东方博文新新家园策划方案.doc

成 就 品牌领导关于“新新家园”品牌的联合推广构想MC&DIOR 东方博文广告2001.11No.1新新家园品牌整合传播构想一、把新新家园的品牌目标瞄准为北京市场的“领导者”，将品牌的形象力与项目的产品力、营销的销售力相结合，整体推动市场 # 新新家园把目标定位于市场“领导者”，对内将会激发起员工和合作者的热情力争上游的志向会使品牌创建工作充满挑战和成就感。#新新家园把目标定位于市场“领导者”，其未来会具备极高好感度的品质形象，对外将给予消费者以极强的信任感。#新新家园把目标定位于市场“领导者”，“领导者”所暗示的可靠的质量和创新精神能转化为既有利于企业也有利于消费者的稳固的功能性利益。产品力销售力形象力市场铁三角二、跨越单纯的项目形象传播，通过整合新新家园品牌的内在与外延，塑造具备市场活力的个性鲜明的品牌形象# 品牌远非产品，而是包含产品、企业与消费者。新新家园的品牌将包含项目形象、企业形象、消费者关系等。#新新家园品牌形象的塑造，必须超越产品（项目）形象，把产品形象整合于品牌形象中。 品牌范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益组织联想品牌个性 产品产地 象征符号使用者 品牌和消形象 费者关系情感性利益 自我表现型利益品牌三、新新家园品牌的整合传播可通过整合项目形象传播和 “纯品牌形象” 传播两部分进行 # 房地产的产品（项目）形象在整个品牌形象中占据极为重要的位置，使新新家园品牌下各项目的形象都能为品牌形象做出贡献，是成为领导者品牌的必由之路。# 组织联想和象征符号（使用者形象、品牌和消费者关系、情感性利益、自我表现型利益）等内容可以通过纯粹进行抽象品牌传播进行。新新新新龙山新新小镇亚运新新家园万泉新新家园新新家园品牌形象新新家园“纯”形象四、新新家园项目形象的整合传播可通过整合品牌印象的所有要素来达到。另一方面，纯品牌形象更多以来组织联想（企业形象）和象征符号（CIS）的传播。竞争者环境联想包装名称历史制造者通路促销价格产品形成品牌整体印象的要素使用者推广五、新新家园项目形象的整合传播和纯品牌形象传播都将整合运用传播的各种手段。# 整合传播包含整合传播工具：AD（广告）、PR（公关活动）、DM（直接邮递）、EVENT（事件营销）、PM（人员促销）。# 整合传播包含整合传播阶段：在品牌的不同生命周期按照整合的策略传播不同的具体内容。PMDMADEVENTPR整合传播No.2万泉新新家园三期宣传推广计划宣传时间：2001年11下旬2002年1月底宣传目的：进一步提高万泉新新家园三期雪茗苑新儒家都市美庐 的知名度与美誉度，促进项目销售宣传内容：阶段性报广宣传、圣诞节业主联谊活动等（一）阶段性报广宣传1、广告主题内容选择上：策略：从项目的细节卖点出发，体现业主的身份价值感。采取硬性广告与软性广告相结合的方式。A、推广主题之一：空间，不同凡响。 诉求点：下错层户型设计B、推广主题之二：专属，社区身份。诉求点：专属会所C、推广主题之三：教育，媲美牛津诉求点：社区内的双语幼儿园D、推广主题之四：平等，带尺子买房诉求点：按套内面积销售的透明度2、投放媒体选择上： 选择航空类、IT类以及金融类的媒体，作为品牌推广的主力媒体，同时以大众类媒体为辅，对目标客户群形成立体覆盖，对市场形成全面且有针对性的刺激，有效建立项目形象。 （二）圣诞节业主联谊活动 （详见第三部分新新家园品牌联合推广活动方案） No.3万泉新新家园、亚运新新家园、龙山新新小镇项目互动推广思路1、推广主题： 新新家园自然的家园，人文的家园 （备选主题：新新家园，倡导自然与人文相融合的家园）2、推广目的： 进一步树立新新家园品牌形象，有效提高新新家园独特的人文与自然结合的品牌魅力。3、推广时间： 2001年11下旬2002年1月底4、推广策略：A、媒体策略：在报纸、杂志、电视等媒体上可考虑以“新新家园”为主题的三者联合推出的方式，选择在同一版面上一起做广告宣传，三个项目同时亮相，这样不仅会形成强大的视觉冲击力，而且还会使三个项目形成很强的震撼力，增加记忆效果。例如：在时尚杂志上考虑连页形式，占10P或更多的P数，以优美的图片及可读性的文字为主来介绍三个项目。在电视上可选择北京电视台京城广厦栏目，将三个项目同时介绍给观众等形式。同时还可以将软性广告与硬性广告相结合来加强广告的宣传力度。B、在活动的联合推广上： 可考虑选择一适合的时间、地点举行一次三个项目联合举办的业主联谊活动，形成很强的声势效果。例如：圣诞节期间，可举办“梦幻圣诞新新家园业主联谊酒会”活动 元旦期间，可举办“三星炫目千禧，共赴新年之约”活动No.4新新家园品牌联合推广活动方案1、活动主题：梦幻圣诞新新家园客户联谊酒会2、活动时间：2001年12月22日晚19：0022：003、活动目的：树立新新家园品牌形象，形成良好的口碑宣传，同时推进各项目的销售。4、活动地点：拟定在香格里拉饭店、凯宾斯基饭店等高档场所5、参与人员： A、万泉新新家园、亚运新新家园、龙山新新小镇三个项目的部分业主（约计300人）B、三个项目的开发商领导及工作人员C、特邀房地产相关领导人员D、合作单位人士E、乐队演出人员F、主持人6、活动形式：以化装舞会的形式，现场邀请一支外国乐队演奏舞曲及表演唱，节目中间穿插抽奖活动。奖项设置为一、二、三等，并颁发相应奖品。7、活动准备工作：A、活动地点的联系与确定B、活动参加人数的确定与邀请C、活动提前信息的广告宣传与告之D、场地的布置与准备工作E、演出乐队的确定与演出曲目的确定F、主持人的确定与台词准备G、奖品的选择与购买8、活动流程：A、19：00 入场、签到，开始播放背景音乐B、19：30 主持人宣布活动开始，并致欢迎词C、19：33 发展商领导进行新年致辞D、19：38 主持人做活动节目安排介绍E、19：40 小朋友表演节目。考虑采用关闭大厅主要光源，小朋友出场时手捧蜡烛，营造温馨浪漫的气氛。节目的内容为与圣诞节有关的童声合唱和舞蹈（10分钟）F、19：50 由还未下场的小朋友进行第一次抽奖，在业主中抽取三等奖20名，并现场颁奖G、20：00 演奏舞曲，开始自由跳舞（可以考虑由发展商的工作人员进入舞池，并有选择地邀请到会的业主共舞，带动现场气氛）H、20：15 主持人进行第二次抽奖，抽取二等奖10名，并现场颁奖I、20：25 特邀有特色的演出团体（如外国人组成的小乐队）进行表演舞曲及独奏 J、20：45 工作人员装扮成圣诞老人出场，从业主中抽取5名一等奖获得者。同时另一名装扮成圣诞老人的工作人员来到儿童活动区由小朋友从其背袋中随意抓取小纪念品 K、21：00 乐队开始演奏舞曲，又是一段来宾的自由跳舞时间 L、21：15 主持人宣布开始抽取一名本次活动最幸运的来宾，由特邀的发展商嘉宾抽取并颁奖 M、21：25 开始最后的一段舞曲，可以演奏一些节奏比较慢的曲目，主持人宣布此时大家可以自由离场，所有到场的来宾都可以获得一份纪念奖奖品，此纪念奖奖品在来宾离开时由工作人员提供。没有尽兴的来宾可以继续停留。N、22：00 工作人员开始清场，活动正式结束No.4新新家园品牌独立推广思路一、新新家园品牌形象整合初期主要采用AD（广告）作为传播手段。二、品牌形象的整体性初步确立后，再利用PR（公关活动）、EVENT（事件营销）进一步丰富形象内涵，使新新家园品牌生动化、立体化。三、形象整合初期的AD（广告）以平面媒体为主，电波媒体为辅，以传播企业形象、企业文化及品牌内涵为主要诉求内容。附：媒体推荐报纸广告：1、北京青年报为第一主力媒体，北京晨报、北京晚报、财经时报、金融时报、中国证券报或上海证券报辅助2、尝试香港文汇报、香港商报、中国日报等媒体投放期刊/杂志广告：1、环球企业家或IT经理人世界、中国民航或今日民航、时尚先生等高档杂志，配合生活速递、目标等直递类杂志2、在境外尝试财富周刊的发布电视类/专题报道：1、北京电视台“京城广厦”栏目、中央二套经济类谈话栏目等2、香港凤凰卫视经济类栏目网络广告：1、可考虑设立一个项目咨询网站，为客户提供详尽信息2、在新浪、中华网等大型网站首页上刊登游标广告户外广告：# 可考虑尝试门户地点（如机场高速路、机场候机室、国内港等）的路牌灯箱，以展示企业形象MC&DIOR 东方博文广告2001.11