xx摩托新品牌上市方案.doc

天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632广益摩托新品牌上市方案（草案）目录：一 市场状况分析二 自身状况分析三 新品牌策略规划四 新品牌传播策略五 通路策略一 市场状况分析1. 目前摩托车市场状况及特点中国摩托车行业自92年以来获得了长足的发展，至98年就已经达到了1000万辆的规模，在此期间诞生了很多摩托车企业。目前摩托车市场竞争十分激烈，273余个厂家，390多个品牌共同争夺中国市场。总体来看，前十大品牌雄霸市场上90%的分额，其余的部分被大量的厂家及众多的品牌追逐瓜分。市场格局可分为三大阵营：一.国有大型摩托车厂家，如嘉陵摩托集团、轻骑集团、南方摩托集团、大洋摩托集团等。此类企业规模大，产量大，实力雄厚。二.合资私营企业，如建设雅马哈、轻骑铃木、新大洲、珠峰、五羊本田、豪爵等，此类企业由于大多是原装进口日本发动机，因而有较高的科技含量，但也因此产品的价格不扉。三.民营企业，如宗申、隆鑫、力帆及我们的广益摩托，此类企业规模不大，机制灵活，产量不大，产品大多采用国内生产的一般发动机和仿日本发动机，因而产品售价低，但质量相对不稳定。2市场发展趋势分析 就目前的市场发展状况来看，合资私营类企业由于技术新，机制比较灵活在高端市场中占据了主要的分额，但由于受到各个城市限牌限制的约束，处境比较艰难。 民营企业由于机制更灵活，生产成本低，产品价格更便宜，因而能占据着广大乡村市场的主要分额，但产品品质良莠不齐，因而处在大浪淘沙的阶段。 大型国有企业由于自身的原因，机制不够灵活，技术渐渐落伍，其既不能占据高端市场也不能占据低端市场，因而市场在逐渐萎缩，处境最为危险，有淘汰的可能。市场目前排气量主要是50CC至250CC，50CC基本保持原有的规模，市场明显趋势是向125CC集中，这块是整个市场成长最快的。但100CC和110CC也有很大的市场空间。 从摩托车的类型来看，目前国内生产厂家基本还没有自主研制能力，因而基本都是仿日本款式，在广大农村市场占据主流的是骑士系列、弯梁系列，而在城市市场则趋向太子系列和踏板系列。 由于考虑到环境、交通、市容等问题，全国目前几乎所有城市都开展了限牌发展，特别是大城市的限制力度更大，这使得目前大多摩托车生产厂家不得不向中小城市及农村发展。3区域市场研究 摩托车的销售与区域的经济条件和地理、文化等因素密切相关。不同的地区对摩托车的品牌、款式和价位的选择有着明显的差异。如在江苏，苏南地区一般消费选择在1万元以上的摩托车，而在苏北受经济条件的制约，一般选择就在1万元以下的摩托车。还有由于地域文化等方面的差异，款式的选择对于区域市场特别明显。二 自身状况分析广益摩托车厂属中小规模的摩托车生产企业，产品档次属于中低档，价位相对于大型摩托车生产企业的产品而言较便宜。品牌优势不明显。产品方面：无明显优势，属于市场追随者，技术也均为目前行业当中的已有技术，无新异和领先可言。ISO9002质量认证也不能当作产品的闪光点。在这种情况下可找出另外的产品品质特色，如关键部件采用原装进口配件或环保节能等具有说服力的产品特色，增强其产品力。 品牌方面：目前启用新品牌“新阳光”，初入市场，毫无品牌效应，竟品极多。不过新品牌的启用，也可彻底摆脱原来老品牌的束缚和其他遗留问题，正所谓“白纸好画画”。新起点，新形象，对于重塑品牌形象，建立系统完善的品牌战略，也是一件好事。 市场方面：进入竞争激烈且前景广阔的中小城市及农村市场，通路建设有待完善。价格优势可以作为竞争力，统一良好的新形象，完善的售后服务也是销售的有利保证。 目标：短期：年度销售50000辆 长期：中低档车中的领导品牌。三 新品牌策略规划1 目标市场：选取1-2个重点省份精做区域市场，深入研究其独特的需求，重点完善销售通路，加强铺货力度，待品牌效应及市场经验有一定累积后再开始拓展至全国。销售重点在县市级以下，乡镇及农村市场为主。2 目标消费群：县市、乡镇及农村的男性，年龄在18-40岁之间，文化不高，收入在1000元/月以下。消费特征：盲从潮流，受文化层次局限，欠缺审美情趣，无高气质及高品质要求，追求性价比，消费意识受价格因素影响较大。心理特征：一方面受外部世界（文化及经济）冲击，蠢蠢欲动，渴望有更大改变；一方面受自身条件的局限，找不到明显的出路，既兴奋又苦闷，急需寻找方向和寄托。3 品牌定位：改变现状的好帮手。4 品牌联想：有一种寄托感，心中情绪的表达。理解我的知心朋友，给我方向和力量。看到了方向，找到了自我，对生活充满了信心，幸福生活有了希望。5 核心传播概念：让您的生活充满阳光6 广告语：新阳光，新希望路上有阳光，生活有希望7 视觉表现：（略）四 新品牌传播策略新阳光品牌进入市场，以什么形象上市尤其重要。针对目标消费群，采用有力实效的传播手段，直接击中目标内心深处，使新阳光在消费者心目中迅速留下深刻印象，为产品销售的全面展开打下良好的基础。1 统一的形象，令眼前一亮建立新阳光品牌的视觉识别系统，对产品、包装、销售终端进行彻底全面的重新打造。以全新形象出现在消费者眼前，吸引众多关注的目光。2 找到接触点，与目标直接对话在目标消费者经常出入的地方，通过招贴、标语、横幅等形式提出新阳光的品牌诉求，结合消费者感兴趣的话题抓住目标消费群。3 新颖实效的促销展示活动，令目标产生购买冲动活动一：摩托车环城大游行在目标区域市场，如县城、乡镇。以赛车手模样的人物带头，全新的新阳光品牌各款式摩托车组成车队，环城游行。而且每位车手后坐均有美女相伴。在当地造成轰动效应。同时派发产品资料，和有新阳光标志的纪念品。活动二：新品发布会，超级摩托秀活动三：优惠购车，礼品连环送活动四：摩托车趣味运动会（具体活动内容见正式提案）五 通路策略摩托车在市场上的销售成功与否，受经销商的影响很大。提高经销商的销售积极性和管理好经销商通路非常重要。1 指定区域销售商进行产品销售，不允许外地批发权，以防各地区恶性价格竞争。2 区域销售商一般按不同型号指定专家销售，以防本区域内恶性竞争。3 以对市场发动机机号核检进行市场串货管理。