《蛋糕店广告策划》word版.doc

喜美响叮当广告策划策划人：党慧敏委托单位：瑞安市喜美响叮当有限公司策划时间：年月22日目录一、前言3二、背景分析4（一）主要品牌经营状况4（二）产品分析；5（三）市场分析；6（四）目标消费者研究：7（五）企业资源分析9（六）SWOT分析11三、广告目标13（一）总体目标13（二）具体目标13四、广告对象13（一）广告对象：13（二）广告诉求：13五、广告地区14六、广告战略14七、广告策略14八、广告创意14喜美响叮当蛋糕广告策划书一、前言糕点市场竞争激烈，喜美响叮当公司专业从事各式面包，生日蛋糕，婚礼蛋糕等糕点的制作，现如今重点专攻儿童糕点，由于产品着重点有所改善，所以公司要进行新的广告宣传，为了尽快让产品为目标顾客所接受。本次广告策划主要针对其儿童蛋糕所做的。由于目前市场上蛋糕店促销方式主要集中在折扣跟充值，而所有品牌、产品都没有市场细分，定位没有差异，市场缺乏系统促销，响叮当蛋糕重新定位后儿童糕点为主打。本次策划的指导思想是针对儿童特点、吸引儿童家长购买，让儿童形成对本店及产品的喜爱，提升品牌认知度及美誉度，以提升蛋糕店的销量。要将喜美响叮当重新定位为儿童主打蛋糕店，扩大响叮当蛋糕产业知名度、认知度和美誉度走出瑞安，最终让响叮当蛋糕店走出瑞安，成为温州知名品牌。提高喜美响叮当蛋糕店的形象；提升喜美响叮当的品牌知名度、认知度及美誉度，使响叮当的新产品得到关注是此次策划的最终目的。二、背景分析（一）主要品牌经营状况据调查，目前在瑞安有数十家面包房，分属于十多个品牌。而发展较好，知名度较高的品牌除了响叮当之外，还有多福居、桂新园、普利欧等。其中多福居、桂新园等品牌都是连锁加盟店，对于品牌推广和市场占领都有强大的团队作为后盾。多福居桂新园普利欧目标消费者各年龄阶层的消费者，但青少年是其主要的目标客户群；各年龄阶层的消费者；中高层次的消费者；经营理念为门店周边的人群提供优质、美味的蛋糕，满足各层次消费者的需要；竭力为门店周边人群带来极大便利；以“诚实是打不到的招牌，信誉是用不完的资本”为经营宗旨；传递“健康、自然、美味”的饮食概念；以“产品和服务”为工作的核心；信仰“顾客就是上帝”的宗旨；一样的价格、一样的质量、一样的服务；遵循“持续改进立异、超越顾客需求”的经营方针产品特点产品优质、新鲜，更新快产品营养、新鲜、卫生，用料上乘，种类齐全，多达120多种；强大的新产品研发能力；蛋糕、面包、西点、月饼等四大类产品，规整的方形，200多种不同的花色，外形优雅美观，口感轻松美味，是属于面包行业中的贵族地域特点门店分布广，地域密集度高，营销网络较为健全；在浙南地区拥有近百家加盟店，包括瑞安在内的地区都被其强大的营销网络覆盖开创“食物售出亦可退换”之先河；品牌特点在瑞安地区广为人知，在温州拥有更大的名声，对瑞安地区影响远大为浙南地区烘焙行业第一品牌；获得多项荣誉称号和奖项；拥有20多年的历史，品牌概念、企业文化积累雄厚来自法国的品牌，纯正的法国风和中国文化巧妙地结合，创造了全新的，强大的品牌；引导了一种健康的时尚消费市场；获得多项荣誉称号和奖项；广告内容会员卡减价；新产品买多减价销售；会员卡减价；与企业合作分发抵金卷。推出会员制度；节日购买折扣；团购，网上订购；开创“食物售出亦可退换”之先河，吸引消费者的注意力。通过调查与分析，目前市场上蛋糕店宣传方式主要集中在折扣跟充值，而所有品牌、产品都同质化没有市场细分，定位没有差异，市场缺乏系统促销，所以本次策划要将响叮当重新定位，让儿童产品成为主打。针对儿童特点、吸引儿童参与。（二）产品分析；1、产品市场寿命周期： 成长期2、产品的品质与功能： 好吃，美味3、产品特点：口感香甜绵密。 4、产品比较优势：价格优惠，味道好。5、产品的价格：市场上现有品种（款式）、价格1）生日蛋糕冰激凌蛋糕，奶油蛋糕，慕斯蛋糕，巧克力蛋糕，价格根据尺寸而不同，普遍在于60-200之间；2）西点类土司，餐包，丹麦面包，天使蛋糕，布丁蛋糕，中点类（各类饼干，麻巧，油枣，花生手指等等），价格在6-15元之间；3）现烤类三明治（营养三明治，蓝莓三明治，芝士三角等等），蛋挞德式披萨，布丁面包等等，价格在5元左右；4）小杯慕斯类绿茶慕斯，三色杯，草莓季节，三角咖啡，爱心摩卡等等，价格在10元-15元之间。 6、产品文化：品味特色美食，创造完美生活（三）市场分析；1. 行业竞争状态分析1.1 主要竞争者多福居：在瑞安地区广为人知，在温州拥有更大的名声，对瑞安地区影响远大。1.2 次要竞争者桂新园:在浙南地区拥有近百家加盟店。普利欧：来自法国的品牌，纯正的法国风和中国文化巧妙地结合，创造了全新的，强大的品牌； 1.3 其他市场周边以及其他一些没有品牌的经营店。 这些店的产品价格相对低廉， 总结：在瑞安区域，响叮当还是占有一定的知名度的。2.市场细分通过消费者年龄细分市场5-10岁：这一年龄段的儿童热爱甜食，需求量相对较大。10-20岁：在这一年龄段基本上都是学生，有一定的自主能力。2040岁：上班族和孩子家长，有购买需求（四）目标消费者研究：1、目标客户根据我们对细分市场的分析，我们将目标群定为五到十岁的孩子及其父母、学生、上班族。2、目标顾客特性：对产品的外形和看重；热爱甜食，甜品；喜爱附赠的玩具；喜欢玩游戏；一起的小朋友有，自己也要有3、目标客户需求分析： （1）少年儿童：喜欢游戏、动画、卡通、动漫人物等玩具；喜欢零食、以甜食为主，；有购买欲望但没有自主购买能力；看到别人有自己也想要；为了附赠产品（2）儿童父母：年轻，大部分在35岁以下；吃得放心，食品安全；对于孩子想要的东西基本上会满足；注重孩子的身心健康。4、目标顾客心中产品及店的形象：（1）产品形象可爱，好吃，好玩，有意义。（2）蛋糕店的形象欢快、卡通，有欢乐、可爱的卡通形象的店。5、目标顾客敏感点、兴趣点：（1）儿童对产品的外形很看重；热爱甜食，喜欢吃各种甜品；喜欢玩游戏；喜欢附赠的玩具；（2）父母品质、品味、品牌；能给孩子带来快乐；吃得放心；口味好6、目标顾客获取信息的途径（1）儿童： 同学介绍；学校小卖部； pop广告；传单；老师介绍。（2）父母：传单； pop广告；朋友介绍；网络、电视、市场购物推销。（五）企业资源分析1、企业规模： 瑞安市喜美响叮当有限公司，总部坐落在莘塍。莘塍总店成立于2008年7月，并逐渐开其他分店，到现在已经有5家分店，分别位于瑞安飞云、周田、仙岩、丽岙、隆山。瑞安市喜美响叮当有限公司专业从事各式面包，生日蛋糕，婚礼蛋糕，订婚喜饼，中西式糕点，中秋月饼，端午家乡粽，温州特色糕点等产品生产与销售，是一家集研发、生产，营销于一体的食品企业。瑞安市喜美响叮当有限公司其下有喜美食品厂以及瑞安响叮当蛋糕房。喜美食品厂有工人50余名（包括厂长，面包师，慕斯师傅），瑞安响叮当蛋糕房有营业员20余名（包括店长，店员，裱花师）。 2、生产能力：1）喜美食品厂提供的原料可以满足响叮当蛋糕房的需求，门店可以即时满足消费者的需求。2）每家分店每天可以提供消费者至少150个各种类面包。3、资金状况：固定开支：每年6家店固定租金，装修费25-35万。4、收益预计：每天每家分店2000+，总店5000+。预计每天总共15000+。5、技术状况：聘请裱花师在各个分店内做生日蛋糕，工厂有专门的研发师，负责产品的研发。6、品牌状况： 品牌为自创品牌，目前属于创业中期，在接下来的运营计划中将着重加强品牌建设，使其在同业行业中占有一定地位（通过市场占有率实现）。7、营销状况：1）主要以店面销售为主。店内活动面积一般在20平方米左右，莘塍广场活动面积100多平方米。2）响叮当蛋糕房主要坐落于学校附近（幼儿园，小学，初中），旁边有商业街，写字楼，书店等。3）目前促销手段主要是充值为主，冲100送15，冲200冲30。（六）SWOT分析1、优势分析（S）： 1）响叮当蛋糕房做为在瑞安莘塍的老品牌，有一定的品牌的知名度； 2）总部在莘塍，配送货方便，货源新鲜； 3）品种多，满足消费者的各类需求； 4）地理位置处在商业圈中心位置，人流量大； 5）渠道宽，与附近的餐厅、学校合作，为他们提供产品； 6）响叮当品牌名字与儿童喜欢的卡通有点相似。2、劣势分析（W）： 1）因为产品刚上市不久，知名度不高，部分消费者还不知道有此系列产品； 2）新产品的口味比较少，不能满足更多消费者的口味； 3）规模较小，分店不多； 4）瑞安地区整体品牌知名度不高； 5）产品的推广程度不大，而且效果不明显； 6）系统不够完善。3、机会分析（O）： 1）市场同类产品多，同质化严重，没有市场细分，定位没有差异，所以如果我们进行细分，这样我们就会创造出空白市场。 2）市面上的蛋糕产品很多没有突出主题，而我们的产品就突出主题，使消费者很快了解本产品； 3）市场缺乏系统促销，而我们针对儿童进行个性化促销，出奇制胜； 4）瑞安的蛋糕潜在市场庞大，给进驻这市场都带来了机会； 5）六一儿童节。 4、威胁分析（T）： 1）市场进入门槛低，竞争产品的快速跟进； 2）竞争产品营销策略的不断完善，一定程度上构成威胁； 3）响叮当的竞争对手多福居等分店多、规模大，店址大部分相近。其的会员制 度也相对完善。三、广告目标（一）总体目标让响叮当蛋糕顺利转型，让消费者通过新的品牌形象能联想到它产品。通过广告勾起儿童的童趣，也能勾起妈妈们的购买欲望。扩大响叮当蛋糕房业知名度、识别度和美誉度。走出瑞安，提高品牌形象，深入民心。（二）具体目标一年之内促进销售量增长20%以上，品牌市场占有率提升10%以上，知名度提升30%以上在瑞安区域，使得儿童消费者都认可响叮当是他们自己店。占领70%的儿童蛋糕市场。四、广告对象（一）广告对象：460岁的瑞安、温州消费者（二）广告诉求：享受美食，吃得开心。附属产品，玩得开心。满足家长需求.吃得放心。五、广告地区广告地区：瑞安、温州各市场和超市，学校周边地区，商业中心等。我们要在激烈的市场竞争中抢占先机，准确把握时机，扩大品牌知名度。针对我们的顾客群基本上活动范围以上诉地方为多，因此选择以上地区。六、广告战略广告地点选择在瑞安，以及温州市区；在各大超市、学校周边地区、大卖场以及专卖店宣传。制作车体广告和公交车宣传广告，发放宣传单页，网络宣传片，在电视上播放广告宣传片等。七、广告策略在瑞安、温州各市场和超市，学校周边地区，商业中心等地投放广告，制作小宣传单，发放给市民，发放优惠券，在网上进行团购，在贴吧、论坛发布关于响叮当蛋糕店的相关消息。八、广告创意1、平面广告： 动态广告：钟爱一生响叮当1 公园里 （蓝天白云，绿草青青，一对新人站在温馨的花廊中。婚礼进行曲响起，在花童的指引下，二位新人幸福地一路走来。亲朋好友站在二边，将五彩缤纷的闪亮星星和美丽的玫瑰花瓣撒向新人。）唐承志：（画外音）我叫唐承志，今天是我大喜的日子。爸爸妈妈、亲朋好友都来了。我和雅琴是高中同学。2 一间民房（唐承志背着书包，拿起放在桌上的二块钱，走出家门。）唐承志：（画外音）那时候，爸妈都上早班，每天给我二块钱买早点。3 音像店（唐承志冒雨跑出音像店，手里举着一张歌碟。）唐承志：（画外音）为了买喜欢的歌碟，我经常饿着肚子去上课。4 教室里 （唐承志坐在教室里，看到邻座的女孩子在吃蛋糕，馋得直咽口水。）唐承志：（画外音）看到邻座的女生吃蛋糕（邻座女孩发现唐承志在偷看他吃东西，莞然一笑。）5 教室里 （唐承志走到座位旁，看到自己的书桌上放着一块蛋糕，邻座的女孩正在低头读书。唐承志在座位上坐下来，抓起蛋糕狼吞虎咽地将蛋糕塞进嘴里。）唐承志：（画外音）从那以后，我每天早晨都能吃到雅琴带来的蛋糕。6 公园里 （唐承志和雅琴相对而立，唐承志拉起雅琴的左手，将一枚戒指戴在雅琴的无名指上。二人幸福拥吻。）唐承志：（画外音）幸福的时刻终于到来了！这一天，我们等了八年。7 小学校门口 （唐承志和雅琴目送六岁的儿子走进校门。儿子穿着校服，背着小书包，戴着红领巾，向站在校门口的父母挥手道别。唐承志和雅琴相视而笑。）唐承志：（画外音）儿子上小学了，我和雅琴也步入中年，二颗心贴得更紧了。8 大学校园 （唐承志和雅琴来参加儿子的大学毕业典礼，儿子身穿学士服，将手中的毕业证书交到唐承志的手中。）唐承志：（画外音）儿子大学毕业了，我和雅琴都老了。我们就像是彼此的拐杖，谁也离不开谁。9 酒店大堂 （唐承志和雅琴并排坐在堂上，儿子、儿媳和小孙子跪在面前磕头拜寿，四周一众亲朋好友，欢声笑语，热闹非凡。）唐承志：（画外音）今天，是我和雅琴的金婚纪念日，那真是高朋满座、儿孙满堂啊！雅琴已经成为我生命的一部分，让我钟爱一生10 红底：一个大大的生日蛋糕，12支点燃的蜡烛。黄色字幕：钟爱一生 响叮当蛋糕（结束）