《常奥策划报告》word版.doc

目 录 第一部分 市场调查研究 2 1 常州市宏观环境研究 3 1 1 常州市简介 3 1 2 人口环境 4 1 3 文化环境 5 1 4 政策环境 6 1 5 交通环境 6 1 6 经济环境 7 1 7 投资环境 8 2 常州市房地产市场研究 9 2 1 常州市房地产市场概况 9 2 1 1 供应方面 9 2 1 2 需求方面 10 2 1 3 消费方面 10 2 1 4 前景方面 10 2 2 常州市房地产市场现状 11 2 2 1 开发现状 11 2 2 2 销售现状 12 2 3 常州市房地产住宅市场现状 13 2 3 1 住宅市场板块分析 13 2 3 2 住宅市场产品特点分析 16 2 3 3 常州住宅项目综合分析 20 2 3 4 住宅市场的主流产品 23 2 3 5 住宅市场的空缺产品 23 2 3 7 常州市住宅消费市场研究 35 2 4 房地产市场现状总结 44 2 5 住宅市场发展趋势 47 第二部分 项目定位 49 1 项目开发条件分析 50 1 1 项目简介 50 1 1 1 项目所在区域 50 1 1 2 项目宗地概况 51 1 2 项目区域分析 51 1 2 1 交通状况分析 51 1 2 2 居住条件分析 52 1 2 3 区域居住趋势分析 53 1 3 项目开发条件分析 54 1 4 结论 54 1 5 项目开发建议 54 2 项目竞争力分析 54 2 1 项目条件和资源分析 54 2 1 1 项目条件分析 55 2 1 2 项目资源分析 55 2 1 3 结论 56 2 2 市场竞争态势分析 57 2 2 1 各板块现状及趋势 57 2 2 2 板块间竞争分析及竞争趋势 58 2 2 3 板块内竞争分析 61 2 2 4 可类比项目分析 63 2 2 5 主要竞争对手分析 66 2 3 项目 SOWT 分析 69 2 3 1 项目优势分析 69 2 3 2 项目劣势 69 2 3 3 项目机会 70 2 2 4 项目风险 70 3 3 项目竞争力 71 3 3 1 挖掘优势和把握机会 71 3 3 2 化解劣势和规避风险 71 3 3 3 结论 71 4 项目发展定位 72 4 1 发展商定位 72 4 1 1 发展商形象定位 72 4 1 2 发展商经营理念 72 4 1 3 发展商竞争理念 72 4 2 项目市场定位 73 4 3 项目形象定位 74 4 4 目标客户定位 75 4 4 1 潜在目标客户 75 4 4 2 首期目标客户 75 4 5 项目价格定位 80 4 6 主题定位 有待进一步细化 82 5 核心价值的体系建立 84 5 1 基础核心竞争力体系 84 5 1 1 强势品牌效应竞争力 84 5 1 2 价值优化竞争力 85 5 2 跃升核心竞争力体系 86 5 2 1 优势资源竞争力 86 5 2 2 奥园跃升竞争力 87 5 3 本项目的核心价值体系 87 5 4 本项目核心价值体系的实施策略 89 5 4 1 本项目方向性发展策略 89 5 4 2 核心价值体系的实现 91 第三部分 项目产品策略 93 1 项目分期发展策略 94 1 1 项目分期开发原则 94 1 2 建筑类型的选择 94 1 3 项目分期开发计划 94 1 4 分期发展的策略方针 97 1 5 项目总平面布局要点建议 97 1 5 1 主轴线建议 97 1 5 2 首期开发分期建议 97 2 项目总体规划设计 98 2 1 主题概念在总体规划中的体现 98 2 2 总体规划原则 99 2 3 项目规划设计要求 100 2 4 1 组团划分 101 2 4 2 配套设施 101 2 4 3 关于各主要配套建筑物的细化建议 102 2 4 4 关于各开发期主要运动设施的细化建议 106 2 5 路网系统设计 106 2 5 1 道路网络设计原则 106 2 5 2 车行道路系统 107 2 5 3 人行步道系统 107 2 5 4 组团内部道路系统 108 2 5 5 回车场的布置 108 2 5 6 车行入口 108 2 5 7 人行入口 108 2 5 8 道路技术要求 109 2 5 9 停车系统 110 3 景观绿化设计 110 3 1 景观设计原则 110 3 2 环境景观设计理念 110 3 3 环境景观设计的指导思想 112 3 4 本项目主要景观区 景观点的设定 113 3 4 1 本项目主要景观区 114 3 4 2 本项目主要景观点 114 3 5 环境景观设计建议 115 3 5 1 绿化景观系统设计 115 3 6 水体景观设计建议 117 3 6 1 水体景观设计三原则 117 3 6 2 本项目水体景观的安排 118 3 7 本项目硬质景观设计 118 3 7 1 硬质景观设计原则 118 3 7 2 硬质景观的分布 118 4 建筑设计 119 4 1 建筑单体设计 119 4 1 1 建筑设计总则 119 4 1 2 建筑设计原则及风格 119 4 1 3 建筑排列 120 4 1 4 建筑朝向 120 4 1 5 建筑立面 120 4 2 房型设计要求 120 4 2 1 户型设计原则 120 4 2 2 房型面积比例及控制 首期 121 4 2 3 产品户型特点建议 121 4 3 产品类型及量的控制 123 5 配套设施的设计 124 5 1 体育文化设施 124 5 2 室外运动功能的设置 124 5 3 生活配套设施的设计要求 125 5 4 奥林匹克中学 小学 幼儿园的设置 见学校专题研究 125 6 其他设计要求 125 6 1 市政设施现状 125 6 2 停车位 126 6 3 智能化设计要求 126 6 4 其它 127 7 项目大卖场的构筑策略 127 7 1 大卖场的构筑原则 127 7 2 奥林匹克大厦的运动设施及功能设置 127 7 3 奥林匹克露天文化广场 128 7 4 营销中心与示范单位的设计要求 128 第四部分 项目营销策略 130 1 主要营销策略运用建议 131 1 1 品牌营销 131 1 2 卖场营销 131 1 3 活动营销 132 1 4 会员制营销 132 2 广告推广策略 132 3 销售推盘策略 133 3 1 销售排期 133 3 2 推盘时间安排 133 4 阶段性销售计划 134 4 1 市场预热及登记期 134 4 2 市场认购期 134 4 3 开盘期 135 5 首期整合营销计划 如下表 137 第五部分 项目收支概算 138 1 主要技术指标 139 2 销售收入概算 140 3 投资概算表 140 4 首次发售前投入估算 142 第六部分 项目专题研究 143 1 奥园专题研究 144 1 1 理念方面 146 1 2 产品方面 146 1 3 社区文化方面 146 2 学校专题研究 见附件 146 第七部分 公司及 营销 部 阶 段性工作 计 划 147 附件一 学校专题研究 150 常 州 奥 林 匹 克 花 园 发 展 策 划 纲 要 块块条件分板 项目竞争力 项目发展定位 核心价值体系 项 目 SWOT 分 析 竞争态势分析 发 展 商 定 位 市 场 定 位 形 象 定 位 目 标 客 户 定 位 价 格 定 位 主 题 定 位 项 目 定 位 常州宏观 环境研究 常州房地产 市场现状 住宅市场及发 展趋势 住 宅 市 场 现 状 住宅消费现状 市 场 调 研 分期发展策略 产品设计策略 大卖场构筑策略 产 品 策 略 主要营销策略 广告推广策略 销售推盘策略 阶段性销售计划 首期整合营销计划 营 销 策 略 主要技术指标 销售收入概算 项目投资概算 收 支 概 算 第一部分 市场调查研究 1 常州市宏观环境研究 1 1 常州市简介 常州是一座具有 2500 年历史的文化古城 历史上有 龙城 别称 又是一座在改革开放中崛起的新兴工业城市 全市总面积 4375 平方公 里 人口 339 万 其中市区 280 平方公里 下辖金坛 溧阳两个县级市 和天宁 钟楼 戚墅堰 武进 新北五个行政区 常州处于美丽富饶的长江金三角地区 与上海 南京两大都市等距 相望 有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件 市区北临长 江 南濒太湖 沪宁铁路 沪宁高速公路 312 国道 京杭大运河穿境 而过 全市水网纵横交织 连江通海 长江常州港万吨级码头可接靠外 轮 并具备集装箱中转功能 民航常州站有通达北京 广州 大连 厦 门 深圳 海口 西安等国内 20 多个大中城市的航线 1 2 人口环境 2001 年年底人口主要统计指标 新的行政区规划 2002 年确定 总户数 118 65 万户 总人口 341 52 万人 每户家庭人口 2 91 人 户 老城区总人口 89 48 万人 天宁 钟楼 戚墅堰 新城板块总人口 12 15 万人 行政区调整以后市区人口 超过 200 万 含武进区 从总体人口环境来看 整个常州市人口基数偏小 在 100 万左右 而 新区的人口量也偏小 在新区重新规划后总人口也不足 40 万 38 23 万 且 农业人口占了绝大多数 仅市区内居民对住房的需求量并不大 据调查 常州市城镇居民 2001 年底人均住房面积 10 平米 如 十 五 期末要达到 15 平米 人均增加居住面积约 5 平方或建筑面积 10 平 方左右 按市区及新区总人口 100 万计算 总的住房需求量是 1000 万 左右 加上市区危旧改造项目面积 150 万平方 5 年的房地产需求总量 不低于 1200 万平方 平均每年住房的潜在需求量将在 240 250 万平方 左右 并相继随人口的增加而增加 另根据市区 加新区 人口按 100 万人口 2 91 人 户计算 约 34 万 户居民 初步估计三分之一的家庭已买了新房 三分之一还不具备买新 房的经济实力 三分之一的家庭需买房或换房 那么近几年内将有 11 万户家庭的购房需求 共有 1100 万平米左右需求量 则五年内平均每 年住房潜在需求量为 220 万平米 综上 2 种方式计算结果 近几年年均需求量在 200 万平米以上 综上人口环境的分析 项目的目标客户群应着眼于市区及新区 放 眼于项目周边包括薛家在内的乡镇 并从整个大盘开发量来讲 加上市 区的开发已日见成熟 仅依托市区消化那还不够 周边乡镇的潜在目标 消费群的量还较大 还有待刺激消费和引导消费 1 3 文化环境 常州是一座有着 多年文字记载历史的文化古城 文化底蕴 深厚 先后出现了诸如华 罗 庚 刘 海 粟 刘 国 钧 盛 宣 怀 瞿 秋 白 张 太 雷 恽 代 英 李 公 朴等文人墨客志士 江苏 又是文化教育大省 又受江南书香之影响 常州人特重视文化教育 特 别是小孩子的教育 家长们一生中愿意愿意投入毕生的心血和金钱去为 34 万户 按 2 91 人 户计算 1 3 强 14 万户 不具备购房实力 1 3 弱 10 万户 已购新房 1 3 弱 10 万户 拟购新房或换房 100 万人口 孩子的成长 希望他们进入最好的学校 接受高素质的教育和具特色的 教育 而在常州 498 所小学中 知名的仅有四所 局前街小学 博爱路 小学 延陵路小学 附小 不到百分之一 而到新区 除有由新区管 委会 常州教育委员会共同创办的从小学至高中的一体化的寄宿制国际 学校外 学校相当匮乏 项目文化教育尤显重要 一是填补新区学校教育的空缺 二是通过 名校的引进对项目周边的乡镇私营老板有非常大的吸引力 1 4 政策环境 苏锡常地区自定位特大型中心城市以来 规划确定 苏州 无锡 常州中心城市空间的拓展 结构优化等要统一考虑 综合平衡 合理分 布 全市上下要以精心实施 构筑区位优势 增强城市功能 营造 城市环境 和 美化城市形象 四大系列工程为抓手 迅速形成我市城 市化和城市现代化管理新格局 一是要围绕做大常州 加快形成四位一 体 众星拱月的现代化城镇新格局 要加快实施北进南拓战略 促进特 大城市的迅速扩展 三年建设的主要目标任务 一是完善对外交通 构筑特大城市基本 框架 围绕 东西呼应上海 南京 南北沟通浙江 皖西和苏中 苏北 的大交通格局 积极实施 一纵 四横 三环 建设战略 二是拓宽市 区主干道 优化城市路网结构 打通出入口 沟通内外环 提高路网关 联度 重点新建和改造一批沟通南北的快速交通干道 推进老城区 武 进区和新北区的道路一体化 三是绿化净化环境 建设生态城市 为广 大市民营造一个良好的居住和工作环境 四是建设一批重点项目 提高 城市承载能力 以先进的公用设施支撑现代城市功能 五是以推进四项 整治为着力点 切实提高城市管理水平 道路的拓宽大大的扩大了常州市民的城市心理半径 以及市中心 北移 利用新区优美环境 政府给了大量的招商引资优惠政策 迅速的 积聚了人气 加上大大减低了住房交易的费用和简化了相关办理手续 因此一切利好的政策大大促进了新区的房地产市场发展 1 5 交通环境 在三年中 加大投资力度 新建高速公路 公里和一级公路 公里 新建一批城市快速干道 改造一批城市主干道 进一步完 善城市路网结构 城市公交车辆总数达 辆 公交线路达 60 条 800 公里 明年要新建西环二路 青洋路两条城市南北向的交通干道 改造拓 宽兰陵路 采菱路 凤凰路和武青北路 新建勤益西路等道路和西瀛里 地块 青龙生活区的配套道路 新北区要重点建设西环一路 华山路 改造通江大道 新建港口大道 港区大道等干道 并延伸黄河路 河海 路和长江路 1 6 经济环境 平稳 协调 提速 是 2002 年以来常州市经济运行的主要特征 今年 以来常州市经济在景气区间运行已持续 9 个月 主要经济指标长较快 相 关指标出现了稳中向好的势头 种种迹象表明 期盼已久的新一轮经济发 展周期的拐点已现端倪 从三大需求情况看 出口 投资 消费出现了全面 较快增长的格局 一是出口贸易持续保持高位增长 今年以来 1 9 月出口总额已达 13 亿美元 累计增幅为 46 5 二是投资增幅高于去年 1 9 月 全社会投资额完成 104 1 亿元 同比 增长 17 9 三是消费品市场逐步升温 1 9 月全市实现社会消费品零售总额 146 5 亿元 同比增长 8 6 从宏观经济景气状况指数看 呈明显回升态势 去年四季度 常州市 宏观经济景气指数尚为 98 0 处于不景气边缘 今年以来 虽然季度景气 指数有所波动 但始终保持在 100 以上 表明前 9 个月常州市宏观经济一 直在景气区间运行 1 7 投资环境 2002 年 1 9 月房地产投资统计 含武进区 单位 万元 完成投资 2001 1 9 2002 1 9 同比增长类别 全市 市区 全市 市区 全市 市区 商品房 191357 116345 273227 233848 42 78 101 00 其中 住宅 150713 84718 221744 183478 47 13 116 57 办公 3858 3534 5694 5694 47 59 61 12 商业 27223 21365 28853 28334 5 99 32 62 其它 9563 6728 16936 16342 77 10 142 90 注 市区包括老城区 新区 武进区 全市包括市区 金坛 潥阳 去年以来 常州市加快城市改造和建设力度 两年拆迁 1 万户约 130 万平方米 结合城市建设 全市房地产开发迅速升温 房地产销售 快速增长 商品房和住宅均呈现销售面积大于竣工面积 销售增速快于 竣工增速的势头 在二级市场带动下 房地产三级市场交易也相当活跃 刺激房地产开发投资总量不断攀升 在开发中 住宅仍是主体 上半年 全市住宅建设完成投资 13 6 亿元 同比增长 48 1 占全部房地产开发 投资的 80 2 另外 上半年商业营业用房完成投资 1 6 亿元 办公楼 完成 0 5 亿元 同比分别增长 82 9 和 89 9 从投资来源看 定金及预收款比重较大 成为支撑房地产开发的主 要资金来源 利用外资情况也好于以往 上半年利用外资 0 7 亿元 同 比增长 166 8 2 常州市房地产市场研究 2 1 常州市房地产市场概况 1998 年以来 政府为了拉动经济 扩大内需 在加快推进住房制度 改革的同时 积极实施一系列鼓励房地产发展的政策 凭籍这样良好的 宏观环境 房地产业迅速发展 并逐步走向成熟 呈现出持续 快速 健康发展的良好态势 投资 开发 供应 销售不断创出新高 良性循 环发展的特征明显 集中表现在以下四个方面 2 1 1 供应方面 房地产开发投资规模得到合理调整 房地产开发投资市场已显现出 市场自发调节和政府宏观调控双重作用的痕迹 一方面 土地供应量受 到政府部门的控制 另一方面 投资的规模 速度和结构又受到市场的 无形调节 2001 年 常州完成房地产开发投资 32 2 亿元 比上年增长 7 3 房地产开发投资总量占全社会固定资产投资比重达 19 7 比上年 提高 0 6 个百分点 全年住宅建设投资达 26 2 亿元 增长 7 6 占房 地产开发投资的 81 5 全年在建商品房屋施工面积达 487 万平方米 比上年增长 19 7 其中住宅施工面积 398 万平方米 比上年增长 15 8 商品房竣工面积 193 万平方米 比上年下降 5 4 其中住宅竣工面积 170 万平方米 比上年增长 5 3 全年销售价格平均每平方米 1725 元 比上年上升 2 3 其中商品房住宅 1669 元 增长 6 6 商品房空置面积 69 8 万平方米 减少了 7 9 万平方米 商品房空置率 12 3 下降了 4 9 个百分点 2 1 2 需求方面 商品房销售量持续上升 二三级市场联动效应明显 近几年来 我 市房地产市场已经初步形成投资与消费互动 增量与存量联动的格局 全市商品房销售量自 1998 年首次突破 100 万平方米大关以来 每年以 不低于 10 的增长速度创新高 2001 年商品房销售面积达 173 万平方 米 比上年增长 15 8 2 1 3 消费方面 2001 年末 全市商业性个人住房贷款余额已达 21 7 亿元 其中当年新增贷款 10 6 亿元 增长 95 7 公积金住房贷款 6 4 亿元 增长 42 2 2001 年全市个人购买商品房面积 170 万平方米 个人购房比例超过 98 比上一年又提高了 4 7 个百分点 以个人购房为主体的市场结构 的形成和稳定 为今后房地产市场的持续健康发展奠定了坚实基础 2 1 4 前景方面 由于 2001 年较大规模的新开工房地产项目 233 万平方米 增长 31 2 在 2002 年将进入投资建设的高峰 再加上目前房地产业结余资 金比较充裕 房地产投资的继续增长有一定的基础 但另一方面 经过 连续几年的快速发展 房地产开发投资的基数已有所扩大 投资幅度短 期内上升空间也不会太大 从长期看 住房消费的巨大能量还有待释放 房地产业未来发展应有较大的空间 我市房地产市场的发展具有较大增 长潜力 2 2 常州市房地产市场现状 2 2 1 开发现状 2 2 2 销售现状 2 3 常州市房地产住宅市场现状 2 3 1 住宅市场板块分析 中心板块 关河路以南 怀德路以东 劳动路以北 东坡公园以西 目前均为中大型高档公寓盘在售 以小高层 高层为主 均价 2700 3300 元 序号 项目名称 结构类型 销售均价 销售率 备注 1 铭巷 多层 小高层 2900 65 2 荷花池公寓 小高层 3300 90 小高层 高层 3200 60 3 世纪明珠园 联排别墅 3400 4 丽景花园 3300 5 金色新城 多层 小高层 2880 6 聚和家园 多层 高层 2900 50 7 怡康花园 明日星城 高层 2500 因靠近铁路 销售不利 8 新天地花苑 小高层 高层 2980 9 聚丰公寓 中心宜居 小高层 2820 60 注 1 多层 小高层 高层价差仅为二百元左右 表中均价合并估算 2 销售率不易调查 表中数据均为调查人员估计值 二线板块 外环路 外环西路 常锡路 横塘河及采菱河以内 城 中心板块以外的区域 多为中型楼盘在售 以多层建筑为主 中等品质 楼盘均价 1600 1800 元 高品质盘均价多为 1900 2300 元 怀德苑及银河湾例外 序号 项目名称 结构类型 销售均价 销售率 1 白云东苑 多层 1700 92 2 蓝色星空 多层 2300 80 3 聚景苑 1980 100 4 怀德苑 当代艺墅 多层 小高层 2700 80 5 兆丰花苑 多层 小高层 高层 2200 6 润德半岛 小高层 高层 2280 45 7 奥韵家园 多层 2100 70 8 万福花园 美景良城 1980 60 9 田园都市 多层 1600 50 10 时尚新居 红梅假日广场 2300 11 银河湾 多层 2550 90 多层 小高层 2028 90 联排 260012 莱茵花园 别墅 3380 新城板块 沪宁高速路 泰山路 外环路 藻江河范围内 以通江 大道为中轴线 楼盘绝大多数集中在通江大道以东 原为常州市别墅集 中区 售价 2700 3200 现已基本形成新经济 新城板块的态势 虽 然城区的扩大 导致 新北区属于郊区 概念被淡化 但新区的市政配 套相对匮乏 医院 系统教育 商业网点 使居民区北移的趋势仍受 一定制约 新城板块大力发展前 1999 年前 多为独立别墅项目 其时均价在 3000 元 左右 现多为高品质公寓与别墅共同开发 公寓均价在 1800 2300 元 联排别墅 独立别墅的均价也被提升到 2500 元 3500 元 左右 序号 项目名称 结构类型 销售均价 销售率 1 天安新城市花园 小高层 2500 二期 80 三期一般 小高层 2300 80 联排别墅 2500 100 2 蓝色港湾 独立别墅 3500 30 3 太湖花园 小高层 1800 42 公寓 1800 95 4 阳光花园 别墅 5 江南春晓 多层 1600 30 40 小高层 1950 80 6 新荷花园 别墅 2500 7 藻江花园 多层 1820 40 50 联排别墅8 美林国际村 独立别墅 9 东南花园 联排 独立别墅 销售完毕 10 百老汇 御花园 独立别墅 销售完毕 湖塘城区 大通河以南 原湖塘镇辖区范围 以多层公寓为主 均 价 1200 1600 元 结论 城区在不断扩大 因土地的稀缺性及交通状况的改善 中心板块的 高房价不断往二线板块渗透 也就进一步抬高了二线板块的购房价格 世纪明珠园位于劳动西路 市民心目中原属于城郊结合部 但随着周边 中兴宜居 铭巷等地产项目的共同烘托 此区域的房屋均价已接近 3000 元 1999 年以来 中大型项目日渐增多 进一步引发了产品竞争 不论 哪一板块 都正在逐步提高售价 消费者的低价选择面将会越来越窄 新北区的高品质 大规模楼盘已逐渐得到老城区及周边乡镇消费者 的青睐 其价格已逐步向二线板块靠拢 藻江花园一期开盘时平均售价 为 1700 元 现在的而其售价已上升到 1900 元 左右 各板块中综合质素不高的项目 并未因其价低而加快其销售率 如 二线板块的田园都市 新北区的太湖花园 相反 一些较高品质的较 高价楼盘销售速度喜人 二线板块的兆丰花园 新北区的蓝色港湾 2 3 2 住宅市场产品特点分析 产品层次及价位特点 价位分类 产品层次 产品类型 总价 万元 单价 元 主要分布区域 公寓 35 2700 中心板块二线板块较少 联排别墅 45 2500 新北区二线板块较少高价产品 独立别墅 60 3000 新北区 中高价产品 公寓 26 35 2200 2700 二线板块 新北区 中价产品 公寓 20 26 1600 2200 二线板块 新北区 中低价产品 公寓 20 140 二线 城区 多层为 主 小 高层为 93 106 105 120 120 135 135 150 230 180 210 280 辅 高 层较少 新城 板块 多层 小高层 92 110 110 115 120 150 150 160 200 330 1 别墅尤其是联排别墅供求两胜 2 小高层 多层仍为供求主体 但此间还有供求不完全吻合的现 象 市场供应方面是大面积 3 2 2 标准面积 3 2 2 两种户型齐头并进 但消费者对后者的需求明显多于前者 一方面与开发商的较慢速度追逐 较高利润有关 另一方面估计与消费者 好面子 的心态也有一定关系 消费者需求增多的 2 房户型在市场供应量上明显偏少 3 房地产常规路线 往经济实惠 方面发展 通过大面积公寓 的销售速度减慢 联排别墅的面积趋于小型化 又一次得到印证 价格分析 产品类型 面积 单价 总价 2 2 85 91 24 26 万 3 2 1 106 118 31 39 万 3 2 2 120 137 33 44 万 中心板块 公寓 3 4 2 2 140 2800 3300 元 40 万 2 2 93 106 16 23 万 3 2 1 120 135 21 35 万公寓 4 2 2 135 150 1700 2300 元 31 37 万 联排 150 230 2600 元 40 59 万 二线板块 独立 280 3380 元 96 万 2 2 1 92 110 15 21 万 3 2 1 110 115 17 22 万 3 2 2 120 150 21 33 万 公寓 4 2 2 150 1600 2500 元 30 万 联排 160 200 2500 元 41 50 万 新城板块 独立 330 3500 元 116 万 1 中心板块的各种户型公寓均比其余板块高出 50 随着城市发 展 土地供应日趋紧张 其售价提高的速度会明显于其余板块 同时也 加快了其余板块房地产发展的速度与广度 2 3 2 1 户型处境微妙 如通过进一步的市场研究反映 消费者对 110 的 3 2 2 户型认同感较强 的话 现有的 3 2 1 户型将被取代 随 之而来的 3 2 2 及 2 2 户型的总价均比现有产品总价下调 3 4 房及以上的公寓需求量减少 现有的该类产品销售速度明显减 缓 4 联排别墅多位于 40 55 万间 与中心板块 4 房户型总价相当 分别满足老城区 周边乡镇目标客户的面子要求 乡下人进城 城里人出城 都是身份的体现 5 新城板块板块各类公寓总价普遍低于二线板块的同类产品 可 见 新城板块的城市配置及小区配套仍然较为匮乏 亟待改善 销售对象分析 产品类型 销售对象 中心板块 多层 小高层高层公寓 个体企业主 公务员企业中高管 事业中高收入者 多层公寓 附近新村购房者 工新阶层 为子女购房 拆迁户 教师 医生 小高层 高层翁 公寓 公务员 教师 企业中高管 投资者 个 体企业主 集中在怀德苑 银河湾 二线板块 联排别墅 公务员 市区高收入者 中高管 多层公寓 新区企业职员 25 35 岁 拆迁户 小高层 高层公 寓 市区中高管 教师 公务员 新区中高管 含外企 年轻人 为子女购房新城板块 联排独立 个体企业主 公务员 2 3 4 住宅市场的主流产品 公寓 标准户型 120 的 3 房 2 厅 2 卫 畅销 小户型 90 100 的 2 房 2 厅 畅销 大户型 130 140 的 3 房 2 厅 2 卫 140 以上 4 6 房的户型 销售较慢 联排别墅 四联 六联 八联 180 220 其中 180 畅销 独立别墅 250 350 大于 300 的居多 其中 250 畅销 2 3 5 住宅市场的空缺产品 精装修房 在售楼盘的住宅均为毛坯房 精装修房的节约住户装修 成本及装修时间 若引导得法 将大有市场 系统的基础教育配套 此次重点调查的 25 个楼盘中 仅怀德苑引 入一所重点小学 其余的中大型楼盘也只有幼儿园 公寓 100 105 的 3 房 2 厅 2 卫 95 100 的 3 房 2 厅 1 卫 70 85 的 2 房 2 厅 1 卫 2 房 2 厅 2 卫 现有市场曾出现 85 93 的小户型 销售情况非常好 可适当调整为 90 左右的 3 房 2 厅 1 卫或大 2 房 2 厅 2 卫 超小户型 40 60 的 1 房 1 厅 2 房 1 厅 因常州人口较少 流 动人口更少 所以 1 房 1 厅的户型需求量不会太大 如在 60 的 2 房 1 厅的基础上增加 20 以 2000 元 计算 首期仅多付 8000 12000 元也不失为一种选择 所以该类户型在常州市的需求量不很明朗 联排别墅 双联户型 前后花园 在进一步满足常州人对室内环境 及私密性的要求外 用半开放式的环境设计 用矮灌木分割前后花园取 代高栅栏 适当引导他们享受社区气氛 独立别墅 顶级别墅 大环境 在提高别墅的品位上有许多可供挖 掘的市场空缺 但常州人对此类物业的需求量及其利润空间还需进一步 分析 同时对开发商的企业品牌有相当高的要求 附 楼盘调查汇总表 2 3 6 可类比项目研究 楼盘名称 金色新城 项目类型 多层 小高层 高层 未推出 发展商 江苏新城集团 地理位置 新市路 6 号 工程进度 一期主体完工 二期动工 交通状况 位于市中心 交通十分便利 总占地面积 总建筑面积 50 万 层数 多层 6 小高层 9 11 建筑风格 现代 容积率 2 06 绿化率 50 实用率 87 配套设施 2 个会所 2 个泳池 2 个超市 1 个大型农贸市场 推出日期 2002 9 28 交楼日期 2004 3 付款方式 一次性 98 折 八成三十年按揭 售价 最高 3100 元 最低 2750 元 均价 2880元 销售率 一期 85 交楼标准 毛坯 管理费 0 45 元 类型 面积 比例 销售率 二室二厅 84 8 95 83 三室二厅 119 9 141 39 四室二厅 144 22 147 46 主 力 户 型 情 况 五室二厅 173 84 目标客户群 中高收入阶层 企业中高管理阶层 事业单位职员和个私企业主 主力卖点 地段 规模 品质 学区 广告诉求 市中心五十万平米高品质生活城堡 综合点评 造城概念 营销手法在常州最先进 设有样板房及样板环境 售楼部装修大气 第一期去年 10 月 22 日开盘时价格定位在 3200 元 豪宅概念 拟针对中心板块的高收入者 但销售 形势严峻 随即价格下调到 2900 元 目前销售率达到 85 其中一半为武进区的乡镇 企业主购买 另一半为老城区的医生 白领 公务员购买 今年 10 月 22 日推出第二期 至 今为止 销售情况不佳 楼盘名称 世纪明珠园 项目类型 多层 小高层 高层 发展商 常州润隆房地产开发有限公司 地理位置 劳动西路 2 号 工程进度 三期封顶 交通状况 极其便捷 有 7 条公交线经过 总占地面积 8 3 万 总建筑面积 16 万 层数 三期小高层 9 11 建筑风格 欧陆 容积率 1 9 绿化率 42 实用率 配套设施 会所 菜场 双语幼稚园 银行 美容美发等 推出日期 三期 2002 5 交楼日期 2003 6 28 付款方式 一次性 八成三十年按揭 售价 最高 3950元 最低 2760元 均价 3200元 销售率 60 交楼标准 管理费 0 40 元 类型 面积 比例 销售率 三室二厅一卫 125 133 54 50 三室二厅二卫 137 176 30 80 四室二厅三卫 205 10 10 主 力 户 型 情 况 六室二厅三卫 216 250 6 80 目标客户群 个私企业主 公司高层管理人员 主力卖点 地段 环境 规模 配套 广告诉求 财富阶层非凡之选 综合点评 中心板块的后起之秀 首推第一期时市场并不看好 但其人性化的规划设计及 多级立体绿化初现广州大盘经典手笔的端倪 有业内人士认为 综合素质在常 州市列第一位 楼盘名称 明日星城 怡康花园三期 项目类型 高层 发展商 常州怡康房地产开发公司 地理位置 关河中路 80 号 工程进度 刚开工 交通状况 总占地面积 总建筑面积 层数 高层 20 建筑风格 欧陆 容积率 绿化率 38 实用率 84 配套设施 6800 三层会所 泳池 2 个 网球场 健身房 桌球室 便利店等 推出日期 2002 3 交楼日期 2004 5 付款方式 一次性 96 折 八成三十年按揭 售价 最高 最低 均价 2300 2500元 销售率 55 预测 交楼标准 管理费 0 50 元 类型 面积 比例 销售率 三室二厅二卫 138 93 主力户 型情况 三室二厅二卫 140 78 目标客户群 事业单位中高收入者 企业高层管理人员 个私企业主 主力卖点 地段 品质 广告诉求 有高度才有境界 综合点评 常州市首个国家级小康示范小区 曾获建设部及科技部颁发的规划设计 工 程质量 科技进步 环境质量 物业管理五项优秀奖的小区 一期二期销售 良好 有较高的美誉度 创造了良好的销售业绩 第三期由于规划变动 在 社会上造成了极大的负面影响 加之位置邻近铁路 销售受阻 楼盘名称 蓝色港湾 项目类型 小高层 联排别墅 独立别墅 发展商 常州高成房地产开发有限公司 地理位置 新区长江路北 新区公园正对面 工程进度 小高层竣工 别墅已成现房 交通状况 交通较便利 公交路线较少 总占地面积 7 87 万 总建筑面积 9 9 万 层数 小高层 10 建筑风格 欧陆 容积率 1 28 绿化率 35 实用率 配套设施 会所 蓝港广场 推出日期 2002 1 交楼日期 2002 12 付款方式 七成按揭 售价 均价 小高层 2300 联排 2500 独立 3500 销售率 85 交楼标准 管理费 小高层 0 40 联排 0 80 独立 1 00 类型 面积 比例 销售率 三室二厅二卫 132 51 139 68 联排别墅 164 67 201 35 主力户型 情况 独立别墅 331 49 337 43 目标客户群 公务员 周边外企中层管理人员 个企企业主 主力卖点 环境 生活理念 广告诉求 生活因蓝色而改变 综合点评 新北区的多元化产品结构项目 期房发售 联排别墅最畅销 其中 180 的户 型 总价 45 万元 最先销售完毕 公寓中 130 的户型 总价 30 万元 较好 卖 目前已销售率 85 独立别墅销售较慢 每套总价在 116 万元以上 发展 商为高成公司 当地企业排行在三甲之内 同时销售的楼盘还有蓝色星空 莱 茵花园 莱茵花园 二线板块 与蓝色港湾极其相似 仅仅所处区域有所分别 该公司的三个楼盘今年在常州市的销售速度在常州市属均前列 楼盘名称 怀德苑 当代艺墅 四期 项目类型 高层 小高层 发展商 常信房地产开发公司 地理位置 怀德南路 79 号 工程进度 主体竣工 交通状况 3 路 903 路公交车 总占地面积 总建筑面积 50 万 层数 小高层 9 高层 15 建筑风格 现代 容积率 绿化率 30 实用率 配套设施 商业街 会所 小学 幼儿园 推出日期 2001 5 交楼日期 2003 7 付款方式 八成按揭 售价 最高 最低 均价 2700元 销售率 四期 80 交楼标准 管理费 0 40 元 类型 面积 比例 销售率 二室二厅一卫 105 90 三室二厅一卫 138 92 三室二厅二卫 141 28 149 91 89 主 力 户 型 情 况 四室二厅二卫 158 85 目标客户群 投资购房者 公务员 中高管理人员 主力卖点 物业管理 广告诉求 挑高 5 7 米 一层平面两层空间 综合点评 常州最知名的老牌开发商 以物管著称 第一家引入常州市当地教育品牌 局前街小学 其开发商在常州市当地企业中名列前茅 常信公司 与常惠公 司同属信托集团下属企业 曾获得中国房地产协会颁发的全国优秀人文环境社 区奖 楼盘名称 天安新城市花园 项目类型 小高层 发展商 天安房地产公司 地理位置 新区公园东 工程进度 三期开工 交通状况 29 26 路公交车 总占地面积 总建筑面积 14 万 层数 小高层 9 建筑风格 现代 容积率 绿化率 实用率 配套设施 会所 推出日期 交楼日期 2003 6 付款方式 八成三十年按揭 售价 最高 最低 1 期 1700元 均价 2500元 销售率 70 交楼标准 管理费 类型 面积 比例 销售率 三室二厅 120 150 四室二厅 130 140 五室二厅 平面 150 160 主 力 户 型 情 况 五室二厅 跃层 210 220 目标客户群 市区较年轻的中层管理人员 个私企业主 主力卖点 环境 品质 广告诉求 被城市珍藏的自然 综合点评 第一家进入常州房地产界的外资企业 口碑较好 小区大面积的整体绿化给人很大的吸引力 物业管理处于常州市龙头位置 2 3 7 常州市住宅消费市场研究 2 3 7 1 消费者市场调查结果 本次消费者调查由 7 人组成调查小组 历经 6 天时间的调查 共计 42 个工作 日 分别对市区 新区及薛家镇三个区域 以入户调查 问卷派发回收调查及房产 会上调查三种形式对常州市购房消费者作了一个初步的摸底调查 共回收有效问卷 642 份 其中市区 261 份 新区 381 份 单项有效最高指标为 98 5 单项有效最 低指标 71 从以上数字显示 此次调查的结果不一定能完全反映常州市市民的住 房消费的真实意图 未来几年购房消费主体 从以上问卷所反映的年龄结构 学历 家庭收入 家庭人口等指标统计结果可 以看出未来几年购房消费的主体应集中在 26 38 的中青年一代 他们年龄轻 学历 较高 收入较稳定 家庭人口较少 负担轻 这部分人容易接受新事物 对未来生 活预期充满希望 这部分群体也正是奥园历来的购房者的中坚力量 但从家庭收入 的指标来看 因涉及个人的隐私 所反映的情况真实性有待斟酌 另外反映常州人 对此话题相当敏感 新区成了置业的首选 从 购房动机 和 置业区域 来看 首选新区置业的比例较大 相反市中心 置业的欲望并非很强烈 而且首次置业的比重较大 二次置业的比例紧随其后 这 一方面说明未来几年的购房潜在需求量还很大 同时也说明城市的改造已加快和二 手市场已全面启动 购房作为投资的想法已初露端倪 而且基数较大 说明常州人 的投资意识较强烈 购房者越来越理智 消费观念也在逐步发生改变 从 交房标准 重点考虑因素 配套等几项指标来看 明购房者在对装修标准的介定还较模糊 从以前一味追求价格 地段 而今他们开始追求景观环境 配套 品牌 消费 者购房 观念也逐渐在发生改变 购房者也越来越理智 在现配套需求方向 也越来越看重 在交通 购物 医疗设施 运动 教育设 施中 对交通的要求尤显重要 居住区能否解决交通工具对消费者来说尤显重要 在前一项调查中 交通显得非常重要 而从交通工具一项 多数家庭还依靠公 交车 摩托车 自行车等做为常用交通工具 而私家车的占有量相对较少 摩托车 的限量发牌和外地摩托车不得入城等政策因素的影响 那么消费者会过多的依靠公 交车和自行车等交通工具 所以对于郊区项目的交通工具的解决显得格外重要 消费者对产品的需求逐步理性 市民出行以自行车 公交车与摩托车为主 对小高层的接受观念在改变 普遍认同并希望购买多层和小高层物业 消费者对单体 连体别墅介定不够清晰 为了一味的追求私秘性 而对单体别 墅较看重 主力户型还是集中在 100 120 平米三房二厅二卫 80 100 的小三房也有比较大 的需求 总比例 200 单价在 1500 2000 总价在 15 万 25 万的需求量占了将近总需求的一半 逐渐从 一味的追求面积大就是豪华的观念转变到追求空间 布局的实用的观念上来 房产信息获取主要还是常州本地两大媒体上 从调查显示 常州日报 是房产信息的主要宣传媒体 另外房交会 晚报也 是获取信息的主要途径之一 另常州市相对较小 朋友之间也是一种较好传播媒介 尤显消费特别看中品牌和口碑 对奥园感兴趣的较多集中在新区 从此次调查来看 在新区入户调查的相对较多 还有薛家镇大批人士的宣传 所以新区消费者对奥园特别感兴趣 还寄于了厚望并希望购买 并提出不少宝贵意 见 2 3 7 2 消费者分析 消费者特征 住房消费者主要集中在 20 38 岁的年龄段 其中又以 26 38 岁范围的 3 口之 家为主 其次为 20 25 岁范围新组织的年轻家庭 家庭收入层级 高收入群 占 2 8 月收入在 6000 元以上 中高收入群 占 11 53 月收入在 4000 6000 元 中等收入群 占 26 17 月收入在 2500 元 4000 元 中低收入群 占 32 71 月收入在 1500 2500 元 低收入群 占 13 24 月收入在 1500 元以下 各消费群体的界限不明显 社会各层面普遍的固定月薪不高 私人办企业的现 象比较普遍 所以除高收入人群外 其余各阶层的收入差距不太大 城市大发展 拆迁户增多 去年以来 常州市加快城市改造和建设力度 两年 不到 拆迁 1 万户约 130 万平方米 随着城市建设的进一步加快 因拆迁 货币安 置 产生的潜在消费者将会继续增多 新北区居民购买力弱于老城区居民 原新北区属于武进市的郊区 其经济基础 相对较弱 周边乡镇有一定消费量 一方面小企业主购买中心板块的高价位公寓 以彰显 其尊贵 另一方面 中高收入阶层购买二线板块及新北区的住房 以达到 进城 的心理需求 消费者心理研究 好面子 与 精明 双重性格 常州人请客吃饭很少在家里 交人接物都会 用高档烟酒 可见其对形象的要求颇高 但自己消费时 往往货比三家 反复盘算 又具有江浙人特殊的 精打细算 非常讲究品牌 对户型设计较为挑剔 因气候原因 对南北朝向非常在意 对价格敏感 尤其对总价的敏感性高于单价 由此 可以认为目前的房价与收 入比略有偏高 且整体购买力并非特别强 城区市民与 乡下人 的心理差异非常大 城区把郊区普遍看作 乡下 认 为乡下人的文化等各方面素质都较为低下 郊区大盘的引导工作需做得比较深 比 较细 投资意识强 再创业多于享乐 普遍都希望年轻时挣得一份家业 以满足现实 的心理需求及将来的生活保障 相当重视系统的常规教育 家长普遍认为 进入一所好的小学 相当于顺理成 章的进入重点中学乃至大学 今后的工作 生活才有较好的保障 消费者需求研究 郊区城市化 强于 住房郊区化 中心板块的高价公寓 相当一部分来自 周边乡镇的个私企业主 如金色新城中几乎 50 的购房者 来自湖塘一带的乡镇 小企业主 对小区配套设施中重点关注的因素依次为 景观环境 28 19 价格 22 43 开发企业品牌 21 5 交通位置 16 2 可见消费者已经开始 关注产品的性价比 也将使常州市的房地产业加大产品竞争的激烈程度 拆迁户首选就近购房 与老城区房价的偏高形成矛盾 基于此点 加上市政道 路的大力改造 市民对于市区的地域概念也在不断扩大 强调所房产的升值预期 市场调查过程中发现 几乎所有二次置业的潜在消费 者 第一的要求就是 该房要有升值潜力 市场调研中发现 二次置业 首选三类产品 中心板块高档公寓 周边乡镇消费者 独立别墅 老城区消费者 联排别墅 外来人口少 租赁市场不发达 一定程度上制约了二次置业 据当地房地产中 介公司介绍 普通的 70 2 房一厅住房 中心板块的租金不超过 1000 元 月 二 线板块不超过 600 元 月 消费者对私家车的需求强烈 据调查显示 近四分之一家庭具有购买私家车的 意向 常州市居民家庭私家车拥有率已达 3 5 摩托车拥有率高达 46 8 在调 查中 当问及 对未来交通工具的选择 这一问题时 24 5 的市民开始考虑购买 私家车 其中 准备在两年内购买的占调查总人数的 1 9 三至五年内购买的占 7 3 六至十年内购买的占 10 4 相应的 半数意向购买室内车库 调查显示 47 3 的市民认为应多建社会公 共停车场 22 8 的市民认为应规范停车并多设路边停车 认为建筑物应配建停车 场的占调查总人数的 14 8 调查中 当问及 假如您有了小汽车 您对住宅小区 停车的要求 这一问题时 选择 购买室内配套停车库 的居民占调查总人数的 50 0 选择 小区公用收费停车位 的占 30 4 选择 购买室外配套停车库 和 利用小区外周边停车场 的分别占 9 5 和 5 0 装修房的是比较受欢迎的 但市民对装修房的具体操作方式还有待引导 目前 市民住房 按 100 计算 的普通装修费少于 5 万元 6 万元以上属高档装修 2 4 房地产市场现状总结 市场发展迅猛 2002 年以来 常州房地产业在国家扩大内需 大力推动住宅建筑为主 鼓励 城镇居民住房消费等一系列宏观政策引导下 持续保持高速增长态势 投资总量不 断上升 空置面积逐步下降 景气指数全面上扬等特点 开发总量稳步上升 从上表可以看出 今年 1 9 月份 常州市房地产开发投资额 施工规模及新开 工面积在前几年逐年走高的基础上继续攀升 另外 随着旧城改造步伐的加快 以 及延陵东路旅游购物区 御花园酒店公寓 凤凰大厦 金贸大厦等一批项目进入建 设高峰期 使近几年来一直较为低迷的商业营业用房和办公楼开发也有所起色 商品房销售火爆 近几年 随着常州市民收入的增加和住房商品化进程的加快 市民房地产投资 意识逐步增强 而户籍制度的松动也为商品房销售注入新的活力 今年以来 全市 房地产销售保持快速增长 商品房和住宅均呈现出销售面积大于竣工面积 销售增 速快于竣工增速的良好势头 在二级市场红火形势的带动下 房地产三级市场交易 也日趋活跃 上半年 全市存量住房交易量为 6150 套 面积 95 6 万平方米 房地 产二三级市场初步形成了增量与存量联动 销售与租赁并举 投资与消费并进的市 场格局 销售价格稳中略升 随着土地价格的攀升和开发档次的提高 开发商成本投放呈上升趋势 因此 今年以来 全市商品房销售价格继续稳中趋升 特别是商业营业用房价格涨势较为 明显 上半年 全市商品房每平方米均价由去年同期的 1682 元上涨到 1697 元 其 中 住宅每平方米销售价格为 1630 元 比去年上涨 12 元 写字楼每平方米销售价 格为 2561 元 比去年上涨 30 元 商业营业用房每平方米销售价格为 2344 元 比 去年上涨 632 元 从商品房的销售对象看 个人购房已完全占据市场的主体地位 上半年 全市销售给个人的商品房面积达 67 8 万平方米 占用商品房销售总量的 97 5 其中住宅的个人购房比例更是高达 99 1 空置房总量继续下降 在房地产二 三级市场火爆形势的带动下 商品房存量面积逐步消化 空置房 新增量不断减少 全市商品房空置面积总量呈明显下降趋势 9 月末 全市商品房 空置面积总量为 62 38 万平方米 比去年同期下降了 1 08 但住宅空置面积为 40 73 万平方米 比去年同期增长了 1 8 稳定增长的市场购买力 近几年来 常州市房地产市场十分火爆 目前在售的一些大型项目销售状况均 十分良好 去年至 2002 年一季底 常州市商品房销售面积近 170 万平方米 其中 仅高档独立别墅和联排别墅就销售出 30 万平方米左右 对于一个非农业人口只有 152 万 总人口 340 万 2001 年统计 的中型城市来说 这样的销售成绩是一个十 分可观的 而实际上 常州市的整体开发水平并不高 之所以能够取得良好的销售 成绩 是因为市场有稳定的购买力 一方面 地产项目销售火爆的现象与常州市民的消费理念有很大的关系 该市 人口的消费水平远远大于同等人均收入水平的城市 普通市民对于品牌和高档消费 品的需求量也相当大 市民对住房的消费欲望特别强烈 另一方面 常州市城镇现有人均的住房面积仅为建筑面积 10 平方米左右 而 随着改革开放后江苏省的经济迅猛发展 多数常州人的口袋里已有相当的财富积累 借助市政府加大旧城区改造力度的东风 采用货币安置原则 使得一些较有质量 的商品房一经推出就呈现出热销现象 再次 常州市的富裕阶层大多分布在武进等传统的乡镇企业较集中的周边乡镇 这一部分人的购买力强大 开发水平不断提高 开发商处于发展成熟期 随着市场的不断成熟 常州市民对房地产的消费观念虽然随着项目的成熟在进 步 但仍处在感官消费阶段 这也使当地发展商形成了 重建筑 轻环境 的开发 习惯 随着先进开发理念的引入 常州市的地产商也开始向品牌化 规模化的方向 发展 开发思