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现代企业管理 第三章 市场营销管理SELLINGMANAGEMENT 学习目标 市场营销与销售的区别市场营销管理的内容销售管理的内容和一般模式销售计划与销售组织销售过程管理销售通路管理 第一节市场营销与销售 一 市场营销市场营销观念 从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理 从策略的角度对市场营销的认识 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销 一 从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变 生产观念产品观念推销观念市场营销观念 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节 而非消费需求上生产观念在一定情况下 也会发挥作用 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品 而非消费需求对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好产品自恋症 营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需求 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源 两个导向 消费者导向竞争者导向四大支柱 市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性 二 从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程 如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理企业 市场较少弹性 不断变化可控因素 需求 企业 市场 营销环境 需求的八种型态 有害需求 抵制性营销不规则需求 同步性营销饱和需求 维持性营销下降需求 恢复性营销过度需求 抑制性营销潜在需求 开发性营销无需求 刺激性营销反需求 扭转性营销 市场营销管理过程 发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位 设计市场营销组合发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 表1 时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇 YankelovichPartners 的研究 表2 时代差异初探 基本背景 出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条 二次大战 韩战 战后经济急速扩展 繁 WhyMe 一直遭到各种冷战 在艰难困苦中长大 荣兴盛年代 享受空前骚乱的政治和经济状况折磨 有备受压制的期许的就业和教育机会 并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝 胜利青春无所不知成功因为 努力拼搏赢得的天生的 本来就应是胜利者有二份工作工作 不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲 辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育 一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来 未雨绸缪 现在 比较重要不确定 但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它 全是坏事风尚 团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理 储蓄花掉障碍理想生活 第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节 1 市场细分 市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用 市场营销策略的演变 大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段 福特汽车 大量生产大量消费 顾客可以在我们这里买到任何汽车 只要他所要的是黑色T型轿车 通用汽车 为合适的人生产制造合适的车 雪佛兰 奥兹莫比尔 庞蒂亚克 别克 凯狄拉克 BuickSail 市场细分的客观基础 客观基础 消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产 市场细分的作用 分析市场时机 开拓新市场集中企业资源 投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略 市场细分的标准和原则 市场细分的标准 地理变数人口变数 性别 年龄等心理变数行为变数市场细分的原则 可衡量性 规模和购买力可衡量程度的大小可接近性 有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性 细分市场要有适当的规模和发展潜力 2 目标市场的选择 评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略 评估细分市场 适当的规模和发展潜力 市场公司的目标和资源 公司市场的吸引力 竞争 市场的吸引力 竞争环境分析 同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 目标市场范围策略 如何界定业务或生意 产品 市场矩阵 按不同的顾客需要 以不同的产品来表示 和不同的顾客群 以不同的市场部分来表示 1 产品 市场集中2 产品专业化3 市场专业化4 选择性的专业化5 目标市场包括整个市场 四维定义 1 需求 莱维特 1960 2 产品 技术 安索夫 1967 3 客户 哈南 1974 4 地域 市场细分化策略 无差异的营销策略1 需求和期望基本一致的产品 如高科技 工业产品2 高档奢侈用品3 功能性强的产品4 具有来源国 地 效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略 3 市场定位 企业为某一种产品在市场上树立一个明确的 有别于竞争者产品 如何消费者需求的地位 4 营销组合策略 1 产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策 品牌决策产品生命周期新产品开发 产品整体概念 市场营销观念中的产品 凡是能够提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 包括 实物 服务 人员 地点 组织和主意产品整体概念 产品的核心 产品的基本效用和性能产品的形体 包括质量 特色 式样 品牌和包装产品的附加 附加服务和附加利益 产品组合决策 关于产品组合的几个概念 产品组合 指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度 一个企业有多少产品线产品组合的长度 一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度 产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度 一个企业的各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的密切相关程度 案例 P G公司的产品组合 部分 洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立 产品组合评价 评价产品的两个基本方向 产品竞争力和市场发展潜力两个前提 1 经验曲线2 经验数据产品评价相应的营销策略 1 发展壮大2 维持3 收割4 放弃 2相对市场占有率 行业增长率 10 什么是品牌 品牌是指一个名字 名词 符号和设计 或者是以上四者的组合 用于同一个 群 出售者的产品相区别品牌的组成 品牌名称 品牌中可以发出声音的部分品牌标志 品牌中不能发出声音 但可以辨认的部分品牌与商标 品牌 Brand商标 Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 单个产品决策 品牌决策 品牌决策 品牌命名决策 品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读 易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策 全国性品牌 制造商品牌私人品牌 中间商品牌 亲族品牌决策 个别品牌决策 潘婷 飘柔 海飞丝 统一品牌决策 GE 娃哈哈 分类品牌决策 产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策 有效定价的基本程序 2 价格策略 有效定价的程序 首先 决策层必须全面分析成本 需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步 设立公司的战略目标 Objectives 如德克萨斯仪器公司的战略目标是 确保市场份额上的统治地位 从而获得明显的成本优势 进一步考虑确定战略分目标 goals 更具体明确 且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时 有关定价的分目标是 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场 使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商 使90 以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产品 竞争者的产品市场营销行为及价格 竞争者的认知价值 广告 人员推销与其它市场营销行为 影响价格的主要因素 产品成本定价目标 主要 争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存 影响价格的主要因素 续一 市场需求 需求价格弹性 影响价格敏感性的因素 认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格 质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应 附 降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的 且有风险提高产品价位 使其成为一种 地位 的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感 重要的最终利益相联系 或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是 不合理 的 影响价格的主要因素 续二 企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素 定价的基本方法 成本导向定价法 首先确定产品的销售量 然后计算出产品的单位成本和利润目标 最后确定产品价格需求导向定价法 根据买方对产品价值的理解和需求的强度来定价 主要包括 认知价值定价法 倒扒皮法等 竞争导向定价法 以竞争者的售价为定价依据来确定自身产品在市场中的售价 定价策略 一般性定价策略细分定价策略心理定价策略 一般性定价策略 撇脂定价 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高 以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润 消费者 1 特别看重产品的差异 对价格不太敏感 宝丽来的 拍立得 2 当支出费用较少 顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本 产品价格中很大一部分是单位增量成本 变动成本或增量固定成本 较小的价格溢价 就能较大幅度提高毛利率 竞争 公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻 如专利或版权 名牌的声誉 稀缺资源的使用权 最佳分销渠道的优先权等 渗透定价 将价格定得比经济价值低 以吸引大量顾客 消费者 有一个较大的市场分额对价格敏感成本 增量成本仅占价格很小一部分 单位毛利率高或能节约足够的变动成本 使销售员无须降低毛利 竞争 公司成本 资源 优势明显 或公司现在还不起眼 竞争者不会降低价格进攻企业 适中定价 尽量降低价格在营销中的地位 重视其它手段 细分定价策略 根据购买者类型细分 找出对价格敏感者 获取信息 先定高价 然后给出折扣条件 可以细分出愿付全价和价格敏感者 如优惠券 须收集或剪下优惠券 学生火车票 须出示学生证 根据销售人员细分 一般限于昂贵商品 且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分 心理定价策略 对价格差异的感受参考价格的形成价格的 心理设计 为随机性产品定价 对价格差异的感受 对百分比差异的感受 韦伯 费勒定律 消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值 价格上下各有一个界限 将价格调整到价格之外易被注意 在界限之内的调价往往被忽视 在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受 相反 一次性将价格下降到下限之下 比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受 第一组 0 89 0 75 第二组 0 93 0 79 例 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 参考价格的形成 现有价格的影响 产品线定价 例 松下的产品线定价对参考价格的影响 建议的参考价格 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比 对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响 例 参考价格的形成 续一 过去价格的影响 例 初始定价对以后销售量的影响 参考价格的形成 续二 购买环境对参考价格的影响例 一个人非常渴 想喝一瓶冰镇啤酒 你的朋友打算替你去买 但他会问你 如果超过多少钱一瓶你就不买了 在下列两种情况下 1 这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 2 这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的 统计的中位数各为 高级宾馆的啤酒是2 65美元小杂货店的啤酒是1 50美元 价格的心理 设计 价格心理设计的理论基础 预期理论即人们对损益的感受是不同的 损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点 捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权 启示 假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会 而不是完全放弃某种拥有权 这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时 应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣 而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品 可以让消费者先使用 再付款设计利得和损失在推销一些高品质的产品时 经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望 而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么 价格的心理 设计 续一 设计复合的损失或利得原理 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大 它们对人们心理的影响越来越小启示 将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开 为随机性产品定价 什么是随机性产品 购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失 如保险 服务合同等 启示一 一项针对工业品购买代理商的调查如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应 那么他们往往采用更安全的购买方案 哪怕多花一些钱 当有可能获得某种好处时 人们的态度往往不爱冒风险而购买的产品是为了避免某种风险时 人们更愿意冒险 购买比较便宜的产品 当人们可能遭受一些损失时 人们的态度变成了爱冒风险启示二 人们往往认为确定的事情的价值很高 而对那些不太确定的方案却不感兴趣 3 促销策略 沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系 沟通过程和促销组合 促销的本质 沟通一个沟通模式要回答五个问题 1 谁说 2 说什么 3 用什么渠道说 4 对谁说 5 有何效果沟通模式 通报人 收报人 译码 媒体 编码 制订最佳促销组合 可供选择的促销手段 广告 人员推销 营业推广 公共关系制订促销组合时应考虑的因素 产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务 广告策略 什么是广告 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素 广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策 广告运动的管理及决策 广告调研 消费者 企业及其产品 竞争者 市场环境广告战略决策 明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估 制订广告目标 什么是广告目标 广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型 销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标 是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓 悬疑广告 广告口号 广告歌曲了解 分类广告 说明性广告 文案偏爱 形象广告 富有声望和魅力的诉求 辩论性文章 竞争性广告 证言广告行动 价格诉求 最后机会的提供 POP广告 折让 决定广告主题 什么是广告主题 广告主题策划的基础 产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法 建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性 广告创意 广告创意的内涵 为广告意念选择 创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义 意象 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受 情感体验和理解作用 渗透进主观情感 情绪和一定的意味 经过一定的联想 夸大 浓缩 扭曲和变形 便形成转化为意象 意象的意义 指示意义 象征意义 感情意义 情绪意义 诱惑意义意象的选择 创造与组合 广告创意的原则 独创性原则和实效性原则 广告欣赏 宝马Z3型跑车 评析 利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 广告欣赏 可口可乐之 足球系列 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间 FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告 以可口可乐的瓶子为基础 进行夸张变形 与球赛密切关联 广告欣赏 可口可乐之 清凉系列 广告语 随着你的本性而去 广告语 随时随地的休闲 广告语 为清凉而倾倒 广告语 突然间的清爽 4 营业推广 销售促进 什么是营业推广 企业运用各种短期诱因 鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型 根据实施的对象 消费者促销 consumerpromotion 中间商促销 tradepromotion 和销售人员促销 salespromotion 根据内容 消费者权益 ConsumerFranchiseBuilding 简称CFB 和非消费者权益 简称Non CFB 所谓CFB 是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来 包括品牌形象广告 店内产品示范 使用方法说明 样品分发等 使消费者对产品有充分的认识 所谓Non CFB 指除折扣外 还增加一些额外的诱因 如赢得奖金等 以诱导消费者迅速作出购买决定 它无需列出产品优点 纯以小利勾引消费者 当一个品牌的CFB比率低于50 55 时 在未来的一两年内 利润势必下降 营业推广的工具 针对消费者 折价券 coupon 赠品 premium 随包装赠送 赠送可用之 包装 用具 函索即送 但以能证明确实购买 函索低价赠送 如附五分之一价钱 可买到全额商品 抽奖 sweepstakes 寄名 抽奖 建议 抽奖 答对抽奖 购物抽奖免费样品 freesamples 逐户赠送 邮寄赠送 点面分送 附在产品上 函索赠送减价优待 price off 竞赛 competition 赠品点券 tradingstamps 使用示范 demonstration 其它 以旧换新 廉价包装 包退包换 营业推广的工具 针对中间商 添购折让 buyingallowance 短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让 countandrecountallowance 提供一定金额 鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让 buybackallowance 第一次劝告经销商添购新货时 提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送 freegoods 推广折让 merchandiseallowance 短期性补贴合约联合广告 cooperativeadvertising 长期性补贴合约列名广告 dealer listedpromotion 特别推销补贴 PM sorpushmoney 给予经销商或其销售员 店员特别的金钱或礼品 请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛 salescontest 设备赠送 dealerloader 5 公共关系 公共关系的定义 公共关系是指这样一些活动 争取对企业有利的宣传报道 帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系 树立和保持良好的企业形象 以及消除和处理对企业不利的谣言 传说和事件公共关系部门的职能 与新闻界建立关系 将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广 开展各种活动以宣传特定产品公司沟通 内外沟通 增进员工和公众对公司了解或好感游说 与政府官员打交道 推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议 就公众问题 公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具 新闻 发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件 通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动 演说书面 视听资料 公司识别系统 第二节销售管理的内容 一 销售计划二 销售活动管理三 销售成果管理 第三节销售过程管理 客户的层次 客户背叛率降低 客户保持率提高 对于企业的影响 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究 计算了在客户背叛率降低5 的情况下 平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值 两者比较 得出客户背叛率对公司利润的影响 客户管理的目标 提高效率 通过采用信息技术 可以提高业务处理流程的自动化程度 实现企业范围内的信息共享 提高企业员工的工作能力 并有效减少培训需求 使企业内部能够更高效的运转 拓展市场 通过新的业务模式 电话 网络 扩大企业经营活动范围 及时把握新的市场机会 占领更多的市场份额 保留客户 客户可以自己选择喜欢的方式 同企业进行交流 方便的获取信息得到更好的服务 客户的满意度得到提高 可帮助企业保留更多的老客户 并更好的吸引新客户 客户管理的目的 企业的客户可通过电话 传真 网络等访问企业 进行业务往来 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 根据客户需求进行交易 了解如何对客户进行纵向和横向销售 记录自己获得的客户信息 能够对市场活动进行规划 评估 对整个活动进行3600的透视 能够对各种销售活动进行追踪 系统用户可不受地域限制 随时访问企业的业务处理系统 获得客户信息 拥有对市场活动 销售活动的分析能力 能够从不同角度提供成本 利润 生产率 风险率等信息 并对客户 产品 职能部门 地理区域等进行多维分析 客户管理的规划及流程 I识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中 采集客户的有关信息 验证并更新客户信息 删除过时信息 II对客户进行差异分析识别企业的 金牌 客户 哪些客户导致了企业成本的发生 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系 选择出几个这样的企业 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨 列出这些企业 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品 找出这个客户 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品 却会从其他地方订购很多种产品 根据客户对于本企业的价值 如市场花费 销售收入 与本公司有业务交往的年限等 把客户分为A B C三类 客户管理的规划及流程 续一 III与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话 看得到问题答案的难易程度如何 给竞争对手的客户联系部门打电话 比较服务水平的不同 把客户打来的电话看作是一次销售机会 测试客户服务中心的自动语音系统的质量 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪 哪些客户给企业带来了更高的价值 与他们更主动的对话 通过信息技术的应用 使得客户与企业做生意更加方便 改善对客户抱怨的处理 客户管理的规划及流程 续二 IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作 节省客户时间 节约公司资金 使发给客户邮件更加个性化 替客户填写各种表格 询问客户 他们希望以怎样的方式 怎样的频率获得企业的信息 找出客户真正需要的是什么 征求名列前十位的客户的意见 看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与 一渠道的选择 渠道类型的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道分销密度的选择 第四节销售通路管理 渠道的三种类型 直接销售渠道 包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道 中介 如有附加价值的商业伙伴 分销商直接营销渠道 不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道 包括电话营销 直接邮购 因特网等 销售渠道的形式 销售人员直销电话 因特网直销代理商 分销商零售商 专卖店OEM供应商系统集成商增值服务商 一 选择和客户匹配的渠道 图 与客户购买行为的匹配 识别主要客户及其购买行为 三种类型的客户 现有的客户 它们曾经的购买行为 在哪一种渠道中的销售额在上升或下降 是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受竞争对手的客户 这些客户是如何购买的 竞争对手向他们提供了哪些渠道 他们使用了哪些 对手提供的渠道中哪些产生了较快增长 对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户 卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户关于客户的关键信息 客户的规模 如去年的收入 交易量 你去年购买了我公司多少产品 市场细分 你去年购买了我公司哪些产品 识别主要客户及其购买行为 续 主要客户渠道使用和偏好 按关键的准则选择销售渠道 表 渠道与客户购买准则的结合 使渠道更加灵活 10个伸展性的问题 谁是我们目前的客户 他们在购买时使用的是怎样不同的准则 他们的 购买状态 他们什么时候和如何做生意他们用 或想用 一种方式购买某种产品 同时用另一种方式购买其它产品吗 他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品 我们是否有不同类型的客户 每一类都有不同性质的需求 如果是 不同类型的客户需求间的差异性如何 我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户 相比于我们现有的客户 这些将来的新客户的需求如何 需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性 案例 英国的鲜花业的渠道策略 如果你是一个鲜花消费者 你在购买鲜花时 最看重什么 购买准则 价格 送货迅速和专家建议 鲜花业的渠道选择 呼叫中心 因特网和临近的零售店 一个问题 便利商店7 11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡 这种渠道的效果会怎样 二 选择和产品匹配的渠道 产品 渠道适应性的衡量尺度 产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判 产品定义界定的一种产品或服务是 可以以熟知的和容易了解的实物形式出售有明确的使用范围和目的有表达得很清楚的利益产品的定义程度越低 在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益 反之 定义越明确 需要的解释就越少 可以分为三种产品 高定义的产品 如铅笔 有明确的使用范围和利益 可以通过任何渠道销售 渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道 通常适应于直接营销渠道 中等定义的产品 如某些保险服务 其潜在价值和用途不是完全清晰 需要通过确定的人员来进行销售 包括分销商 有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍 当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的 产品一开始就是封装好易于识别的 零售店是恰当的渠道 低定义的产品 如果没有解释很难识别 通常是专业化的服务 区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择 很少通过大规模市场分销或直接营销渠道 产品定义 聚合性 聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物 还是一个大的解决方案中的一个组成部分 如果客户只需要全面的解决方案 而不是单个产品 卖方就不得不寻找中介 间接渠道 三 选择赢利能力强的渠道 高 低 销售附加值 低 高 销售成本 表 按渠道分类的交易成本 注 1 工业品 2000 5000美元的销售额 2 根据1996年制造业 化工和造纸业数据整理而来资料来源 牛津协会 渠道选择过程的次序 最终渠道解决方案 分销密度的选择 密集分销策略 制造商尽可能地通过众多负责任的 适当的批发零售商分销产品适合于消费品中的便利品选择性分销 在某一地区通过少数几个经过精心挑选的 最合适的中间商分销商品适合于选购品独家分销 制造商在一定地区 一定时间只选择一家中间商销售自己的产品 适合于一些特殊品 二渠道的管理决策 渠道成员的选择渠道成员的激励渠道成员的评估 三渠道的整合 以前 大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务 现在 则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场将多种渠道紧密结合在一起 使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能 形成一个统一的渠道体系 以提高销售利润率 并为更广泛的客户提供更完善的服务 典型的销售过程 销售过程中的渠道的专业化 注 独特的贡献 即最好的性能或最低成本的渠道 可以运用 不适合或不经济 例 渠道整合 渠道整合的二个例子 Staples 通过直邮方式向客户及地区业务伙伴寄去企业的产品目录 需要购买的客户打电话到公司的呼叫中心 向企业下订单 IBM 定期向企业发出中小规模业务 SMB 解决方案 如特意为AS 400计算机定制的软件解决方案 市场销售活动开始于直接销售部门 他们向潜在客户散发包含800服务业务的小册子 用户拨叫800 就可到达IBM呼叫中心 并确认身份 确认身份后的用户由IBM商业伙伴提供服务以达成交易 一旦交易达成 IBM就将设备发往用户处 其商业伙伴接管并提供现场安装及技术支持等服务 渠道移交的管理 一个销售过程由三至四个渠道提供服务要比单一渠道更容易犯错误 尤其是渠道之间业务的移交常常是错误滋生的温床 渠道移交管理 防止渠道移交环节出现错误任务完成点的精确定义 销售过程中的每一个任务都必须被精确定义移交程序的定义 制订书面化 特定格式的移交程序