广告设计教案(课件).doc

广告设计主讲教师：金 龙课程名称：广告设计教学目的与教学重难点：本课程的任务是教授广告设计的基本创意设计规律，引导学生提高平面设计的视觉审美素养，培养学生掌握基本设计的各种艺术表现能力，制作并应用于商用广告设计的各项实际操作中。本课程的教学目标是：使学生掌握广告设计与各种软件相结合使用的基本技法，运用设计规律进行视觉的信息传达创作。在本课程的教学过程中着重强调“实践课题”的教学模式，教学的重点拟放在如何引导学生去在模拟真实的实战设计的操作上。具体如下：(一)知识教学目标掌握广告艺术设计的基本理论。了解现有广告艺术设计的基本规律的特性和在艺术、设计中被应用的现状、特点。（重点）学习各种广告艺术设计的各种表现手法，并针对具体的模拟课题进行练习与制作。（重点）提倡创作出艺术性与实用性较强并符合实验性及其超越商业价值范畴内涵的广告艺术设计作品。（难点）(二)能力培养目标培养学生在运用广告创意制作的各种艺术表现手段能力。（重点）培养学生对优秀广告设计敏锐的把握能力和独到的鉴赏能力。（难点）培养学生独立思考创意设计的能力。培养学生“勇于实验”、“善于发现”的艺术设计能力。教学课时：48课时教学手段：案例教学为主，讲授与实践相结合、练习法、教材：广告创意，原博著，安徽美术出版社，2006，12.参考书目：平面广告设计篇、平面设计十人、设计色彩配色应用、包装设计家、日本平面设计、英国广告艺术大观、销售空间设计、非凡的设计-版式设计广告图形创意国际广告现代广告第一章 概 论当人们漫步街头，无论是在繁华的大都市，还是在偏僻的小城镇，都可以看到广告，当人们打开电视机、收音机、经常可以见到、听到各种各样的广告；当人们翻开报纸、杂志，乘汽车，去商场，都可以感到广告比比皆是。广告已经渗透到人们衣、食、住、行的各个方面，就像一条无形的纽带，把世界各地的企业、商业和消费者联系在一起，在社会政治、经济、文化、科技、人民生活各个领域发挥着重要作用。第一节 广告的概念一广告的含义所谓广告（Advertisement），是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，有计划地通过一定的媒体向公众传递某种商品、劳务服务或文娱节目等的宣传活动。广告具有以下一些特点：1广告的对象是消费者、用户或公众。2广告的内容是有计划地传播商品或劳务信息等。3广告的手段是通过媒体传播。4广告的目的是为了促进商品销售或劳务服务，以获取利润。二、广告的要素广告活动中由广告主、广告信息、广告媒体、广告费等组成基本广告要素。1广告主广告主又称广告客户，是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。生产厂家、经销单位、服务业是最主要的广告客户。广告主作为广告的倡议者、投资者和广告效果的受益者，是广告活动的主体。2广告信息广告信息是广告的主要内容，包括商品、劳务、观念的信息。商品信息包括产品的特点、性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等有关消息；劳务信息指有偿的服务性信息，包括文娱、美容美发、洗浴桑拿、餐饮、旅游、运输、职业介绍等行业的经营项目；观念信息是指通过广告倡导某种意识，引导消费音树立某种有利于推销商品或劳务的消费观念。3广告媒体广告媒体是指信息传播的工具，是广告经营者或广告发布者与广告宣传对象之间传播信息的物质技术手段。如利用电视、广播、报纸、杂志、各种户外设施发布的广告等这些中介物就是广告媒体。4广告费广告费由广告客户提供，从广告策划、广告设计，到利用广告媒体进行广告宣传整个广告活动所支付的费用，称为广告费。其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费用等。三广告是科学与艺术的综合体广告在现代科学技术的影响下一直沿着艺术与科学相结合的道路发展。它是运用市场学、心理学、文学、美学、传播学、摄影学等多种学科知识，进行设计，完成制作的。在广告活动中，商品信息的传播是运用一系列科学方法完成的。如消费者心理的研究产品及市场信息资料的收集、调查结果的统计和分析、广告计划的制定、广告设计与制作方案、科学的广告效果测定等。广告除了科学地传递信息外，还必须具有艺术的感染力。但它不是纯欣赏的艺术，而是具有实用性的广告艺术。也就是说广告在其创意、插画、文字、字体、色彩、以及空间的运用等方面都要讲究艺术性。因此，广告设计必须依据信息内容的特点，通过艺术构思，运用一定的艺术表现手段，塑造出鲜明生动的视听形象，使之具有艺术的美感，这样的广告既能向社会传播信息，又能给人以艺术的享受、情感的熏陶。四广告的职能 1广告具有传递信息的职能传递信息是广告最基本的职能。在科学技术高度发展的信息时代，高质量、高速度的印刷技术，覆盖面广阔的无线电广播、电视等媒体及高科技电脑信息网的出现，使广告传播产品（或商品）信息、劳务信息的速度迅速提高，消费者随时随地都能找到自己需要购买的商品和接受服务的内容。由此可见，广告是生产者、经营者、消费者之间信息传播最迅速有效的行为手段。2广告具有指导消费、创造新需求的职能所谓指导消费就是通过广告宣传，突出或强调产品的某一功能、特点，给消费者和用户以新的认识。同时，企业通过广告不断向消费者提供新产品信息，针对不同的对象，介绍各种商品知识，指导消费者进行正确的判断、选择，逐渐认识新产品、接受新产品，以至在一定时期内形成购买该产品的消费习惯。可见，广告在指导人们合理使用社会所创造的物质财富方面，发挥着积极的作用。3广告具有占领现有市场的职能广告是沟通企业和消费者之间的桥梁。对于初问世的新产品，若打人市场，只有通过广告手段，才能使产品最终占领市场。具体地说是通过广告宣传，介绍该产品功能上的特殊性，材料、款式上的优势，用来与同类产品作比较，引起消费者的注意和兴趣。这样新产品一经投放市场，就会获得市场的份额，对于老牌商品、有一定影响的名牌商品，要想在商品竞争中不断巩固已经拥有的市场，需要经常向消费者做提示性广告，使消费者牢记商品的优势，保护商品的形象，以防被新产品挤掉而失去已占领的市场。4广告具有开拓潜在市场的职能现代企业家的市场目标，既要占领现有市场，同时还要不断地开拓潜在市场，来扩大自身商品的销售范围。广告具有开拓潜在市场的重要职能。它是以市场调查所得到的信息资料、消费者需求等为依据，制订出开拓潜在市场的广告策划，在产品没有投放市场前，有计划进行广告宣传，以独特的广告创意和广告形式赢得消费者的直观心理印象，使消费者对产品产生好感，达到开拓潜在市场的目的。5广告具有为产品创造价值的职能广告活动中，广告传播的效应，具有为产品创造相应价值的职能。具体说是在产品自身价值的基础上，将一定质量的产品通过产品设计、产品包装设计、广告制作、以及传播手段，使产品价值增值。例如：万宝路香烟，50多年来一直保持香烟销售额全球之冠军的价值，在很大程度上得利于独具一格的牛仔形象的设计，是牛仔那粗犷洒脱的形象赢得了消费者的青睐，使万宝路香烟成为世界上最畅销的名牌香烟，广告为万宝路香烟创造了更多的价值。6广告具有树立企业形象的职能企业形象就是企业内部成员及社会公众对企业的整体印象和客观评价。企业形象的好坏主要涉及到企业理念、企业活动、企业视觉识别三方面的内容。良好的企业形象是由企业内部成员和企业外部的公众对上述内容的评价。企业形象的好坏直接影响到企业的信誉度。因此，企业形象广告的宣传，有助于提高企业的知名度，塑造企业的良好形象，从而唤起消费者对企业的注意、兴趣、好感、信赖，使得消费者愿意购买它的产品。如今高科技的发展，使产品质量趋向同质化，消费者常常是凭着对企业形象的印象、知名度来选购商品，所以企业形象是企业无形的宝贵财富。7广告具有美化城市的职能现代化城市的环境建设除了造型优美的建筑、规范化的街道、有序的绿化、独特的环境雕塑外，也离不开种类繁多的户外广告的美化。如形形色色的店面艺术、丰富多彩的橱窗设计、形式多样的招牌广告、车体广告、五光十色的霓虹灯广告、造型新颖的冲气广告、模型广告等等。因此，广告在美化城市方面起到了不可忽视的作用。第二节 广告设计史概要一广告百年概况广告设计的发展历程，迄今已有一百余年的历史，历经了几个重要的阶段，到今天已成为一种成熟的独立的设计艺术门类。19世纪的后30年，是资本主义在欧美向垄断资本主义发展的时期，这一时期大大地促进了商品经济的繁荣。由于新产品的大量涌现和商品推销的需要，商品市场开始呈现出激烈的竞争状态，广告逐渐成为一种重要的促销手段。商品经济的发展带来了社会的繁荣与活跃，娱乐服务行业也随之发展起来。为了吸引更多的中产阶级和一般市民成为其服务对象，酒吧、舞厅、剧院之间也展开了竞争，运用广告作为招揽顾客是一种手段，现代广告就是在这样一种竞争的时代背景下开始发展起来并进入了现代广告设计的最初阶段。在这个历史时期内，广告设计的主要艺术形式是招贴（英文名叫Poster）与路牌广告，许多著名的绘画艺术大师参与了招贴的创作活动，如英国的比亚 兹莱，法国的劳特累克、德加、杜米埃、波那尔等，他们对早期的招贴创作做出了重要贡献。1866年，法国的朱尔斯谢雷特（Jules Cheret 18361932）在巴黎他自己的印刷厂里制作了世界上第一张彩色的平面招贴广告，从1866年到19世纪末，他共创作出1000多幅招贴广告。1889年，他荣获首届国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。1880年至1890年期间，世界招贴广告创作活动的中心主要在巴黎和伦敦，到了1900年，欧洲其他各国也开始盛行招贴广告，出现了不少杰出的招贴广告设计家。这个时期广告的基本创作手法属于绘画艺术型，具有强烈的绘画性。广告本身就像一幅绘画作品，作者还签上了名字，广告用语十分简单概括，自我夸耀，没有鲜明的个性特点，也没有明确的诉求目标。由于印刷成本的关系，这个时期的招贴海报多用价格低廉的石版印刷，因此画面效果显得比较简单粗糙，精细程度不高。20世纪前30年。科学技术突飞猛进地发展，对广告设计产生了重大影响，1895年无线电的发明，1896年电影的出现，宣告了媒体传播进入了一个现代化电器、电子时代，出现了一系列新的广告形式。1914年至1918年间第一次世界大战的爆发，促进了商品经济在国际范围内的发展。由于大工业生产的推广，商品质量得到很大的提高，成本迅速下降，市场上各类商品的竞争更加激烈，商品广告已被企业视为非常重要的竞争手段。大战期间广告被当作宣传的传播媒体，各国政府都把广告当作重要的战争宣传工具，因而使广告具有了很高的社会意义和价值。 在这一时期中，由于现代美术运动的兴起，活跃在美术领域中的立体派、野兽派、未来派、表现派等一大批现代主义流派纷纷出笼，各种展览相继不断，极大地影响了广告的表现形式，改变了20世纪图形语言和视觉传播方式，推动了广告设计艺术的发展。1919年德国建筑学家瓦尔特格罗佩斯（WalterGroPius 18831969）创立的德国“国立魏玛包豪斯学校”是一个不可忽略的重要事件，它是现代美术设计的先驱和摇篮，开创了设计的新纪元。在揭示“艺术与技术新统一”的崇高理想下，以崭新的教育方式，强调自由创造和多艺术门类的相互交融，贯彻一条学校教育和社会生产相结合的方针，聘请一批激进流派的艺术家如康定斯基、费林格伊顿等到校任教，他们分别在视觉艺术的造型和色彩、版面设计、摄影、印刷等多方面对包豪斯的教学做出了贡献，发表了许多论著，使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路，对现代美术设计教育有很大的推进。包豪斯学校的教育思想和方法先后被瑞士、荷兰、日本、匈牙利等国竞相采用，1933年在德国纳粹的迫害下，包豪斯学校被迫关闭，其主要教授先后移居美国，重新致力于设计教育，在他们的推动下。使美国的设计教育很快达到了国际水平。这个时期广告设计的主要表现形式，仍是招贴广告与路牌广告，报纸与杂志广告随着新闻媒体的发展而产生，追求绘画的表现效果和技巧仍然是绘制广告的主要手法。在第一次世界大战中，美国由于受到战争的刺激，加之未直接受到战争的破坏，经济得到了很大的发展，广告业也随之发展起来，并摆脱了纯绘画的束缚，表现出强烈的商业化倾向，重视商品与劳务信息的传播，在表现手法和广告语言上都初步具备了现代广告设计的格局，莫定了现代广告艺术的基础，占据了世界头号广告大国的地位，直到今天仍然处于世界前列。1930年至1945年，西方资本主义国家在1929年至1933年间发生了世界性的经济危机，商品生产过剩而大量积压，为了相互竞争推销商品，工商企业都十分重视运用广告作为重要的推销手段，因此从一定程度上反而刺激了广告业的发展。30年代后期，随着世界性经济危机的过去，各国商品经济又得到了回升与发展，广告设计无论从结构上还是从内容上均发生了许多新的变化，一些高档的消费品如服装、首饰、化妆品、家用电器、轿车等广告，在整个广告中占有很大的比重，随着商品经济的恢复和繁荣，旅游业和电影业也得到很快的发展，旅游广告和电影广告在广告中已占有一定的比重。二次世界大战以后，世界广告艺术进入了科学发展时期。广告开始高度注重商业效果，以科学的方法解决广告设计的程序问题，同时形成了专业化的人才队伍，在广告设计中已融进了许多新的手法。50年代后期摄影技术的兴起，推动了商业摄影的快速发展，使之成为重要的受人欢迎的广告表现形式。作为广告大国的美国，广告设计上不仅表现为形式的多样化，而且表现手段也日益现代化。广告教育在美国日益受到普及与重视，许多大学开设了广告课，出版的许多广告专著为奠定现代广告的理论基础做出了杰出的贡献。随着50年代到60年代日本经济的高速发展，为广告发展创造了良好的客观环境。6O年代以龟仓雄策为领袖人物的日本广告艺术俱乐部，吸收欧美构成主义的理念为新设计运动的依据与动力，促进了日本广告设计的发展。1964年日本举办东京奥运会，龟仓雄策设计的标志与广告获得了国际上的好评，使日本的广告登上了国际舞台。这个时期广告在创作手法上仍然属于艺术型，但更注重商业效果，发挥广告的诉求力量。由于报纸、杂志等新闻媒体的迅速发展，招贴与路牌广告已退居次要地位，在创作上为迎合对象的口味和习惯，强调可读性，因而使广告文案的策划与撰写上升到重要的地位。 1960年至1980年是现代广告艺术得到大发展的时期。60年代后期，产品极大丰富，市场已由以前的卖方市场转化为买方市场，市场竞争高度激烈，迫使营销观念也发生了根本性的变化，企业已不再把广告当作一种孤立的推销手段，而是把它纳入市场营销活动的整体，使其有机地与其他环节配合，共同发挥促销作用，现代广告艺术的作用与地位这时才真正得到发挥与确认。在这个时期内，对视觉传达手段和效果的研究，市场调查和消费心理的研究以及对广告策划的科学性与严密性的重视等都达到了空前未有的地步。传达商品与劳务信息，树立企业与商品的良好形象已成为现代广告设计的重要目标。 印刷媒体广告这时已成为一种以视觉接受为基础的有创意有组织的版面编排，将广告信息通过图片、文字、色彩三种最有力的表现要素相互补充配合，以生动完整地表达广告主题。 一支具有较高设计水平的专业设计队伍这时已正式形成，内部分工也越来越科学细致。在一个广告公司里以市场调查、拟定计划、撰写文案、美术设计、广告摄影等都有专业人员分工负责，同时又强调发挥整体的智能和配合作用。二流派与风格由于历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同，各国广告设计方面必然要形成各自的特色。德国广告主要强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想和意境。瑞士风格最为突出的表现就在于注重字体设计的传达信息作用，同时也特别讲究图形符号的合理应用，有人把瑞士图形符号的设计表现看作是现代商标的开始。一直延用至今的无饰线体拉丁字就是瑞士设计师最终完成定型设计的。 美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，其设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主。日本是将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相杂交，形成了日本独特的构成画面形式。使日本成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉艺术形式的连续统一体。法国则较注重优雅和自由的表达，设计语言的探索从属于美术范畴的探索，有时更注重古典主义、人文主义情调的表达。英国在第二次世界大战后，开创出一种合理主义图形设计风格，其注重哲理的分析，理智分析和功能主义视觉特征的表现形式具有一定的国际影响力。 总的看来，欧洲的招贴较注重人情味和文化性，美国的招贴较注重实用主义和商业性，日本的招贴较注重东、西方特点相结合。随着历史的发展，全球招贴对话时代的到来，招贴设计正超越国家界限，各国招贴设计师相互取长补短，特别是90年代，我们已看到：美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响，欧洲的纯粹几何构成及有人情味的招贴文化已渗透到五洲诸国，而亚洲特有的东方色彩、构图也被美国招贴设计师所接受。第三节 广告的种类与广告媒体的种类一广告的种类广告的种类也称广告的形态。随着社会经济的发展和科学技术的进步，广告已经涉及到社会的各个领域，它不仅与社会经济有关，而且还涉及到政治、文化、社会公益等各方面。因此，我们将广告的种类从内容上分为四种，即政治宣传广告、文化广告、商品广告、社会公益广告。1.政治宣传广告政治宣传广告是指政府及政府各部门为了宣传政策、法令或号召某种行动而对社会发布的广告，它具有行政权威性。如重大的政治活动、精神文明建设、经济建设、计划生育等。2文化广告文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育。新闻、出版、旅游等信息的广告。它是以满足人们精神生活需要为主要目的的一种传播手段。3商品广告商品广告也包括企业广告，它是生产者或商品经营者向消费者介绍商品和推销商品的传播广告。其目的是为了提高商品或企业的知名度，以达到销售产品的目的。4社会公益广告社会公益广告是指企业或事业单位不以营利为目的，利用媒体为社会提供服务的宣传广告。如保护自然资源、遵守社会道德、捐助灾民、禁烟活动、人才交流等。 二广告的媒体分类现代科技的进步和商品经济的发展，广告媒体的种类越来越多。在广告信息传播中，不同的广告媒体具有不同的特点，且在传播范围、时间、接受的对象、以及所能运用的表现形式上都是不同的。目前，人们通常把电视、广播、报纸、杂志称为四大媒体广告。除此之外，广告媒体还包括户外广告、交通广告、POP销售点广告、直邮广告、包装广告等。1电视广告电视广告是指通过视听形象来传播信息的广告。因为电视广告具有画面、广告词、音乐、音响、情节等五个要素，同时也具有视听兼备、覆盖面大、收视率高、并集知识性、故事性和趣味性为一体的特点，使电视广告成为传播效果最佳的媒体，是最有发展前途的广告形式之一。2广播广告广播广告是利用广播电台的音响效果来传播产品、服务或企业信息的广告。广播广告具有传播速度快、传播范围广、传播及时、收听率高，且不受时间限制，制作较简便，费用较低的特点。由于广播节目几乎是全天播出，所以传播的信息容量相对较大，尤其是在专题节目时间播发面对特定消费层的广告更有针对性，它会使广告宣传直接深人到接受消费和服务的听众当中。3报纸广告报纸广告是指通过报纸快速、有效、灵活的传播信息的广告。报纸广告具有迅速见效、广泛告知、醒目突出、价格低廉、有备可查等优点。5杂志广告杂志广告是指利用杂志的封面、封底、插页、内页登载的广告。杂志广告可以反复阅读，随时提醒人们查询某项信息，可以对广告内容作较为深人细致的介绍，同时配以彩色插图，能再现原稿的效果。6户外广告户外广告是指设置在露天或公共场所的广告。户外广告具有美化市容、画面简洁、内容突出、长期时效等特点。人们往往是在潜移默化中接受户外广告的宣传。如：路牌广告、灯箱厂告、霓虹灯广告、立体广告、充气广告、旗帜广告、招贴广告、条幅广告、交通广告、室外POP广告等。7直邮广告直邮广告（MD）是将产品、服务信息的印刷品，直接邮寄给选定的对象的一种广告形式。直邮广告包括信件、商品目录、产品说明书、企业刊物、明信片等多种形式。其最大特点是具有极强的针对性、阅读性与灵活性的特点。8包装广告包装广告是以包装物为媒体传播信息的广告，其采用的材料包括纸、铁、铝、玻璃、陶瓷、塑料、木、布、竹、草等。它的特点是包装、商品、广告三位一体的广告宣传，其设计美观，引人注目，宣传效果显著。除了以上广告媒体的种类外，目前，还有一些广告媒体，如网络广告、电影广告、录像广告、香味广告、空中烟雾广告、以及挂历广告、台历广告、电话簿广告、礼品广告、办公用品广告、玩具广告、赠品广告。门票广告、年鉴广告、搬家通知卡广告、优惠卡广告等。三广告的传播范围分类 广告按照广告的传播范围，可以分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。 1.国际性广告 国际性广告是国际市场营销活动发展的产物。它是广告主为了使其商品进人市场并迅速提高其在国际市场的占有率，而在异国他乡的媒体所发布的广告，广告对象是异国的商品消费者。随着世界经济一体化的趋势，随着国际市场竞争的日趋激烈，这类广告越来越多，成为广告服务商品的重要组成部分。这类广告的广告主通常是具有国际影响的企业，其产品也大多是国际名牌产品。例如：美国的IBM电脑、林肯轿车、万宝路香烟、可口可乐饮料，肯德基、麦当劳快餐店；日本的松下、东芝电器，本田汽车；德国的西门子电子产品等等。 2.全国性广告 全国性广告通常是广告主为了使自己的商品在一个国家的全国市场打开销路，提高其全国市场的占有率a 如我国某些企业在中央电视台、中央人民广播电台、人民日报、经济日报等全国性媒体发布的广告，其广告对象是全国的商品消费者。这类广告都属于全国性广告。3.区域性广告 区域性广告则是广告主为了使商品在某个区域打开销路，促进商品在该区域的销售所进行的广告传播。其广告对象为该区域的商品消费者，传播媒体通常能覆盖相应区域的省级的电视台、广播电台、报纸和杂志。地区性广告是较小范围的区域广告。四广告的表现形式分类 按照广告的表现形式，我们可将广告进行如下分类： 1.图片广告 图片广告主要以绘图和摄影作品为表现形式，能十分直观地再现商品的主要特征。因此，在广告服务商品中所占比重较大。 2.文字广告 文字广告主要以文字为主要表现形式 具有简单易制作、成本低的特点。报纸、传单、海报等主要采用这类形式。 3.表演性广告 表演性广告以各种表演为主要形式吸引商品消费者。如：在广播、电视中以小品、短剧等形式制作的广告以及现场销售广告等等。这类广告形式新颖 表现直观，具有示范性。因此，容易记忆，说服性强。五广告推销的方式分类 如果我们从广告推销自己的方式上分，我们可将广告分为许多种类型： 1.硬性强迫型 硬性强迫型，是不管你愿意不愿意看这种广告，都会强迫你接受它。当你骑自行车走在繁华的城市街道上时，或者你走近某个新开业的饭店或大商场门口时，你经常可以遇见年轻漂亮、肩上斜披着缓带的小姐们，怀中抱着一大摞各种类型的广告传单，她们会满面春风或毫无表情地硬性塞给你一份广告宣传品，使你防不胜防。 当你把车子存在存车处去商店购物或者去影院看电影 待你回来取车时，你的自行车小筐里或车把上和摩托车的后座位上 就有可能被人放进或夹上几张商品广告。 当你回到住宅楼时，经常会发现信报瓶防盗门、门缝儿中有人塞进各种类型的宣传广告。打开房门观察地面，也很有可能有人从门的底部塞进屋里几张广告宣传品，尽管你无可奈何。 2.经济型 做广告的人或单位都有经济头脑，但由于他们的智商不同，所以花费人民币的数额及效果也截然不同。 例如：市级电视台每30秒的广告费是40006000元。聪明的广告商一般是舍不得如此消费的，他宁可用这6000元去印制一些软性信函广告，通过邮局打进百姓的家门，也不愿这6000元在半分钟内打了水漂（观众不一定要看）。 再比如，有些人在日报上做广告以为不太值，因此，有人便盯上了周报，比如（北京广播电视报）或中国电视报，因为这种报上登的广告，读者可看7天。 这还不算经济，有些人把广告打在月刊杂志的封二、封三或封底上。如此，它的广告期限便不再是一个月了。还有的人更有经济眼光，把广告打印在单张的年历卡上，这样的广告至少可以让人看一年。 3.低级庸俗型低级庸俗型广告不健康，庸俗得令人齿寒。但是这类广告却存在不少，现举几例为证。 （1）例如，某电视台做了一个饮料广告，用两个天真活泼儿童的嘴说出：“你一口儿，我一口儿，酸酸酣刮小两口儿”。 （2）某电视曾经为一种口服液做宣传广告，广告词中有一句最低级话“一天一个新太太”！该广告词的创意并不太高明。 4.侮辱伤害型 悔辱伤害型广告不常见。仅举一例：1997年10月,日本XX公司在X X电视台做过一种广告，为自己生产的一种刀具做大力宣传。但是，该公司的广告词用词不当，严重地伤害了消费者的自尊心。这一广告是这样讲的：如果还有人无动于衷的话，那他就是木头做的。真是岂有此理，人家消费者不买你的刀，你就说消费者是木头做的，这不是侮辱人格吗？结果大连市铁路东站一叫王立富的老退休工人被这句广告词激怒了，最后终于告倒了日本XX公司，使其不得不修改那污辱人格的广告词。 5.过激恐怖型过激恐怖型广告非常多，这类广告创意不好，效果适得其反。（1）某电视台为某方便面做一种广告。画面是一个古代的勇士一路风尘、饥渴难耐地持一把宝剑走进一家饭馆。跑堂用某种商标的方便面侍候了这位武士。这位饿得狼吞虎咽，眼睛瞪得像五仁月饼那么圆的武士吃得天昏地暗，日月无光，吞罢，既不感谢也不交费而是把脸一翻，顺手抽出宝剑冲跑堂大喝一声：说：“这是谁做的？！” （2）1997年北京人常见一辆非常漂亮的食品冷藏汽车出现在三环路上，车身上印着四个令人胆战心惊的大红字儿童火腿！ 6.吹牛过火型 目前，誉满全球之类的广告已不多见，但仍有吹牛过火型广告出现。吹牛过火型广告令人生厌，达不到创意者的预想效果。例如，某电视台为某厂家某种牌子的方便面做广告，口口声声说方使面里有“大块大块的牛肉”而且还“好吃看得见”。很遗憾，人们连一点肉渣也没看到，而且这也非是少数几个人的看法。 7.逻辑混乱型由于制作广告者文化水平较低，素质较差，所以语言中的语法修辞、概念等诸多方面经常出现可笑的错误，给人们造成一种思维上的混乱。若干年来 在北京一些大街的各种商店里，一直在推销着一种鞋垫儿。录音机里总在向顾客宣传着这样一种令人难以理解的广告：“顾客同志你们好，中国人民解放军XXXX部队研制生产了一种特效汗脚鞋垫儿汗脚是一种常见病，病人得了它非常痛苦，我们生产的这种速效杆脚鞋垫儿只穿七天便可根除脚气，有效率可达100%无副作用。现在让我们分析以上这几旬错误百出的广告录音：什么叫特效汗脚鞋垫儿？就是一种能促使脚出汗的鞋垫儿，可广告的原意是不让人的脚出汗。汗脚是一种常见病。这句话本身就是一句错话，准确地说，汗脚只不过是人的一种生理现象，并不是病态。“病人得了它非常痛苦”。此话用词不当，得了脚气（汗脚）的人严格地说不能算是“病人”，即使人得了脚气（汗脚）顶多对此表示烦恼，对人体并非有“痛苦”之言。没听任何人说过某人因得了汗脚痛苦难忍的。所谓“速效汗脚鞋垫”，也就是说，它是一种迅速使人从不汗脚变成汗脚的鞋垫儿。而且有效率达100% 这不是在动员大家都变成“非常痛苦”的汗脚者么？这恰恰与该广告的原意相悖。广告作业流程图接洽业务订立合同信用、市场调查消费者（受众）调研市场调查、商品、市场定位战略、文案、媒体、设计策划媒体战略目标与政策战术（策划、媒体）决定媒体选择预算与文案等日程安排、摄影、像设计、文案与表现制作接洽客户、征询意见完稿发稿执行进行中调查测定事后效果调查测定第二章 策划、创意现代化社会的高速发展，广告所反映的企业信息和商品信息不断增加，这就要求广告设计人员，以市场调查为依据，把握消费心理，以卓越的创意、鲜明的形象、生动的语言，来塑造商品或企业形象。第一节 市场调查市场调查，是生产者向消费者进行推销工作时，系统地收集、记录市场营销的有关资料，提出解决问题建议的活动。包括市场分析、商品调查、销售调查、消费调查、广告调查等。市场调查是进行广告策划的重要基础工作。一市场调查的作用市场调查是创意的基础。任何一件商品或一项社会服务，都可能成为广告设计人员需要表现的对象，因此设计人员必须有针对性的利用多种渠道，多侧面地认识和了解对象。比如我们在设计一幅广告之前，首先要了解该产品的价格、成本、包装、使用情况、产地等信息资料，以及使用者的性别、年龄、文化水平、风俗习惯、经济收人等定位内容。设计人员要针对这些材料进行分析、比较、综合、概括，使其更具体化、形象化，从而确定构思和表现形式，完成最终的广告设计。市场调查的主要作用体现在以下三个方面：1可以为广告经营、策划和设计指明方向。2能够及时发现广告实施策略的不足，及时修正和改进不合理的广告计划，对广告设计的效果测定和媒体发布的情况起到监督和检查作用。3有利于相互交流与学习。通过市场调查，取长补短，进一步提高设计水平。二市场调查的内容市场调查方案的确定要有针对性和科学性。要明确做广告的直接目的，这就是提高产品、服务的知名度，扩大市场占有的份额。要实现这个目的，就要对市场情况作全面的了解，以此作为确定广告实施策略的依据。1商品的情况调查。a该商品属于的类型档次（高、中、低），以及给消费者带来的实惠。b该商品的历史情况，产地的特点。c该商品的价格、使用方法、保存及维修的方法、市场反馈的信息。d该商品的包装款式，消费者对此熟悉和感兴趣的程度。2广告目标的情况调查。a.广告直接针对的目标是消费者，还是经销商。b广告所宣传商品的最终使用者（有时商品的购买者并非是直接使用者）。c广告目标所针对消费者的经济收入、文化水平、生活方式风俗习惯（对色彩、图形有无禁忌）等。3其他方面情况调查a 客户对于广告表现形式的设想和要求，采用哪种表现风格能够区别于竞争对手（手绘、摄影、电脑特技）。b在设计定位上，是突出消费者、商品，还是商标；两者结合还是三者兼顾。c画面的气氛怎样处理才更有助于突出商品性（活泼的，还是严肃的；怀旧的，还是现代感强的）。经过调查了解，我们要把这些信息去粗取精，选取有价值的成分，写出调查报告，并以此为依据，制定广告设计实施策略。三市场调查表的设计及实例调查表通常由被调查者项目、调查项目和调查者项目三部分内容组成。 被调查者项目主要包括被调查人的姓名、性别、年龄、文化程度、职业、家庭住址、联系电话以及本人在家庭中的地位等。设置这些项目的目的，主要是为了便于日后查询。有些项目对分析研究也很有用处。调查人员可以根据调查目的，有针对性地选择被调查者项目。 调查项目就是调查人员根据要调查了解的内容所设计的一些具体问题和备选答案。通常，在所列项目中，要给出若干个答案供被调查者选择填写。 调查者项目主要包括调查人员的姓名、工作单位及调查日期等。这些项目主要是为了明确责任和方便查询。XX公司关于XX街道热水器拥有量及购买意向调查表：被调查者项目姓名 住址邮政编码 居住面积 米2联系电话调查项目您家中有否有热水器：1.有* 2.无有热水器请填写 I至IV栏无热水器请填写一至四栏I.购买时间：1 1986年以前2 19861989年3 怕不安全一、 未购买原因：1 收人低 2 住房条件不好319901994年4其他II类1. 电热水器2. 燃气热水器二、 若您打算购买，请填写该栏至四栏，您大致在何时购买：1 1994年底前2 1994至1995年3 1995年以后III您家中的热水器是：1 牌子2 产地三、 如您要购买，您喜欢：1. 电热水器2. 燃气热水器IV在使用过程中，您发现这种牌子的热水器最大的缺点是：1 比较耗电（气）2 不太安全3 易出故障4 操作不便5 出水量小6 其他四、 如果以下条件不能同时满足您，您最先考虑选择哪一种？1 省电（气）2 出水量大3 操作方便4 不易故障5 安全性好6 其他注释：*包括亲友赠送，但不填写I栏，只填写II。填写说明：1.在合适的答案中，以“O”圈填该答案号码。2.在有“”的地方，必要时请填写相应的意见。调查者项目：调查员： 调查时间：年月日第二节 设计定位不论怎样策划广告，不论采取什么手段，要想使广告取得预想的结果，必须把广告的产品放在一个恰当的位置上，使广告宣传能通过这个位置有效地引导消费者对产品的购买，这就是设计定位。一关于广告定位定位失误则必将导致失败的广告。无论是产品定位、市场定位，还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适合，才可能发挥威力。定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，在狭小区域中占有最大的市场份额。定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，而不是去发明或创造一个了不起的事物。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。所以，定位一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。二商品定位商品定位是广告诉求的基础。在商品社会中，人们对于商品的认识，是在自己的心目中把商品根据自己的了解与需要排成一个顺序，把不同的商品置于上下前后对比的位置上，显示其差别。位置越高的商品或占有特定位置的产品，最容易受到消费者的注意，使之产生兴趣，并促成销售。总的说来商品定位就是要突出商品的价值、品质、功效、服务等方面之特点，并以这些来增加商品对于消费者的感染力，使广大消费者能有刻骨铭心之感受。三企业定位从消费者心理的角度说，消费品知名度的确立，是形成购买冲动的重要条件；而知名度的形成又是综合作用的结果。企业的状况、企业的名称，被消费者作为商品知名度的根基去理解。知名度高的商品，同时也会有其产品企业的知名度。因此，从这个角度说。广告宣传中的企业定位，具有重要意义。在为企业定位的广告宣传中常见的是双重定位，即生产某种产品的企业名称与这种产品的名称相同的企业，如可口可乐公司、百事可乐公司、美登高公司、娃哈哈公司一这些企业做广告一方面宣传了商品，一方面又宣传了企业，可谓一举两得。四市场定位市场定位是企业为自己的产品选择一定的范围和目标市场并满足一部分人需要的方法。任何一个企业，无论其规模如何，都难以满足所有消费者的整体需求，只能为自己的产品销售选定一两个目标市场，这就要进行市场定位。在市场上，不仅仅要考虑到消费者实际生活中的生理需求，还需要考虑到心理上的需要。因此，在同类商品的大市场上，每一个企业都可依据消费者生理上和心理上的需要，依据目标市场的特点来制定企业的定位策略。同时，还要把商品的生命周期结合起来，把市场的销售政策结合起来，针对细分的目标市场、运用不同的媒介组合，作不同的广告宣传。这样就会较好的满足不同消费者的需求，有利于提高商品的知名度，增强消费者对企业和商品的信任度，以此达到市场定位之目的。五价格定位如果一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，它在商品的质量、性能、功效和服务等方面与同类商品又很相似，并没有什么特殊的地方可以吸引消费者时，就可考虑在设计定位中运用价格定位的方法去战胜竞争者。就是表明其商品的价格在任何同类商品的价格对比中有极大的竞争力。价格定位主要是说明其商品价格的合理性、优惠性和与同类商品的可比性，并以此来激起消费者的择优购买欲。六色彩定位广告中的商品色彩定位，主要是在广告宣传中表现出商品之美感，使消费者从产品的外观上和色彩上看出商品的特点和适合时尚潮流的色彩象征。我们应该注意到“时尚”和“潮流”在市场流通中难以抗拒的时代特征，这是在现代消费中出现的一种新趋势。色彩作为一个能够相当强烈而迅速诉诸感觉的因素，是有着主题性意义的。色彩定位的特点： 1最容易使人在视觉上发挥作用，使形象具有感染力。2能使人增强识别和记忆的作用，使商品具有区别性。3能明显地刺激和影响人的情绪，激起消费者的欲望。4能传达意念，表达一定的确切含义，使人加以理解。七主题定位广告同其他宣传形式一样，一定要有其特定的宣传主题，所谓主题，就是广告的主要内容，就是你要向消费者重点宣传什么东西，说明什么问题。这就要求只能突出一两个方面，不可面面俱到，更不能五花八门。表现的过杂，则等于什么也没有表现出来。不论什么作品，没有明确主题，不管你怎么宣传也不会给人留下深刻印象。第三节 广告的基本要求一基本要求广告设计虽然也是一门艺术，但它同别的艺术作品有着明显的区别。它不象艺术作品那样，因为那些爱好者的喜好，会引起他们的专门注意（即有意识的关注），并愿拿出充足的时间去美术馆慢慢欣赏，甚至购买收藏，而它在大多数情况下，广告作品不是被人们所专门注意和追求的，而是在商场剧院、街头路口、茶余饭后休息消遣之时偶然注意到的。如果广告不醒目，无兴味，人家尽可以不看不听。所以这就要求广告宣传尽可能让消费者用最省事的视听方法，获得他们所需要的信息。因此广告创作必须做到：文字与图形简单明了、协调连贯；文字内容要上下一致，但又不能平铺直叙；还要注意强化设计意识，设计风格力求新颖独创，特别要强调作品的意境。广告设计的基本要求应强调三个字：简、功、易。1简：主题高度概括，精练，形象典型。2功：注意质量，功效，尽最大可能宣传商品。3易：易看易懂，明明白白，强调可读性。总之，一幅优秀的广告作品应该是真实性与艺术性的完美结合，艺术上强调过多，则失去宣传效果，而全部死板地写实宣传商品，不求艺术效果则失去生动感。二基本设计原则广告设计原则主要有四条：一是广告的思想性，这是广告设计的灵魂；二是广告的真实性，这是广告设计的生命；三是广告设计的科学性，这是广告设计现代化的重要标志；四是广告的艺术性，这是增强广告魅力所在。此外，在具体的设计过程中，还必须根据不同的广告主题和创意表现，注意以下几点要求。 1创造需要 需要，是人们在一定条件下，进行多种活动的基本动力。广告设计中研究人的消费需要，目的主要是为了能更好地认识和把握人们的心理欲求，通过信息的传播，向消费大众介绍商品或服务的知识，帮助消费者增强对商品和服务的认识，指导消费者如何进行购买。同时，广告的不断重复诉求能激发消费者对商品和服务的需求。还能引导人们去追求广告所宣传的生活方式和时代流行商品、改变消费潮流 ，逐步提高新的消费层次。2创造形象产品形象是品名以外的心理价值，是人们对商品品质及个人感情反应的联想。它往往成为消费者购买行动的指南。因此，在广告设计中注重商品和企业形象的创造，具有十分重要的意义。3创造个性创造个性即是创新的原则，也就是在广告设计中注重突出设计的个性，创造与众不同的、鲜明、简洁、强化商品特异性的诉求重心，建立独具一格的商品形象，给人以不同凡响、耳目一新的感受。广告要有鲜明的个性，首先要有别具一格的广告创意和新颖别致的表现手法，才能在众多的广告竞争中脱颖而出，以其特异的光彩捕捉消费大众的视线，激发人们的兴趣，唤起人们的欲求，诱导人们走向商品，最后成为商品的主人。4创造时尚“时尚”一词英文原意尚有“流行”、“时髦”之意（Fashionable），心理学上解释为“一时崇尚的样式”、广告设计要强调“时尚”在市场流通中的作用。针对消费者的心理特点，把握时尚具有循环往复的特点，在时尚热潮之前或之中，掌握销售时机，投其所好，设计有效的广告，用多种方式刺激消费大众，营造一种新的时尚环境，借以影响消费大众，以唤起认可和理解，发挥其潜在的心理类同性，不知不觉地参加到时尚产品的选购行列。5强调各门类学科的互补现代广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及其他多种学科，如传播学、市场学、心理学、设计学、社会学、文学、美学和语言学等，从事广告设计除了要有较为系统的专业理论和相当的设计基础外，还必须具备广泛的知识及专业经验，因为，今日广告的成败，与市场营销活动有很大关系。6强调发挥集体的智慧和整体协调配合现代广告设计从广告策划、主题确定、创意表现、设计制作、广告发布到效果测定，采取综合一体化的实施，崇尚集体主义精神，综合运用市场学家、心理学家、文案专家、美术设计家、广告摄影家等各种专业人才的智慧和力量，在总体策划下按照广告主题和创意表现的要求，以集体创作的方式来完成。四广告设计应处理好几个关系1法与创意关系：一些作品严格说是有违广告法规的，广告法使广告运作趋向规范。2文化与经济关系：不能因为广告公司与企业经济利益，而使广告创作文化品位降低，以低级趣味去媚俗。讲究以理服人，以真情换诚心。3主体与客体关系：广告创作人员应移位到公众的角色上来进行广告创作以达传诵。这里要尊重公众的认知与接受心理，在创作时“眼要高手要低”，“深入浅出”才能使广告有效传诵。4引起注意与说服效果关系：引起注意在广告中是手段而不是目的，目的要把广告信息有效地说服目标消费者。5图形与文案关系：图形与文案在广告中是互为表里，其互补效应使广告的说服力与记忆度大大提高。6电脑与人脑关系：电脑在广告制作中被重视，并开始广泛应用，这是广告制作水准提高的表现。受电脑推销商的广告用语“电脑创意”叫法误导，使大家只重视器材的效果，而忽视了人脑作用之根本，就难免表现上走向雷同。7作品与产品关系：一个广告看后人们感到所广告跑产品好，这个广告是成功的。当前广告创作应放弃追求“广告好”，将重心放在塑造“产品好”上面。“产品好”会给企业带来市场，最终这个“产品好”的广告才是真正好作品。第四节 广告的创意广告的生命、灵魂在于创意。一广告创意的内涵创意，英文叫Idea，意思是创新、创造、创作、新设、主意、打算、构想。创意，作为广告活动的专门词汇，可以理解为与写小说、作画、写剧本相似的构思。构构造，结成的意思。思含有意象、意境、思考、立意、想象、联想、念头、点子的意思。创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。 二关于广告创意创意是广告的中心。创意是广告的灵魂。创意是广告的生命。好的创意格调高雅、蓄意深刻、信息传递准确，锐意创新，能从独特的角度，恰当的表现形式，进行最佳创意。让人立即明白其传递广告信息，而且永不忘记，这就是广告创意的真正效果。 设计创意，有它的自身规律，也就是创意方法：1开宗明义说理的创意广告要创造出产品的销售最为直接的方式就是以理服人。这种创意手法多注重于在立意上，在表现手法上多采用极具表现力的手法以造成突出鲜明的视觉印象和强烈的第一感觉，让消费者过目不忘。这种创意特别体现了形象思维上的大胆与率直，而且往往是看起来简单图形和文字，但却体现了设计师较高的概括能力和高超的表现技艺。 图2以情动人情感的创意在读者的心理活动中，情感跟意欲和识别因素一样，是影响消费者对客观事物的态度及行为。广告创意必须从研究消费者心理、社会文化来进行创造事件和情感。3平中见奇神奇的创意设计师将司空见惯的现象处理成为不可多得的表现形式，使作品收到妙不可言的艺术效果。4再造境界联想的创意再造境界是按意识表达的需要来运用图形、文字、色彩及其有关素材，按特定意义将其材料进行处理，以展现某种心灵深处的境界。能使广告更加富有深度，更能诱发读者的想象力，给消费者广阔的思维空间。创意绝妙的广告能能打破俗套，吸引人们的注意，给人们深刻的印象,增加产品的价值。更重要的是，创意新颖的广告能影响行为，促使消费者去真正购买广告所宣传的产品或其服务。精彩的创意与一般的创意有几个区别。首先，精彩的创意是以出人意料的、有趣的，甚至是惊人的方式，表现产品的优点以及它与消费者生活的关系；精彩的创意是主题突出的，不散乱不冲淡整体效果，它仅集中于一个主题，并且清晰地突出这一个主题；精彩的创意表达手法简洁而有力度，描述不累赘，主题清楚，制作精湛；精彩的创意必须确立广告形象，它为产品创造一种独有的传播方式，消费者便于识别，但又令竞争者难以模仿；精彩的创意亲切自然，在亲近观众或读者方面达到大多数广告都望尘莫及的程度，扎根于人们的下意识，触及人们的灵魂，使之久久不能忘怀。三创意的程序与方法1创意的基本程序准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、想象，同时提出多种设计方案的假说，这个阶段的设计思维具有多向性和不定形性；选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分析比较，优选最理想的方案，并进一步酝酿和加工，使设计构思逐步明确化、具体化，此时的思维具有定向性和