海泰信息广场营销方案.doc

天津新技术产业园区海泰商务广场（暂定名）2005年广告宣传方案天津创想广告有限公司 提供2005.1目录一、项目概况二项目建设单位概况三、软件园项目市场调研与分析四、整体销售计划五、具体计划的实施六.收益分析一、项目概况天津新技术产业园区华苑软件园是天津海泰房地产开发有限公司开发建设的中高档写字楼。天津新技术产业园区华苑软件园项目选址于天津新技术产业园区华苑产业区环内C4地块范围内，建设用地四周范围为：北临复康路，南至现有的国际创业中心及华天道，东至梅苑路，西至桂苑路。项目建设用地呈L形，南北宽约220米，东西长300米，建筑占地面积约9600平方米，在此基地范围内拟建地下一层、地上六至十六层，总建筑面积约12万余平方米的大规模、高档次、配套服务齐全商务写字楼群。天津华苑软件园项目总体构想由七个单体建筑及区域构成，分别为A座、B座、C座、D座、E座、F座，其总体规划依照建设用地形状，沿复康路及桂苑路布置。建设规模宏大，配套体系完善，与南侧已建成的海泰大厦、海泰大厦B座、火炬大厦及国际创业中心等建筑一并构成华苑产业区中心的高科技企业基地。总体布局构想将园区主入口布置在基地西侧的桂苑路一侧，通过沿街的宽大台阶可直达设计的“城市舞台”；辅助入口分布于东侧、南侧及北侧，环绕周边布置有停车场地、广场及绿地等。机动车入口布置在基地南侧的华天道一侧，对应设置有地下停车库入口，机动车出口位于西侧的桂苑路，基本做到人、车分流，互不干扰。本工程在选址、建设规模、建设内容等方面均依照华苑产业园区总体发展规划实施，建成后即可大幅度提升该区域设施功能水平，并与原有软件产、学、研基地优良好的衔接，体现出规划控制性与实施灵活性相结合的特点，因此其总体建设方案合理可行。附总体规划主要经济技术指标：规划占地面积： 35000平方米总建筑面积： 120000平方米建筑占地面积： 9600平方米 建筑密度： 27.5%建筑容积率： 2.95%绿地率： 35%（一）配套说明1建筑结构：2层高：首层：标准层：3荷载：4采暖制冷：5电力：6电梯：7电话：824小时保安监控系统：9生活水：冲厕：（二）室内外装修标准说明：1室内装修标准：地面： 墙面： 踢角： 窗： 2公共部位装修标准： 地面： 顶部： 楼梯间： 墙面： 门厅： 踢角： 楼梯扶手： 3卫生间装修标准： 地面： 顶部： 墙面： 洁具： 4外檐装修标准 二项目建设单位概况天津海泰房地产开发有限公司（原天津高新技术产业园区房地产开发有限公司）隶属于天津海泰控股集团有限公司。公司按照园区总体规划的要求，负责园区内的基础设施建设及房地产工程项目的开发经营，以最大程度的满足园区高新技术企业发展的要求，为进驻园区企业造就良好的投资环境。公司自1992年成立以来，累计开发十余个项目，建筑面积逾30万平方米。其中包括住宅、写字楼、综合办公用房、标准厂房等多种类型。公司是园区直属的房地产开发公司，立足于园区，服务于园区，几年来相继开发、建设了在园区较有影响的几个重点项目，包括园区管委会办公大楼、金堤科贸大厦、海科大厦、科园科贸大厦、海泰大厦、海泰大厦B 创业服务中心、软件大厦及华苑国际创业服务中心等。公司拥有充分的人才资源以及良好的人才优势，有效的支持海泰品牌的塑造，公司现有员工22人，其中专业技术人员占90%。公司“以人为本”的经营理念在各个项目的开发及建设中得到了最好的诠释。公司按ISO9001的标准建立了质量管理体系，并进行持续改进，通过以顾客为中心的理念，拓宽市场，实现跨越式发展。三、软件园项目市场调研与分析为了更有利于该项目的销售，对产业区内相同或相似的楼盘做了进一步的市场调研，经过广泛、深入的调研认为该项目在产业区内还是具有较大的优势，下面从几方面做一下阐述：（一）主要目标市场分析项目建成后主要面向软件公司和配套服务的厂商，他们是项目的主要目标市场，项目的市场前景与软件业务紧密相关。软件产业是信息产业的核心和灵魂，是决定21世纪国家竞争力的战略性先导产业。世界上许多国家都将软件产业列为主导产业和支柱产业。从1998年到2000年，世界软件及软件服务业连续13年保持高速增长，软件市场和软件服务市场的平均增长率也分别达到了10%和14%。软件产业发展较成熟和较快的国家包括：美国、日本、爱尔兰、印度、韩国、以色列等。自九十年代以来，我国软件产业和软件市场发展迅猛，软件产业已成为我国目前增长最快的“朝阳产业”。近十多年来，我国的软件产业始终保持了持续快速的发展态势，每年都在以超过30%的速度递增。1992年我国的软件产业销售额仅为43亿元，2001年我国的软件产业销售额达796亿元。软件产业已形成一定的规模，到2002年8月，我国通过认定的软件企业为4200家，销售额超亿元的有十几家，登记的软件产品达9830个，共有各类软件从业人员近50万。根据我国软件产业发展的目标，到2005年软件市场销售额达到2500亿元。其中国产软件和服务的国内市场占有率达到60%：软件出口达到50亿美元，形成若干销售额超过50亿元的软件骨干企业。天津的软件产业起步较早，近年来，随着国家信息化建设的推进，天津软件产业步入快速发展时期。未来，天津的软件产业的发展有着广阔的空间和市场前景。1目标市场现状截止到2002年8月，我国通过认定的软件企业为4200家，销售额超亿元的有十几家，登记的软件产品达9830个，共有各类软件从业人员近50万。天津的软件的总销售收入在全国的总销售收入中所占的比例接近10%。增长率高于国家同时期的增长率。更高于同时期天津市整体经济增长速度。天津的软件企业数量多，业务种类比较广。到2002年8月，协会统计到的有从事软件开发、销售、服务和培训企业380家，其中以软件为主营业务之一的企业有127家；其他以从事系统集成业务为主，附带定制软件开发的公司有200多家；从事咨询服务的10家，从事软件培训的企业10多家，还有几家从事独立销售。从事软件出口的企业数量逐年增加。华苑高科技产业园区是天津市高新技术产业集中的区域，区内天津华苑软件出口基地成立于2002年3月，不到一年时间入驻软件企业就有50家。这充分说明了项目建成后对目标市场的吸引力。2003年7月，我们公司与华苑软件管理中心合作成立了天津国家863软件专业孵化器，截止2003年底，进驻企业10余家，租赁面积4000平方米，且仍有众多软件企业申请进驻，招商势头良好。2项目对目标市场的吸引力 软件企业选定的办公地点有以下的几个特点： a.小规模企业数量众多，所要求房型以小户型为主； b.产业高度聚集； c.企业位置选择接近城市高校和科研单位集中的区域；d.良好的办公环境和优质的配套服务设施是公司坐落地点选择的微观条件。华苑软件园位于天津新技术产业园区华苑产业区的西北侧，复康路迎宾线南侧，毗邻天津科研高教区，距市中心只8公里，园内环境优美，交通便利；配套设施标准较高，是区内唯一大型、高配置商务办公楼群；另外为企业提供适用房型、便利的服务以及专业的管理；华苑软件园必将成为软件企业竞相进驻的理想家园。（二）其它市场 作为一个设施齐全、配套完善、服务优质的办公环境，不但对主要目标市场软件产业企业产生巨大的吸引，对其他类型的企业也有着强烈的吸引力。例如：中小型高新技术企业、贸易公司、光电一体化企业等。1办公楼市场发展展望随着我国加入WTO，我国的银行业、保险业都面临着打开国门、加速发展的局面，天津作为我国北方重要经济中心和金融开放城市，以及在物流业上的优势地位将吸引更多的跨国公司在天津设点或办公机构，天津市办公楼市场，特别是为中小企业和创业性公司服务的乙级或中高档次的专业写字楼，面临着极好的发展机遇，市场需求还有相当的上升空间。2办公楼市场发展趋势随着房地产市场的成熟以及企业从自身经营特性出发的定位，在办公地点和办公环境选择上出现了以下的趋势：（1）承租企业办公区域分散化 面对地价与写字楼租金的不断增加，而且高低租金间差别日渐加大的情况，企业家们必须对他们的业务活动地点作重新规划。所以要突破以往所有部门一律统一在市中心的做法，而是根据各部门的需要，以最合乎经济原则的观点，去寻求各部门最适合的办公地点。（2）选址郊区化由于全球经济一体化，改变了写字楼出租市场的环境，写字楼24小时全天服务，不睡眠的大楼也相继出现。较为偏僻的街道，当然想尽办法计划实施再开发，而都市中心或繁华地区，可供再开发的土地已经不多，所以今后的再开发案例将偏向比较容易取得土地的市郊，或向周边业务地区发展。 （3）办公楼的智能化今后写字楼智能化程度将会不断的增加，写字楼市场的经营者需要不断地研究业主和承租人的办公需求，特别是适应互联网时代的需求，提高大楼的附加价值，聚集优良承租户，实现高度的安定经营。上述分析显示，项目建成后将极具市场潜力和竞争力，对包括软件企业在内的众多科研、开发、贸易、批发等众多企业具有很强的吸引力。（三）竞争对手分析目前，在华苑产业区内与华苑软件园档次、标准相同或相似的楼盘并不是很多，下面对几个重点楼盘进行以下分析比较。1华科创业大厦该项目是华苑建设开发公司开发的单体写字楼，总建筑面积1.4万平米，装修配套标准为中档，预计平均单价4000元左右，户型160240平米，可自由分割组合。预计2005年初开盘发售。2康达时尚广场该楼盘是天津康达房地产开发公司开发建设的商住用房，位于迎水道与梅苑路交口，总建筑面积11万平米，配套商业用房16000平米，商住公寓75000平米起步单价4800元，平均单价5300元，中高档装修配套。该楼盘已经开盘，2005年底入住。该楼盘是华苑软件园主要竞争对手之一。3鑫茂南大民营科技园 该项目是鑫茂公司、园区、南大等多家单位共同开发的单元式标准厂房，它适用于中小型加工型生产企业，生产与办公相对分离，总建筑面积13万平方米，平均售价在3000元/平方米，该物业的类别、用途与海泰科技创业中心是不相同的，但其生产、办公相结合的单元式房型、及项目在社会上的知名度，会对我们的楼盘销售产生一定的影响。4天发科技园是天房集团开发建设的集办公、生产于一体的综合性用房，位于华苑产业区内东临榕苑路，西临梓苑路，南面为华天道，北接复康路；一期开发的办公用房总建筑面积12000平米，为五栋八层一梯两户150平米/套，平均售价3000元/平米，现销售势头良好。但其宜商宜住的市场定位及简单的配套装修，限制了大多数中大型的高科技企业，入住的多为小型家族式企业，所以不会对华苑软件园项目产生大的影响。5.麦迪逊广场该项目为商业用房，停滞较长阶段，已于日前开工 综上所述，该项目在华苑产业区内的优越还是较大的，同一类别的物业并不会对其构成太大的威胁，只要市场定位准确，合理的价格体系，科学的运用销售手段，该项目的销售还是较为乐观的。（四）市场定位 准确的市场定位是影响该项目销售的重要因素，下面从该项目的自身优劣势和市场需求进一步阐述：1、自身情况分析（1）相对优势：A、区域资源优势。 天津园区，享誉四海。天津市新技术产业园区华苑产业区拥有广泛的社会知誉度，其业务与合作伙伴遍布全国各大城市及世界许多地区，天津园区必将迅速发展成为渤海湾“小硅谷”、北方科技名城。 政府扶植，政策优惠。入住园区、进驻本物业可享受区内企业更加优厚的优惠政策。 发达的交通条件，方便快捷的办公平台。天津新技术产业园区华苑产业区位于复康路迎宾线南侧，毗邻天津科研高教区，距市中心只8公里；本项目座落于华苑产业区内的中心地带，其地理位置得天独厚，与园区管委会及其它行政职能部门近在咫尺，有效地提高企业办事效率。B.项目资源优势 科技龙头，引领时代。华苑软件园是目前天津市唯一的集政府性、集约性、专业性、综合性为一体的高科技商务区。 超级社区，财富基地。华苑软件园是园区内规模最大、水准一流、配套健全的高档商务写字楼。本项目为更多的本、外埠企业提供了高起点的发展平台，其广泛灵动的信息资源优势及朝阳企业群落形象，必将极大地有利于企业资源整合及未来发展规划，成为真正的名企摇篮、财富基地。 品牌产品，诚信可靠。本项目系天津市高科类房地产专业企业天津市海泰集团房地产开发公司扛鼎巨作。海泰房地产系国有企业，拥有科学的企业结构、雄厚的资金实力、专业的员工队伍、完善的经营管理体制、独有的政府资源优势、国际标准ISO9001质量认证体系、规范的开发管理流程、优质的物业服务，这些都值得投资者充分信赖。 设计理念领先务实，精工细作以人为本。本项目户型设计面积适中，空间大小可随意自由整合，极大幅度地满足各类企业需要。 功能配套完善先进，网络科技优势尽显。园区直属海泰宽带数码港为入驻企业国际化的超迅捷宽带网络服务，供暖制冷采用本市重点推广项目绿色环保型水源热泵中央空调系统。 办公环境舒适方便，酒店管理亲切暖人。物业采用国际先进的“一站式”酒店管理服务标准，最大限度地满足业主需要。 价格适中、付款灵活，投资、使用物超所值。C.发展资源优势。 “跳板”思维，机遇无限。天津新技术产业园区作为市重点政策扶植基地，已经并必将成为高科企业快速发展的最佳温床，其独有的天时、地利、人和，已成为新兴科技类企业生存发展的最佳跳板，是众多企业的明智选择。入驻华苑软件园，与优厚的政策合拍，与众多名企为邻，一步成为高科技企业中的正规军，才能得以更高的视角俯瞰市场，迎接更多的机遇与挑战。 投资置业，稳获升值。按照天津市委、市政府“三步走”跨越式发展的战略，根据天津新技术产业园区的整体发展需要，海泰集团在成立短短数年时间内，以其“务实求新”的经营发展思路，成为天津高薪产业的旗帜；此次“华苑软件园”的开发建设，系海泰集团巨资宏制，其成败直接关系着天津市政治、经济发展的大局，因此必将纳入政府“必保”。对于商业房地产的投资行为来说，众所周知，投资风险的降低就是投资收益的产生。（2）相对劣势： 该项目单体规模大，大规模运作程度较高，对于策划、销售人员的水平相对要求要高。 该项目资金压力较大，能否保证工程进度是影响销售进度的重要因素。 该项目受命名（华苑软件园）影响，对于目标客户群体范围的确定较小。2、项目市场定位根据上述情况综合分析，应将该项目定位于华苑产业区内中高档次的办公写字楼，着力推出“新技术产业园区华苑产业区”这一地理优势和“海泰”和“区内经典”概念，塑造该项目的品牌形象。目标客户群体主要适用于：（1）新注册和已经发展成熟的软件开发型企业。新注册的软件企业大部分是刚刚起步，对于房产的需求限于小面积，租赁为主；但新建小型软件企业潜力较大，具有相当的发展空间。已经发展成熟的软件企业资金上已具实力，要求的是企业上规模、上档次，一般需求面积较大，又以购买为主，这是我们的主要目标客户。（2）新进入园区的中小型企业新进入园区内的高新技术企业，其首先考虑的是办公地点，但由于有限的资金，在选择房产时会考虑户型较小的、价值偏低的房产，或租赁的形式。（3）在园区内扶植后逐渐成长起来的企业该类型的企业是在区内发展一段时间后，已初具规模，在需要谋求更大发展时，其会注重企业的形象，而企业形象最直观的一点就是房产的变化，但其在购买形式时会考虑分期或按揭贷款的形式。（4）潜力较大的创业型高新技术企业这种类型企业属于典型的高新技术企业，产品附加值高，科技含量高，国家对这种企业也是很支持的，它在选择房产时会考虑房型较大的、较好的为企业发展预留出足够的空间，其购买形式大多所选择一次性付款或分期。（5）已具实力的现有企业已具规模和实力的企业为提高其在社会和市场中的企业形象，会考虑其房产上档次、上规模，所以这种类型企业会选择面积较大，较为独立的开放型，其购买形式一般会选择一次性付款或分期。综上所述，将海泰科技创业中心定位于区内中高档写字楼，准确确定项目的目标客户群体，形式多样的投资形式，再加上有效的行销策划，将该项目的销售提供有利的保证。四、整体销售计划根据园区整体招商引资的形势和该项目的具体情况，计划该项目以期房形式对外预售，销售预热期以较大规模的、方式多样的广告和相对较底的价格推向市场，刺激消费群体，烘托人气；随着销售情况和不同的周期，配合各种相应的营销策略，以期达到预计的销售价格，获以相应的利润。（一）项目名称项目名称：海泰商务广场（暂定名）（二）营销主题主标题：21世纪的数字商谷副标题：凝聚智慧 创造财富（三）销售周期根据该项目的整体规模较大，工期相对较长的特点，计划整个销售周期为36个月，从2005年1月2007年12月。1、F座期房预售：（2005年1月-2005年2月）F座期房发售：（2005年3月-2005年7月）F座现房发售：（2005年8月-2005年12月）2、D、E座期房预售：（2005年1月-2005年3月）D、E座期房发售：（2005年4月-2005年9月）D、E座现房发售：（2005年10月-2006年4月）D、E、F座尾房发售：（2006年5月-2006年6月） 3、A、B、C座期房预售：（2005年12月-2006年3月）待定A、B、C座现房发售：（2006年4月-2007年9月）待定A、B、C座尾房发售：（2007年10月-2007年12月）待定（四）价格策略该项目的策略：开盘期以低价推向市场，烘托人气，而后随销售形势及不同阶段计划逐步调整价格，以保证总平均价格的实现。（价格体系表附后）（五）招商中心选址招商中心计划选址在临华天道（海泰大厦与桂苑路之间）篮球场原址附近。 具体招商中心的设计方案另议。（六）销售费用根据海泰科技创业中心销售周期短，资金压力大的特点，要想快速收回笼资金以保证工期，广告宣传比以往项目方式要多、范围要广、力度要大，再加上其它费用，概算销售费用约为销售收入的1.5%，即600万元左右。五、具体计划的实施当我们对该楼盘进行市场调研分析、市场定位，广告媒体的选择等诸多前期工作确定后，下一步就是计划的具体实施阶段，计划实行的好坏将直接影响该项目的销售业绩。在宣传推广的策略上应根据本项目所具有的特有优势进行整体宣传推广。在实际操作上，就是要统一表现整个项目的综合资源优势，来树立这个项目的良好形象；同时要根据各个楼座的独特房型进行有计划的阶段性的深入拓展宣传。这也就是说要有机地运用好“点”和“面”的问题，注重“面”的统一和强度，同时在“面”中展现一个又一个不同的亮“点”。（一）销售的几个卖点： 天津市新技术产业园区华苑产业区的社会知誉度。 海泰品牌，诚信可靠。 入住园区、进驻本物业可享受区内企业更加优厚的优惠政策。 得天独厚的地理位置（华苑产业区内）地处天津新技术产业园区的中心地带，与园区管委会及其它行政职能部门近在咫尺，有效地提高企业办事效率。 是区内唯一的、规模最大、档次较高、配套齐全的商务写字楼。 设计理念领先、务实，精工细作，充分满足客户需求、特点。 配套设施完善，园区内海泰宽带数码港为入住企业提供宽带网络服务，供暖制冷采用本市重点推广项目绿色环保型水源热泵中央空调系统。 环境幽雅，细致体贴的专业物业管理。（二）广告策略及广告计划：1、广告策略：在园区销售地产应注意作好外围广告的同时，要充分利用园区的资源优势，如园区招商活动、园区企业、园区形象宣传活动、园区刊物等等。2、广告计划：2005年1月-2005年12月广告总投入为142万元。广告具体实施计划： 车体广告：(费用：16万)A 路线：建议831、849、687等。B 数量：10辆。C 周期：一年（2005年112月）。 印刷品：(费用：10万)A 销售楼书：5000册（20P）主要宣传房型、优势等。B 理念楼书：5000册（16P）主要介绍形象、文化等。C 提袋：5000个（标准）。D 销售单张：10000张（大度16开）单体房型详细介绍。E 形象宣传海报：2000张（标准，年历形式）F 形象台历：1000份G 形象礼品：若干份 报纸媒体：（费用：60万）A 园区科技先导报每期定版位置广告（报头位置）时间为2005年全年发布。另外，印制铜版纸广告宣传页定期随报赠送。B 计划在2005年34月和810月两个阶段投入报纸媒体广告发布。报纸主要投放在天津日报、每日新报和今晚报，主要以B类或二、三类版面地产内容为主。2005年34月是D、E、F座楼盘期房发售阶段，在每日新报、今晚报上发布半版广告各一次，发布1/4版广告各两次。2005年8和10月是D、E、F座楼盘现房发售阶段，在每日新报、今晚报上发布半版广告各一次，发布1/4版广告各两次。 专业期刊：（费用：19万）A、天津航空杂志（全年发布，费用为18万元，1P彩）B、财经杂志。C、其他杂志。 POP宣传品：（费用：3万）A、展示牌（放置在主要受众聚集地）B、展架或资料架（放置在展会或固定展区） 户外广告牌：（费用：26万）A 京津塘高速公路：单立柱双面发布费一年约89万元B 园区京沪高速公路：单立柱双面发布费一年约3万元C 天津开发区：单立柱双面发布费一年约6万元D 天津机场：单立柱双面发布费一年约6万元 开盘仪式活动：（费用：2万） 拍摄多媒体光盘（5分钟）：（费用：6万）六.收益分析（一） 经济收益1、华苑软件园成本合计： 1/土地补偿费3500万元2/前期费915万元3/建安费16900万元4/基础设施3550万元5/不可预见费100万元6/管理费50万元7/销售税金2147万元8/销售费用 600万元9/工程占用资金利息900万元总计： 28662万元2可售面积：115500平米 预计总平均单价不底于：3480元/平米预计总销售额：40280万元；预计截止2006年12月 回款额：37000万元，回款率：91.8%预计毛利：11618万元(二)社会效益1为软件产业发展提供服务和保障 当前我国经济发展的总体目标之一就是加快产业结构调整，积极发展对经济增长有重大带动作用的高新技术产业，大力推进信息化，用信息化带动工业化。软件是信息化的核心。电子信息产业部在：“2003年前景展望及工作思路”一文中对今年的信息化产业明确了六项重点工作内容，其中第一项就是，鼓励技术创新，促进产业优化调整，重点支撑软件出口。至今短短几个月，在全国各地，软件工业园、软件产业具有高度聚集的特性。华苑产业园区是天津市软件产业的集中的主要区域，现有可共软件企业入驻的写字楼已经销、租一空。许多要求入驻的企业由于没有适合的办公环境而无法进入，在一定程度上限制了天津市软件产业的发展和壮大。天津华苑软件园项目以其优质的办公环境和巨大的规模，较好的满足了软件企业的要求，为我市乃至我国软件出口产品的发展创造有利的基础条件。2有利于促进我市产业升级和进步 信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，也是我国产业优化升级和实现工业化、现代化的关键环节。我市是老工业基地，传统产业占据主导地位，产品技术含量低，根本无法适应未来激烈的市场竞争。华苑软件园以技术含量高的软件产业为发展方向，其核心产品新的信息技术在市场经济体制的作用下，渗透到各个行业和居民的生活中，必将带动我市其他行业的技术进步，由此推动我市全面的产业升级和进步。3有利于加快华苑产业园区发展 天津华苑产业区总面积10平方公里，1991年被批准为国家级高新技术产业开发区。经过10多年的发展，园区以发展高新技术为方向，已经具备了一定的规模，形成了电子与信息、光机电一体化、生物工程、绿色能源、新材料等五大领域的产业特色。落户企业101多家，外商企业55家。中国加入WTO后，近几年外商投资力度加大，国内各省市和各个园区吸引外资的竞争日益激烈。软件园的建设有利于华苑产业园区培养和壮大特色产业，增强对外资的吸引力，加快华苑产业园区的建设和繁荣。