紫藤花园整合营销方案.doc

紫藤花园整合营销策略架构一、市场定位策略1、 市场定位沭阳县中高端消费市场基于xxxx楼市目前都定位于中低端消费市场而销售形式不甚畅通的特点，我们认为回避该市场竞争者，切入新的市场竞争空白点是本案的基本成功要素，目前中高端房产消费市场恰好属于这一竞争空白点，根据SOTW分析，该市场已经存在潜在的消费需求。2、 目标客户群定位主力客户群政府公务人员/国营企业的中上层领导辅助客户群当地经商人士客户群分析：1 政府公务人员/ a城区政府部门司职人员：b各乡镇行政主脑c国营企业的中上层领导客户群特征： 收入普遍高于当地平均水平； 收入稳定； 其中相当部分公务员兼营自己独立的产业；能够较易接受高品味商品；2 经商人士a城区商业经营户，小企业主b乡镇农副业承包户 客户群特征： 属高收入阶层 整体素质不高，但经过引导，将会成为当地高价房的主要购买群二、市场竞争策略n 差别化竞争策略：最好的竞争就是没有竞争，差别化竞争策略就是将本案切入一个没有竞争的细分市场，从而达到在竞争中轻易取胜的目的。n 品质化竞争策略：品质化竞争也是差别化竞争的具体表现，本案第一家采用中高档精品楼盘的竞争策略切入沭阳楼市，可以迅速取得中高档楼市领先地位。三、产品策略基于差别化、品质化竞争策略的需要，我们计划将本案打造成为xxxx目前首屈一指的舒适型高档生活社区。A/住宅产品策略品牌定位品牌名紫藤花园品牌形象官邸上的五星级家园理由：“官邸上”直接界定了本案在xxxx独具唯一性的地理价值，“五星级家园”的品牌形象设定主要基于目标客户群对星级宾馆有一种高档、优质的心理预期。五星级家园由本案五大居住品质构成： 健康休闲的规划品质 精致时尚的建筑品质 绿色人文的环境品质 智慧智能的配套品质 温馨关怀的服务品质产品定位产品概念舒适型休闲家园建筑品质 中高档精品居住区品质构成，【地段品质】 n 县政府所在地是普通人家尊贵、显赫的神往之地；n 老城区配套完善，享受步行生活圈的方便快捷；n 府前花园式广场、可以享受到更大规模的休闲和绿化空间；n 大诗人袁牧亲手栽植紫藤槐树，树因人而贵n 背靠一流实验小学，提升了子女教育的质量。 【规划品质】 n 符合健康要求的空间规划，完全摒弃传统兵营式布局，采用围而不合，点、条结合，高低错落的空间布局，整个小区形成空气流畅、视觉通透的居住氛围，尊享阳光、空气、绿地n 符合环保要求的动线规划，人车分流，绿色路网n 符合交往要求的活动区规划，小区会所，儿童游乐场，晨练场n 符合人文要求的景观规划，紫藤名胜保护，中央花园，艺术小品n 符合舒适要求的居室规划： 短进深 规划10米左右，达到南北空气通风，空气对流， 全明设计 明厅明卧明厨明卫，达到户室均好 两南四大 南厅南卧（主卧）、大厅大卧（主卧）大厨 动静分区 私密区和半公共区有效分离， 户室面积：客厅22m2，主卧16m2，次卧14 m2，厨房7 m2，餐厅12 m2，卫生间4.5 m2，书房10 m2 n 户门：1.2m 窗：n 公共部位规划：宽楼道设计（1.4米） 装设型空调位【建筑品质】n 建筑外观：立面采用欧式风格、外观色彩典雅清新、n 细部装饰：空调位：装饰浮雕栏杆 楼道： 楼道铁艺栏杆，实木扶手，花岗石地坪 单元门斗：欧式风格的浮雕装饰 单元门：名牌电控防盗门，可视对讲门铃、 进户门：实木子母进户门、 窗： 景观飘窗设计，客厅、主卧落地全玻塑钢窗、阁楼威克斯塑钢窗【环境品质】法式林阴大道、喷泉广场、儿童游乐场 老年晨练场 慢跑径 彩色碎花岗石步行道 工艺草坪灯，园艺小品、浮雕、石雕等【配套品质】大规格太阳能热水器，家庭中央空调系统（房价外另收 费），楼宇智能化系统，小区活动会所【服务品质】星级物业管理五大星级服务保障：安心保障（安全保障），舒心保障（清洁保障），省心保障（管家服务），爽心保障（健康保障），教育保障（上学接送）B/商铺产品策略 品牌定位品牌名紫藤花园xxxx第二商业圈xxxx第二商业圈是紫藤花园品牌的延伸，该延伸的主要目的在于可以在客户心理定位上形成市场圈地作用，我们将以“三匹马”为中心的xxxx中心商业圈称为第一商业圈，而把本案称为第二商业圈，直接引导客户将本案商铺与中心商业圈相比较，其一可以形成价格优势，其二可以将其他商业物业排挤在竞争以外。品牌形象精品的、名牌的、时尚的、休闲的以精品的、名牌的、时尚的、休闲的为品牌形象来打造xxxx第一个高档商业街区，将本案与其它商业物业清晰的区别开来，形成差别化竞争格局，可以达到回避竞争的目的。产品定位【产品概念】精品的、名牌的、时尚的、休闲的【产品规划】小格局双层商铺，开间3.6米，进深11米【建筑品质】中等档次的商业街区品质构成：步行道彩色广场砖铺装，时尚街灯、旗杆、底层花岗岩饰面，金色镂空网格卷闸门【业态规划】 城内大街精品名店街：目标店群服饰、鞋业品牌专卖店辅助店家：银行、超市 四老巷 时尚美食街：目标店群酒店、影楼、美容、保健、茶楼 公园路 文化休闲街：目标店群精品玩具、文具书籍、辅助店家食品快餐、装饰工艺品三、价格策略A/住宅 一房一价，高开高走 市场推广均价：1420元/平方米左右单价幅度：12801580元/平方米折扣价：9.5折理由：1、 根据本案品牌及产品定位设计，本案目前在xxxx属首屈一指的中高档物业，具有“奇货可居”的理论效应，我们认为，只要推广力度到位，高出市场300元500元的价格是可行的；2、 该价格尽管高出市场很多，但房屋总价控制在20万以内，按7成银行按揭测算，首付不足6万，该金额具有很高的市场承受力支持；3、 随着xxxx土地拍卖价的蒸蒸日上，今后即使有同等档次的竞争物业推出，开发商考虑到成本和市场预期，必然会参照本案定价，而不会完全采用低价格竞争策略。 B/商铺 一房一价 高开低走市场推广均价3500元/平方米 折扣价：8.8折理由：尽管本案建筑品质和商业定位均在中高端市场，但地块商业氛围尤显不足，而双层商铺在xxxx属首次推广，前期市场接受度估计不会很高，因此以高折扣推广较易推动销售。四、促销策略1、 同步推广策略，将本案物业同步推出，以价格差推动不同房型的销售，估计高价的优势房型会先期去化，高价格房型的去化会带动市场对本案价格的认同，也会很快在市场形成口碑传播效应2、 销量控制，价格渐升策略买涨不买跌是市场的不变定律，没有涨价的物业，很难引起市场追捧，我们在同步推出的同时，以去化15销售量为控制点，分六期小幅涨价和结顶、交房期的大幅涨价，从而造成市场连续追涨的热销效应。3、 vip卡促销， 在开盘前限时限量发放VIP卡（收取保证金）， vip卡主要目的为了在销售前期聚集人气，在销售后期形成客带客效应，vip卡除享受一定折扣外，持卡人如带客购房，每带一位客户均可获得自己已购房的累积折扣4、营业推广促销（另定）五、广告策略前期：立体推广，密集轰炸 电视、电台、大幅报广、车体广告、路牌广告、刀旗广告、楼书、海报、软文发布、活动展示 本案在xxxx以全新的理念、全新的产品形态推向市场，需要以最快的速度深入人心，迅速达到市场领先地位。1、 广告总精神：概念营销，品质推广2、 广告主题：品质时代 新贵人家3、 主打广告语：官邸上的五星级家园 五大居住品质，铸就现代新贵人家4、 辅助广告语：实力铸就品质 品质成就名牌全国民营企业500强，浙江实力房产企业，嘉兴十大品牌房产企业鸿翔集团鼎力打造官邸上的五星级家园不遗余力打造xxxx城新一代贵族家园（开发理念）宝地铸就显贵 显贵成就荣耀三百年紫藤因人而显袁牧植紫藤、槐树，犹如在宝地上加盖了一枚印章，成为历代文人仰慕，历代权贵留恋之所，但终究与百姓无缘五百年县衙因地而贵地块位于沭阳城北，座北朝南，为沭阳城地势最高，五百年来，沭阳城历经洪涝淹没，唯此地幸免，因此历代知县都不忍舍此地而另建县衙，成为沭阳城代代延续的显贵之地。规划，可以让你居住得更健康闲适(阳光空气绿地) 紫藤花园五大居住品质之一，打造健康休闲之家 建筑，可以象制作工艺品那样精雕细琢（精致时尚现代） 紫藤花园五大居住品质之二，打造精致时尚之家环境，可以让你远离水泥建筑的冷漠和烦躁（艺术人文亲和） 紫藤花园五大居住品质之三，打造绿色人文之家配套，可以让你提前步入现代都市生活（智慧智能超前）紫藤花园五大居住品质之四，打造智慧智能之家服务，可以让你享受主人的尊贵和荣耀（关心省心放心）紫藤花园五大居住品质之五，打造温馨关怀之家