儿童综合公司策划书.doc

儿童综合公司策划书.txt单身很痛苦，单身久了更痛苦，前几天我看见一头母猪，都觉得它眉清目秀的什么叫残忍？ 是男人，我就打断他三条腿；是公狗，我就打断它五条腿！ 本文由loveskysun01贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 聚乐儿童文化传播有限责任公司策划书 聚乐儿童文化传播有限责任公司策划书 （儿童综合公司策划书） 儿童综合公司策划书） 综合公司策划书 策划人： 策划人：逸仙团队 成员： 成员：CTR FZH ZZX HGZ CGJ 目录 1. 执行总结 公司概况及商业模式 市场概况及竞争分析 盈利模式分析 财务分析 财务分析 组织与人力资源 2. 产品概述 产业背景 市场状况 服务介绍 服务介绍 产业化实现途径 产业化实现途径 3. 市场分析 环境分析 五力分析 SWOT 分析 市场分析 商业模式 4. 公司战略 发展战略及步骤 合作伙伴 竞争对手 5. 营销管理 营销战略 5.1 营销战略 营销组合 5.2 营销组合 6. 生产管理 厂 址选择 项 目进度 生 产成本 生 产设备 产 销与库存 产 品研发 生 产工艺流程 7. 管 理 团 队 领导体制 组 织架构 人力资源管理 人力资源管理 融资和资金运营计划 8. 融资和资金运营计划 融资说明 投入资金的用途和使用计划 财务投资管理与风险分析 9. 财务投资管理与风险分析 资 金 来 源 与 运 用 未来五年费用列支预算 投资收益与风险分析 投资收益与风险分析 10.附录 10.附录 附录 附录三：利润表 10.1 附录三：利润表 附录四：现金流量表 10.2 附录四：现金流量表 附录五：资产负债表 10.3 附录五：资产负债表 1执行总结 公司概况及商业模式 1.1 公司概况及商业模式 聚乐儿童文化传播有限责任公 司以“快乐成长，成长快乐”为理念，致力 于发展青少年生理心理的健康辅导项目， 同时向社会大众传播推广青少年健康科 学的成长观，并且为青少年创造一个相互交流，快乐相伴的成长环境。 聚乐公司主营业务为儿童健康成长中心，在通过与知名儿童食品、药品、 以及玩具企业合作， 提供儿童专业健身器材和儿童科学健康食谱以及充满快乐的 专业训练课程，为目前中国日渐增多的肥胖儿童制定可行健康的减肥健身计划， 而针对另一部分来中心的儿童，我们也将定制化强身健体项目。与此同时，公司 背后有专业的心理医师和营养专业为强大依托， 定时为健康中心的孩子提供心理 健康咨询辅导和营养辅导， 并且鼓励家长为孩子定制个性化的 “快乐成长” 计划。 1.2 市场状况以及竞争分析 市场状况以及竞争分析 状况 专家预测，未来十年中国肥胖人群将会超过 2 亿。而现在的中国肥胖人口 已经远远超过 9000 万，其中，儿童肥胖问题尤其令人担忧。有数据表明，我国 肥胖儿童已占儿童总数的 10%， 并以每年 8%的速度递增。 在这令人堪忧的境况下， 同时显现出了巨大的商机， 虽然目前国内的健身俱乐部健身中心林林总总五花八 门，但是面对儿童健身这块巨大的蛋糕，市场表现的漫不经心，国内很少有专业 的儿童健身成长中心，大多依附在一般的健身俱乐部下，或者名曰青少年活动中 心，实则异化为群众活动中心。因此，专业的儿童健身中心少之又少，具有巨大 的前景和潜力。 1.3 1.3 盈利模式分析 聚乐儿童文化传播有限责任公司的目标定位是服务型企业，因此我们的 盈利模式为通过向消费受众提供服务来收取相应的费用。其中，健身中心是 我们的主要盈利点，其次，我们通过提供个性化心理咨询以及营养计划来创 造第二个盈利点。同时，在与各个儿童食品，玩具，药品企业合作的时候， 我们可以承担一个这些产品的分销商的角色。 1.4 财务分析 为保证项目实施，需要新增投资人民币 1680 万元整，资金来源为投资人/ 投资商， 采用投资方提供资金和部分来自借贷款方式， 我方主要提供管理、 技术、 专业业务知识等资源进行合作，也包括一部分资金。一方面直接向资金持有人， 如股东、 投资人等筹集资金以用于企业的发展、 经营等； 另一方面通过金融机构， 如银行、 财务公司、 信托公司等， 以借入长短期借款、 发行债券等方式获得资金。 新增投资中，需投资方投入 1000 万元整，对外借贷 400 万元整 公司自身投入 280 万元整。如果有对外借贷，抵押或担保措施是什么？我们将主 要以个人房产、厂房、写字楼、单个写字间等房产及私人交通工具如汽车等做抵 押。 股本结构和规模如下： 股本来源 风险投资 股本规模 金 比 额 例 1000 万 59.2% 400 万 23.8% 280 万 16.7% 对外借贷 创业团队 1.5 1.5 组织与人力资源 聚乐儿童文化传播有限责任公 司在前十年主要采用扁平制公司架构， 公司 设总经理一名；下设运营部经理一名，主要负责公司内部运营以及与其他企业的 合作产品；研发部经理一名，主要负责生产研发部；人力资源总监一名，负责公 司人力资源管理；市场营销总监一名，主要负责市场部；财务总监一名，主要负 责财务部；客户服务部经理一名，主要负责公司对外形象的宣传及公关活动策划 的执行。 2.产品概述 2.1 产业背景 据路透社近期的调查报告： 不健康的生活方式和严重的课业压力使得中国的 肥胖儿童越来越多，其中有五分之一的儿童体重超标，北京市儿童肥胖率达到了 12%以上，其中男生肥胖比例 15.1%高于全国的平均水平。这个数据在 80 年代 为 2%，90 年代为 8%，呈上升趋势。过于肥胖容易导致包括糖尿病在内的多种 慢性疾病的发生。世界卫生组织的专家去年警告说，仅仅在中国，未来 10 年因 为慢性病将导致 8000 万人死亡。 有研究结果表明,肥胖率存在明显的年龄特点,不论男女生,912 岁各年龄组 的肥胖率均显著高于 68 岁各年龄组,而小学生中以 912 岁为肥胖的高发年 龄。据我国 2005 年全国体质调研结果表明,小学生中肥胖的高发年龄为 1012 岁，符合预测指标。 我们要建立的这个公司的性质是一个儿童健康中心， 它的主要目的是帮助全 国的少年儿童们创造一个美好的童年， 让全国的儿童都能在身体和心理上都健康 快乐的成长。 可是在当今社会，城市孩子们变得越来越胖，越来越孤僻。他们的生活环境 充满了太多不和谐的音符：像许多年轻的父母不懂得怎样教育自己的孩子，自己 也经常给孩子们做错误的师范，使得孩子从小就沾染上了不好的习惯，影响了孩 子今后的健康发展；也有些家长很少和自己的孩子交流，把自己的不合理的要求 强加在孩子身上，于是孩子从小不会与人交流，活的很自闭、很自卑，从儿时幼 小的心灵就蒙上了一层灰蒙蒙的阴影；也有些孩子在父母的溺爱中成长，娇纵跋 扈、对别人颐指气使，十分缺少教养以上列举的都是当今儿童心理上的一些 主要问题。然而，现在的孩子身体上也存在着一些很严重的问题：当代城市的孩 子们从小就生活在优越的环境中，他们衣食无忧，但是却养成了许多坏的饮食习 惯。其中最为严重的就是孩子的肥胖问题，环顾我们四周经常能看到很多小胖墩 们在某些速食店中大口大口地吃着薯条、啃着油炸食品。而这些小胖墩们在家中 也是从不或很少锻炼，只知道在家中积累着自己的脂肪；也有的孩子从小没有接 受良好的卫生知识教育，卫生习惯没有养成，这些孩子得病的机会自然要比那些 注意自己卫生的孩子们要来得高；还有些孩子因为饮食搭配不对，饮食结构产生 了紊乱的情况，往往这些孩子容易得与营养不良相关的疾病 纵观以上我们提到的当今社会少年儿童身心存在的主要问题， 我们建立的儿 童健康中心就是专门针对这些问题，提供专业的、个性化的服务，专注服务创新 和技术突破，努力争取解决当今少年儿童的身心问题。 2.2 市场状况 在我们现在的社会中，成年减肥中心早已红红火火、热火朝天地在祖国神州 大地上遍地开花了。可是直到今天，社会上还没有对儿童的肥胖问题引起重视。 排除现在儿童饮食上的不合理、运动上的缺乏，社会的大环境：社会硬环境(如 城市建筑的设计、交通及居民的居住环境)和软环境(如社会观念)也是现在儿童 青少年患上肥胖疾病的一个重要因素。 在国内各大城市基本上找不到以儿童减肥 为主要商业赢利契机的商业机构。在网上搜索到的一些儿童研究中心，它们用治 疗成年肥胖的方法来处理儿童肥胖的问题，往往这些机构取得了适得其反的效 果，经营的效果也很不理想。可以说，儿童减肥健身中心这样一个服务机构在现 在的中国市场上还是比较缺乏的，极有开发的价值。而在市场竞争大环境里，北 京和上海陆续地有一些这样类似的儿童减肥夏令营开始运营了， 但是像我们公司 这样一家全方位地解决肥胖儿童的身心问题的服务机构相信在激烈的市场竞争 中一定会有竞争的一席之地的。 况且，现代的父母都十分愿意将他们的精力和财力投资在他们的孩子身上。 他们一般都不会采用药物治疗的方法，因为他们害怕伤害孩子的身体，影响他们 今后的长远发展。于是药物治疗被排除在了这些人群的考虑范围之内。随着国内 经济的向前发展和人民生活水平的不断提高，儿童肥胖患者的数量也将继续增 加，增加的数字正是我们潜在广大市场的证明。因而从总体来看，我们的儿童减 肥中心的市场是极为广大的，因为它紧紧地抓住了固定的一批特定的人群，同时 也顺应了社会发展的大局势。 2.3 服务介绍 2.3 宝贝减肥计划” 2.3.1 “宝贝减肥计划” 这是我公司的主打服务项目，每两个月开设一期，目的使那些有肥胖烦恼的 孩子们不再为自己的肥胖形象感到自卑，重拾自信，健康快乐地成长下去。 1）首先我公司会对有意愿参加减肥计划的肥胖儿童以及他们的家长做一些基本 的信息采集，了解孩子以及他们家长的基本情，并让他们了解这个计划的大概情 况。如果部分家长和宝贝都十分乐意参加这项减肥计划，就可以向他们收取这项 宝贝减肥计划的服务费。对于那些还不太确定的家长们，可以推荐他们参加接下 来举办的“宝贝减肥计划”的见面会。 2）组织那些有意愿参加我们减肥计划的小胖墩们，一起在我们的健康中心参加 我们组织的见面会。在见面会上，这些素不相识的小朋友们可以互相认识彼此， 我公司也会为这些孩子的家长们开一次关于这项计划说明的一个详细的宣讲会， 让家长和孩子都对这样一个计划和我们健康中心有一个深刻的印象。 见面会结束 后确定参加这一期宝贝减肥计划的人员。 3）宝贝减肥计划的精品服务 NO.1：运动训练 在当前众多减肥手段中，面临的最大问题是减肥行为一旦结束会迅速反弹， 这已经成为减肥者所遇到的最难以解决的棘手问题。 在减肥领域中针对这一问题 已经提出了许多方案，在众多方案中以运动减肥最为人注意，因为它在解决减肥 后的反弹问题具有独特的作用，使参与到减肥的宝贝们不但达到了减肥的目的， 同时它还能带给宝贝们一个健康的身体。 我们会定制一些专门为儿童量身打造的运动健身器材，针对儿童的心理特 点，我们会重点培养肥胖儿童的运动兴趣；针对他们的身体特点，我们会为不同 的宝贝制定不同的运动健身计划。 4）宝贝减肥计划的精品服务 NO.2：健康体检 过去我们只认为身体健康没有疾病即是健康了，然而我们并没有那种预知自 己是否有疾病的能力！我们更多的是通过自我感觉来衡量自己是否处于健康状 态，然而更多的例子表明我们的自我感觉无法代表我们身体的本质，因此定期的 为自己做身体检查便是我们预知自己身体状况的最好途径。 但由于我们对身体健康的误区所致，使得我们很多的儿童认为，只有年纪 大了才有做体检的必要，但事实却正好相反，其实很多疾病的发现都是在年幼时 出现的，只要我们能够早期的进行预防，就不会对我们身体造成危害。而对于肥 胖人群来讲，几乎 90%以上的人群在少年期间都潜伏着一种或几种对身体存在危 害的疾病，因此体检更是必不可少的。我公司的宝贝减肥计划通过为队员进行全 身的体检后来分析各项数据，并从数据中找出更合适队员训练的方案，通过体检 数据为队员进行营养餐的配置。真正达到为队员“量身而定” 减肥训练计划， 从而达到安全有效的减肥。 5）宝贝减肥计划的精品服务 NO.3：饮食管理 我公司宝贝减肥计划正是利用合理的 饮食管理， 使得来到这里训练的每个队员在 热量输入上能够根据个人需求得到合理的 补充， 并且配合着运动减肥来促成队员减肥 真正达到成功并且不会反弹。 我们还会邀请营养咨询师来到我们的训练营交孩子 们一些基本的健康饮食的一些常识。 6）宝贝减肥计划的精品服务 NO.4：心理调试 往往来我们训练营的宝贝们多多少少会因为自己的肥胖问题会产生一些心 理上的问题，他们生活在自己的世界里，不愿与别人交流。我公司提供的宝贝减 肥计划提供了一个给同样有肥胖烦恼的儿童共同努力减肥的这样一个平台， 让他 们在这里共同训练、生活，让他们在这里消除自卑，让他们看到更多的自信！与 此同时我们还给宝贝们提供了适当的心理调节课程， 让队员在心理上的得到了更 多的调节，让队员得到了内外兼修成为一个真正健康的群体。 7）宝贝减肥计划的精品服务 NO.5：身体机能恢复 我们都知道身体机能的恢复对运动员来说是十分重要的，同样对我们的小胖 墩们来说也十分的关键。通过计划中的睡眠计划和理疗师专业的理疗方式，我们 的小胖墩们可以快速的恢复体力并能够持续的参加训练并完成教练布置得每一 堂减肥训练量，真正达到效果。 8）宝贝减肥计划的精品服务 NO.6：培训课程 走进宝贝计划的健康学堂，这个学堂开设与我们的队员训练是同步的，它利 用晚上队员休息时间为队员进行减肥知识上的补习， 从科学的训练方法到合理的 健康饮食，从针对减肥的训练禁忌到特殊人群的训练方法，从整体的减肥方法到 局部的塑形训练，我们还会给学员们提供一些丰富多彩的辅助课程，如：如何制 作营养餐、团队合作等。 2.3 2.3.2 特色服务 1）儿童健身会所 ） 让儿童快乐的生活，幸福的成长是我们公司的宗旨。所以对那些很想运动的 孩子们，我公司提供了一个完美的健身和运动的场所，给孩子一个自由自在、挥 洒汗水的空间。孩子们在会所里可以使用我们特别定制的运动健身器材，在锻炼 的同时安全也有了保障。我公司的儿童健身会所采取单次计费和办理月卡、年卡 收费，并采用消费积分制：单独消费二次以上或办理月卡和年卡的孩子及可升级 为我公司儿童健身会所的会员，享受我公司为会员提供的特别服务。 2）会员特色服务 ） 每月我们都会向我们的会员发出邀请函，邀请他们参加我们每月精彩纷呈的 “梦幻之行” 。我们会精心设计好每一月的“梦幻之行”比如我们可以带领我们 的小会员们一起去观看漫画展、也可以带领他们去郊外游玩，还可以把他们集中 起来参加我们的益智游戏、潜能测试等等。这些游艺活动不仅可以让孩子们心情 愉快，还可以让他们了解自己无限的潜能。而对于会员特色服务的收费情况，我 公司对办理年卡的会员免收活动费， 对办理月卡的会员和普通会员收取相应等级 的活动费。 2.4 实现产业化的途径 政企分开， 2.4.1 政企分开，建立现代儿童减肥健身中心 如果让我们的儿童减肥健身中心建成为国家事业单位， 这会导致我们的减肥 中心不参与市场行为，不负责经营盈亏，因此无法确立市场观念，也不可能有竞 争机制和产业链条。所以我们的儿童减肥健身中心只有通过政企分开，无论是企 业化管理的事业单位， 还是纯粹的民营公司， 都成为市场的独立主体， 独立核算、 自负盈亏，使生存和盈利成为企业一切行为的轴心。这样我们的减肥中心才会按 照市场规律运作：为了做强做大，在经营上必然要去研究市场，迎合市场；为了 抢占市场，我们的服务产品必需要保证质量，提高质量，创造出我们核心的服务 产品；为了创造更大的利润，在营销上必然要建立自己的服务队伍和服务网络， 而市场机制也就由此形成。 2.4.2 加强我们公司服务产品的推广 我公司可以先在广州地区建立一家儿童减肥健身体验中心， 并且建立我公司 的专题主页。 在网页上我们可以好好地宣传一下我们的精品服务产品和特色服务 产品，并且也可以在电视、报纸和广播等媒介上多做宣传广告。最好可以与其中 任何一家媒体联合可以对我们的儿童减肥健身做几期专题报道或者积极在电视 上开设的专门的减肥健身频道上宣传我们公司，增加我公司的知名度，在公众面 前营造我公司良好的商业形象。 同时我们也可以让一些知名的媒体深入我们的服 务项目，亲身感受我们的企业文化，让大众可以从媒介的视角更深入地了解我公 司的服务项目。 2.4.3 2.4.3 政府给予政策支持 政府要将儿童减肥健身产业当成摇篮产业一样对待， 给予相应政策鼓励和扶 持，并及时将有关政策措施通过法律程序上升为法律法规。政府应该建立旨在促 进我国儿童减肥健身产业发展的专项资金， 用于我公司精品服务产品的制定或公 司健身器材的更新改造和用于特色会员服务的活动经费等。 2.4.4 2.4.4 加强制度管理 推行政府规范制度， 健全相应的法律法规， 强化政府监管。 要加快法制建设， 尽快建立健全儿童减肥健身产业法律法规及政策体系，维护市场秩序。要进一步 转变政府职能，提高宏观调控能力。要坚持依法行政，切实做好导向把握、政策 支持、市场监督、社会管理和公共服务等工作。要完善行政审批制度，转变工作 作风，提高服务质量。加大打击不合政策的减肥健身中心的力度，建立规范的发 行许可制度等等。 2.4.5 以市场为导向， 2.4.5 以市场为导向，走市场化道路 我公司清晰地了解我们的消费人群是处在成长阶段的孩子们， 这一阶段的孩 子们对新鲜、好玩的事物十分的着迷。所以在推出公司服务产品的时候，我们一 定要迎合这些孩子的心理，多推出一些有趣的减肥计划、健身计划。在特色服务 那一部分我们可以组织我们的会员去参观动漫展或玩具展等一系列符合儿童心 理的活动。总之我们推出的服务产品一定要以市场需求为导向，只有尊重市场规 律，迎合市场需要，才能生产出受宝宝们欢迎的服务产品。 2.4.6 儿童减肥产业链 2.4.6 当我们的儿童减肥中心做大做强之后， 我们就必须开始考虑我们整个儿童减 肥产业链条了。我想我们公司服务产品的赢利一般分为 2 个阶段：首先是推出我 们的重要的减肥、健身计划；其次可以将我们的培训课程出版成图书以及其他一 些音像制品发行销售；再者可以推出我们儿童减肥健身中心的衍生品：像儿童减 肥器材和合理膳食药品。 在这些环节中， 减肥服务产品的推出是龙头， 如果没有好的服务产品的推出， 一切开发和经营都无从谈起。所以我们必须先从龙头抓起，然后再把出版发行物 和衍生产品开发这两个主要环节紧紧地结合在一起，才能把握住盈利的脉搏。 2.4.7 积极吸引外资支持 2.4.7 积极吸引外资支持 我们不仅要发展民营的儿童减肥健身产业， 而且要加强与境外儿童减肥健身 产业的广泛合作，鼓励引进外资。通过合作和引进，可以吸引人才、吸纳资金， 在一定程度上解决补充国内儿童减肥健身产业资金、技术、人才等方面的不足； 可以通过直接接触和了解国外儿童减肥健身服务产品的制作模式和经营管理模 式，开阔眼界、更新观念。可以培养队伍、拓宽市场，为我们进入国际市场、参 与国际竞争提供了一个便捷渠道。 2.4.8 2.4.8 扩大从业队伍 首先社会应该重点培养儿童心理咨询师、 儿童健康营养师等一些与这一产业 密切相关的从业人员，尤其应该培养具有创新意识的人才，因为这一新兴产业需 要具有创意、有胆识的人才。其次这一产业需要吸引精明的经营者和管理者。这 可以通过给予优厚的政策支持，建立和完善有利于优秀人才脱颖而出、充分施展 才能的选人用人机制，建立和完善以能力和业绩为导向的人才评价机制，建立和 完善能激发积极性、主动性和创造性的人才激励机制等这些措施，鼓励并吸引那 些熟悉市场规律和运作的经营者们， 有丰富管理经验的管理者们加入到儿童减肥 健身行业中。 3市场调查和分析 1.市场现状 市场现状 1）青少年肥胖问题现状 经济快速发展和居民生涯程度的进步，改进了全民养分状态。但各地域的经 济发展不平衡、缺乏养分知识等多方面原因，导致我国养分不良人数还对比多， 面临着严重的养分短缺和养分构造失衡的双重包袱。 针对肥胖儿童做的调查研究表明：国外儿童单纯性肥胖的发生率高达 5%4 0%。在美国 22的儿童是肥胖儿童，在西班牙 10的儿童超重。在我国近五 年来城市儿童肥胖增长率是 160 ，农村儿童肥胖增长率是 400 。儿童肥胖 正成为一个日趋严重的危害健康的全球性问题。越来越多的研究证实，儿童期肥 胖约有一半到成年后也肥胖。 儿童期肥胖对成人期各种慢性非传染性疾病的发病 和死亡有一定的影响，并且大大地增加成人期发病率。60%的 5-10 岁的肥胖儿童 到成年后，出现代谢紊乱、糖尿病、高血酯、高血压等疾病。据保守估计，我国 目前至少 7,000 万人遭受肥胖的困扰。大中城市有近 13 的人有不同程度的肥 胖症状，我国国内的调查表明儿童单纯性肥胖为 3%17%，成人肥胖率 9.68， 这表明我国的肥胖问题应该得到重视。 儿童青少年肥胖的趋势越来越严重，受到家长、学校、社会和有关专家的 亲密注意。肥胖对儿童具体的迫害有哪些呢？ 第一，身材方面的迫害： 体重增添，大批脂肪堆 积，引发平足、膝内弯、下肢曲折、脊柱和椎间软骨侵害等症状； 胆固醇、脂肪酸、血脂过高，免疫体系受到克制，抗病才能较差，容易 导致一些“成年疾病”年青化，如糖尿病、高血压、脂肪肝、冠心病等。 第二，心理方面的迫害： 影响体形美。肥胖给人以“臃肿、疲软、懒惰、愚蠢”等印象； 影响智力发展。容易形成“脂肪脑”，致使智力后进于同龄人，影响学 习效力，使成就降落； 影响心理健康。常有自卑感，致使脾气孤僻，甚至形成“自闭症”。心 理上的影响本色上比生理上的影响对人的一生来说更为要害， 因此儿童青少年在 青春发育期能够形成健康的心态是极为首要的。 中国青少年肥胖问题研究报告 2）肥胖引起的心理问题现状分析 美国研究人员最新报告说，与体重正常的同龄人相比，肥胖青少年要承受更重的 心理负担，朋友少、交际少，一旦被人嘲笑，特别容易情绪低落甚至自杀。 来自美国明尼苏达大学的研究人员在最新一期美国儿科和青少年医学文 献上报告说，肥胖让这些青少年不得不长期忍受伙伴们的揶揄、戏弄，他们的 情绪明显容易低落，对自己身体的满意度降低，自尊心受损，进一步导致饮食失 调。研究负责人马拉艾森伯格说：尤其值得人们警惕的是，假如肥胖者被别人 嘲笑了，头脑里形成自杀念头及付诸行动的可能性比正常情况下要高两到三倍。 他介绍说，他们在明尼阿波利斯地区挑选了近 5000 名肥胖青少年。结果发 现，在学校或者家庭受到嘲笑的肥胖者有 26%曾经“有过自杀的想法”，9%曾试 图“结束自己的生命”。另外，被嘲笑之后，36%的女孩子情绪会十分低落，男孩 子中这一比例为 19%。 另一项研究还发现，肥胖青少年通常朋友都很少，受欢迎程度比较低，“与 体重正常的同龄人相比，肥胖青少年在社交中很容易陷于孤立，被隔离在交际网 之外。” 2.竞争状况 竞争状况 调查显示.在当今的减肥业这个行业中，主要经营方式有以下几种：(1).减肥药物. 如曲美,博凯,酷瘦等.(2).减肥食品.如康宝莱公司的产品,各种减肥茶,减肥饮料 等.(3).减肥器材.如各种运动健身器械,燃脂,塑身腰带等.(4).医院或药厂附属的减 肥中心.(5)咨询公司或中介公司或私人组织开设的减肥训练班,夏令营.(6)正规公 司开设的专业减肥公司.他们各占的市场份额如下: 减肥药物 减肥食品 减肥器材 40% 20% 20% 医院或药厂附属的减肥中 10% 心 减肥训练班,夏令营 专业减肥公司 其他 5% 4% 1% 运用 SWOT 的方法对我们的公司进行分析,有如下的结论： 内部能力 优势 优质的服务 强大研发力量 劣势 缺乏运作经验 前期投入不足 外部因素 机会 国内巨大潜在市场 满足国内众多中小企业 需求 政府政策扶持 威胁 企业知名度不高 消费者原有消费习惯 潜在的合作公司对产品 接受速度及程度 国内其他公司竞争 SO 开发适应战略合作伙 伴需要的服务， 并不断 改进扩大服务的规模效 应， 开发新的细分市场 ST 用高质量通过口碑打品牌 加大对著名品牌营销力度 加大广告宣传 WO 聘请“外援”担任管理方面 的顾问 严格产品的研发 不断开拓市场 WT 用成熟产品打开市场、树立 品牌 积极联合利益相关者有关部 门申请政策和行业标准 抓住重点地区的重点下游公 司 积极价格战略 3.目标市场 目标市场 我们的目标市场主要是国内 7-18 岁的肥胖青少年儿童，我们主要进行分时段进军策略，推 行点线结合扩张。 广东省范围内 （13 年内） 年内） 国内市场扩 张战略， 张战略， 沿海 发达三线 （48 年内） 年内） 国内市场的终 极扩张战略， 极扩张战略 ， 全国范围内扩 之后） 张（9 之后） 1）肥胖儿童分布状况 我国儿童青少年的肥胖检出率的快速度增长， 成为大城市儿童青少年最突出 的问题。在全国，青少年肥胖率东北地区最高，为 13.2；华东地区次之，为 12.2；中南地区最低，为 10.4。在北京、上海、广州等城市青少年肥胖高达 20，几乎每个孩子中就有一个“小胖墩” 。这就需要我们更努力地来解决小 孩肥胖的问题。 2）广州市肥胖青少年现状分析 “广州和超重人群中，儿童和青少年的比例占 20%左右，5 个肥胖者中就有 1 个是小胖墩。”专家介绍，而由于肥胖症引起糖尿病的患病率与 20 年前相 比正成倍增长，因生活结构不合理在中老年才容易患的 2 型糖尿病，目前正在青 少年中蔓延。 中山大学附属医院内分泌科和中山大学公共卫生学院 2006 年开始从事儿童和青少年糖 尿病及代谢综合症相关的调查研究，对广州市五年级至初三的 14 间中小学、400 名学生特 别是肥胖和超重者进行抽样调查，数据显示糖代谢异常的发病率肥胖者为 11.65%，超重者 为 9.3%，不加控制糖代谢异常发展到后面就是糖尿病。据统计，广州市肥胖和超重儿童青 少年的比例占总体人群的 20%。专家说，一半以上的肥胖儿童和青少年在成年后仍然保持 肥胖，每年有 10%的患者转化为糖尿病。 4.国内减肥市场容量估计及预计的市场份额 国内减肥市场容量估计 据了解，我国减肥业自 80 年代末兴起后，鉴于减肥产品的高额利润和相对 较低的政策壁垒以及技术壁垒，使得在高速发展时期，涌现了大大小小 3000 多 家减肥产品生产企业。中国减肥行业自从问世十多年来，一直保持着上升势头。 以销量而论，近几年来，它更以每年 23 %的速度增长。1999 年，全国减肥行业 的产值达 67 亿元，2000 年，上升到将近 100 亿元。即使是 2002 年，单是全国 减肥保健品的产值也达到了 60 亿元。 中国肥胖人群达 7000 万，是成年人总数的 14.6%，其中北京市区 1554 岁 人群中有 93 万人发生肥胖，全市减肥产品市场容量 9 亿元。以此推算，全国减 肥市场容量应为 677 亿元，而目前减肥年销售不到 100 亿元。21 世纪的中国减 肥品市场，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。由于我 国减肥类保健品经过近 10 年的混战，至今还没有形成较成熟的市场品牌，一些 新型的减肥药强闸入市，以其较为科学的药理，成为减肥治疗的一种主要手段， 虽然“只代表总体处理的一小部分”，但由于疗效显著而被大多数减肥人士所推 崇，市场潜力巨大。 5.发展趋势和潜力 发展趋势和潜力 目前体育保健行业的发展主要表现为两方面： 一是群众体育活动的迅猛发展，迫切要求普及运动医学知识。在社会安定、 经济繁荣、文化教育发展、生活水平提高的情况下，参加各种项目体育锻炼越来 越成为人们生活中不可缺少的组成部分。因此，体育保健行业将成为人们的一种 必然需求。而且科学的现代体育保健学也已兴起，在体育保健学知识的帮助和指 导下，用体育保健品及相关行业提供的服务，进行科学锻炼，提高身体素质和健 康水平。在未来的信息化社会中交通发达、生产高度自动化、办公现代化，使体 力活动的机会日益减少，心血管病、糖尿病等代谢病和退行性病变等运动不足性 疾患(又称“文明病”)增多，在儿童阶段就因营养过剩、忽视体育锻炼，而导致 身体素质下降， 出现不少肥胖儿。 维持儿童的健康增强活动能力、 提高生存质量， 以减少自身和社会家庭的负担，必将成为全社会关注的热点。同样，由于社会工 业化进程的加速， 交通、 工农业生产及家庭生活中事故增多， 疾病结构发生变化， 社会上伤病残儿童相应增加， 迫切要求社会和运动医学家解决他们的保健、 治疗、 职业训练和社会福利等问题，向运动康复提出了更高的要求。 另一方面是竞技体育在世界范围的飞速发展，奥林匹克精神鼓舞着人们朝 “更快、更高、更强”的方向攀登，不断向生理极限冲击，对体育保健学的深度 和广度提出了严峻挑战。儿童是体育事业的生力军，他们肩负着体育事业的前沿 水品。目前竞技体育水平虽然已达到相当高度，但体育运动在我国目前并没有全 民化，大众化，这就需要类似我们这样的机构来帮助社会推广，担负起我们的社 会责任。此外，我们的竞技体育仍要求在现有基础上进一步提高运动成绩，那就 必须加强科学训练，改进训练方法，合理增大运动强度，创造更新的记录，这要 求每个儿童除了有天赋之外，还要将强科学化训练。事实上，半个世纪以来，运 动成绩在不断提高，世界纪录不断被刷新，原来有些项目的男子纪录，今天竟被 女选手打破。过去只有男子参加的举重、足球、摔跤等项目，也有了女选手角逐 的战场。这主要是由于社会发展和科学训练使人体发挥出更大潜力。未来的体育 科学工作者和运动医学家仍面临探索人类运动极限的问题。 新技术和新学科的发 展在提高运动成绩上已显示出威力， 如电子计算机的应用和生物力学的分析使世 界纪录一再被打破。此外，随着生物工程材料和能源等高新技术应用于人体、体 育场馆和运动训练，人类运动的生理极限还完全可能被突破， 人体科学的研究 成果已令人信服地为我们展示出光明的前景，我们的想法就在这一大背景下产 生。竞技体育发展现阶段营养补剂的成为提高运动成绩的强力手段。群众体育活 动是竞技运动的基础，竞技运动是群体活动的目标和动力，二者互相促进，共同 发展，我们公司会最大限度的把这两方面衔接好，并从进社会体育的发展，这也 是我们为现代体育保健事业奉献的一点薄礼。 体育保健行业及保健品是社会体育发展的基础， 已有越来越多的机构为此服 务，不少医院也相继开设了体疗门诊，体育科研机构纷纷设立体育保健研究所、 运动医学研究所，但把它作为一个专业的行业发展，是我们的尝试，也是社会发 展趋势，因为没有一个部门能过容纳百川。这对体育保健品行业的深入发展是极 大地契机。对少年儿童训练的生理特点、各种疾病的运动处方等问题均将会在我 们专业的服务中深入人心，随着国家体育法的全面贯彻和“全民健身活动” 推进，体育保健行业在我国的发展前景会更加广阔。 4.公司战略 4.1 商业模式 4.1.1 核心价值 我们的核心价值在于为青少年提供生心理健康辅导项目， 同时向社会大众传播推广青少 年健康科学的成长观，并且为青少年创造一个相互交流，快乐相伴的成长环境。我们的主营 业务为儿童健康成长中心， 为肥胖儿童制定可行健康的减肥健身计划， 并针对另一部分来中 心的儿童提供强身健体项目。 与此同时， 通过提供青少年心理健康咨询辅导业务来早就孩子 快乐成长，成长快乐的环境。 4.1.2 4.1.2 消费者目标群体 我们的消费者定位首先是目前城市中那些肥胖儿童，他们所具有的一个共 同点就是家长都为其孩子的肥胖问题所困扰， 通过为这些孩子制定合理健康的减 肥计划，并且同时提供心理辅导，一来使他们重新获得健康，二来使他们从心理 上能健康的成长。我们的第二个目标市场是扩展到所有有需求来健康中心的儿 童，健康是现代所有人的追求，我们提供给孩子的就是快乐和健康，从身到心。 4.1.3 分销渠道 4.1.3 我们的分销渠道有三。第一，合作商已有渠道。由于我们寻求的是与各个 已经仔市场上成型的儿童产品企业合作，因此，在共赢的前提下，我们可以分享 分销渠道。比如，可以通过那些企业已有的数据库寻找顾客；第二，由于项目本 身具有关注社会民生的性质，我们可以寻求学校政府的合作，推广儿童健康那个 计划；第三，通过公司自身的市场推广来建立分销渠道。 4.1.4 4.1.4 客户关系 通过建立顾客数据库来建立客户信息储存进行客户关系管理， 我们设立了专 门的客户服务部，随时为到来的顾客服务。我们通过四个方面来保留客户。 1. 财务联系：捆绑销售服务产品，提供相对稳定以及合理的价格，适时 提供财务刺激，如优惠活动和会员制度。 2. 社会联系：鼓励公司员工与顾客建立良好持续的关系，会员制以及针 对会员提供的活动让消费者感到归属感。 3. 定制化联系：制定灵活的流程和组织结构，提供大规模定制化服务， 同时，强调建立顾客亲密度。 4. 结构化联系：与合作伙伴紧密联系，共同为顾客创造价值最大化。 4.1.5 4.1.5 核心能力 专业的儿童健身器械，专业的服务人员，专业的心理咨询师以及营养师， 强大的管理团队。我们开拓出一条产品与服务相结合的道路，在提供健身计划的 同时提供心理服务，将有形产品与无形的服务相结合。同时，强大的员工队伍给 顾客以亲切而不失专业的归属感。 4.1.6 4.1.6 收入模型 健康中心的儿童减肥项目（ ） 健康中心的儿童减肥项目（45） 一般类别儿童健身项目（ ） 一般类别儿童健身项目（20） 心理咨询以及营养咨询项目（ ） 心理咨询以及营养咨询项目（20） 经销儿童类产品， 与合作商共赢项目 15） （ ） 经销儿童类产品， 在初期通过创造多个盈利点来降低投资风险，采用多元化战略，但是对某 些特色服务进行聚焦发展，如儿童减肥项目，将是发展的重心。 4.2 发展战略 4.2 发展战略 4.2 导入期（第一年第三年） 4.2.1 导入期（第一年第三年） 1）战略：在企业发展初期产量不大的情况下，对新服务产品的导入期采用集中 战略。集中在一个地区内进行产品的生产、销售，用专业化的做法使 服务质量得到保证，建立企业良好信誉，初步打造企业产品品牌，为 企业长期发展打好基础。 2）目标：在广东省范围内实现生产与销售的稳定增长。 4.2 发展期（第四年第八年）国内市场的扩张战略 4.2.2 发展期（第四年第八年）国内市场的扩张战略 1）战略：在发展期中，通过增加直营店以扩大市场份额，加大市场营销力度， 使产品逐渐得到市场认同，市场范围扩大到长江三角洲地区、环渤海 地区、珠海三角洲地区，打造三线范围内专业儿童健康中心的概念。 使儿童身心健康成为社会教育的主流。同时，建立完整的公司制度以 应对全国范围内的公司管理。在国内树立专业、科学、可信的品牌形 象。 2）目标：在三条扩张线路上建立品牌知名度和扩大市场份额。 4.2 成熟期（第九年开始）国 市场的再 4.2.3 成熟期（第九年开始）国内市场的再扩张战略 1）战略：在成熟期，产品已建立较稳固的品牌知名度、美誉度。在国内市场营 业利润稳定增长的基础上，通过研发使产品升级，继续增加加盟店， 并在全国范围内进行市场营销，建立民族化品牌。 2）目标：在全国范围内实现生产与销售的稳定增长。成为大众心中关于儿童健 康教育的首选品牌。 广东省范围内 （13 年内） 年内） 国内市场扩 张战略， 张战略， 沿海 发达三线 （48 年内） 年内） 国内市场的终 极扩张战略， 极扩张战略 ， 全国范围内扩 之后） 张（9 之后） 在发展过程中，始终坚持服务的质量保证以及不断创新，不断的为来健康中心的 顾客带来归属感和健康以及快乐。 4.3 4.3 合作伙伴 服务产业的背后需要多项产业的支撑和支持。作为一家专业的儿童健康成 长中心，我们为自己挑选了一下三种类型的合作伙伴。 1）儿童玩具厂商。孩子的天性是玩，虽然是健身和健心为主要的项目，但是要 做到寓教于乐， 我们必须要让孩子在一个他们喜爱的环境中得到锻炼和提高。 通过与玩具厂商合作，一来我们可以共享他们已有的客户资源，进行品牌的 协作；二来产品与服务相结合的销售方式更易于让掏钱的家长看到有形的产 品而放心消费产品背后的服务；其次，担当玩具经销商的角色可以增加我们 的盈利点。 2）药品厂商。为减肥儿童提供健身的同时，我们需要制定营养食谱以及在针对 心理治疗的时候，我们也需要一些健康可信药品或营养品的支持。因此，我 们需要与可信度高的药物企业合作。而与此同时，我们同样可以分享他们已 有的目标市场顾客。 3）健身器材厂商。我们需要制定专业的为儿童量身定做的健身器械从而为他们 提供最有服务。 4.3 4.3 竞争对手 1）其他范类健身俱乐部或健身中心。这些健身中心大多初具规模且具有营运经 验，并且拥有多数专业教练，因此，在与他们竞争的时候，我们要强调我们 的目标顾客群是儿童而非承认。 2）减肥中心及美容院。我们需要区分一般女性成人减肥与儿童减肥的区别。 3）青年少年宫等一类的社区活动中心。这些少年宫或者活动中心大多提供多样 化的运动项目，却并没有专门的体育减肥项目或者心理咨询项目，这是我们 专业化的区分之处。 5.营销管理 5.1 营销战略 随着开放程度的扩大，中国的服务业的蓬勃兴起，其在国民经济中的地位愈 来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入 WTO ，外资企业纷纷抢 滩中国， 中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。 在市场日益细分的趋势下， 国内外服务厂商在中国青少年的健康领域（尤其对营养不良和过度肥胖者）已经 有一定程度的涉足，在激烈的市场竞争下，不管在企业成长的哪个阶段，采取多 种方面的营销战略都是相当必要的。 5.1.1 优质服务战略 要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。服务是以某种 方式、 活动或劳务性工作向消费者提供的。 只有优质的服务才能吸引顾客的眼球， 才能激活我们的市场。 通常通过商品介绍服务， 订购服务， 加工服务， 送货服务， 咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。 这些项目的开展不仅可以增 加每日的客流量，促进商品的销售，还能使服务企业在其服务的社区形成良好的 企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场 接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨，要 努力做到“全程服务”，要把服务做精、做细、做到点上、做完销售前、中、后 的全过程。优质的服务是我们创造效益永远的保证。 而优质服务的更高层面的要求就是个性化的贴心服务。比方说，对于有肥 胖困扰的青少年群体而言，不妨提供组织减肥搜身的活动、举办合理膳食的讲座 等等（具体参见产品说明的部分）；而对于营养不良者，则可以让营养师开一些 营养方面的处方只有个性化的服务才能真正满足消费者的需求， 有效的打造 我们企业的品牌。 5.1.2 顾客满意战略 顾客满意战略，又简称为 CS 战略。这一战略的指导思想是：企业的整个经 营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾 客的需求。实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，无论是 50 年代的消费者 市场营销，60 年代的产业市场营销，70 年代的社会市场营销，80 年代的服务营 销，还是 90 年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意 作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾客满意 战略的提出，推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意 因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上，则推动企业 将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量（用市场份额中 忠诚顾客的百分比衡量）的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增长顾客的 利益，而有利于改善企业的经济效益。 我们如何才能让顾客满意达到我们所谓的最高境界和标准。 实际上让顾客满 意很简单，创造惊喜，创造让顾客期望之外的东西，这就是服务营销让顾客满意 的手段。即超常规的做好分内工作，也就是该做的东西，要三份做，七份说，不 仅要做的好，也要说的好，只有做好了，说好了，才能让顾客满意。主要做法是： （1）站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品（包括有形商品 和无形服务）；（2）不断完善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客感到安 全、舒适和便利；（3）重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；（4）千方百计 留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售；（5）创造企业 与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；（6） 按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的组织。 5.1.3 人员形象战略 在服务市场营销中，人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且 愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍。企业应做好下列工作： 1） 进行 CS 观念教育。即对企业全体员工进行 CS 观念教育，使“顾客第一”的 观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到 CS 战略的重要性，并形成与此 相适应的企业文化，即一种对顾客充满爱心的观念和价值观。正如以下的案例： 日本有一家叫木村事务所的企业想扩建厂房，看中了一块近郊土地意欲购 买。 而同时其他几家商社也想购买这块地。 可地主是一位老太太， 说什么也不卖。 一个下雪天，老太太进城购物，顺便来到木村事务所，她本想告诉木村先生死了 这份心。老太太推门刚要进去，突然犹豫起来，屋内那么干净，而自己脚下的木 屐沾满雪水，肮脏不堪。正当老人欲进又退之时，一位年轻的小姐出现在老人面 前：“欢迎光临！”小姐看到老太太的窘态，马上回屋想为她送一双拖鞋。不巧 没有了，小姐便毫不犹豫地把自己的拖鞋脱下来，整齐地放在老人脚下，让老人 穿上。等老人换好鞋，小姐才问到： “老太太，请问我能为你做些什么？” “哦， 我要找木村先生。”小姐就像女儿搀扶母亲那样，小心翼翼地把老太太扶上楼。 于是，就在要踏进木村办公室的一瞬间，老人改变了注意，决定把地卖给木村事 务所。那位老人后来告诉木村先生说：“在我漫长的人生里，遇到的大多数人是 冷酷的。我也去过其他几家想买我的地的公司，他们的接待人员没有一个像你这 里的小姐对我这么好，你的女职员年纪这么轻，就对人那么善良、体贴，真令我 感动。真的我不缺钱花，我不是为了钱才卖地的。” 一家大公司倾其全力交涉了半年之久也徒劳的事，竟因一位女职员小小的 爱心行为而在无意中促成了。事实上，女职员并不知道这位老太太是公司的重要 客户，她仅仅按公司的要求，尽了一个职员应尽的职责。这位小姐的行为与其说 是一种个体行为，不如说是富于人情味的企业文化的具体体现。 2）感情投入服务。不断了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务， 将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温 情。赢得用金钱买不到的声誉，以提高企业凝聚力。 3）服务行为一致化。服务企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因素而 提供不同的服务。显然服务企业必须设置一套服务程序和服务规范，以确保服务 实现的一致性。服务营销人员创造形象和显现其服务质量，应当从服务人员的外 观着手。服务人员的外观，可以由服务公司的管理层予以控制，这样，建立公司 统一的整体形象，形成一项极重要的无形资源。 4）建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断 提高服务水平。 5.2 营销组合 5.2.1 服务产品策略 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、 个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。 因此，通过下列途径加强服务产品的创新： 1）创造服务需求。指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系， 通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息， 发掘对其服务与其销售具 有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要 求引起顾客的需求与购买动因；它不