小包装食用油新品上市营销策划书.doc

小包装食用油新品上市营销策划书前言：市场规模：根权威部门统计，我国的食用油市场早在XX年就已经达到1000万吨市场规模。我国人均年耗油量为10公斤左右，香港为15-20公斤，发达国家为30-35公斤。目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长，预计到XX年，我国人均年用油量将达到15.5公斤以上，整体消费量也将超过1410万吨以上。而目前，小包装食用油仅占其市场总量的18%左右。随着人们生活水平的提高，小包装油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱，小包装油也正以高于整个食用油市场3-5个百分点的速度快速增长。竞争现状：纵观目前小包装食用油市场。主要是嘉里和中粮旗下的产品占据了大部分市场。而其中嘉里旗下的16个品牌，如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等则又占据了整个小包装油市场总量的25%以上，处于市场的领导地位。一、“香满园”小包装食用油swot分析1、 机会：小包装食用油市场规模庞大，市场增长速度快。未来几年将是小包装食用油市场空前繁荣的几年。成渝两地人口众多，市场相对需求大。2、威胁：目前小包装食用油市场除居领导地位的金龙鱼、福临门等外，二三线品牌纵多，竞争异常激烈。3、优势：“香满园”小包装系列食用油与名牌“金龙鱼”系出名门嘉里粮油，具有较深的品牌沉淀;嘉里粮油具有完善的分销网络和科学的市场推广体系;“香满园”在其他区域已经上市销售，可给川渝地区新上市提供比较成功的行销经验，以便根据实际情况进行营销策略调整。4、劣势：香满园在四川重庆地区属于新品上市，消费者对该产品的认知需要一个较为漫长的过程;川渝地区地域覆盖广，给市场整体启动带来较大困难;香满园的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁，竞争与协作的尺度难以把握。二、 竞争策略选择(usp)食用油市场发展到今天，产品已经严重同质化。食用油营销已经进入到品牌营销时代，故品牌营销需先行。就嘉里粮油本身而言，乃东南亚粮油巨头，拥有雄厚的资金和技术实力。其金龙鱼食用油居行业领导地位，符合其食用油品专家的特征。而市场上的食用油，至今尚无一家以专家的形象进行推广。消费者更容易相信专家，相信权威。通过对“香满园”完美品质的不断诉求，突出其专业水准，形成“香满园”即食用油专家。从而形成“香满园 来自新加坡的食用油专家”的独特销售主张(usp)。一切市场推广活动围绕这一独特销售主张进行。这一usp具有如下含义：1、“香满园”来自新加坡，代表先进的工艺和水准。2、“香满圆”是食用油的专家，代表更健康、安全、营养、卫生。三、 营销策略1、品牌包装策略：遵循总部统一包装2、价格策略：遵循总部统一价格策略。但可选择在节假日与川渝超级大卖场联手限量特价销售。3、渠道策略及终端建设集中力量建设省会城市及川渝重点地级城市。以ka为主，传统批发渠道为辅，同时为即将到来的端午节团购做好准备工作。需在产品上市10天内完成穿渝地区80%以上重点市场的产品覆盖，以确保公关活动能顺利进行。4、传播及市场推广1)广告投放 ：品牌形象广告(前期投放)高速路高立柱(成渝高速)六块(6*23万=138万)/年看板(成渝高速)四块(4*4万=16万)/年站台广告主画面50套(0.336*50=16.8万)/15天30套(0.36*30=10.8万)/15天副画面60套(0.08*60=4.8万)/15天指路牌广告1.3万/个* 年公交车身广告16万/年(根据车次路线、车型有不同的价位)8.6万/年(根据车次路线、车型有不同的价位)电视广告投放四川二套 新闻现场5秒3000*4.5折*365天四川二套 新闻现场15秒9000*4.5折*365天630剧场 片头独家赞助46万片头独家协助38万片尾独家协助36万900现场片头独家赞助 58万片头独家协助48万片尾独家协助45万报纸广告商报1/2版*2=18万商报软性广告炒作5万dm直投广告dm单张10万张*6*0.16元=9.6万“香满园”健康手册50000份*2.3元=11.5万元其它媒体投放备注：以上广告预算可根据公司整体市场费用进行广告投放组合。2) 公关活动(根据相应推广方案调节活动内容再作预算)a：产品上市2周内进行样品免费试用。指定川渝网络健全的连锁超市或者超级大卖场进行样品派送：消费者凭完好的小包装食用油油桶一只，可排队换取1升装“香满园”食用油一桶。指定时间、指定地点、限量瓶。指定时间段送完指定数量即止。持续时间2周为宜。(如为引起轰动效应，可将1升提高到5升，减小发放数量;赠品随附宣传单页或者“香满园”健康手册一份)b：邀请报社或电视台进行相关活动报道及炒作。主题一：油品专家“香满园”， 10000桶食用油免费送，蓉城市民排队挤破超级商场!主题二：邀请华西报或者成都商报进行软文强势炒作：油品专家嘉里粮油再次重镑出击，“香满圆”品牌欲称雄川渝市场。(先进行概括性的市场综述，而后进行重点炒作“香满园”系列食用油，突出其专家形象)3) 促销活动产品上市初期在超级卖场派驻促销小姐进行强力促销。消费者购买“香满圆”系列食用油可获赠洗碗巾一只并附“香满园”健康手册一份。四、 市场预测通过对“香满园”的前期市场引导及持续市场推动，力争在十月份取得川渝地区前十名市场占有率的良好业绩。天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632