市场营销试题和答案.doc

一、单选题(共 10 分,每题 1 分) 1、在完全寡头竞争中，各个寡头企业的产品都是（ ）A、 非同质的B、统一的C、非统一的D、同质的2、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（ ）。A零售 B批发C代理 D经销3、当购买商具有较强的议价能力时，从该行业购买的产品应该属于标准化的产品或是（ ）。A、差异产品 B、无差别产品 C、同质产品 D、相似产品4、以下哪个是报纸媒体的优点？A、 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强5、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的先后顺序为（ ）。A、市场营销组合、市场定位、 市场细分、目标市场B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合6、生活消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。A、直销 B、独家分销 C、密集分销 D、选择分销7、数字式液晶彩电与普通的模拟式玻璃平面彩电比较属于（ ）。A、换代新产品 B、仿制新产品 C、全新产品 D、新牌子产品8、提供不同的产品和服务，但能够满足相同需求的竞争者是（ ）。 A、普通竞争者 B、品牌竞争者 C、产品形式竞争者 D、愿望竞争者9、下列各项中不属于短渠道的好处是（ ）。A、产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快 D、产品市场渗透能力强、覆盖面广10、企业提高价格的原因是（ ）A、企业生产能力过剩 B、成本膨胀 C、企业市场占有率下降 D、库存积压二、填空题(每空1分 共15分)1、产品整体包括 、形式产品和 三个层面。2、政治环境指企业市场营销活动的 以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。3、企业在不同层面的竞争者包括 、一般竞争者、产品形式竞争者和 四种类型。4、有效的市场细分是指细分后的市场具有 、可进入性、充分性和 。5、零层渠道又称为 。6、企业为产品的成本价上一个标准的加价，这种最简单的定价方式是_。7、市场=人口 + 购买能力 + 。8、 、杂志、广播和 成为传统的四大广告媒体。9、在营销组合中，促销的四大工具分别为人员推销、 、营业推广和 。10、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是 目标市场策略。三、判断题(共 10 分,每题 1 分) 1、寄售商是接受生产者委托进行现货代销业务的中间商。（）2、只有新发明的产品才能叫做新产品。 （ ）3、产品品牌有一点声誉的产品适合采用选择分销策略。（）4、市场细分对中小企业尤为重要。 （ ）5、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 （ ）6、直接分销渠道主要用于分销消费者用品。（ ）7、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。()8、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。（ ）9、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（） 10、市场领导者要保护市场份额，就必须正面攻击市场挑战者。（ ）四、名词解释(共 15 分,每题 3 分) 1、营业推广2、分销渠道3、市场营销调研4、目标市场5、市场领导者五、简答题(共 20 分,每题 5 分) 1、请解释需求导向定价法的含义？（3分）其具体的定价方法是什么？（2分）2、简述公共关系的基本特征（5分）3、什么是品牌？并简述对于消费者来说，品牌有什么用处？（5分）4、举出5种以上公共关系活动方式。（5分）六、论述题(共 10 分,每题 10 分) 试分析下列产品究竟采用哪种分销策略（密集性分销、选择性分销、独家分销）最好？为什么?（10分）七、案例分析(共 20 分,每题 20 分) 轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于各地经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向作了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”，“东方之子”等性价比较高的轿车，6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。 “奇瑞QQ”的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是“奇瑞QQ”潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为“QQ”的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与“QQ”成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，“奇瑞QQ”除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让“QQ”与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 “QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把“QQ”定位与“年轻人的第一辆车”结合起来，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶“QQ”所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。 奇瑞公司根据对“QQ”的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面：“QQ”在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 问题：1. “奇瑞QQ”的目标消费者行为有哪些特点?（8分）2.假设此时的你刚刚大学毕业2年，收入较稳定，准备买汽车，试分析你的购买决策过程？（12分）一、单选题(共 10 分,每题 1 分) 1D2A3B4C5C6A7D8A9C10B二、填空题(每空1分 共15分)1、核心产品、附加产品 2、外部政治形势和状况3、愿望竞争者、品牌竞争者 4、可衡量性、易反应性 5、直接渠道 6成本加成定价7、购买愿望8、报纸、电视 9、广告、公共关系10、无差异性三、判断题(共 10 分,每题 1 分) 12345678910四、名词解释(共 15 分,每题 3 分) 1、是指为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的促销方式。它是配合一定的营业任务而采取的特种推销方式，刺激需求效果显著，但不能长久使用。2、是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。3、市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。4、目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。5、市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。五、简答题(共 20 分,每题 5 分) 1、请解释需求导向定价法的含义？（3分）其具体的定价方法是什么？（2分）参考答案：需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑顾客需求的强弱和对价格的接受能力，然后才考虑能否弥补成本。(1) 理解价值定价法 理解价值定价法又叫觉察价值定价法、认知价值定价法等，这种定价方法是根据消费者对某种商品价值认识和理解来为商品进行定价。(2) 逆向定价法 这种方法是通过市场调查和分析，测定消费者对该产品所能接受的市场零售价，然后根据零售商和批发商对利润率的要求，依次计算出该产品的批发价和出厂价。这种方法是以市场需求作为定价的出发点，反推各环节应支付的费用和应得的利润，最终得出生产企业的定价。2、(a) 公共关系涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。(b) 公共关系的作用面相当广泛，其作用对象包括顾客、厂商、经销商、新闻媒介、政府机构、内部员工以及各方面的社会公众。(c) 公共关系采用的传播手段很多，既可以通过新闻、宣传等传播媒介间接传播，又可以通过人际交往形式直接传播。3、什么是品牌？并简述对于消费者来说，品牌有什么用处？参考答案：品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是以上要素的组合，用以识别一个企业的产品或劳务，以便与其他竞争者相区别（2分）对消费者的作用（3分）(a) 有利于消费者识别所需的产品，便于挑选和购买。(b) 有利于维护消费者的权益。品牌是一定品质、服务和价值的象征，便于有关部门对产品质量进行监督。(c) 有利于消费者寻找生产和经销企业，便于联系重复购买，便于修理及更换零件等服务。4、举出5种以上公共关系活动方式。（5分）（1）赞助和支持各项公益活动； （2）广泛的新闻宣传； （3）听取和处理旅客、货主的意见；（4）建立与社会团体、政府机构、金融组织、商业等部门的密切联系；（5）建立与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系；（6）为某些特殊群体提供特殊服务；（7）积极参加或举办各种社会活动，增进公众对企业的了解；（8）处理好企业内部的信访、福利、人员矛盾、部门关系等事宜；（9）为职工解决后顾之忧。六、论述题(共 10 分,每题 10 分) 试分析下列产品究竟采用哪种分销策略（密集性分销、选择性分销、独家分销）最好？为什么?（10分）奢侈品牌的珠宝；非名牌自行车；普通的电脑键盘；口香糖答案要点：a、奢侈品牌的珠宝采用独家分销（1分）。高档手表价格高，购买者收入高、人数少、居住集中（1、5分）。b非名牌自行车采用选择性分销（1分）,考虑顾客特点和产品特性,满足需要树立品牌形象（1、5分）。c、普通的电脑键盘采用选择性分销（1分）考虑顾客特点和产品特性,满足需要树立品牌形象（1、5分）。d、口香糖采用密集性分销（1分）。使用者人数多、购买量小频率高，居住分散、生活必需品（1、5分）。七、案例分析(共 20 分,每题 20 分) 六案例分析（共20分）1. “奇瑞QQ”的目标消费者行为有哪些特点?（8分）2.假设此时的你刚刚大学毕业2年，收入较稳定，准备买汽车，试分析你的购买决策过程？（12分）参考答案：1. “奇瑞QQ”的目标消费者行为特征是：（1）对新生事物感兴趣，追求时尚，富于想像力、崇尚个性（2）由于资金的原因，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注（3）是容易互相影响的消费群落（4）对微型轿车的使用范围要求较多2、在日常的购买行为中，消费者一般会经过以下五个步骤：需求确认，信息寻找，选择评价，购买决策，购买后行为。联系实际，分析，得10分。紧密体现“毕业2年，收入稳定”的特点，整道题目回答具有可行性、创新性，2分。