商务谈判报告书.doc

商务谈判模拟实习策划书 题目:_ _奇瑞集团商务谈判策划书_ 专 业：_ 工商管理 班 级：_03111202_成 员 姓 名：_ 李四等 学 号：_ _ 成 绩：_ 完成时间： 2015年 12月摘要受国际金融危机快速蔓延和世界经济增长明显减速的影响，加上目前我国经济尚未解决的深层次矛盾和问题，我国经济生活中运行中的困难增加，经济下行压力加大，企业经营困难增多。在此背景下，我国经济面临着前所未有的挑战和机遇，行业调整、企业洗牌在全球范围内展开，中国企业并购活动日趋活跃。企业成长一般有三种战略：内部增长战略和外部扩张战略以及两种战略的组合，诺贝尔奖获得者施蒂格勒在考察美国企业成长时指出：“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种形式的兼并收购而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来。”同样在当今中国，某些企业取得了经营成就。为了自身的发展吉利公司收购沃尔沃，我们小组以此为例子，展开研究讨论。【关键词】 金融危机 企业并购 谈判目录一、谈判双方公司背景-4二、谈判主题-5三、谈判团队人员组成-5四、双方利益及优劣势分析-5五、谈判目标-9六、谈判程序及具体策略-10七、谈判资料、应急预案-12参考文献-15附录- -16前 言企业通过一定的程序和手段取得某一企业的部分或全部所有权的投资行为。购买者一般可通过现金或股票完成收购，取得被收购企业的实际控制权。国际企业收购的结果是跨国性的参股、接管或兼并。从历史和现状来看，它一直是国际直接投资的主要形式之一。吉利公司收购沃尔沃公司这一行为充分说明了这一道理。在当代的竞争中对于一个公司最重要的莫过于提升自身的品牌实力。在技术上的创新与支持可以使得整个公司的业绩上升一个水平。在同样的市场竞争中，吉利公司突破自我完成了自身从弱势变为优势。在多个方面分析收购的过程，这一点是研究报告的中心思想。 研究要注意在并购企业文化冲突往往导致关键高管人员、核心骨干员工、重要客户资源的流失，导致并购活动本应带来的市场优势、技术优势、协同效应以及节约成本等预期化为泡影，并将最终导致并购项目彻底失败。本次模拟实习就是依托吉利收购沃尔沃为案例进行模拟。一、谈判双方公司背景 浙江吉利控股集团有限公司简介浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强, 连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”。集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。集团现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列30多个品种整车产品；拥有1.0L-1.8L八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧排放标准，部分产品达到欧标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。集团已在国内建立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站；在海外建有近300个销售服务网点，在乌克兰、俄罗斯和印度尼西亚等国家设厂进行SKD/CKD组装生产和销售，累计实现海外销售十几万辆，位居中国轿车出口前列。福特汽车公司简介福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。福特汽车公司的历史始于上个世纪初，凭着创始人亨利福 特“制造人人都买得起的汽车”的梦想和卓越远见，福特汽车公司历经一个世纪的风雨沧桑，已经成长为第二大汽车公司。目前，它拥有许多世界著名汽车品牌：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、马自达Mazda)轿车.此外，还拥有全球最大的信贷企业福特信贷(Ford Financial)，全球最大的汽车租赁公司Hertz，和客户服务品牌Quality Care。1999年，福特汽车在其全盛时期，花费了64亿美元收购了沃尔沃，让这个总部位于瑞典的豪华乘用车品牌成为福特旗下一个全资子公司。volvo汽车销售额在过去数年来一直下滑。二、谈判主题 浙江吉利控股有限公司对沃尔沃汽车公司进行股权收购，就股价及股权、商标专利和技术的转让程度及价格、收购后沃尔沃员工结构比例调整问题的磋商。三、谈判团队人员组成我方谈判成员 总经理浙江吉利控股有限公司全权代表，对双方公司比较了解（主谈） 财务总监熟悉浙江吉利控股有限公司的财务状况 （副谈）营销总监负责浙江吉利控股有限公司的发展战略 （副谈）法律顾问专业法律人士，熟知各种国内国际法（策划书撰写）文书秘书记录及整理。对方谈判成员 总经理浙江吉利控股有限公司全权代表，对双方公司比较了解 （主谈） 财务总监熟悉浙江吉利控股有限公司的财务状况 （副谈）营销总监负责浙江吉利控股有限公司的发展战略 （副谈）法律顾问专业法律人士，熟知各种国内国际法 （策划书撰写）文书秘书记录及整理四、双方利益及优劣势分析 双方优劣势分析（1） 浙江吉利控股集团公司优势 吉利财务状况好。浙江吉利控股集团有限公司在2009年度净收益额从2008年度的8.79亿元人民币合每股净收益0.14元人民币增长至11.8亿元人民币（约合1.73亿美元），合每股净收益0.17元人民币。而当年公司的销售额也翻了三倍之多，从之前的42.9亿元人民币飙升到141亿元人民币。 吉利背后的中国市场的确是块诱人的蛋糕。作为国际知名的顶级豪华汽车品牌，沃尔沃品牌本土市场较小，2009年在欧美日等主要豪华车市场大幅萎缩的背景下，中国豪华车市场却以超过40%的增速高速增长。 在沃尔沃之前，吉利已经成功操作了两起跨国并购案。2006年10月控股英国锰铜，2009年3月全资收购全球第二大的澳大利亚自动变速器公司。这两起并购案里面不乏供应商体系、技术知识产权的谈判和对吉利在资本运作、文化冲突方面的考量，为吉利提供了宝贵的并购经验。（2） 浙江吉利控股集团公司劣势 吉利缺乏高端品牌管理经验。吉利公司从创建以来一直都在坚持做中低档车的生产销售，从未涉足过高端豪华车的生产销售领域，而此次吉利公司收购的沃尔沃公司则是一家以生产和销售高端豪华车而闻名的汽车公司。它收购沃尔沃可能会降低沃尔沃品牌的号召力。 文化上的差异。沃尔沃在瑞典已有八十多年历史，它的根在瑞典，它是瑞典人的骄傲，这是一种自它诞生就形成的文化特质。而只有十三年历史的吉利正处于蓬勃发展之中，活力十足，同样有着中国文化特质。两者之间存在文化鸿沟。（3） 福特汽车公司优势 沃尔沃百年历史和高端品牌形象。沃尔沃拥有百年历史，早在多年之前，沃尔沃就已经是豪华市场的主力军，上世纪八十年代，在高档豪华车竞争中，沃尔沃销量曾经连续7年超越宝马、奥迪，仅次于奔驰，年销量达到近60万辆，堪称带有北欧斯堪维亚风格的豪华绅士。沃尔沃在安全性和可靠性方面一直引以为豪。 沃尔沃完备的经销商团队。分布在全球100多个国家的2500家经销商，其中60%和30%的经销商都分布在欧洲和北美市场。（4） 福特汽车公司劣势 福特汽车公司连年亏损。福特2008年全年亏损为146亿美元，这也是福特公司连续第三年亏损。相比之下，福特2007年第四季度亏损28亿美元，全年亏损27.2亿美元。由于金融危机和经济衰退不断深化，福特公司去年四季度汽车销量下跌了近30%，其中12月份在美国市场销量降幅为34.4%。福特去年四季度的营业收入也大幅减少至292亿美元，而2007年同期为455亿美元。 近年来，沃尔沃的盈利状况一直不理想。2005年沃尔沃轿车公司盈利约3亿美元，但此后的三年该公司亏损严重。2008年巨亏15亿美元，其销量相比07年降幅达20%以上。以下为沃尔沃近三年经营数据： 沃尔沃的市场占有量也在下降。2 007年全球销量只有42万多辆，2008年减为37万多辆，连年处于亏损之中。2009年前9个月该公司的销售额同比下降30%，为1590亿瑞典克朗(约合154亿欧元)，亏损达147亿瑞典克朗(约合14.3亿欧元)。连年的亏损使沃尔沃的资产价值从1999年福特收购时的64亿美元跌到现在的20亿美元，十年内资产价值跌幅为68.75%。吉利收购沃尔沃的SWOT分析优势（S） ：1、国有银行和政府的资金支持政府对于吉利收购沃尔沃给予各方面的支持。使吉利方能没有后顾之忧，放心大胆的展开收购。据了解，包括中国银行在内的多家国有银行，承诺为吉利提供至少10亿美元的贷款，利息优惠。2、吉利自身在香港上市，拥有较强的造血功能利在香港证券交易所成功上市，吸引了更多的投资者，具有较强的融资能力。3、买到100%股权与知识产权 吉利集团将以18亿美元收购沃尔沃轿车。这是中国汽车业迄今为止最大规模的海外汽车收购案，也是中国车企首次收购国际高端汽车品牌。 4、总部留在瑞典,在华将建新厂 交易完成后,沃尔沃轿车的总部仍然设在瑞典哥德堡。在新的董事会指导下，沃尔沃轿车的管理团队将全权负责沃尔沃轿车的日常运营，拓展在全球100多个市场的业务，并推动沃尔沃轿车在高速增长的中国市场的发展，进一步开拓市场。 吉利集团将保留沃尔沃轿车在瑞典和比利时现有的工厂，同时也将适时在中国建设新的工厂，使得生产更贴近中国市场。5、依赖中国市场拟两年扭亏 吉利将继续巩固和加强沃尔沃在安全、环保领域的全球领先地位，不会改变沃尔沃的品质。这个著名的瑞典豪华汽车品牌将继续保持其安全、高品质、环保以及现代北欧设计的核心价值。考虑到目前中国奢侈品的消费能力，吉利将预计两年之内实现盈利。劣势（W）1、管理经验有限在吉利宁波基地，汽车生产还处在初级阶段，与福特的生产线相比，二者都不是一个水平上的，收购以后，发展步调很难协调，对于沃尔沃的管理和干预也将是一个难题。2、人才战略实力有限近几年，吉利在汽车的设计生产营销过程中聚集了不少专业人才，但面对一个著名品牌，究竟有多少知晓汽车战略和运营汽车产销策略的将帅之才，就值得思考了。收购汽车品牌也是一个汽车公司学习引进先进生产方式的重要手段。沃尔沃的资产和品牌结构层次复杂，吉利买下沃尔沃之后，对沃尔沃的发展和国内生产水平能否协调是摆在吉利领导人面前的重要问题。3、吉利与沃尔沃品牌悬殊太大吉利的自主品牌是所谓的一花独秀，也只是停留在我们的媒体宣传上，就是在国内的大中城市，购买吉利的人也并不多，吉利的口号也是“造中国人能买得起的好车”。以目前中国汽车消费的水准来看，对汽车品质的定位就很难把握。那么真要和沃尔沃结合，一经转变，不知吉利能不能承受得起。机遇(O)：1、国内汽车行业正在回暖2、中国汽车行业需要注入新的血液3、汽车行业消费者需求潜力巨大威胁(T)：1、金融危机仍给全球汽车行业带来巨大冲击2、消费者对进口车具有偏好倾向3、收购后的整合问题不容忽视我的观点：日前，关于备受争议的吉利收购沃尔沃问题终于在吉利成功收购后落下帷幕。其实无论吉利收购沃尔沃的选择正确与否，我认为，在成功收购之后，我们应该关注的是吉利怎么去实现“沃尔沃为我所用”、怎么用沃尔沃的技术去提升自主汽车在本土市场的竞争力？吉利能否将沃尔沃带出亏损的泥淖，沃尔沃能否为吉利的走向世界，提升汽车研发生产的竞争力，二者的结合能否为彼此带来预期的结果。吉利只有解决了这些问题，才会使收购沃尔沃达到预期的成效。总之，吉利收购沃尔沃后如果能成功整合利用好这些资源，对吉利，乃至整个中国汽车行业，都具有里程碑式的意义。5、 谈判目标吉利的谈判目标议题谈判目标一 （最优目标）谈判目标二 （预期目标）谈判目标三 （最低目标）并购费（单位：亿美元）15亿100%股权19亿20%现金80%股权24亿30%现金70%股权人员整合裁员29%吉利公司占新子公司董事会席位1/2裁员23%吉利公司占新子公司董事会席位1/3裁员20%吉利公司占新子公司董事会席位1/4技术转让90%75%50%沃尔沃的谈判目标议题谈判目标一 （最优目标）谈判目标二 （预期目标）谈判目标三 （最低目标）并购费（单位：亿美元）23亿100%股权18亿20%现金80%股权15亿30%现金70%股权人员整合裁员20%沃尔沃公司占新公司董事会席位1/2裁员24%沃尔沃公司占新子公司董事会席位1/3裁员28%沃尔沃公司占新子公司董事会席位1/4技术转让50%75%100%6、 谈判程序及具体策略 1、谈判策略 A、开局阶段（对于与沃尔沃公司谈判时，尽可能秉着第二种互利共赢的方式进行开局，让对方看到我们诚意。） 1）方案一：坦诚式开局； 我方谈判以其坦诚地态度，将此次谈判的主要目的告知甲方，在以往合作的 基础上，得到甲方的认同。 2） 方案二：一致式开局； 我方与甲方本着利益双赢的原则， 在谈判开局阶段， 以互利互惠的谈判意识， 相互协调双方之间的利益关系，向对方传递合作的信息，促成谈判顺利进行。 3）方案三：强硬式开局； 根据谈判的具体情况，若我方在以上两方案未能开展的情况下，我方则采取 此方案，以获得甲方的重视。进攻式开局策略通常只在这种情况下使用：发现谈判对手在刻意制造低调气氛，这种气氛对己方的讨价还价十分不利，如果不把这种气氛扭转过来，将损害己方的切身利益。 B、交锋阶段（与沃尔沃谈判中，无论进展是否顺利，都不能粗鲁失言，掌握交锋技巧，争取谈判在融洽的氛围中进行，但是对我方原则上的问题和利益的底盘不能轻易言弃。） 1） 探测对手。谈判双方以开场陈述的方式，将双方各自的观点、立场、内容等谈判情况，向对方讲说清楚，同时还要表明对对方建议的反应，从而寻找双方的共同利益，为下一步的顺利谈判打下基础。其中应注意两点：a、简明扼要，措辞清楚；b、将利益放在双方角度，避免猜疑，以防节外生枝。 2） 议价阶段 a、若对方先报价：根据对方的报价，结合我方的期望价格，采取报价差 别策略或对比策略。b、若我方先报价：根据预期价格报最低价。 3)谈判技巧：a、红脸白脸策略：由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成，把握住谈判的节奏和进程，从而占据主动。 b、层层推进，步步为营的策略：有技巧地提出我方预期权益，先易后难，步步为营地争取利益。 c、把握让步原则：明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码。 d、突出优势: 以资料作支撑，以理服人，强调与我方并购成功给对方带来的利益。 e、打破僵局: 合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，再运用把握肯定对方行式，否定方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略，打破僵局 f、把握底线:适时运用折中调和策略，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略。 4）让步阶段在谈判双方互利互惠的情况下，明确我方核心利益所在，根据以下几个策略 做出相应的让步：a、“色拉米”让步策略 根据我方和对方报价情况，层层推进，适当进行价格调整，避免出现谈判僵 局情况。 b、一次性让步策略 在我方报价以后，根据对方对我方报价的反应以及提出的意见，则采取一次 性让步到位。c、坚定的让步策略 在我方报价后，始终坚持自己最初报价，到万不得已的情况下，再做出最后 的让步。d、突出优势策略 以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利益。 6)成交与签约 a、把握底线 适时运用折中调和策略，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出 最终报价，使用最后通牒策略。 b、埋下契机 在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系。 c、达成协议 明确最终谈判结果， 出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式签订 合同时间。d、签约 七、谈判资料、应急预案A、并购价（商标、专利和技术的转让程度及价格）谈判陷入僵局时 我们的目标是尽可能在双赢的前提下争取并购价达到最低。（1） 若对方觉得要价太低，我们首先可以根据对方提出的合理方案进行适当让步。同时由我方并购的优点向对方着重提出。（2） 从对方公司存在的问题和需要解决的迫切入手,在主导地位上告知对方公司由我方并购的好处，从另一个角度是对方减低费用。1）沃尔沃处于经济压力。随着2008年全球金融危机的蔓延，福特汽车出现巨额亏损，2008年底，该公司汽车业务债务为258亿美元，即使减债成功仍然有100多亿美元缺口，不得不卖掉那些不挣钱的品牌，卖掉沃尔沃也是福特汽车降低成本、减少债务、改善财务状况，重新实现盈利的重大战略决策之一。 2）战略性出售发展福特品牌。为应对2006年福特创下有史以来最严重亏损（约127亿美元），福特决定缩减规模，主要发展福特品牌，并提出口号“一个福特，一个团队”。（3） 如对方对我方做出的合理让步仍不满意，此时可用声东击西的策略，暂时搁置这一谈判内容，换为从小到大入手，先分散到商标、专利等有针对性的问题上，以期达到让对方满意而放松对并购价的要求，形成对我方的良好谈判环境。B、沃尔沃公司如有放弃和我们合作的迹象，采取换位思考的策略。我们会我公司在市场中处于的优势地位、与其他竞争公司相比的优势等给他方进行市场分析 。a、2006年10月控股英国锰铜，2009年3月全资收购全球第二大的澳大利亚自动变速器公司。这两起并购案里面不乏供应商体系、技术知识产权的谈判和对吉利在资本运作、文化冲突方面的考量，为吉利提供了宝贵的并购经验。b、作为国际知名的顶级豪华汽车品牌，沃尔沃品牌本土市场较小，2009年在欧美日等主要豪华车市场大幅萎缩的背景下，中国豪华车市场却以超过40%的增速高速增长。c、吉利财务状况好。浙江吉利控股集团有限公司在2009年度净收益额从2008年度的8.79亿元人民币合每股净收益0.14元人民币增长至11.8亿元人民币（约合1.73亿美元），合每股净收益0.17元人民币。而当年公司的销售额也翻了三倍之多，从之前的42.9亿元人民币飙升到141亿元人民币。d、中国的低成本优势等。C、对方使用借题发挥策略，对我方某一次要问题抓住不放，或者在某一薄弱环节持续攻击。a、看具体情况给出充分揭示，但做到言简意赅，避免浪费时间b、如果是比较难解释的问题，可以使用“挡箭牌”策略c、如果是没必要讨论的问题，则可以避免没必要的解释，可转移话题，必要时可指出对方的策略本质，并声明，对方的策略影响谈判进程。D、对方关于股权、股价问题纠缠不清，并且运用法律知识，采取信息收集策略。参考文献：1. 迈克尔.波特：竞争优势，华夏出版社 2001年版2. 晃钢令：市场营销学，上海财经出版社 2003年版3. 李品媛：现代商务谈判，东北财经大学出版社， 2007年版4. 李爽：商务谈判，清华大学出版社，2007年版5. 周延波：商务谈判，科学出版社，2006年版6. 陈福明，王红蕾：商务谈判，北京大学出版社，7. 2006年版 9.周海涛.商务谈判成功技巧M.北京：中国纺织出版社，2006年版 10.附件：商务谈判模拟场景对话稿：卖方/（买方）总经理：大家早上好，首先由我代表奇瑞集团股份有限公司对沃尔沃公司的到来致以真诚的问候。我是总经理，下面由我介绍我方的谈判成员。财务总监XX先生，市场调研员XX先生，销售总监XXX女士。主谈：希望本次谈判能够圆满成功，双方能够维持长期友好的合作关系。 买方：正题：我方已对贵公司的产品进行了了解，表示对贵公司的产品很满意，（我方一致同意并邀请贵公司来这里会晤与商谈。） 买方：（我方非常乐意以贵方公司就我们合作的事宜进行洽谈，希望今天的洽谈有个愉快的结果） 买方：贵方提出产品合作中的条款我方可以接受，但是由于我方公司正着力拓展北京、安徽区域，力争发展成为在全国汽车行业都有基础及领军权利的企业，跻身中国领头企业前列我方需要购买贵公司来作为最好的技术性投资。卖方：贵方的报价经过我方仔细的考虑与讨论，一致认为贵方的报价过低，以长期合作的角度来看希望贵方再考虑一下给出一个我方可以接受的报价。买方：总经理：那么贵公司预想的报价是多少呢？卖方：在原价基础上的15%。买方：我方是经过仔细的市场调查之后得出这个合理的价格，但贵方公司的报价较高不知贵方是否能给出一个合理的理由呢。卖方：总经理（详细讲解）：下面请贵公司看下资料（沃尔沃公司的优势）（总经理将资料分发给对方）讲解所以提出这个价格已经是很合理了买方：其实我们也是基于贵公司的（优势：例如：先进技术和贵公司在市场上的声誉等），在众多公司中选择与贵公司合作，而且通过近几次的接触和了解，我们也被对方的诚意所打动，我方以十二分的诚意与贵方商谈，我们衷心希望我们能在最终价格上达成共识。卖方：我方十分感谢贵方特意为此合作抽出宝贵的时间，我方也能体会到贵方对本次合作的重视，我方也是带着十分尊重贵公司的提议进行谈判的。买方：关于我方提出的（总收购价格）报价请贵方好好的考虑一下降低贵方的利润空间，在价格上做出进一步的让步，我方接受贵方的邀请来（地点）进行谈判可见我们对此次合作的重视。卖方：我方能体会到贵方的心情，也确实很感谢贵方的付出，但是价格的让步似乎有些太大了，这样一来我方不知如何获利，这样吧，为了体现我们的诚意，将价格提升比率为12%。 买方：请给我方一定的时间。我方一定会进行仔细的考虑之后再给出您答复。后记：组长：我们小组在这次的模拟实验中分别在甲方和乙方的角度去充分的考虑问题。在首先的认知中我们的组员演示了在商务谈判中应该做到的种种的商务谈判中会遇到的问题。在这次实验中我们组员之间密切的配合，对于奇瑞公司在收购沃尔沃公司的过程中可以充分说明沃尔沃公司在收购前的战略优势。奇瑞公司对于自身品牌的提升以及在自身产业维护方面也突出了本身的价值。对于两个公司来讲，奇瑞公司更具有市场前景更是这场商务谈判的重要的方面。对于沃尔沃公司来讲收购既是保护好自身利益与价值更是对于自身永久性权益的一个表现。沃尔沃公司通过提供良好的品质上的服务最终确定了自身价值。