咖啡进入荆州市场策划书.docx

长江大学工程技术学院指导老师：王洋平荆州咖啡厅营销策划书策划人：索鹏前言“咖啡”（Coffee）一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法（kaffa）的小镇，在希腊语中“Kaweh”的意思是“力量与热情”。茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。另有图书以此为名。世界上第一株咖啡树是在非洲之角发现的。当地土著部落经常把咖啡的果实磨碎，再把它与动物脂肪掺在一起揉捏，做成许多球状的丸子。这些土著部落的人将这些咖啡丸子当成珍贵的食物，专供那些即将出征的战士享用。虽然咖啡是在中东发现的，但是咖啡树最早源于非洲一个现属埃塞俄比亚的地区，叫Kaffa， 从这里咖啡传向也门，阿拉伯半岛和埃及。正是在埃及，咖啡的发展异常迅猛，并很快流行进入人们的日常生活。19世纪开始，咖啡由传教士传入中国，1884年，首先出现在日据时代台湾云林古坑一代，十九世纪末期，由法国传教士带入中国云南，二十世纪初，中国华侨将咖啡引入海南兴隆，因而传承了咖啡的历史，海南兴隆咖啡，自上世纪60年代开始，就备受多位国家领导人的关注，周恩来同志来访兴隆时，说：“喝了那么多咖啡，还是兴隆咖啡最好喝。”直至今日，兴隆一代仍流行着畅饮咖啡，怡然自得的老传统，2006年，兴隆咖啡被评为国家地理标志性产品。这里我们就目前荆州市咖啡消费者的消费习惯、消费状况及生活形态的基础上，为新的咖啡店进入荆州市场进行营销策划和提供合理的建议。目录一、咖啡消费市场的营销现状1（一）市场需求变化1（二）行业发展趋势1二、咖啡消费市场定位分析2（一）市场分析2（二）市场定位2（1）产品介绍 :2（2）服务描述：3（3）竞争比较：3（4）资源、技术：3（5）格调方面：3（6）针对消费群体3（三）消费者分析4（1）消费者经济因素分析4（2）消费者心理因素分析4（3）消费者社会因素分析5（4）消费群体分析5（四）竞争性分析6（五）可用媒介分析6（六）(Threat)威胁：7三、咖啡消费市场行动方案7（一）地点选择7（1）市场需求：7（2）地点选择：8（二）执行方案8（1）按照直营店的实施情况来执行8（2）西餐厅服务业的模型8（3）人员与制度9（4）财务计划9四、咖啡消费市场营销策略10（一）、营销战略10（1）咖啡屋的经营理念10（2）咖啡屋的经营模式10（二）、营销策略11（1）品牌策略11（2）价格策略11（3）促销策略12一、咖啡消费市场的营销现状（一）市场需求变化目前国内咖啡市场正以每年30%的速度增长，荆州也正迈开咖啡市场的进军步伐，所以这个市场的容量是非常大的。现在，不管咖啡店之间有多少竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场 。“咖啡已成为一部分荆州市民消费的时尚”，各种咖啡厅、咖啡连锁店在昆明纷纷而出，近几年来咖啡的销量增长很大，并还有继续增长的趋势。咖啡作为一种外来文化和一种高雅生活方式的体现，很快得到了很多城市高薪者和年轻人的喜爱。（二）行业发展趋势1、咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。“特色咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化天然的兴趣密不可分。2、教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现显着的正相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。3、行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈。荆州的咖啡店越来越多。同时，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。茶和咖啡之间的竞争会很激烈。二、咖啡消费市场定位分析（一）市场分析1.咖啡厅行业进入荆州市场尚处于开发挖掘阶段,随着人们生活水平的不断提高,消费观念的逐步改变,咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所,自从荆州咖啡市场正式打开以后,咖啡厅越来越受到广大消费者的青睐,尤其是年轻一代新新人类对于咖啡厅的执著,使咖啡厅行业得到了足够大的上升发展空间,市场发展潜力巨大.因此咖啡厅的建设是一种必然的趋势,就目前荆州咖啡业市场来看,我们的竞争对手有西典咖啡厅，梦巴黎，巴比伦，维多利亚咖啡厅，A4、第三空间。2.相当多的咖啡馆沿用了的管理体系,实行连锁经营模式,具有一定的品牌优势与人才储备优势,除专业咖啡外还经营西式牛排,中西式套餐等, 咖啡连锁店所拥有的品牌优势与广告优势是我们目前所无法比拟的,但连锁店集团化的经营模式,程序式的管理制度是其优点也是其一大缺陷,各连锁店风格过于一致,产品服务模式化,无法彰显咖啡厅的个性化特色.我们所要做的就是怎样利用好灵活的管理机制,本土资源优势,发展个性化特色咖啡厅,并成功打入荆州咖啡业市场.（二）市场定位（1）产品介绍 :以专业咖啡为主，结合精品西餐、中西套餐、精美小食、水吧饮料等来满足消费者的需求。1.咖啡：以纯品咖啡为主打，推出精致花式咖啡，如：蓝山咖啡、曼特宁咖啡、卡布奇诺爱尔兰咖啡等；2.西餐类：以进口牛排为主，如：菲力牛排，西冷牛排，T骨牛排等；3. 时尚水吧饮品：如：木瓜牛奶，香蕉牛奶，港式奶茶等；4.根据不同的季节制定一些冷饮、热饮、点心、沙拉等（食品菜单，详见附件一）。（2）服务描述：为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡吧成为商务休闲、朋友聚会的首选之地。这些业务与投资场所业主的产业没有冲突。反而可以与投资场所业主的客源优势互补。（3）竞争比较：同行竞争格局对我们有利，能更好的提升我们的知名度。相对而言，我们咖啡点环境、管理水平、产品和服务质量以及性价比，都占有相当的优势。（4）资源、技术：咖啡店是要求规模和档次的行业，也是一个对产品和服务要求严格的行业，毕竟其带有高消费色彩，消费者必然在意自己消费价值的充分体现。（5）格调方面：咖啡厅为温馨浪漫的风格，为顾客提供优质的服务，给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。（6）针对消费群体商务旅客，成功人士，追求时尚潮流的年轻一族。（三）消费者分析（1）消费者经济因素分析任何需求都只有在一定的消费能力下才是有效的。昆明是一省省会，经济还算发达，但荆州的工资水平普遍不高，和沿海发达地区相比是偏低的。尽管如此，荆州却依然是有高消费的（当然不能跟上海比）。同时，由于深厚的地方特色，咖啡馆还是蓬勃发展了。咖啡馆在荆州明平均消费价格为￥2550/人。和国外以及国内一些经济发展较快的城市相比，这是个中低档价位，但尽管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比这是个高价格。不过咖啡馆的意义不只是喝咖啡，他还意味着幽雅的环境，优质的服务，美妙的音乐。咖啡馆满足了他们情感交流、商务沟通、享受生活的种种需求。这才是咖啡馆真正意义上的价值。所以咖啡馆提供的不只是美味香浓的咖啡，更多的是幽雅的环境和放松的心情，消费者从这方面考虑，也就这同了这个价格。但是针对不同的消费者，市场上的咖啡馆高中低档兼备。（2）消费者心理因素分析随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。同时，消费者消费的是一种文化与环境，更多的是一种精神层面上的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家咖啡馆产生了认同感，一般不会轻易变换消费地点。所以，树立品牌忠诚非常重要。（3）消费者社会因素分析一方面，外来人口当中不乏好多这样的一类人，他们更倾向于一群人热闹消费，聊天娱乐，这些人几乎占到咖啡消费群的1/3；而青年消费群体，她们是追求时尚的，消费追求档次，恋爱要有情调，这类人也会选择咖啡馆这样的能够提供浪漫气氛的场所来交流，这又是占1/3的消费群；剩下的1/3则为真的喜欢小资情调的白领工薪阶层，而他们的消费能力在整个消费群里较弱。但是随着社会的不断发展和外来文化的冲击，以及白领人士人数的上升，真正意义上的咖啡馆会越来越多，咖啡馆会成为真正意义上的情感交流与压力释放的地方，它与茶馆有本质上的区别，最终会远离茶馆的喧嚣。同时，城市小资情调小资生活成为很多人追捧的生活方式，而泡咖啡馆也成为小资的标志，他们是真正懂得咖啡的人群，作风西化，更追求时尚、个性、西化的咖啡馆。（4）消费群体分析通过对100名大学城的学生进行调查，发现的表示偶尔去咖啡馆消费，从没去过的占，经常去的仅占。其中的人喜欢里面的环境，的人为了提神放松，其他的是因为喜欢里面的音乐，消磨时间，品尝等。根据心晴咖啡屋的实际情况，以下是对其三类主要消费群的分析：（1）时尚街区周边产业园区的企事业单位及员工群体特点：固定的经济收入，较固定的消费习惯，距离心晴咖啡咖啡厅近，社交活动多。消费动机：休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有特别的氛围。收入水平：中高层消费为主。（2）附近大学城的学生、老师，教职工群体特点：学生基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。教师具有高文化修养，有一定经济能力。消费动机：情侣约会，朋友聚会，休闲娱乐消费心理：追求温馨高雅，注重口味和心理感受，学生消费追求新鲜，感性消费。消费水平：中低层消费。（四）竞争性分析高新区咖啡馆市场处于发展阶段，还是一个正在培育的阶段，所以这时候，抢占市场就显得异常的重要。心晴咖啡屋处于有红叶时尚街区的美食中心。可想而知，竞争会很激烈。就算客源再广，再多，但分不到红叶这样一个餐饮区，比例就不是那么理想的了，该商圈是一个竞争激烈的市场。（五）可用媒介分析1、传单、宣传册校园散发，红叶街区路口、心晴咖啡厅内优点：方便，及时，其引导性强，成本低。缺点：易被抛弃，传阅率低，所以要在印刷设计质量与价格成本之间的权衡。2、红叶附近宣传广告牌优点：成本低，视觉冲击力强，关注度高。缺点：位置固定，承载信息量少，受众范围有局限。3、附有优惠卡或代金券的宣传单优点：顺应目标受众的消费心理，有效开发新客户，增加客户流量和回头率。缺点：增加经营成本，回复率不确定。（六）(Threat)威胁：1、目前荆州市以及高新区各类品牌、档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。2、早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最古老的是江汉北路心语。3、目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。4、商圈类同行业易过度重叠。5、促销手段灵活多样。6、名牌咖啡店的不断扩张。三、咖啡消费市场行动方案（一）地点选择（1）市场需求：固定的老客户资源。写字楼与宾馆客源。购物娱乐场所。成熟居民小区。外企及本地区众多的IT类企业、广告公司等新兴产业。本区域各种学校众多，当中的教职工和学生情侣也是潜在客源。（2）地点选择：结合我们是商务、休闲、艺术咖啡专卖店的特点，建议合作者在高档写字楼、CBD商圈、高科技园区、艺术社区、商务休闲区或者其他有市场空隙之处等地域选址；因此，我们选择在北京路，但是由于该街道的房租比较高，而咖啡馆的占地面积不宜太小，所以最宜选择租用一栋楼。 （二）执行方案（1）按照直营店的实施情况来执行初期的实施方案主要按照酒店的实施情况来执行。通过严格的市场调研和细密的市场分析及谨慎的作业态度来操作，开业前规划，经营地考察从潜在消费分析,营业点圈边消费水平，市场竞争状况做科学评估，预测开业后的经营状况。初期的创业重要人员应早日到位，其他岗位人员装修开始着手招聘培训。（2）西餐厅服务业的模型以顾客为中心，以顾客满意为目的，通过使顾客满意，最终达到本店经营理念的推广。（3）人员与制度1.人员1)经理1人负责综合协调和管理酒店内各部门工作,制订营销方案,工作流程,建立考核培训制度,督促员工工作,同时接受上级的监督,做好咖啡厅与各部门的交流工作.督促员工的工作,鼓舞员工的工作热情,听取员工的意见.综合决策各种工作的运行.代表咖啡厅与酒店进行交流,向上反映员工的意见及要求,向下传递酒店所要求的工作.2)主管2人协助经理做好本部门的各项管理工作 ,定期对员工进行考核评估,注重现场管理.3)领班2-3人服从工作安排,配合上级做好管理工作,在工作中起模范带头作用,增强员工凝聚力,加强现场管理意识4）服务员 12-18人传菜员5人迎宾2-4人 (可考虑设立杂工部)2.销售计划1)开业前进行一系列宣传工作，发放问卷调查表，根据消费者的需求，完善本店的产品和服务内容。2)推出会员制，季卡、月卡，从而吸引更多的顾客。3)按累计消费一定消费额，赠送一定价值的优惠券（4）财务计划1. 实行严格的财务管理实现损益控制的手段是通过日报表和月报表上的科目审核.2. 每日的收入应进行及时清点，所有点菜的菜单及收款的凭据必须保存并一式两份，以便核对及入帐。3. 店内所有的物品属店内的固定资产，不得随意破坏或带走。4. 如果经过每月的结算后，收入比计划高，将适度调整工资，以调动大家的工作热情，如发现在工作中无故破坏本店的财产，将从责任人的工资或奖金中扣除。5.对于帐目，要做到日有日帐，月有月帐，季有季帐，年有年终总帐，这样本店的盈亏在帐面上一目了然，避免经营管理工作的盲目性。6. 财务管理目标追求利润最大化,投资目标最大化,满足内部方面的利益7、盈亏平衡分析开设咖啡厅，销售毛利应接近或略高于行业平均水平。在了解了别的咖啡厅的平均毛利水平，估算到咖啡厅的各项变动成本和固定成本后，就可以计算出盈亏平衡点，并确定达到盈亏平衡所须的营业额。可大致计算出咖啡厅的销售利润率和投资回报率，从而确定投资回报期。“不仅是利润，更是服务和问话。作为从业者，希望本咖啡厅成为大家优质服务和行业健康发展的理想和信仰，我们相信，只有在一种公平，理性的经营思路下，不懈地坚持，其结果是大家都希望的双赢局面，从而在总体上促进西餐厅的形成和发展。四、咖啡消费市场营销策略（一）、营销战略（1）咖啡屋的经营理念向顾客出售时间，让顾客体验价值 。我们的理念不是一味盲目追求高利润，而是为了让消费者体验价值，我们将把小小的咖啡屋战略目标长期地渗透，消费者至上，不断地学习和成长，做到可持续发展。（2）咖啡屋的经营模式以传统店面经营为依托，向电子商务进军。餐饮业有独特的属性，它不像软件、音乐、银行等业务很容易数字化，并适宜于网上传输，而更需要消费者大驾光临，亲自体验，因此，我们必须把传统的店面经营作为我们利润来源的最主要途径。但是，现代社会，网络高速地发展，大众生活节奏越来越快，为了适应商品市场发展的要求和消费者个性化的服务需求，我们发现可以用网络订购来实现这些需求，因为餐饮业本身有比其他行业更适合发展电子商务的特点：第一、中国餐饮业以中小企业为核心，国有成分只占1多一点，可通过电子商务降低成本，提高利润。第二、电子商务从本质上来说是服务经济，而世界上没有其它行业比餐饮业更精通服务经济了。第三、电子商务是一种柔性化定制，个性化服务的生产方式，而餐饮业长期以来就是个性化，要创造多样化的生产服务体系，所以说餐饮业不仅是适合发展电子商务的，而且是有可能最先赢利的行业。离开了利润直接谈发展，势必如无源之水；有了利润，不求进取，则是墨守陈规，两者都不行。“先下手为强”的古训和可持续发展的思想让我们明确了公司的赢利模式：必须在传统店面经营依托的情况下积极向电子商务挺进。（二）、营销策略（1）品牌策略建议在华信酒店的基础上再取一个富有内涵个性化突出的名字,营造典雅的个性氛围传播，符合目标市场消费者的消费需求,而且招牌的字体设计要美观大方，要具有独特性；易吸引人的注意。（2）价格策略（1)主要走中高档价格策略，在食品“色”，“香”，“美味”，服务等方面力求尽善尽美，努力给客户最大限度的享受和心理满足。（2）针对消费者比较价格的心理，价格不宜高出同行业竞争者.（3）促销策略（1）咖啡厅的促销战略应以竞争为导向。餐厅必须了解竞争对手的情况，比较自己与竞争对手产品和服务的区别，在此基础制定出具体的促销计划和方案，在实施计划的过程中，通过宣扬本餐厅的独特产品或经营风格，树立起鲜明的企业形象。（2）促销策略中的宣传策略走低成本，高产出方式，印刷宣传品。分路段发放，采用密集战略，同时利用广告宣传栏宣传，利用互联网站信息流优势宣传和突出形象。