化促使房地产业加快升级 (五)交通：地铁五号线 十二、广州市房地产市场发展趋势 (一)市场发展趋势 1、房地产投资将继续保持稳步增长态势 2、二手房市场将继续保持旺盛态势 (二)结构发展趋势 1、写字楼市场发展将尤其突出 2、住宅投资比例逐步走高，住宅质量提升 3、各区特色定位将进一步分化，老城区的开发地位下降，新城区迎来投资热潮十三、广州市地产价格水平1、拓展半径不断扩大对比广州去年和今年各区楼盘，发现，中低价盘的“势力图”发生了不小的变化。一般而言，越靠近市区，中低价位楼盘越少，以“城中心”为圆心，不同价位的中低价楼盘构筑成一个个“同心圆”，今年，这个同心圆的半径突然增大了很多。这显示，广州中低价位楼盘有加速远离“城中心”的趋势。 以海珠为例，去年广州大道南一带还有不少单价4000元左右的房子，今天，这些楼盘都升到近5000元了。要找4000元的楼盘必须到更远的地方去了。2、天河区价格强劲增长天河区的楼价涨幅明显，达到8295元/m2,比去年11月狂升1209元/m2。目前，天河区珠江新城的楼价已经升到900010000元/m2,同时，汇景新城、富力天河华庭等项目的均价也在10000元/m2左右，其他项目大多也在7000元/m2左右，从而拉高了整体楼价。到目前为止，楼价的猛升势头不但没有放缓，反而愈演愈烈。3、同和路楼价一年升千元 调查发现，同和路的南方医院和梅花园地段的楼价在一年内已上升了1000多元平方米。如云景名都，去年单价4500元左右，现已达6000多元。 而在白云大道，云山诗意年初开盘时单价4200元左右，现在其楼价已直逼5000元大关。黄石路一带，荷塘月色一期单价去年在4000元左右，现在二期则已升至5000元左右。机场路百顺台去年二期单价4500元左右，现在售三期花畔晓雨已升至5500元左右。 同和路和南湖板块是白云区楼价上升幅度最的区域，一年内楼价上升了1000多元，而白云大道、黄石路和机场西，一年内也分别有500至1000元的升幅。 4、 东圃中低价盘“势力图”往东移动 去年，天河4000多元平方米的楼盘主要集中在东圃板块、燕塘沙太路板块。 东圃板块的中海康城，销售均价只有4600元平方米，年底也是维持在4800元平方米。城市假日园去年中首推新货，销售均价只有4300元平方米，下半年价格迅速调升，涨到4800元平方米。而美林湖畔、盈彩美居也有同样的现象，都先后进入5300-5800元平方米的均价范围。与此同时，东圃5000元以下的楼盘明显有向东移动的趋势。 天河公园板块的华景新城，在去年推售陶然庭苑一期时，均价只有5300元平方米，年初推出二期均价为5700元平方米，等到“十一”第三期尚景新寓公开发售时，均价已经达到6600元平方米。 因此，以5000元为中低价位楼盘的上限，今年天河区中低价楼盘最为集中的应是沙太路板块，像云翠豪苑、南兴花园、橡树园等，不过随着区域专业批发市场的整治和搬迁，以及地铁三号线延长线的动工，该区域的房价上涨也只是时间而已。 5、 番禺房价涨了百元 一直以来，番禺房价比原八区低，因此，把番禺中低价盘的标准定在单价4000元-4500元平方米。 调查发现，按4000元-4500元平方米的标准来找房子，有洛溪板块的海龙湾，华南板块的华南碧桂园、自在城市花园、锦绣生态园。去年华南碧桂园洋房没货，今年一举推出上千套3700元平方米左右的房子，引起抢购狂潮。 调查还发现，虽然中低价盘的名字还是那几个，但与去年的价格相比，他们各自的均价也有所增长，增长幅度在100元平方米左右。 6、 海珠南洲路房价走高 对很多人来说，除了海珠，现在似乎很难找到理想的低价盘。去年，不少市民对海珠4000元平方米左右的房子仍认为价格太高，如今，该区域除了南洲路、工业大道南外，几乎很难找到这种价位的楼盘。 即便这两个板块的房价今年也在一些大盘的带动下，“热闹”起来。南洲板块一些楼盘本来都针对中低端客户设计，由于市场变化，不少发展商已把目光抬高，定位为中高端市场。相对于其他传统区域来说，海珠的楼价升值的潜力很大。低价位的房子在广州仍有不少，只不过相对于原先的区域，现在聚集的区域更向城市的外围拓展了。以往，低价位的房子大多在城区的中心地带，有许多甚至还在老城的中心旺地，主要分布在广州城区快捷路（中环线）的周边。 但是，现在低价位的房子，大多向外“迈出”了一环，主要分布在外环线环城高速的附近及外围地带。具体来讲，北部主要分布在北天河、白云大道；东部则集中在东圃、黄埔；南部分布在南洲路、广州大道南和番禺华南板块；西部在原芳村、白云区石井等地区。据粗略统计，目前这批房子的供应总量加起来约有3000套。这些区域的房子价位大多在5000多元/m2左右，有些楼盘甚至只有4000多元/m2,且多数楼盘规模大，绿化、商业等配套设施也比较好。按照许多市民的固有观念，6000元/m2的房子应该是靠近市中心，至少也不会太远的，但现在却只能买到离中心城区较远的地方，于是便觉得不适合自己的要求，“无楼可拣了”。 随着城市的发展，一个城市的中心区域必然会扩大，由此自然带动居住区域的拓展。广州中心城区的土地资源日渐稀缺，且很大一部分要用于商业、市政公共用地等用途，地价自然水涨船高，所以在市中心已很难继续开发6000元/m2以下的房子了，这是城市发展、土地升值的一个必然趋势。现在，6000元/m2以下的房子开发到了环城高速一带，相信未来还会继续往外延伸，这是不可逆转的发展趋势十四、广州市供求状况1. 中小户型始终走俏 中小户型虽然是广大消费者需求最大的一部分，市场上大户型单位普遍增多，中小户型多为奇货难以满足市场的需求。元旦期间几个以小户型为主打的楼盘自然就人头汹涌。星城格调、英豪花园等楼盘形成争购小户型单位的热潮，无独有偶，位于天河公园旁以38到55平方米小单位为主打的东方都会广场上寓，在开盘不久就已经卖出绝大部分货，特别是该盘南向55平方米C户型在内部认购时买家登记率已达201，现在只剩两套，而其他户型目前亦是只剩下较高层以及较低层单位，总体的货量不多。中小户型始终走俏市场。 2. 江景楼盘势头不减 继城启一线江景楼盘天鹅湾开盘以来，江景楼盘再次成为年底市场关注的热点，虽然定位为江景豪宅，户型大、总价高，却不减买家的热情，公开发售也要加推才能满足当时在场买家的需求，可见江景楼盘受人欢迎的程度。 恒大金碧湾继3月份开盘以来，其以中小户型为主、座拥一线江景而成为买家追逐的焦点，使其在开盘后不久就一直处于断货阶段。其全新二期刚开始内部认购就吸引了大批买家前来，二期户型面积最大的为145多平方米，最小的是23平方米的单身公寓，其中又以60110平方米的两房以及三房为主，与同样处于革新路的天鹅湾定位明显不同，虽然其均价高达7000元平方米，但销售依然火爆，8号当天成交就接近40套单位，其中以正望江的B型103方、C型86方单位最受人欢迎。可见，江景楼盘在新一年里面依然是势头不减。 3. 投资意识更为强烈 在广州，投资型住宅物业主要集中在天河体育中心周边附近地区以及新港东路的琶洲会展区域，而这两个区域亦是目前市场上众多楼盘的集中地。在天河区，上寓的热销、马赛国际公寓的大受欢迎，都因有大部分投资客购房，但真正的用家也占很大一部分，用家在买楼时投资意识也有所加强。 金碧翡翠华庭开盘，主力户型是两房两厅，同时还有少部分一房和三房单位。一房单位在开售当天就已售罄，在短短一个多月时间，现在金碧翡翠华庭的两房单位基本上售完，剩下主要都是大单位。对于这些居住投资两相宜楼盘的热销，除了有部分投资买家购房外，也有部分投资意识较为强烈的消费者在买楼的过程中，除考虑目前的实际居住需要，亦会兼顾到投资的发展前景。十五、住宅类物业近期市场特点1. 市场特点从广州市楼市近一年的发展中可以看出，房地产市场的发展形势越来越好，消费者对楼盘的素质要求越来越高，发展商为迎合市场要求，将会做得更好、更快。针对广州市场不断进行研究分析，紧贴市场步伐，结合政府规划发展方向，预测房地产市场将出现如下利好形势。随着广州市房地产市场的逐步升温，竞争压力日益加大，将淘汰部分实力差的开发商，而那些实力雄厚的、注重企业形象、时刻把握市场、满足市场需求的开发商将成为广州市房地产市场的弄潮儿。2. 开始引进全新的营销理念。随着诸家代理公司进入广州房地产市场，改变了过去发展商为卖楼而卖楼的简单开发行为，引进了全新的规划设计、形象包装、销售策略、趋前的市场预测等营销理念，引领广州市房地产市场逐步国际化。3. 总 论：综上所述六大趋势，广州市的房地产业将向大型化、智能化、人性化、环境化发展，不注重品牌形象的发展商将被市场淘汰。高品味的楼盘将成为买家之首选。十六、区域市场主要楼盘概况1. 益鹏翠苑发展商：广州嘉鹏房地产有限公司地理位置：海珠区 广州大道与工业大道交汇外（海珠客运站斜对面）占地面积：90余亩总建筑面积：6万平方米 绿化率：49%容积率：1.1规模：11栋多层 48栋小高层、高层独体总 户 数：1270 户型面积：90平方米200平方米价格：多层均价:4510元/平方米 高层均价:3960元/平方米付款方式：一次性、按揭发售日期：2002年年底入住日期：今年6月一期销 售 率：80%物业管理：0.4-0.5元/平方米配套：可视对讲、保安24小时服务、闭路监控（电梯、车库、楼坐入口）、集中供热，24小时热水等点评：多层销售情况较好，现已基本售磬，小区整体感觉较好，楼盘包装比较到位；在宣传推广方面，缺乏新意。高层外观视觉较好，由于价格较高和人们对高层认识不够，其销售情况欠佳，但该地段从长远的眼光看具有一定的升值潜力。2. 和辉花园发展商： 珠江房地产开发有限公司地理位置：海珠区 广州大道南海珠区车管所对面占地面积：80余亩总建筑面积：约12万平米 绿化率：30容积率：2.1规模：20栋多层户型面积：77平方米147平方米价格：均价5800元 /平方米付款方式：一次性、按揭入住日期：2005年7月销 售 率：95%物业管理：0.5元/平方米配套：可视对讲、保安24小时服务、集中供热，24小时热水等点评：位置优越、楼盘外观效果较好，环境、绿化一般，相对本区域其它楼盘，价格较高，由于路面的拓宽等因素，销售情况较好。3. 翠馨华庭发展商：广州市盈升房产开发发展有限公司地理位置：海珠区 广州大道南(园艺场站)占地面积：120余亩总建筑面积：15万余平米 绿化率：超过30%容积率：1.8规模：27栋多层总 户 数：1200余户 户型面积：93平方米250平方米价格：均价6200元/平方米付款方式：一次性、按揭入住日期：2005年6月销 售 率：40%物业管理：0.25元/平方米左右配套：楼宇对讲、集中供热、分户计量、24小时热水等点评：小区布局合理，建筑质量优良，整个工程形象好,尽管价格具有一定的优势，但该项目在本地区大户型还有待消化。4. 侨惠花园发展商： 广州市华侨房屋开发公司地理位置：海珠区 海珠广州大道南903号占地面积：4万平方米总建筑面积： 3万余平方米绿化率：几乎无绿化规模：9栋多层户型面积：70平方米110平方米价格：均价4500元 付款方式：一次性、分期付款入住日期：现房销 售 率：80%物业管理：0.4元/平方米配套：目前配套设施均未到位 点评：户型太差，手续有问题，目前暂且拿不到房产证，由于价格很低（均价3800元/平方米），故前期板式多层已售磬，目前两栋典式多层（一梯六户）销售情况很差，由此可见，消费者购房首要关心的问题还是销售价格，只要有价格优势，即使承担一定的购房风险，也有敢于“吃螃蟹”的消费者存在，而且不在少数。十七、广州市市场主要楼盘概况1. 天河区 众豪宅拉升楼价 去年12月，天河区以1185套的成交量画上了句号，而高达8295元/m2的成交均价不仅比成交量第一的海珠区整整高出了26，也比本区11月的7100元/m2、10月的7317元/m2再创新高。高价之下，天河区的成交仍然活跃，以108502万元的成绩位居总成交额榜首。 天河区去年12月成交均价达到新高，主要原因是当月天河区高价豪宅的供应量较大所造成的。去年11月底入市的中海观园，在去年12月显现出热销威力，此外，汇景新城、富力天河华庭、力迅上筑等都在去年12月推出了新一批单位，而这些楼盘的均价都超过10000元/m2,这些楼盘的成交直接拉升了整个天河区的成交均价。同时，星汇雅苑、马赛国际公寓、东方新世界锦逸、珠江俊园、历德雅舍、天惠嘉园等也都始终维持着坚挺的价格。2. 黄埔区 缺货制约成交 黄埔区去年12月仍然没有大的突破，总成交量为255套，成交均价为4747元/m2,比去年11月4588元/m2略高。 去年12月黄埔区主要是金碧世纪花园、万科城市花园保持成交。供应量持续下降，去年12月下降到500600套左右，但虽然如此，去年12月的成交与11月相比却还略微上升，可见需求一直保持旺盛。可以预见，随着可选择范围的缩小，黄埔区的成交还会受到进一步制约。 3. 白云区 市况稳如泰山 白云区的楼市表现相当稳定。从去年10月到12月，整个第四季度的均价都在54005500元/m2之间，成交量也保持在1000套/月左右。本月表现较突出的项目有金碧雅苑、金碧新城、富力城、时代玫瑰园、岭南新世界等。主要供货区域依然是白云大道、石井、平沙、罗冲围则因为有金碧新城、富力城和富力桃园，也成交平稳。虽然表现不错，但这几个项目的成交情况也比较平缓，未出现一天签约几十套的“凶猛势头”。 新盘方面，利海托斯卡纳全新亮相，为广州带来浓郁的意大利风情小镇，首批产品叠拼庭苑以新意获得了市场的赞誉。在白云大道楼盘继续表现抢眼之时，南湖项目则略为平淡。一方面，南湖雅居乐半岛花园、万科蓝山等项目均进入了缺货期；另一方面，以度假、休闲为主调的南湖板块项目，依然无法和以自住为主的白云大道项目相抗衡。预计今年1月，依云小镇和利海托斯卡纳这对“欢喜冤家”将继续展开较量，而白云大道则开始进入缺货期，估计成交情况依然和去年12月一样平稳。 4. 海珠区 成交量即将超越天河 海珠区一扫去年11月后劲不足的疲态，共签约1080套，签约面积134029平方米，成交金额81905万元，成交均价6110元/m2, 与去年11月相比，去年12月海珠区成交量有所增长，增幅约30%，其成交均价已突破6000元/m2大关。对比去年第四季度的海珠区成交均价，是以每月20元/m2的速度在增长。 海珠区泓景花园，总成交套数约190套，占到整个海珠区成交量的约15%，成交价约为6300元/m2,高于整个海珠区成交单价，因为该楼盘大部分都是两房、三房单位，户型实用，所以屡屡成为热销盘。除此之外，表现抢眼的还有珠江南景园、江南新苑、本盘和金碧花园等。值得一提的是，海珠区豪宅大盘珠江帝景苑表现颇为不俗，成交约45套，更有几天成交突破10套。 就板块而言，工业大道板块在去年12月最抢风头。南景园压轴产品“美庐”成交火爆，成熟大盘保利花园收官之作54栋和金碧花园的新货也备受买家青睐，三盘新货齐推、货量充足使该板块在去年12月风光无限。 5. 番禺区、 成交量飙升一倍 调查人员从番禺区国土房管局获悉，番禺区去年11月的一手商品房成交量创下房产新政策出台后的最高纪录，共成交2529套预售商品房，成交套数比去年10月份增加了1072套，成交金额比去年10月的7.9亿元增加了近一倍，达到14.4亿元，成交面积比去年10月增加了85.4%，成交均价4360元/m2,比去年10月份轻微下跌了84元/m2。二手楼成交量也有回升。 去年11月的预售商品房成交套数、金额、面积均创下去年6月以来的最高纪录，南村、钟村、大石三镇依然排在前三甲，成交金额分别为约5.57亿元、约2.74亿元、约2.36亿元，三个镇的成交金额占了番禺去年11月总成交额的约74%。 同时，二手房成交量在经历了去年10月的下滑之后，也开始出现回升。其中，成交均价上涨了129元/m2,达到2383元/m2；成交套数增加了175套；成交全额增加了约5000万元，成交面积增加了1.4万平方米。 调查分析，这是由于去年10月份购买力迸发所致的。房价一直有升无降，观望者发现房价并没有跌，担心房价会继续走高，只得赶在去年“十一”黄金周过后匆匆入市，这部分购买力在去年10月中下旬得以释放。十八、同期项目调查保利海棠花园位于江燕路广州橡胶厂地块，占地近1万平方米，总建筑面积为4万平方米，10栋11层高的小高层住宅呈围合式布局，采取人车人流规划。在产品定位上，为了与保利集团在工业大道的保利花园、保利百合花园以及周边其他项目形成错位，该盘定位为适合白领一族首次置业的高档次楼盘。其户型设计以三房单位为主，一梯四户设计，其中7080平方米为两房两厅、8090平方米为小三房、90100平方米为三房两厅、120130平方米为四房两厅，实用率接近9成。该盘还配套有商铺和一个网球场，其他配套将与保利工业大道上的其他楼盘共享。 现场目击：目前正进行地基工程的施工。 价格：预计将超过5000元平方米 入市时间：2005年五一前 天地花园预计2004年五一前内部认购 项目介绍：该盘位于赤岗艺苑路，即珠江帝景苑南门外，自来水厂对面，由广州天地房地产有限公司开发。该盘占地5万平方米，总建筑面积20万平方米，规划建14栋1132层的住宅，共1700多套。户型面积为40130平方米，户型由单身公寓到四房两厅，种类丰富，并且户型细分。其中，南区部分单位将做成公寓，每户设计有双阳台，带有高标准装修，每两层还带有一个公共空中花园。该项目采取整体开发模式，目前已建至正负零零层。 入市时间：预计2004年四五月开始接受内部认购 滨江明珠苑预计2005年年底前上市 项目介绍：滨江明珠位于滨江东一线临江位置，居于两大豪宅盘中信君庭和金海湾之间，是华港房产目前重点打造的项目。项目占地1.1万多平方米，建筑面积为4万多平方米，规划建2栋29层的高层住宅。户型以160平方米的单位为主，在设计布局方面较为创新。为了避免南向单位不可望江的局限，该盘把北向、南向的每个单位都做成45度角望江朝向，这样使每个单位都可望江。另外，南向单位的阳台为了充分利用阳光资源，设计成了阳光花房；北向单位的阳台则做成大露台，面积在20平方米左右。 现场目击：该项目目前已动工，正进行地基工程。 入市时间：预计2005年年底。 合生南洲路项目预计明年上半年公开发售 项目介绍：该项目位于南洲路北，石牌海涌南、西窖村西北侧，即晓港湾对面，英豪花园旁。总占地56440平方米，总建筑面积16.8万平方米，定位为欧式高档住宅社区。社区呈围合式布局，由12座小高层住宅组成，其中4座为二梯三户，其余为二梯六户。户型设计以91139平方米的大户型为主。 现场目击：该项目11月下旬奠基，目前正在打桩。 入市时间：预计明年上半年。 绿洲别院预计2005年6月上市 项目介绍：该盘是利海地产在海珠区开发的首个项目，位于赤岗，占地3000多平方米，建筑面积2万平方米。两座塔楼分别高18层和22层，户型包括2629平方米的一房一厅、5171平方米的两房两厅、8092平方米的三房两厅。 现场目击：该盘年中已开始进场施工。 入市时间：预计2005年6月。 滨江东项目预计明年下半年推出 项目介绍：该项目位于滨江东珠江泳场附近，占地5000平方米，为一座双联体塔楼的单体项目。该项目发展商曾成功开发了朗晴居，因此将把朗晴居的品牌延用到这个项目上。据悉，该项目的外立面和户型设计都很有特色，两栋塔楼分别高26层和15层，户型设计主要针对白领阶层，以中小户型为主。 入市时间：目前还未动工，如果各项工作顺利，预计明年下半年就可推出。 老盘新货 珠江帝景 珠江帝景将推出灏景轩。户型面积125170平方米。预计每套售价100万120万元。 光大花园 明年元旦将正式推出F1区“和榕风景”533套全新住宅单位；明年五一前后将推出该盘惟一的一线江景组团E区，占地5万多平方米，有1700多套住宅。 珠江御景湾 年底推“名流风范”全新组团150套单位，一层一户设计，四房二厅，每套面积约171平方米。 自由心岸 预计明年中推出三房或四房单位，售价6000元平方米以上。 信步闲庭 现正发售71144平方米的单位，装修价43805600元平方米。 中洲中心 明年春交会推出70多套单位，面积100228平方米，售价1.3万元平方米左右。 伯朗熙源 明年5月推新组团，主打130140平方米，售价6000元平方米左右。 海珠半岛花园 推售三期60多套单位，主打183203平方米、296平方米单位。由以上楼盘发现，其开发商基本为行业势力雄厚的珠江、海田、万科开发商，这些楼盘放量很大，基本集中在城中心周边，志在抢占目前旺盛的销售势能最高点，其价格不断试探目标客户的承受价格极限，100-180平方米占据绝对主力，反观小户型同期放量并不能满足目标群体的心理认知价格范围内。十九、广州6000元/m2以下居住圈分布图1. 番禺华南板块： 主要供货楼盘包括祈福新村、海龙湾、自在城市花园、广州雅居乐花园、南国奥园以及华南新城，总量不足600套 2. 白云大道沿线： 包括云山诗意人家、时代玫瑰园、金碧雅苑、依云小镇、岭南新世界等，总货量约1600套 3. 黄埔区板块： 万科城市花园有30套在售单位，预计“五一”前后将推出200多套新单位 4. 北天河板块： 包括橡树园、天河峰景、南兴花园、白天鹅花园等，总货量近300套 南湖板块: 万科蓝山约有100套单位 5. 东圃板块： 盈彩美居有少量单位 6. 广州大道南板块： 本盘还有少量货尾单位 7. 原芳村： 逸彩新世界将在“五一”推出100套单位 8. 工业大道板块： 新盘保利百合花园二期预计“五一”发售，总货量300多套 东晓 (论坛 像册 户型 样板间) 南-南洲路板块： 包括晓城、英豪花园和益鹏翠苑等，总货量不超过200套 9. 石井地区: 金碧新城有500套货量二十、海珠区主要楼盘概况1. 爱都铭轩：邻近地铁交会站 地点：广州市海珠区东晓南路5号单元评点：1梯9户设计，呈直线排列，虽然没有电梯，但是因为该栋与旁边两栋相通，可以搭乘这两栋的电梯。该户型是开放式的客厅和卧室，进门处的厨房也设计为半开放式，阳台面积适中，通风采光好，此外，该户型还附送一个大衣柜。 社区规划：该盘总占地面积3万平方米，总建筑面积约为8万平方米，集住宅、商用物业、写字楼于一体，项目住宅名称为“爱都名轩”，商用物业名称为“爱都新天地”，由6栋13层和1栋9层小高层、1栋复式LOFT公寓组成，并呈半围合布局，住宅共有500套左右，以小户型为主。 配套：内部配套有首、二层的商业街、社区mini影院、超市、泳池等，附近则有百佳、好又多等商业配套，广州大道南小学、晓港湾小学、市97中以及南洲名苑幼儿园等教育配套，还有中山二院南院、海珠客运站等公共设施。 楼盘优势：楼盘位于东晓南路、工业大道、南洲路三条主要交通线的交会处，并紧邻海珠客运站，交通方便，不仅有20多条公交线路经过，而且还靠近在建的地铁广佛线和规划的地铁2号线支线与广佛线的交汇站，未来交通将更便利。 2. 英豪花园阳光320：小区配套完善 地点：广州市海珠区东晓南路与盈丰路交会处 单元评点：3梯12户设计，户型比较方正实用，功能空间划分清晰。客厅面积相对宽敞，并且厅出阳台，增加了房间的采光和通风。卧室带有飘窗，视野开阔，正对该期中心园林和运动场。但是厨房略显狭窄一些，使用时只容得下一人。 社区规划：该盘占地面积7万平方米，总建筑面积22.5万平方米，共规划五期，现为第四期，前三期已经入住。现正在销售的四期占地2万平方米，建筑面积约9万平方米，共建有2幢28层住宅和1幢24层住宅，首两层裙楼为商铺。 配套：内部配套有小学、托儿所、会所、市场、游泳池等，外部则有中大二院南院、好又多、好信广场等公共设施。 楼盘优势：该盘属于南洲路上开发较早的楼盘，周边居住生活氛围相对成熟，该盘交通也很方便，有英豪花园等12路公交车的总站，还有十几条公交线路，而该盘距离地铁2号线支线与广佛线的交会站大约5分钟左右时间。3. 晓城：户型方正实用 地点：广州市海珠区东晓南路 单元评点：3梯7户设计，户型也属于方正实用型，客厅与餐厅自然分离，并且厅出阳台，通风、采光好。厨房比较宽敞，并有侧窗，并和卫浴间有趟门连接，卫浴间也有窗户设计，通风好，但是光线比较暗。 社区规划：该项目西靠晓港湾，占地面积4883平方米，总建筑面积约7万平方米，由4栋32层的高层住宅组成，其中首2层为大型商场群楼，3至32层为住宅。 配套：生活配套齐全，百佳和肯德基就在旁边，内部配套只有商场，其余配套都主要依靠晓港湾和附近公共配套。 楼盘优势：该盘靠近比较成熟的晓港湾，生活配套成熟，交通也比较方便，地铁二号线的延长线也有站点在附近。 该盘现还在认购登记，有96折优惠，大约下月中旬左右开盘，首批将推出A栋和B栋的20层以下单位。此外，该盘靠近交通干道，东向的单位有些嘈杂。 二一、调研问卷分析在调查当中发现部分消费者，需要转变居住观念，接受居住必然向城市外缘拓展的新思路。其实，发达国家的大城市发展到一定阶段，居住区域基本都集中在城市的外围地带，居民通过家庭轿车，或者地铁、轻轨等交通工具往返市区工作地与郊区居住地之间。 广州的发展趋势也将是如此。首先，广州将在2010年前建成超过200公里的地铁，织就发达的地铁网络，将大大拉近郊区与市中心之间的距离。配合日益完善的公交系统，以及不断完善的路网，“市中心工作，郊区生活”的城市生活方式将变得越来越普遍，越来越便利。两三年内，海珠区府将整体搬迁至新机关大楼办公，广州大道南区域将成为海珠区新的政治文化中心，接着广州市规划局公布了瑞宝、东风两公园的规划方案，随着生态公园的规划建设，该区域的居住条件将大幅提高，再加上交通网络的不断改善，广州大道南的区域形象也正在逐步提升。 本项目调研机构采取集中访谈、入室主体问卷调研、报纸公开问卷调研与网站调研的方式，共采集了样本542份，对规划最具有现实意义也是消费者最关心的各类购房因素（可接受户型、面积、房价、配套、物业等）进行了客观纤细的调研。1. 问卷回收情况说明：问卷类型取样回收有效问卷备注入室问卷104985份无效集中访谈2412356份无效报纸公开问卷7777全部有效网络问卷30053005全部有效2. 集中访问谈问卷：采样单位取样人群有效问卷取样数目备注纺织与鞋业商业城业主34331份无效恒业机电城业主3636紫荆医院医生13112份无效立体大围居民居民40382份无效珠江开发区中层或以下管理者或职员2323天河区中层或以下管理者或职员1717街坊居民4545合生、珠江、时代企业中层或以下管理者或职工33321分无效报纸问卷未达到回收数目，是报纸只发布一次，频率低，时效短的原因。从回收问卷质量看，人群素质高，选择客观，77份有效，已经达到调研的目的。样本可以作为对其他两种问卷的补充。主体问卷调研数据基础数据分析未来一两年内有购买动机与次数对居民购买动机的调研中，准备搬迁改善旧房子的居住环境的分额为9.2%，其次为购买结婚用的占25.5%，用于投资和本地拆迁各占31.2%。在此属于首次置业的占多数，达到54%，第二次置业的达到39.8%。3. 购房用途问卷：购买原因频数百分比（%）本地拆迁3131.2改善居住环境99.2投资升值3131.2结婚用房2525.5地位身份的象征11其他22总计98100.04. 置业历史问卷：本次置业属于频数百分比（%）第一次5354.1第二次3939.8多次66.1总计981000从居民对购买住宅的区域分析上看，被调查中，打算在海珠区买房的占到90.8%，而计划在市中心区购房的只占8%。海珠区的未来前景和发展潜值和上面的分析得到了广泛的看好。5. 购房区域问卷：购房区域频数百分比（%）越秀区 11白云区11天河区66.1黄埔区11番禺区00海珠区8990.8花都区00总计981000在海珠区的第一感觉：人民的回答排序是：发展潜力、未来新区、亲和、希望、朝气、创新、值得信赖、继承文化、权威。说明海珠区在人们的心中极具发展潜力的新市区。6. 购房总预算问卷：购房的总预算（万元）频数百分比（%）10-257417.525-4015837440-5516639355-70204770以上409422100由此可知，人民对购房用途有很大差异，对海珠区的高度认可，主要用于结婚用房与投资，分属满足生活需求和升值投资，尤其网络调查的结果也是有相同的结果。通过对调研数据分析，市民普遍购房接受的价格，总价25-40万元的比例占37.4%，39.3%在40-55万区间。并且基本都认为广州市的房产价格会稳步上涨，短期不会有太大的改观，目前房价尚可接受。7. 网络问卷情况：二二. 户型建议：小户型的总货量大概在千套以上，但市场空缺依然较大。原因在于海珠区常住人口的增多导致楼盘热衷做大中户型，发展商出于对这部分主流市场的关注而暂时放弃了小户型，使得货源有限。另一方面，入住海珠区的上班族越来越多，并且投资市场逐渐有起色，这部分买家对小户型的需求又较为迫切，由此引发小户型紧俏的局面。各种市政利好拉动该路段楼价。在市中心和海珠区域内都有万科、海田和珠江地产的进入，其在海珠区的楼盘如翠馨华庭等具有较高的物业特征，主体产品都在100-182区域范围，均价达到5800元/平方米，总价在58106万元。在中小板块还大有市场可为。户型建议：户型单位以二房和小三房为主，带装修。二三、本案SWOT分析1. 优势（S）：) 最大的竞争优势：东北万亩果园景观；) 朝南是珠江水景；) 配套完善的独立新城；) 79、51、87、88、122、125、139、188、882、522、512、282、230、195、542等地铁二、三号线) 开发商获得土地建设权的时间较长，这中间已有不小的升值) 处在烙溪大桥与广州大道南路口交叉位置，基本都在两-至三站，到两边都相对较近； 2. 劣势（W）：略有不足的是楼盘附近有一些村屋，对楼盘周边环境有所影响。东南面30米规划大道晚期动工。3. 机会（O）：1. 整体上说，现在的二手成交价比楼盘开盘的价格还要高，从中原地产的成交数据上来看，3年楼龄的产品现在的成交价比买入时要升10%。买家也由原来的本区买家为主，渐渐向外围区域买家扩散2. 出台的广州市海珠区城市建设总体发展概念规划纲要，海珠区要实施“东部创业、西部宜居”和“抑制房产、完善配套”的用地布局思想，东部布局重点在产业用地的预留与调整，西部布局则关键在宜居环境的营造与商业等配套设施的完善。3. 89.26%的消费者认为海珠区住宅的升值潜力较大。4、地块成本相对较低，存在价格上的竞争优势。5、环境幽静，有一种舒适的居家感觉；4. 威胁（T）：) 海珠区到目前已有12个楼盘在