嘉里桦枫居一期销售策略.ppt

让金装生活醇香杭州 嘉里 桦枫居一期销售策略汇报 汇报内容 竞争市场分析 1 一期销售策略 3 项目客户分析 2 开盘前销售策略 4 市场分析 1 1宏观市场 1 2竞争市场 政府全力救市 标志性事件2 10月19日国务院要求降低住房交易税费支持居民购房 十月楼市 主旋律 十月楼市 主旋律 10月1日 10月23日成交住宅1071套 环比9月基本持平 同比下降39 3 黄金周后短暂回升 随后大幅度下滑 特别是新政出台后 下滑趋势更加明显 政策出台反而加剧了观望气氛 政策推出加剧观望气氛 单位 套 标志性事件 滨江金色蓝庭低价入市 降价风潮向城西高端居住区蔓延 十月楼市 主旋律 未来市场供应分析 存量巨大 供应密集 供大于求局面已持续j加剧 截至目前 杭州存量商品房2 67万套 其中住宅是1 68万套 截至10 24日数据 如果住宅房源以1 9月平均1564套的平均销售进度 至少需要1年以上才能销售完毕 目前存量住宅 数据来源 透明售房网截至10 24日 存量巨大 供应密集 供大于求局面至少延续1年以上 近期杭城楼 势 据统计 10月底11月初 主城区有近20个楼盘可能开盘 估计上市新房45 50万 其中均价在8000 12000元 方段的楼盘约12个左右 基本确定开盘的约占2 3 据此推算该价位段房源约24 30万 近3000套左右 2008年10月 2009年6月 主城区将有58个楼盘有新增供应量 其中新盘约20个 由此可估算未来半年内供应量在180 240万 新增套数在2万套左右 也就是说到明年6月份需要去化套数将达到4 7万套 近期上市楼盘一览表 近期杭城楼 势 近期上市楼盘一览表 市场分析 1 1宏观市场 1 2竞争市场 项目周边板块走势 华丰板块 桦枫居 1 元都新景报价8000元 明折97折 部分房源价格起价在7000元 2 本板块桦枫居 亿城雅苑将陆续上市 邻近板块联合格里 天阳关筑等楼盘也即将上市 总供应量超过100万方 其销售压力将剧增 3 9月 10月成交量仅为6套和2套 成交疲软 回款压力大 4 丁桥板块的上东城已分流其部分客群 市场价格均已有调整 但近期成交量仍难以支撑现价 价格有进一步下降的可能性 竞争个案分析 一期 7086元 平米 4个月去化100 市场接受 二期 8271元 平米 4个月去化56 3 市场不接受 元都新景两次开盘去化分析 项目周边板块走势 丁桥板块 成本价开盘 桦枫居 1 该板块楼面价在3800 4200元 平方 对外报价7300元 平米 订房可95折 实际成交价7000元 平米 接近成本价 2 上东城10月20日推出453套 预定100套左右 暂无成交 3 联合格里 天阳观筑等将陆续上市 板块总供应量近100万方 后续供应量充足 4 综上 丁桥板块7000元 已到板块价格顶点 在后续供应压力下 该板块价格将进一步拉低 市场价格已低于预期 但后续供应量集中 价格有进一步下降的可能性 上东城 7000元 成本价销售 竞争个案分析 代表个案 区域位置 江干区丁桥板块发展商 广宇房产产品 高层优势 CLD大型中央生活区 秋石高架 绕城高速 注 截至10 24日数据 鸟瞰效果图 从供应来看 90方以下小户型占87 6 大户型仅占12 4 从预定来看 预定了99套 预定率21 8 其中预定量中90方以下小户型占76 8 从预定客群来看 基本以丁桥本地居民为主 外加少量其它区域首次置业者 广宇上东城 桦枫居 项目周边板块走势 市场价格均已有调整 但近期成交量仍难以支撑现价 价格有进一步下降的可能性 桥西板块 11000元 平米 成交乏力 南北西岸 7折 8800 11450元 9月成交63套 10月仅成交4套 1 该板块楼盘众多 有凯德视界 风景大院 尚品庭院 银树湾 南北西岸 上河 燕园等楼盘 2 南北西岸 名城燕园9月份推出7 9折的优惠 分别成交了63套 而进入10月份 成交迅速回落至个位数 3 该板块竞争区域众多 如滨江板块 城东板块 九堡板块等 4 综上 桥西板块价格降至11000元 平米的价格未得到消费者的认同 在成交乏力的情况下 该板块将进行新一轮的降价促销 名城燕园 9折 12150 12600元 9月成交63套 10月仅成交1套 天阳上河9月15日已领预售证 至今未开盘 南北西岸 高开市场不接受 竞争个案分析 代表个案 区域位置 拱墅区桥西板块发展商 新南北置业产品 小高层 高层 排屋优势 运河文化底蕴 周边生活配套齐全 南北西岸8月3日一期开盘 以13600元 的板块均价开盘 当天几乎无预定 在万科带头降价打折后 南北西岸推出7折优惠 截至10 24日 也仅成交75套 鸟瞰效果图 注 截至10 24日数据 联合格里 350套 天阳观筑 400套 上东城 389套 元都新景 382套 亿城嘉苑 350套 元都新景 300套 上东城 300套 桦枫居 160套 竞争市场后续供应量大 竞争激烈 后续供应分析 市场总结与预判 即使有政府的救市政策 杭州市场仍难以迅速回暖 购房者持币观望的态势至少将延续到明年 而从近期的成交来看 成交主力完全集中在低价新开的楼盘 市场短期内仍将维持这种降价的走势 从成交类型来看 90平米以下的小户型为成交主力 刚性需求受政策影响出现回升 汇报内容 竞争市场分析 1 一期推售策略 3 项目客户分析 2 开盘前销售策略 4 客户数据统计 回访客户分析 样本客户分析 结合而言 样本客户对3号楼房源的预期均价在9000 9500元 平方米之间 1号楼的价格预期更低 样本客户分析 是否可以引导到1号楼 客户对价格的敏感性很高 66 的客户表示如果价格有优势 可以接受1号楼 34 的客户表示1号楼位置不可以接受 客户不可接接受1号楼的原因主要是位置临路以及1号楼89平方米房源不可接受 样本客户分析 客户选择房源的比例 二次来访客户的房型需求集中在89平米B户型上 占比有52 63 131平米C户型需求占比19 76 81平米A户型需求占比14 47 139平米D户型需求占比10 53 虽然对89平方米户型的需求最为突出 但在回访过程中客户对其位置 采光和视野存在很大抗性 甚至有客户去现场工地实地看完户型后反馈难以接受B户型所在的位置 样本客户分析 客户区域 目前二次来访客户基本为华丰板块附近客户 外区包括市区客户的来访比例较低 汇报内容 竞争市场分析 1 一期推售策略 3 项目客户分析 2 开盘前销售策略 4 项目一期推售策略 3 3推售节奏 3 1目标梳理 3 2产品分析 3 4价格策略 目标 一期整体目标 实现较高的整体销售均价 成为区域市场的领跑者 打造嘉里品牌在杭州的影响力 09年10月份前实现大部分去化 与二期产品的推出实现对接 首批房源目标 桦枫居一期销售目标 快速出货 在冷淡的市场环境下 树立项目热销的影响力 以尽可能短的销售周期为后期房源销售预留时间 目标解析 一期共594套房源 至09年9月共10个月的销售周期 即平均每月实现去化60套的去化速度 在现行的市场条件下 项目未来一年都将面临较大的销售压力 对销售速度的要求极高 目前市场上的新开楼盘 在低价策略的情况下 首次开盘去化量一般在60 80套 项目一期推售策略 3 3推售节奏 3 1目标梳理 3 2产品分析 3 4价格策略 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 一期的东侧临油车港景观资源 西北侧为公共绿地 南侧临近马路 受噪音影响小区规划中央景观产品以紧凑三房 两房 紧凑四房为主 户型设计偏小 侧重经济性和功能性 紧凑两房的设计 总价较低 受到众多首次置业的年轻群体喜爱虽然南北不通透 但是采光较好 接受度较高临近马路 资源条件有限 价格提升潜力有限适合早期出货 保证销售数量 紧凑三房的设计保证了功能空间的使用 总价不高 受到结婚前后的年轻群体喜爱采光的先天劣势是该户型最大的接受难度 导致该类产品的价格提升困难受价格影响较大 在价格合理的情况下 可实现较大的去化 紧凑四房设计 功能空间完善 受到区域内改善型客户的欢迎位于东西两侧 采光通风较好 可实现较高的价格拉动稳定销售 成为每批房源的组合 舒适四房设计 受到区域内改善型客户的需求 但由于数量有限 去化相对平稳位于中间套的突前 采光条件较好位于小区中央的位置 景观资源优势 可实现较高的价格待项目资源展示到位后最后推出 实现较高的价格 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 1 临近杭波路 且难以享受到小区的中央景观 位置最差 适合首期的低价入市策略 从资源条件看 1 楼户型中 以81平米的两房为主 另有89平米的三房和132平米的四房为辅 户型紧凑 具有总价优势 产品组合多样化 满足不同客户群体的产品需求 可保证较高的销售套数 从产品组成看 1 资源条件差 产品符合主流市场需求 适合前期推出 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 2 位于小区中央 东面为油车港自然景观 西面为小区中央景观 可实现较高的价格 从资源条件看 2 楼户型中 89平米的三房 132平米的四房 139平米的四房均分 大户型为主 销售速度平稳 在展示条件到位的情况下 可实现较高的销售价格 从产品组成看 2 资源优质 大户型为主 展示到位后可实现较高价格 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 3 位于小区的东北角 有油车港的景观资源 条件相对均衡 从资源条件看 3 楼户型中 以89平米的三房为主 户型紧凑 具有总价优势 产品组合多样化 产品内部差异较大 满足不同客户群体的产品需求 从产品组成看 3 资源均衡 产品多样差距较大 适合中期推出过渡 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 4 直面小区中央景观 西侧临近公共绿地 资源条件最优 可实现较高的销售价格 从资源条件看 4 楼户型中 89平米的三房 132平米的四房 139平米的四房均分 大户型为主 销售速度平稳 在展示条件到位的情况下 可实现较高的销售价格 从产品组成看 4 资源最优 展示到位后最后推出可实现较高价格 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 5 临近杭波路 位置较差 适合首期的低价入市策略 从资源条件看 5 楼户型中 以81平米的两房为主 另有89平米的三房和132平米的四房为辅 户型紧凑 具有总价优势 产品组合多样化 满足不同客户群体的产品需求 从产品组成看 5 资源条件差 产品符合主流市场需求 适合前期推出 4 楼具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品 形成项目标杆价值 客户需求量高 可实现高市场价值 3 楼成熟市场中的领导者 具有广泛的客户关注 它是项目资金的主要来源 客户需求量较高 可实现较高价值 2 楼具有一定的优势和劣势 需要不断引导 发展为明星单位 目前客户感知受限 条件转化后可实现较高市场价值 1 5 楼产品劣势突出 市场承接度低 市场可实现价值较低 可快速出货瘦狗类产品 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 旗帜 速度 利润 快速 项目一期推售策略 3 3推售节奏 3 1目标梳理 3 2产品分析 3 4价格策略 控制单次推盘量 小批量多频次市场总体需求不足的情况下 能够较少单批推盘总量 保证较高的去化率 同时多频次的推出 也可避免客户因过长时间的等待流失 调整首批推出房源 迎合刚性需求从市场成交和本项目的客户需求分析看 小户型产品成为目前的市场需求主力 因此首批小户型产品为主打 总价控制 迎合市场的刚性需求 推案策略 产品多样化 满足不同的产品需求在小户型产品为主打的前提下 每批房源的推出多种产品组合 尽可能迎合所有客户的需求 低开高走 结合展示条件 价格稳步提升在首批以相对较差的房源入市 以较低的价格切入市场保证较高的销售量形成热销 在展示条件到位后推出优质房源 拔高价格 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 首批房源 1 160套推出时间 2008年12月 中小户型为主 符合市场需求产品多样化选择 选择余地大低价进入 撬动市场续销周期长 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 第二批房源 5 108套推出时间 2009年4月中 第三批房源 2 3 232套推出时间 2009年5月底 第四批房源 4 98套推出时间 2009年7月 项目一期推售策略 3 3推售节奏 3 1目标梳理 3 2产品分析 3 4价格策略 首批低价入市以相对较低的价格进入市场 刺激目前低迷的观望市场 保证了项目高销售量 形成热销 价格稳定提升在展示条件到位后 逐步推出优质房源 拔高价格 从而最终保证下项目最后较高的利润 价格策略 首期低价入市 甚至低于市场预期 引爆市场 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 第一批房源 1 160套推出时间 2008年12月 8800元 项目目标要求首期热销 50 以上的首批去化率上东城开盘7000元 平米 拉低客户价格预期客户的观望氛围浓厚 成交低迷 低价入市 引爆市场树立项目的影响力 板块市场引领者 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 第二批房源 5 108套推出时间 2009年4月中 第三批房源 2 3 232套推出时间 2009年5月底 第四批房源 4 98套推出时间 2009年7月 9200元 10000元 10500元 结合展示条件 稳步提升项目的售价 实现9500的整体均价 依靠两大因素 稳步提升项目的售价房源产品递进展示条件加强 市政公园 沿河景观 售楼处 样板房 景观示范区 汇报内容 竞争市场分析 1 一期推售策略 3 项目客户分析 2 开盘前销售策略 4 开盘前销售策略 4 3报价策略 4 1预约计划 4 2房源引导 4 4新客导入 预约计划 启动时间 预约目的 通过VIP预约 能准确传递项目的销售信息 既能有效梳理老客户意向 通过一定的优惠一定程度上锁定老客户 也能加速新客户导入 快速梳理新客户 11月08日 12月06日 4周时间 预约方案 客户存入个人账户1万元 至售楼处取得 嘉里桦枫居VIP卡 签订 嘉里桦枫居VIP客户须知 即享受VIP资格 开盘可预选选房 享受开盘VIP优惠 预约计划 基准优惠额度 金装醇品生活礼包 基准优惠金额 是指 凡在指定时间内获得 嘉里 桦枫居VIP卡 同时在开盘当日购买房源 并在指定时间内支付首付并签订合同 即可享受 建议购买90 以下房源 基准优惠金额 为2万元整 90 140 房源 基准优惠金额 为3万元整 复式房源 基准优惠金额 为5万元整 累进优惠 建议以实物或购物券的方式的方式返给客户 同时建议 累进优惠 的支付需客户于规定时间内成功地预订转销售 否则发展商将不支付 累进优惠 金装醇品软装酬宾礼包 建议价值9888元 设置一定的数量限额 給客户一定的紧迫感 累进优惠 可使用国美 苏宁等电器商店 杭州大厦 百大 解百等 家电家居专柜或者杭城知名家居家具商城的购物券 或现金抵用券 充值卡等形式支付 优惠设置 开盘前销售策略 4 3报价策略 4 2房源引导 4 1预约计划 4 4新客导入 房源引导 楼栋引导 客户的需求楼栋主要集中在3 楼 主要是因为1 楼紧邻道路 噪音大 3 两侧都有景观 有38 的客户表示也可以接受1 楼 但关键是要看价格是否合适 通过1 楼的价格优势 展示高性价比 将客户的意向集中到1 楼可同时报出3 5 楼的价格 通过价格差距使客户意向向1 楼倾向 3 楼 1 楼 房源引导 房源引导 客户的需求户型面积主要集中在89平米 81平米的需求不大 对于89平米的户型客户又不满意采光视野等 功能需求 年轻购房群体对于房间的功能需求不大 两房已够使用 从功能性角度进行引导产品优势 81平米的户型采光条件好 89平米 81平米 开盘前销售策略 4 1预约计划 4 3报价策略 4 2房源引导 4 4新客导入 目前阶段 一般位置9000多元较好位置10000多元 有效报价策略 目前报价给予客户的预期是开盘均价在9500 10000元 之间 接待过程中 客户明显感觉价格偏高 加剧观望 预约阶段 9000至10000元 开盘优惠 预约报价需要与之前报价有一个平缓过段 未开先降是销售大忌 通过VIP开盘优惠降低客户对实际支出的预期 提高开盘吸引力 开盘前 实际开盘价 开盘优惠 通过较低的实际开盘价 吸引客户 提高客户实际购买比例 在开盘之前出街实际价格 有利于梳理客户意向房源 减少房源重叠 开盘前销售策略 4 3报价策略 4 4新客导入 4 2房源引导 4 1预约计划 新客户导入 目前距离项目12月初开盘 还有一个多月的时间 该段时间一方面是需要重点针对原有积累的客户树立稳固 另一方面是对新客户的导入 在时间有限的情况下 将重点采用效果较好的几种途径 渠道深耕政策关联舆论话题 新客户导入 从目前的客户积累来看 客户主要是在城市北部片区的年轻群体 因此将对此类客户聚焦做重点拓展 通过对信息推广的渠道深耕 达到精确制导的目的 大型企事业单位拓展 杭钢厂 汽轮机厂等区域主要企事业单位 写字楼巡展 中河高架沿线 中山路 庆春路沿线主要商务楼宇 专业市场巡展 石桥路 东新路等城东主要干道沿线专业市场 超市 卖场巡展 欧尚 沃尔玛等北部大型超市 DM 区域范围内 新塘路 凤起路 莫干山路 半山路范围内 专业数据库直投 短信 区域范围内 新塘路 凤起路 莫干山路 半山路范围内 专业数据库直投 区域户外媒体 道旗和专业市场沿线户外 渠道深耕 政策关联 从中央政府到杭州政府 出台了大量的救市政策 而相关的政策也将促进客户的购买积极性 我们应该积极利用该系列政策做推广宣传 尤其是落户政策 新近杭州出台总价80万落户下城区的政策 本项目较多房源在80万元左右 购买本项目 可直接以最低价格落户下城区 针对专业市场的外来个体宣传 DM直投到专业市场 针对温州客户的巡展 之后可将范围扩大到金华 台州等浙江其他地区 新客户导入 新客户导入 在目前市场环境不佳的情况下 单纯的广告的作用有限 而新闻和论坛形式的舆论宣传 对于客户的影响反而很大 以客户比较关注的话题吸引客户客户关注 软性改变客户的观念 舆论话题1 买房是否该买精装修房 延伸讨论 买装修房的好处 节省时间精力 折进房价一起贷款 装修的质量如何保证 品牌开发商 该买什么样的装修 人性化 注重细节的装修 舆论话题2 下城区 创新创业新天地 规划启动 打造下城北经济新核心 宣传方式 报纸杂志装修专题 主流报纸的房产版 网络媒体 搜房网 焦点网 19楼等 配合软文 介绍项目装修特点 舆论话题 Thanks谢谢观赏