消费者行为学案例.doc

第一章：消费者行为与市场营销的关系案例1： 日清，智取美国快食市场日清食品公司，是日本一家食品产销企业集团。它始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场之前，为了能够确定海外扩张的最佳切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论，却令日清公司大失所望“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，使很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品”。日清食品公司并没有因这种结论而放弃，而是坚持“求人不如求己”的信念，派出自己的专家考察组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，专家考察组最后得出了与美国食品行业的市场调查机构完全相反的调查评估结论美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，绝不混用”的特点，但是随着来自世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。日清食品公司基于亲自调查的结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚”它们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。“第二脚”它们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三脚”由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名“装在杯子里的热牛奶”，期望方便面能像牛奶一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；它们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。“第四脚”它们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求新求变的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。携此“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，日清食品公司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐需求。其以“投其所好”为其一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开辟出了一片新天地。讨论题：1、日清公司为什么能成功进入美国市场？2、请根据以上案例，谈谈消费者购买行为的重要性。案例2： 康师傅成功看得见杯形容器面、碗形容器面、袋装面、方形面饼、圆形面饼时下，在各大超市，方便面厂家又开始了新一轮商战。而提到方便面，人们首先想起的便是那个胖得可爱的“康师傅”。随着人们生活节奏的加快，方便食品的市场需求与日俱增，方便面成为方便食品中最受欢迎的品种之一。目前市场上有很多方便面品牌，其中，“康师傅”、“统一”等台资品牌由于口味较佳，较之大陆品牌明显占了上风。而台资品牌中，“康师傅”更是抢滩夺地、咄咄逼人。2000年，“康师傅”方便面作为我国方便面市场的第一大品牌，占据了32、89%的市场份额。对于很多人来说，“康师傅”简直成了方便面的代名词。“康师傅”方便面的创始者是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业，其投资者是台湾的顶新集团。其实在台湾，顶新集团相对台湾食品业的巨子（统一集团和一品集团）而言只能算是不起眼的小兵。尤其是统一集团，可以说是台湾食品业的龙头老大。然而，小兵却扳倒了龙头老大，也击败了众多大陆方便面品牌，牢牢坐稳了大陆方便面市场的头把交椅。他山之石，可以攻玉，“康师傅”缘何如此成功？ 偶然诞生的创业契机顶新集团的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1987年底，他们原本计划到欧洲投资。但在动身前，台湾当局宣布开放大陆探亲，他们立即改变行程，决定在潜藏无限商机的大陆市场寻求发展契机。于是，1988年顶新集团开始了在大陆的投资。然而，在进入方便面市场之前，他们也经历了一段坎坷。刚到大陆时，他们注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是决定把在台湾经营油脂的家庭经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新集团在北京生产“顶好清香油”，开始了在大陆投资的第一步。但由于缺乏对市场的了解，产品价格定得过高，不为消费者所接受，第一炮没有打响。后来，顶新集团又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙古投资一个蓖麻油项目，但都以失败告终。从台湾带来的一亿元台币赔掉了80%。现任顶新集团董事长的魏应行回想起创业时的心境，曾感概地说：“当对内地形势认识只有5%10%的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆。随着时间的延长，投资的深入，当认识到30%40%的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，已经是认识到50%59%了，一旦越过这个阶段，到达60%以上时，就会柳暗花明，峰回路转了”。幸运的是，这个柳暗花明，峰回路转的契机很快就到来了。然而，它的到来，却具有相当的偶然性和戏剧性。一次，魏应行外出办事，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面。没想到这些方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家纷纷夸奖这面好吃，两箱面很快一扫而空。这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机，也就是进军方便面市场。广受欢迎的“康师傅”吸取前几次失败的教训，在进军方便面市场之前，魏应行等人对大陆的方便面市场进行了详尽的市场调研。他们对当时市场上已有的方便面品牌做了仔细的分析，发现国内的方便面市场呈两极分化的趋势:一方面，国内厂家生产的方便面仅几毛钱一袋，质量较差，面条一泡就烂，而且都沾在一起，调味配料简单，冲出来就像味精水；另一方面，进口面条虽然质量好，但却要五、六元一碗，一般消费者接受不了。同时，他们还针对不同层次的消费者做了调查，发现随着生活节奏的加快，大多数人们都希望有一种价廉物美的方便食品。由此他们总结出：如果生产价格在一、两元钱、味美价廉的方便面，一定有很大的市场潜力。大陆和台湾虽然一衣带水、同根同源，但两地的很多风俗、观念乃至喜好都有很大不同。这是顶新集团在大陆交了大笔学费后学到的最有价值的东西。于是，在进军方便面市场的过程中，他们始终把研究消费者工作放在第一位，绝不做任何武断的决策。顶新集团首先考虑如何为产品命名。为此，他们颇下了一番功夫，最后给产品起名叫“康师傅”。“康”不仅与以前的产品联系起来，也容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等心理联想；“师傅”是大陆最普遍的尊称，也是专业上有好手艺的代名词，“康师傅”叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具感召力的名字。确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆消费者口味的面。这也是最为关键的一步。顶新集团对“康师傅”的定位是既要比大陆生产的方便面好吃，同时还要保留大陆风味。考虑到大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，集团决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在方便面的制作工艺和口味配方确定上，集团的调研策划者采用了“最笨、最原始”的办法试吃。他们摆设了摊点，请一批试吃者品尝某种配方的牛肉面，一旦有人提出不满意的地方就加以改进。调研部门经过上万次的口味测试和调查，才将“大陆风味”的方便面制作工艺和配方最终确定下来：公司从日本、德国专门进口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油炸制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟；方便面内附脱水蔬菜包、调味包和夹有细肉块的肉酱包，经过调配便是具有浓郁牛肉香味的汤汁。当新口味的“康师傅”方便面正式上市销售时，消费者的反应几乎是异口同声：味道好极了！一时间，“康师傅”方便面成了北京、天津、上海、广州等大城市居民的首选方便食品。 做中国面王“康师傅”方便面在大城市的火爆销售并没有让顶新集团满足。从卖出第一碗面开始，“康师傅”就下决心要做中国的面王。他们瞄准的是全国市场。然而，要在这样一个巨大的市场上获得消费者的青睐，仅靠红烧牛肉面这一种口味的产品是不够的。顶新集团建立生产基地，生产线也从1条增加到88条。他们每设立一个生产基地，都会在当地展开详尽的市场调研，了解消费者对其产品的意见。根据各地的口味差异，他们先后开发生产了20余种不同口味的产品。这些口味的方便面，由于有详细的市场调研资料为基础，在推出后受到了消费者的欢迎。在开发新产品的同时，顶新集团还从各细节处着手，尽心竭力地做到让消费者满意。他们最典型的一个创新便是在碗面上加放塑料叉，以方便消费者、尤其是出门在外的消费者的使用。顶新集团就是靠这对市场精准的把握、想消费者之未想而最终实现了成为中国面王的梦想。讨论题：1、从顶新集团选择投资大陆中我们可以得到什么启发？2、顶新集团在大陆的先期投资为何未获成功？3、为什么说“康师傅”方便面的成功是必然的？4、你认为“康师傅”能成为方便面市场第一品牌的关键因素何在？5、在食品市场获得成功的企业必须具有哪些特质？案例3： “超级福满多”的推广活动顶新国际集团武汉顶益食品有限公司（台商企业）生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。“超级福满多”较原先的“福满多”方便面，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在作料上，除了原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。由于消费者对这种新上市的产品不了解，加之吃惯了康师傅、统一、面霸等老牌子方便面，因此，“超级福满多”方便面刚上市时，销售情况不佳。为使消费者了解这种新产品，顶益公司于1998年12月中下旬，在武汉地区的多所高校学生中，开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。具体做法是：顶益公司派出大量人员，把“超级福满多”挨寝室送到每个学生手中（每人一包），得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室号码和联系电话，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角印有“非卖品”几个大字，包装袋正面还印有以下字样：“集空袋，送福气。方法：集2个超级福满多空袋，即可参加兑换。奖品：牙膏、相册、饭勺等，任选一样。时间：即日起到1998年12月30日止。联系电话：02783769362。注：顶益公司具有最终解释权。奖品多多，送完为止。建议零售价：1.00元/包。”据顶益公司的工作人员介绍，这次派送活动是该公司12月份推出的一系列市场促销活动中重要的一环，共准备了10万包方便面用于派送。目的是让在校大学生对改进后的“超级福满多”方便面有一个全新的认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。对这次促销活动效果的抽样调查结果表明：57%的学生认为这次活动是成功的或基本成功的，现在同学中说到吃面就首先想起福满多；另有28.5%的学生认为这次促销活动效果不明显，没有达到预期的目标；还有14.5%的学生认为这是一次失败的促销活动。这次促销活动的成功之处主要有7点：“超级福满多”方便面是一种经过改进后重新上市的新产品，顶益公司选择样品派送这种促销形式比较适宜。这次活动的派送对象是在校大学生，活动选在目标消费者集中、人口密度高、购买潜力大的学生宿舍进行，具有极强的针对性。另外，在校大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们在毕业后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。在大学生中派送样品，不但能迅速开拓目前的市场，还可以培育未来市场。样品有很多种派送方法，顶益公司挨寝室品派送这种方法更好，可以把学生重复得到样品的可能性降到最低，以减少样品的浪费。这一活动能够提高“超级福满多”在目标消费者中的知名度，创造出很高的商品试用率。派送的方便面成本很低，因为它的包装袋上印有“建议零售价1.00元/包”的字样。方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品，非常适合样品派送促销。顶益公司采取了一些有效措施防止派送人员私吞样品。问题：1、 你认为“超级福满多”促销活动成功的心理基础是什么？2、 你认为大学生对“超级福满多”的做法有哪些个人的理解和认识？结合“超级福满多”案例，说明消费者是如何认识新产品功能的？案例4（消费者分析与市场营销）： “牙依”牙膏营销策划2003年初，江西航天科技集团向市场推出了“高力嘉”牙膏，每支牙膏平均价格3元左右。产品本身有很强的特色，是在航天技术支撑下融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效型牙膏，是货真价实的产品。然而产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级市场进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想，经销商的积极性很低。于是企业找到咨询专家路长全，请他进行诊断。咨询专家通过分析认为：“高力嘉”的整体营销采用了跟随策略，但是在跟随中没有跟出自己的差异性。作为一个全面跟随高露洁的产品，“高力嘉”在一级市场是不会得到消费者的认可的，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面。价格策略有问题。在县级市场，价格卖到3元多一支的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不可能接受这个价格。如果不是跟随策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。另外，市场的布局、价格体系以及分销策略、队伍的管理，都没有和产品定位紧密相连。整个运作可用一个字形容散。所以跟随这条路走不通。 市场调研通过市场调研发现：第一：中国目前的牙膏市场容量我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。牙膏年销量30多亿支，年销售额达到40多亿元。到2002年，中国人的刷牙率城市达96%，农村达60%。按照全国刷牙人数城市每人每年平均消费5支牙膏，农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。第二：牙膏市场的竞争态势1、从各品牌的市场占有率来看：高露洁23%，佳洁士20%，中华10%，洁诺10%，两面针4%，黑妹4%，其它12%。高露洁、佳洁士、中华三大品牌稳占2/3市场份额。成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌也占据了20%市场份额，属于第二集团军。上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其它品牌仅仅留下非常小的生存空间。2、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击对手。所以从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段，而且形成了高度垄断的竞争态势。进一步调研发现：在中心城市，牙膏市场是由外资品牌和国产品牌所占据，大众消费的价格区间是34元，由高露洁、佳洁士、中华三大品牌组成的第一集团军占据3元以上超过80%的市场份额，形成高度垄断。在地级城市，60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，其他的则被一些杂牌占据。大众消费的价格区间是2.53.5元。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了23元，国产品牌的市场份额已经超过了80%，其中杂牌的市场份额逐渐攀升。在农村市场，牙膏的大众消费只有1元左右，各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资品牌已经极少露面。从整个牙膏市场竞争分布来看，只有中心城市出现了绝对的高度垄断，其他市场则是群雄逐鹿，各自为政。根据市场调查结果，咨询专家们为航天集团设计了以下营销策略。 营销策略 一、 新产品进入市场的方式江西航天科技集团的新品牙膏应该主打哪个市场呢？是通常的高端市场还是低端市场？一般来说，新产品进入市场有两种方法：第一种是以中心城市为核心，向下游市场渗透。这是跨过企业运作营销的典型的布局策略，对于品牌的形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。由于目前中心城市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入势必会遭到强势品牌的围追堵截。所以如果采用这种策略，必然需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本。这对于绝大部分财力有限的中国企业而言，不是一种有效的策略。第二种是农村包围城市。目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地方特点扫荡农村市场，市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约，保证不了企业利润。没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。这种方法也不适合于希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。于是路长全亲自带领咨询小组成员到一线去做市场调研，从一级城市一直到山区农村，并对各级市场的竞争特点及不同地区产品的销售趋势进行分析。开始把关注点聚焦到处于中间段的众多地级市场上。地级市场是知名度引导消费，其中60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，还有一部分被杂牌占据。地级市场牙膏大众消费的价格区间是2.53.5元。地级市场既没有出现垄断局面，价格区间也有利润可赚，品牌众多，这是市场处于相对自由的竞争状态。而自由竞争格局才是新产品成长的理想空间。于是，他们创造了市场进驻的第三种方法 将众多山峰型市场拦腰斩断，即以众多的地级市场为一级根据地，向中心城市和农村市场两级渗透。二、产品定位确定了主打市场后，我们紧接着需要回答的问题是：航天牙膏卖什么？要切入竞争如此白热化的牙膏市场，航天牙膏提出怎样的差异化诉求才能打动消费者呢？通过对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研，发现影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、价格、品牌。其中，功效是消费者最为关注的内容。那么市场上的主导产品功效有哪些呢？目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已被众多品牌分解得淋漓尽致。进一步细分虽有可能，但找到值得消费者关注的细分功能难度较大，且推广成本较高。那么还能不能从其他途径找到既是消费者需求的，又不需要花太大费用推广的差异性呢？他们对300位不同层次的消费者进行调查，结果表明：几乎所有被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得效果并不理想。为什么消费者觉得效果不理想呢？原因其实很简单： 以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙齿提出防蛀、固齿和美白的功效。它们都针对口腔中硬的部分牙齿做文章。 而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。它们都针对口腔中软的部分牙龈做文章。仅有牙齿硬的部分好就够了吗？仅有牙龈软的部分好就够了吗？口腔是个复杂的环境，单一的功能无法满足消费者的需求。只有牙齿好，牙龈也好，两者结合起来，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿与牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面保护才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差异性诉求就在融合中西医理论的基础上，顺理成章地导出牙齿牙龈，同步健康。在这个定位的基础上，他们还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个性化口腔健康护理牙膏。广告诉求也应运而生 航天科技，让牙齿牙龈同步健康！三、产品命名纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是“康”、“ 齿”等，我们的产品必须要在名字上突显自己的风格，传达给消费者一种有别于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齿有病去找谁呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？牙科医生！于是一个连国家工商局商标注册员都大加赞赏的名字诞生了 “牙依”，它充分借用“牙医”在人们心中可信任的形象。“牙依”蕴涵了如下的信息指向： 解决口腔问题最权威的专家，值得信赖。 依 依靠、依赖，是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专业性和包容性。 牙齿与牙龈相互依存，一荣具荣，一损具损。 “牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求，同时又强化了这个诉求带给消费者的利益。四、产品包装俗话说“人靠衣服马靠鞍”，看产品就得看包装，有了好的包装，才能让人相信你的产品是好的。包装如人的衣服，是给别人的第一印象，如果第一印象都不好，你还指望别人在匆匆一瞥中买你的产品吗/包装不是怎么漂亮怎么来，它必须与你的诉求相一致。“牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”，所以包装策略必须： 突出产品的核心卖点 中西药结合，全面修复牙齿牙龈； 以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象； 体现“航天集团”品牌内涵：航天科技，品质保证； 把握地级城市成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度； 包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力； 系列产品保持同一风格，采用同样的基本设计要素，但以不同的底色相区别。于是一个表现牙齿牙龈相互依存的、一个鲜活的航天牙医小精灵表示的“牙依”包装就被设计出来了好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受产品，这是包装运作的力量。包装是一个将消费者心理把握、市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。五、产品广告广告要能引起消费者的心灵共鸣，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。好的广告不仅要新颖、简明，更要能对消费者产生一定的胁迫感，促进销售。也就是说，只有卖货的广告才是好广告。牙依牙膏的广告是这样的：1）清晨，一个七八岁的男孩手举一支牙依牙膏，跑到妈妈面前，好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”2）娴淑的妈妈微笑着看着自己的孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要健康的牙龈！”3）这时一个身穿宇航服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”4）妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择！”消费者看到这个广告会有什么样的感觉呢？首先，当孩子举着牙依牙膏好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”的时候，预示着大家都改用牙依牙膏的一个状态。这时候，消费者也会产生同样的问题：“对呀，为什么改用牙依牙膏？”，这样一个简单的画面，就高度引起了消费者对牙依牙膏的关注。在这个极具张力的问题提出后，所有的人都在等待这个问题的答案，牙依牙膏的立意点就在这个问题的释放中注入了消费者的脑子里，因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要坚固的牙龈。同时消费者会进一步问：哪一个产品能实现这样一个要求呢？当一个身穿宇航服的研究员从天而降对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”终于，消费者心中被绷紧的弦一下子有了着落。而在这个过程中，记住了牙依牙膏的独特立意。最后一个画面，当妈妈和孩子手握牙依牙膏说：“牙依牙膏，我们新的选择！”则完成了对广告开始的呼应，预示着一个新的选择的到来。这是一个简洁的15秒的广告片。在提升销售的同时，我们也没忘记同步提升企业的品牌，在所有信息传递的标版中都传递了“航天科技，品质保证”的品牌承诺，给消费者以产品品质信任的支持。六、营销组合策略四大策略紧紧围绕市场布局和产品诉求。产品组合策略：根据竞争状况和消费者特点，设计出体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型为主力产品、以儿童防蛀型和中老年固齿型为利润型产品、以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。这样就能最大限度占领市场，同步获得份额和利润。价格策略：牙依牙膏的定价根据地级城市大众消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向地级市场高端、低端延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。分销策略：实行扁平化运作策略，在省会、地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地级市分销作为主要分销单位，以确保经销商合作的积极性。传媒策略：利用央视黄金时段广告进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心。在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。为了确保上述策略的具体化，在实际操作中能够被有效地执行，我们又为企业编写了详细的产品研发建议书、膏体设计书、招商手册、销售手册等具体指导性材料。问题： 1、通过对这个案例的分析，你认为一个成功的营销策划应关注哪些问题？2、在我国目前的营销策划和咨询中，存在的主要问题是什么？案例5（消费者分析）： “大饮”生态饮品策划纪实“仙人掌动力汁”是海南锦绣大地集团生产的一种仙人掌饮料。最初的销售效果不理想。这个产品无论是从命名、包装、口感以及宣传定位上都存在明显不足。首先产品名称 “仙人掌动力汁”就不好。在中国消费者的心目中仙人掌是不能吃的，至少苦涩，味道怪怪的，用它做的饮料消费者怎么可能接受呢？也就是说产品究竟卖什么，这个定位有问题。第二，产品外包装设计是以白色为主调，配以喇叭壮的蓝色旋转体，这种设计缺少饮料所必需的感性吸引力，同时在货架上陈列也会显得色彩暗淡。第三，在瓶型选择上用普通的铁罐型包装并不符合饮料包装发展的流行趋势，而PET型包装又选用了300ml的小规格瓶型，使目标人群定位在儿童还是成年人出现了混乱。并且产品的仙人掌口味过重，更加降低了消费者接受产品的概率。所以这个产品既缺乏鲜明的产品诉求，又缺乏鲜明的目标人群定位；既缺少感性产品的瞬间感性激发力，又缺少价格感召力，所以在市场上销售难度很大。 仙人掌的饮料怎么卖仙人掌是什么？从最基本的问题着手。在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果，它是个四不像的东西。仙人掌做的饮料又是怎么样的呢？似乎是蔬菜饮料，仔细想想又不是；似乎应该归为果汁饮料，仔细想想也不是。仙人掌的饮料似乎介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品，如果不能把这种饮料和现在的类别进行对接，消费者就会茫然，接受程度会很差。仙人掌能吃吗？这是一个更要命的问题。在中国人的心目中，仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意儿。尽管锦绣大地集团从墨西哥引进的“米邦塔”牌仙人掌是一种可以食用的品类，在欧美是一种广泛流行的食用蔬菜。关于仙人掌在墨西哥的动人传说是这样的：当一位贫苦的阿兹台克妇女在疾风扫荡的沙漠中生产之后，在极度虚弱几近昏迷的情况下，听到天上传来的声音告诉她：食用身旁的植物。在吃下身边的一株仙人掌后，她的力量恢复了，并能哺育她的孩子，直至有足够的力量行走，安全地抵达家门。从那时起，米邦塔仙人掌就成为人们眼中一种神圣的植物。尽管这个产品作为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间内说清楚的问题。产品定位 做中国的第一瓶生态饮料仙人掌本身的产品特点注定了我们无法将它和中国市场现在的饮料对接。 假如把它做成碳酸饮料，可口可乐、百事可乐会找我们竞争，只要它们做一次两周的促销，我们的产品就卖不动，我们无法和可口可乐、百事可乐这样的大企业进行竞争。 假如做成果汁饮料，那么康师傅、统一会找我们直接竞争，我们成功的希望也很渺茫。 如果做成蔬菜饮料，那么牵手会来打我们。 如果做成功能饮料或运动饮料，那么健力宝、红牛会找上门来。 也就是说，不能去和这些已经成规模的企业进行正面竞争。我们必需找到一个规避正面竞争的方法。我们应该将仙人掌饮料做成一个全新的品类。 仙人掌是什么？是沙漠中唯一的绿色植物，是沙漠中生命的体现，它具有很强的聚集水分和营养的能力。用仙人掌做成的饮料是什么样的？仙人掌本身能够解渴，且无花无叶。仙人掌是简约的，不浮华，口感自然清爽，给人以大自然的环境感受。仙人掌来自于生态，又调节生态。总结起来，我们将仙人掌的特色归结于“生态”，将仙人掌的饮料定位于“生态饮品”。源于自然生态环境；调节体内生态平衡；区别于目前色素加香精的果味饮料。什么是生态饮品？没有必要向消费者进行解释，消费者只要看到“生态饮品”四个字就会心领神会：生态当然比不生态的要好。因为生态对广大民众来说已经非常熟悉，是全人类共同期盼和努力的方向。消费者接受生态饮品是自然不过的事。无论厂商现有的饮料多么强大，无论它们是碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料，还是运动饮料，都跟我们没有关系，尽管它们各有所长，但它们的产品特点都决定了它们不是生态饮料，都无法和我们进行正面竞争。市场定位 做中国第一瓶男人的饮料这种饮料卖给谁喝？回顾中国市场饮料发展的历程，大致分为四个阶段：第一阶段：有滋味的水19851995年，代表品牌有可口可乐、健力宝。饮料属于奢侈品，消费的目的是佐餐和待客，与家用水显著区别的口感刺激（碳酸）证明奢侈的存在。第二阶段：无滋味的即饮水1996-2000年，代表品牌有乐百氏、娃哈哈矿泉水，是真正即饮水的开始，消费的目的是路途解渴，人们逐渐放弃出门带水的习惯。第三阶段：有营养的水2000-2003年，代表品牌有统一、康师傅。饮料不仅具有解渴的功能，同时具有营养属性，并且成为时尚的符号。第四阶段：“谁的水”2004 - ，2002-2003年产品同质化竞争后，现有品类对消费者已经不再新鲜，通路利润受挫，市场将再次呼唤新品类。产品丰富化的同时要求目标人群、饮料用途进一步细分，如运动饮料、减肥饮料等。 中国饮料市场下一步必将进入“谁的水”营销阶段。作为一个新品，必须完成目标人群的定位。市场上，几乎所有饮料的运作都向女性化方向倾斜，它们的包装、广告语、广告画面似乎都指向女性。到目前为止，似乎没有哪个企业的饮料在营销运作中鲜明地考虑过男性这个群体。仙人掌能不能与男人联系在一起呢？ 仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！ 仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！ 仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！那么男性中的男子汉是谁？ 男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。 他们积极追求事业的成功。 他们对家庭和社会具有责任。 他们既理性又富有朝气。 他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。男子汉精神是什么？ 男子汉精神是整个中华民族对男性的期望，正义的、积极的精神才是永存的。 当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理，但这并不是他们真正的内心追求，他们内心期望坚强和独当一面。 从可口可乐到第五季，都借助韩国明星作为形象代言。 仙人掌饮料逆向性操作，定位男子汉精神，不仅有助于在品牌纷争中突显，还有助于提升品牌地位。上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点： 是女性心中最灿烂的异性。 是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。 是小孩子心中的英雄和榜样。 是老年男性的时光逆转。他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。那么仙人掌能带给男人的利益是什么？它是不是男人身体所需要的？ 男人出汗多，需要解渴。 男人火力旺盛，需要消火。 男人喜欢清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的，所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所接受的。饮料是极度感性的产品，品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。可口可乐花费了无数的时间和金钱，才将可口可乐与快乐联系起来。而仙人掌的生命特征深植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料！ 产品名称 好名字让产品自己卖货什么是好的产品名字呢？既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以我们给产品起的名字叫“大饮”。“大饮”会给人什么感觉？如果理解为动词，大口喝饮料。爽快！男人的感觉一下子就出来了。如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。产品包装 生态饮品怎样表现接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。生态的感觉怎样表现？让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢/通常的做法是用花鸟鱼虫或山川湖泊来表现生态，但那得要很大的空间来表现，在一个只有几厘米的平面上用这种方法来表现生态几乎是不可能的。最后我们想到了用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。首先，冰块是凉的，它符合饮料消费者的感官要求。第二，冰球是纯的，它符合饮料的纯净。用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。同时，冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味，形成产品的系列化。产品广告 好男人不上火，喝大饮广告怎么做？问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾气，就是别上火。“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。这样广告策略就自然而然引申出来：清火清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。如下两组创意的广告应运而生：背景一：繁华的街道的一个站牌强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！” 男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。男人喝完后，非常自信地正正领带扣。背景二：学校足球场一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！”特写：男孩畅快地喝着大饮。产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。画外音：“大饮，生态不上火。”在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下，锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。而且做北京市场，还可以增加员工的自信心。员工想，连北京市场都做起来了，还有哪个市场做不起来呢？营销队伍开拓其它市场的主动性和效率就会大大提高。实践证明，先做北京市场是正确的。案例6（市场细分）： 摩托罗拉的品牌细分作为手机市场的三巨头之一，摩托罗拉公司是最早进入中国市场的国际大公司。通过为期三年的全球市场调研，摩托罗拉公司发现随着手机外型与功能的不断更新，衍变出了各种不同的文化价值与内涵。各式各样的手机在不同人的手中体现出不同的个性与象征，人们都希望通过手机来表现自己与众不同的气质。因此，将品牌进行细分化来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果更好。手机是一种非常个性化的产品，它需要具体的形象。鉴于此，摩托罗拉公司确定了全新的品牌战略，推出了以下四个新品牌：天拓、时梭、“V”、心语。分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。 在这4个品牌中，摩托罗拉“天拓”品牌(其首款产品太极A6188)是专为科技追求型消费者定位的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技十分着迷，永远希望自己是第一个拥有最酷的革命性产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。摩托罗拉“时梭”品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、经常需要做出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机（如三频通L2000、上网手机L2000www等产品）可以使他在紧张高效的工作中有条不紊、游刃有余。21世纪，追求时尚、领导潮流成为时尚人类的目标，而“V”品牌手机（V998、V998+、L2088及L2188这几款机型）的设计定位就是总能将使用者的个性和品位传达得淋漓尽致，充分满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。在消费者中，有一个群体非常注重生活情趣，他们工作稳定，事业与家庭并重，重视与家人和朋友的感情交流。针对这类个人交往型的消费者，摩托罗拉公司推出“心语”品牌（首款产品“心语T2688”）。分析上述案例回答下列问题：1、摩托罗拉四种品牌手机各迎合了消费者的哪些购买动机？2、请你为其中一个品牌设计一个广告以体现其定位。案例7： 米勒啤酒的市场细分与目标市场营销以生产、经销万宝路香烟而闻名的菲利普莫里斯公司（PM公司），在1970年买下了米勒啤酒公司，并运用市场营销技巧使米勒公司在5年后由美国啤酒业中的“老八”上升为第二名。那时，美国啤酒业是一种寡头竞争的态势。市场领导者安休泽布希公司的主要品牌是“百威”和“迈克罗布”，市场份额约占1/4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15%。米勒公司份额只占6%。啤酒业的竞争虽已很激烈，但各啤酒公司营销的手段仍很低级。他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识。把消费者看成一个整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并米勒公司后，在营销战略上作了根本性的调整。豪饮者啤酒“海雷夫”在制定营销决策前，米勒公司进行了认真的市场调研，并按使用率对啤酒市场进行细分。啤酒饮用者被分为轻度饮用者和重度饮用者两类。轻度饮用者人数虽多，但其总的饮用量只有重度饮用者的1/8。他们还发现，重度使用者（即豪饮者）有如下特征：多是蓝领阶层，年龄多在30岁左右，每天看电视3、5小时以上，爱好体育运动。米勒公司决定把重度使用者作为目标市场，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称。在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和高收入者的欢迎，但这些人多数是轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始。他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标等方面作了很大变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以此来吸引那些豪饮者。广告画面中出现的尽是些激动人心的画面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船；钻井工人奋力止住井喷；消防队员紧张地灭火；年轻人骑着摩托车冲下陡坡。还请来了美国当时最著名的蓝领明星拍广告。为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不会担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶装啤酒还恰好满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人。“海雷夫”的重新定位战略非常成功。到1978年，这种牌子的啤酒仅次于“百威”啤酒名列第二。 低热度啤酒莱特“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜进入另一个细分市场低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾。米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断壮大，即使那些爱喝啤酒的人也在担心喝啤酒会使人发胖。当时美国已有低热度啤酒出现，但销路不佳。米勒认为这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热度这个概念，而是不当的定位所致。他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的顾客群推出。米勒公司看好这一市场，花了一年多时间研制了一种新配方，这种新配方使啤酒的热量下降，其口感与酒精度和一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热量啤酒“莱特”牌啤酒问世。对“莱特”的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告公司为“莱特”设计包装，对设计提出了4项要求： 瓶子应给人一种高质量的印象； 要有男子气； 在售点一定能显眼； 要能使人联想起啤酒的好口味。为此，还选择了4个城市试销。这四个地方的竞争环境、价格、口味、喜好都不相同。广告攻势也很猛烈。广告主题是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调： 低热度啤酒喝后不会使人感到腹胀；“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了！并找来了大牌体育明星做广告，广告词是：“莱特只含普通啤酒的13热量，口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉，还可以像我一样的健美。”广告播出后，公众对“莱特”啤酒反应强烈，各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。1980年，这个牌号的啤酒销量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三，超过了老牌的“蓝带”啤酒。 高档啤酒“老温伯”1974年底，米勒公司又向安休泽布希公司（AB公司）赢利最多的产品“麦克罗布”发起了挑战。麦克罗布”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场增长率最快的产品。AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司岂肯放过这个细分市场。但它没有强攻，而是采取移花接木的手法，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”。很快，“麦克罗布”的市场领导者地位开始动摇。在整个70年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。米勒啤酒被称为“世纪口味”。思考题：1、 米勒公司如何为其三种品牌的啤酒选择目标市场和进行市场定位的？2、 米勒公司成功的最根本原因是什么？案例8：（市场调查） 有关香水市场的调查资料香气最初是埃及人宗教仪式的一部分，他们燃烧熏香、没药（树胶和一种从亚非林木里提炼出的树脂乳香）和乳香，后来开始使用香精油和药膏。在17世纪，香水开始风靡社会。18世纪，随着古龙香水的出现，香水制造业取得了革命性的进展，迷迭香、橙花油、香柠檬油和柠檬配制而成的混合剂，不仅提神还被广泛运用。19世纪，随着工业和艺术的发展，香水进一步演变。品味的转变和现代化学的发展为香水奠定了基础。到21世纪初，香水的种类多达2万多种。20世纪以来香水产业空前繁荣，诞生了像兰寇等香水品牌企业，同时世界许多著名的服装公司、化妆品公司纷纷推出自己的香水，如香奈儿、迪奥、波士、贝纳通、雅顿、雅诗兰黛、纪梵希、露华浓等。由于香水从原料选择、耗时的制作工艺到调香技艺要求的严格，香水自诞生之日就奠定了它成为奢侈品的地位，而香水生产企业也将香水赋予深刻、独特的内涵，或绚丽奢华、或妖娆浪漫、或自然清新香水商出售的不仅仅是产品，更是一种生活品质和品位。从全球来看，香水是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。香水在国外，是一个早已介入于生活各个方面的元素，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有香水行业专业的介入，在法国，香水已经是法国人生活的一个重要元素，和衣食住行一样不可缺少。比较分析，中国的香水行业还远远不及国外，还处于很不成熟的幼年时期，首先，中国的经济发展水平影响了国民的消费观念，在一定程度上制约了香水行业的发展；其次，在中国几乎找不到一家国产香水企业是真正在做自己的产品的，他们所谓的系列产品，总能找到许多国际知名品牌香水的痕迹。中国香水生产企业亟需改变这种模仿的方式，建立自己的香水文化，加大科研投入，积极进行产品的开发和创新。2007年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。由此可见，香水行业的发展潜力在中国是非常大的。一、香水的分类 香水可以因酒精和香料的浓度不同而分成几个等级,一般来说,香水有香精、香水、淡香水、古龙水、清淡香水五种等级。不同等级的香水其持久性和价钱亦有别。 种类香精香水淡香水古龙水清淡香水持续时间5-7小时5小时以内3小时1-2小时1小时以内香精浓度