国际市场细分和目标市场.ppt

2020 3 31 国际市场营销学 1 第七章 国际市场细分和目标市场 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 2 第一节国际市场细分 一 国际市场细分的含义市场细分 就是根据顾客之间需求的差异性 按照一定的标准把一个市场整体划分为若干个顾客群体 每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场 分市场 子市场 企业可以选择一个或多个细分市场作为其目标市场 企业的这一营销活动过程就称为市场细分 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 3 二 国际市场细分的意义有利于发现国际市场机会有利于深入认识国际细分市场有利于制定有效的市场营销组合策略有利于提升企业的竞争能力 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 4 三 国际市场细分的程序 一 国际市场分析分析时要考虑的因素包括 地理气候人口特性收入水平经济与科技发展城市化程度教育知识生活习惯宗教信仰政治和意识形态 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 5 二 国家间的市场细分在对国际市场进行了初步分析之后 营销人员需要根据某个标准把整个世界市场划分为若干个子市场 这就是国家间的市场细分 也称为宏观细分 国家间市场细分有两种方法 第一种方法 是以国家为单位 按照有关市场环境变量 如地理位置 文化模式 经济发展阶段 政治法律 社会因素等 将若干个类似国家视为一个细分市场 第二种方法 是不以国家为单位而将类似的地区结合为一个细分市场 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 6 宏观细分的具体方法有 1 以地理标准细分国际市场2 以经济标准划分国际市场3 以文化为标准细分国际市场4 用组合法细分国际市场 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 7 三 国家内市场细分国家内市场细分也称为微观细分 与国内营销中的市场细分没有太大的区别 一 消费者市场细分的标准地理变数细分人口变数细分心理变数细分行为变数细分 二 产业市场细分的标准最终用户的要求顾客规模顾客的地理分布购买组织的特点 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 8 四 评估国际市场细分效果的几个标准差异性可衡量性可进入性效益性稳定性 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 9 五 国际市场细分的方法国际市场细分的一般方法完全细分单变量细分多变量细分 产品 市场矩阵 法 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 10 第二节国际目标市场选择 一 国际目标市场的含义所谓国际目标市场 就是企业在经过国际市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上准备进入开展国际营销活动的市场部分 二 国际目标市场的基本条件存在着未满足的需求顾客需求相对稳定具有可进入性企业有能力经营 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 11 三 对国际细分市场的分析评价国际细分市场的规模和发展潜力国际细分市场结构的吸引力国际细分市场的投资回报水平企业的目标和资源 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 12 市场营销组合 整体市场 细分市场1细分市场2细分市场3 市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3 市场营销组合 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 细分市场1细分市场2细分市场3 四 国际目标市场营销策略 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 13 一 无差异性营销策略企业将整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合去满足整个市场的需要 二 差异性营销策略企业选择若干个细分市场作为目标市场 并根据每个细分市场的特点 分别为它们提供不同的产品 制定不同的营销计划 开展有针对性的营销活动 三 集中性营销策略企业集中全部力量进入一个或少数几个细分市场 在选定的一个或少数几个细分市场上开展营销活动 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 14 六 影响目标市场策略的因素企业实力产品特性市场特性产品所处的生命周期阶段竞争者策略 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 15 第三节国际市场定位 一 国际市场定位的概念国际市场定位 是根据竞争者现有产品在国际细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 16 二 国际市场定位的方式高技术定位顾客购买这类产品时 注重的是它的实际产品特征而非抽象的形象 顾客在购买前往往已经获得一定的相关技术信息 高技术产品可分为 技术性产品特殊利益产品可展示产品 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 17 高接触定位高接触定位型产品要求更多地关注产品形象而非特定的技术信息高接触定位产品可分为 解决某种普通问题的产品全球村产品普遍意义的产品如果从竞争的角度考虑 国际市场产品定位方式有 避强定位迎头定位重新定位 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 18 三 市场定位的步骤明确企业与竞争者相比较存在的潜在竞争优势 成本优势或差异化优势 从潜在竞争优势中选择真正有开发价值的竞争优势 即企业核心竞争优势定位 拟定发挥企业核心竞争优势的战略 在市场上展示自身的竞争优势 四 竞争性差异化的工具差异化是指设计一系列有意义的差异 以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 19 一 产品差异化特色性能质量一致性耐用性可靠性可维修性风格设计 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 20 二 服务差异化订货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 21 三 人员差异化称职谦恭诚实可靠负责沟通 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 22 四 形象差异化个性和形象标志文字和视听媒体气氛事件 五 渠道差异化渠道的覆盖面 专业化和绩效 2020 3 31 国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场 23 五 市场定位中容易出现的错误第一是定位过低 第二是高位过高 第三是定位混乱 第四是定位的真实性存在问题