可口可乐分销革命.ppt

可口可乐分销模式及改革 小组成员 郑江永咸明玉王贺时间 2011年10月30日 可口可乐进入中国 1927年 上海街头悄然增加了一种饮料 蝌蝌啃蜡 名字还不是这种饮料最古怪的地方 它棕褐色的液体 甜中带苦的味道 以及打开瓶盖后充盈的气泡 让不少人感觉到既好奇又有趣 古怪的味道 加上古怪的名字 这种饮料的销售情况自然很差 于是 在第二年 这家饮料公司公开登报 用350英镑的奖金悬赏征求译名 最终 身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手 拿走了奖金 而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名 可口可乐 它不但保持了英文的音译 还比英文更有寓意 更关键的一点是 无论书面还是口头 都易于传诵 这是可口可乐步入中国市场的第一步 然而 在22年后 随着美国大使馆撤离 可口可乐也撤出了中国大陆市场 自此之后的30年内 大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料 1979年 在中美建交之后的第三个星期 第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京 可口可乐再度返回了中国大陆市场 如今 可口可乐融入了中国人的生活 同时也见证了中国融入世界的过程 可口可乐初始营销模式 可口可乐系统采用的都是车销或者直销 就是业务员每天开着满载着的车 后来可口可乐系统发现中国地域辽阔 这种车销的方式成本太高 效率太低 于是就根据中国的实际情况设计出现在的101系统 可口可乐101系统 含义 1 一瓶在手 欢乐无穷 是指消费者在购买的时候也是以瓶为单位的 同时我们的产品又是世界软饮料第一品牌 所以101项目里的第一个 1 是指我们的产品可以让消费者满意 0 零售目标 以深入民间 是指我们要帮助合作伙伴 批发商 从被动的服务零售客户 转化为积极 主动地开拓零售客户 协助他们做好零售客户的深度分销工作 1 一体结盟 互利互助 代表我们同合作伙伴之间 一体结盟 互利互助 的双赢局面 由于101易读 易记又能充分体现我们的目标 所我们把这三个层次的含义简称为 101 渠道目标 渠道的目标 可口可乐公司的目标市场是无差异市场 所以该公司的目标消费者是所有人 渠道的目标 也就是为了企业总的战略所服务的 所以我们设计的渠道要符合可口可乐公司的市场划分策略 及加大市场渗透能力 大面积地接触顾客 使顾客能够就近购买 可口可乐营销渠道结构是一个非常复杂的结合体 概括的说 它是以间接渠道和宽 密集型 渠道为主要形式 多级渠道并存的多渠道组合 而在这种渠道目标的情况下可口可乐主要采用的密集型渠道形式 101系统侧重点 这套系统的侧重点在以下几个方面 1 可口可乐业务员的工作范围严格按区域划分 业务员负责某区域则意味着他要负责该区域所有渠道的业务 无论是小店 餐饮 批发等传统渠道还是超市 网吧 工厂等现代渠道 2 区域精耕 每个配送商和业务员负责的区域越来越小 在珠三角地区 一个镇至少有一家以上的配送商和一个以上的业务员 大一点的镇一般有三 四个配送商和三个以上业务员负责 3 注重零售的执行 可口可乐要求每一个业务员每天按照事先规划好的线路图对线路上的售点进行定期拜访 不得跳点 漏点 并做好生动化工作 4 总部成立线路服务部 不断对线路进行合理规划和调整 确保每个业务员每天拜访30个左右的售点和合理安排业务员在不同售点的时间 5 总部成立渠道策划部 不断推出针对不同渠道的促销方案 并分发到各地的业务员去执行 6 总部成立101系统发展部 不断开发 调整合作伙伴 并对现有的合作伙伴的工作进行考核评估 7 总部成立数据中心 依托可口可乐自行开发的先进的数据管理软件 MarinMinder 对所有的销售数据进行适时 分类 详细 全面管理 为管理层提供决策依据 渠道 一 国内一开始可口可乐公司向本国一些地方性企业授予装瓶和销售的独家经营权 以及承诺按照固定价格向这些企业提供浓缩原浆 通过这种方式 可口可乐建立起了一个体国性的装瓶网络 这咱授权经营模式为可口可乐公司的发展提供了巨大的动力 二 国外渐渐地国内的成功已经不能使可口可乐人士得到满足了 他们拥有更大的野心 要让世界每个人都喝可口可乐 现在可口可乐公司的70 产值及80 利润均来自海外市场 他们将授权经营体系向海外推广 并取得了世大成功 其主要原则有5条 一是由当地人自筹资金创办装瓶厂 并由其购买一切原料和设备 自行招聘员工 组织生产经营 装瓶厂独立动作 自负盈亏 二是由可口可乐公司向装瓶厂提供生产技术 人员培训等技术服务 并统一制作广告 统一宣传 三是由可口可乐以固定价格向装瓶厂提供浓缩原浆 四是由可口可乐公司总部规划各装瓶厂的销售区域 五是要取得可口可乐的授权经营权 本地人需缴纳一定保证金 以保证其饮料品质和经营信誉 这种模式也受到大多企业的青睐 很多企业效仿这种模式开拓海外市场 并取得成功 渠道 1 食品零售渠道 2 超级市场渠道 3 平价商场渠道 4 食杂店铺渠道 5 百货商店渠道 6 购物服务渠道 7 餐馆酒楼渠道 8 快餐渠道 9 街道摊贩渠道 10 工矿企事业渠道 11 办公机构渠道 12 部队军营渠道 13 大专院校渠道 14 中小学校渠道 15 在职教育渠道 16 运动健身渠道 17 娱乐场所渠道 18 交通窗口渠道 19 宾馆饭店渠道 20 旅游景点渠道 21 第三方消费渠道 22 其他渠道 指各种商品展销会 食品博览会 集贸市尝庙会 各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所 组织结构 弊病 弊病 从101系统创立到现在已经四年 这四年恰好是中国经济发展最快 城乡变化最大的四年 中国的市场环境也随之发生了翻天覆地的变化 1 以家乐福 沃尔玛为代表的外资大型超市进入中国并在中国内地各大城市跑马圈地 以万佳 新一佳 华联为代表的内资大型超市和连锁便利店也纷纷崛起 他们逐渐构成了中国大城市居民购物消费的主流场所 2 面积在200 1000平米的中小超市在中国内地的中小城市和一些经济发达的乡镇地区遍地开花 他们也正在成为本地居民消费购物的主流场所 3 网吧作为新兴事物异军突起 在中国内地城乡如雨后春笋般成长起来 成为14 25岁年轻人消费饮料的重要场所 4 随着中国逐渐成为世界工厂 各地工厂越建越多 工厂渠道也正在成为打工一族消费的主要场所 5 传统渠道例如杂货店 批发部日趋衰落 危害 危害这些弊端的存在 已经正在严重影响着可口可乐地进一步发展 主要表现在 1 新兴渠道包括中小超市 餐饮 网吧 工厂 由于没有专门的投入和促销 也没有专门的人员去服务 可口可乐全面落后于百事 所以你经常会在超市里只看到百事的堆头 百事的明星广告 会在网吧里只看到百事的广告和百事的产品 会在餐馆里只能喝到百事的大包装产品 据可口可乐自己的内部统计 独立超市 也就是中小超市 已经占到可口可乐整个销量的40 左右 可见这个渠道对饮料厂家是多么的重要 可口可乐在这个渠道上输给了百事 就等于他在该地区整体销量输给了百事 另外 网吧渠道是年轻人最爱光顾的场所 可口可乐输掉了这个渠道 就意味着它正在透支未来 2 终端几乎看不到可口可乐的形象广告 可口可乐淹没在百事可乐终端广告的海洋里 在珠三角任何一个小镇 你在街上随意走10米就能看到百事的广告店招 而可口可乐 你跑遍整个小镇可能都找不到一 二块 除此之外 你几乎在任何一个小店都能看到百事的明星海报 而要找可口可乐的海报 你可就得多花很多时间了 虽然可口可乐系统在市场费用这一块不如百事可乐 但是最关键的问题还是可口可乐的101系统 在这一渠道系统下 渠道部用起资源来就象撒胡椒粉 随心所欲 结果是本来手里的钢就少 好钢还没用到刀刃上 造成普遍的渠道饥饿状态 3 业务员对某些特殊渠道特别是餐饮 工厂 网吧的开发 维护缺乏系统的培训和指引 导致这些渠道的开发被百事占领先机 可口可乐业务员最熟悉的渠道就是小店了 因为公司对每一个新的业务员进行入职培训时都会讲拜访小店的 八步骤 至于其他的渠道如餐饮 小超市 工厂如何去拜访 开发 公司则缺乏系统的培训和指引 业务员也是按个人的兴趣和以往的工作经验随意发挥 碰到了问题也不知道问谁 造成这些渠道特别是餐饮和工厂开发情况和销量相当差 很多渠道还是 处女地 而百事则不同 他针对不同的渠道有不同的专门业务员负责 这些业务员只负责某一渠道 训练有素 所以百事对这些渠道的开发上已经先可口可乐一步 并且在销量上正取得丰厚的回报 4 业务员的工作范围严格按区域划分 并且在 区域精耕 的理念下区域越划越细 一个镇至少有一个合作伙伴 大一点的镇有两三个 为了完成销量 业务员经常进行跨区销售 导致可口可乐成为快速消费品行业跨区最严重 价格最乱和最没钱赚的产品 造成后果 这些危机造成最终的结果是可口可乐在广东市场上节节败退 除东莞 佛山等少数地区外 包括深圳 广州 惠州以及粤东的广大地区都是百事压倒可口可乐 特别是近年以来 百事增长迅猛 同比去年取得40 以上的增长 而可口可乐只比去年增长了20 左右 不仅如此 可口可乐的装瓶厂还正面临大的利润压力 可口可乐产品在当时也一再在讨论提价 改革 综上所述 由于可口可乐的101系统存在着诸多的弊端并严重影响着可口可乐在中国的进一步发展 101系统已经到了非改不可的地步 关键是怎么改 改革的方向是什么 让我们首先来了解一下可口可乐的竞争对手百是可乐的渠道系统或者说策略吧 百事的渠道系统一开始也是和可口可乐一样 后来随着市场形势的变化发展 百事提出了 通路精耕 的概念 在这一概念的指引下 百事将除大卖场以外的渠道细分为小店 批发 小超市 餐饮 网吧 工厂 学校等类型 不同的渠道由不同的业务员专门负责 一个业务员只负责一到两种渠道 也就是说业务员的工作范围不是按区域划分 而是按渠道类型来划分 改革 在了解了可口可乐101系统的种种弊端和百事的 通路精耕 策略后 可口可乐渠道系统的改革就有了一个比较清晰的方向 1 在101系统提倡的 区域精耕 的基础上进行 通路精耕 所谓 区域精耕 就是将一个区域划成越来越小的块 每个小块由一个配送商负责配送 也就是说在同一区域发展越来越多的配送商和每个配送商的配送范围越来越小 这种做法有利于可口可乐更好的服务于终端客户和建立更完善配送体系 这一点是市场发展的大势所趋 一定要坚持 通路精耕 简单来讲就是将渠道细分 并由不同的业务员负责不同的渠道 这种做法有利于提高工作效率和各渠道均衡发展 并符合社会化大生产的要求和市场形势发展的变化 可口可乐要想在和百事的竞争中立于不败之地 必须要朝这个方向走 2 精简销售部门的架构 特别是要改革渠道部 渠道部里面人员进行分工 增设渠道经理职位 向渠道部经理负责 不同的渠道经理负责不同的渠道事务 以针对不同的渠道制定不同的渠道策略和把业务员从繁多的渠道事务中解脱除来 渠道经理的职责包括 计划 预算 控制渠道费用 策划 监控渠道促销 制定渠道事务工作流程 评估渠道业务员的工作 渠道开发等等 改革 3 产品精耕 可口可乐的产品线永远是最丰富的 除了碳酸饮料外 它还有茶饮料 果汁饮料 水 可以考虑在 区域精耕 和 通路精耕 的基础上再进行 产品精耕 将配送商按产品再进行一次分类 使业务员和配送商的工作进一步专业化 充分发挥各方面的优势 从而更加提高工作的效率并真正实现对市场的无缝覆盖 4 从注重零售的执行转变到注重现代渠道的执行 现代渠道也就是超市 大卖场 连锁便利店的崛起 已经成为城市居民消费购物的主流场所 而过去的士多店却日益消亡 可口可乐也应该顺应时势的发展 及时的将渠道重点从过去的零售转移到现代渠道上来 改革后组织结构 成就 可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一 根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示 81 中国消费者认识可口可乐牌号 并且连续9年被权威机构评选为 最受欢迎饮料 可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料 公司拥有中国饮料市场9 市场占有率 以及中国碳酸饮料市场33 的占有率 可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名品牌中的三位 谢谢观看