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广告策划的串讲资料:广告策划：题型：单选： 多选： 名词解释： 简答： 讨论：第一章：广告策划概述一，广告策划的源流1， “策划”一词最早出现在1955年出版的一部题为策划同意的著作中，作者爱德华.伯纳斯提出 单选2, 1900年美国学者哈洛.盖尔写成广告心理学一书，1903年美国西北大学校长，心理学家瓦尔特.狄尔.斯柯特写成广告原理一书，为广告学的建立奠定了基础。这标志着广告开始从“术”的阶段走向“学”的阶段。单选3, 伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯.马西来.波利特（BMB）广告公司的创始人之一，广告专家斯坦利.波利坦于20世纪60年代在广告领域率先使用了广告策划这一概念。单选二，广告策划的概念1, 广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场，产品，消费者，竟争者的状况和广告环境，遵循系统性，可行性，针对性，创造性，效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。名词解释2, 广告策划的要素（1，广告策划的主体 2，广告策划的对象 3，广告策划的依据 4， 广告策划的方法 5，广告策划的结果） 广告策划是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。多选/简答三，广告策划的性质与意义1, 意义：广告策划的出现是广告自其产生以来所发生的最为深刻的变革，对广告主和广告公司都具有深远的现实意义（1，广告策划使广告活动更加科学，规范 2，广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 3，广告策划提高了广告业的服务水平。）简答四，广告策划的地位与作用1, 广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位单选2, 广告策划在广告运作中的重要作用:（ 战略指导 ，实施规划 ，进程制约 ，效果控制 ，规范运作）多选五，广告策划的特征与原则1，广告策划的特征:（1，目的性 2，整体性 3，程序性 4，动态性 5，操作性 6，创造性）多选2，广告策划的原则:（1，系统性原则 2，可行性原则 3，针对性原则 4，创造性原则 5，效益性原则）多选/简答六，广告策划的学科源泉1， 所谓市场营销组合，指企业在目标市场寻求实现其市场营销目标泊一套市场营销工具。麦卡锡的”4Ps”理论名词解释2, 市场营销的观念所发生的重大变化，经历了五个基本阶段（以生产为中心的阶段 ;以产品为中心的阶段 ;以销售为中心的阶段 ; 以消费者为中心的阶段 ;强调消费者长远和整体社会利益的社会营销观念阶段）多选广告的可接受性成为广告策划的基本问题。3, 全面服务的广告公司和代理制的兴起：AE制（AE对外代表广告公司接洽业务，对内代表广告主提出要求和背景资料，组织一揽子总体策划和实施）名词解释4，传播学与广告策划人类传播行为的主要类型（自身传播 人际传播 组织传播 大众传播） 广告的本质是一种大众传播。多选传播的符号：传播活动最基本的要素就是符号。单选5， 选择性接收定律是针对受从接受，理解和贮存信息而言的，它包括选择性接触，选择性理解和选择性记忆三个层含义名词解释6， 两级传播论：是传播学的经典理论之一，由传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出。是说在大众传播的时代，信息总是由大众媒体传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。由这一信息流程分为两步，固叫两级传播。名词解释7， 创新扩散论：是受两级传播的影响发展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念，新发明，新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际上就是传播的过程。名词解释8， 广告调查的内容：一般说来，广告调查的内容包括广告环境调查，广告市场调查，广告目标受众调查，广告文案调查，广告媒介调查和广告效果测定调查多选/简答9，广告受社会文化的制约，反过来也影响社会文化。讨论(1，社会文化对广告的制约： 2，广告对流行的作用：促进流行产生 / 促进流行普及 /消退流行)10，消费者行为研究对广告策划的意义（1，消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。2消费者的需求，购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据。 3，消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。4，消费者的习惯，兴趣，常用语为广告表现与创意提供了素材。）简答/讨论11，整合营销传播（IMC）又称新广告，其核心思想是将企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，亦即一方面把广告，人员推销，销售促进，公共关系，直复营销，CI ，包装，新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内。“用同一种声音说话” 名词解释12， 客户关系管理（CRM）指使以客户为中心的包括销售，市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得之重组。业界一致认为销售，市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。名词解释第二章：广告策划过程一，广告策划的过程1，市场调查：是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。单选2，分析研究：分析研究的内容包括市场，产品，消费者，竟争者等方面。3，广告战略的制定：广告战略作为一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思，是具有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领单选4，广告策略的制定：广告策略是为了实现广告战略目标所采取的手段和方法，主要包括市场策略，产品策略，定位策略，表现策略，媒体策略，实施策略等。多选5，与公共关系和促销活动的配合促销的主要形式有：展览会，展销会，订货会，产品专柜，品尝会，赠饮，表演，海报，立牌，有奖销售，赠送纪念品。多选二，广告策划的类型1，广告运动策划与广告活动策划广告运动是指广告基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和广告活动指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。2，为不同目的而进行的广告策划多选（1，促销的广告运动（活动） 2，形象 3，观念 4，解决问题）3，针对不同对象的广告策划（以消费者为对象的广告运动（活动） ; 以经销商为对象的广告运动（活动）多选三，广告策划的程序及工作流程1, 广告策划程序：广义的指广告策划从准备到实际运作再到事实和监控的全过程进行程序阶段划分狭义指对除准备，实事， 监控过程之外的实际的策划运作进行程序阶段划分。名词解释企业的市场营销要经过分析，规划，执行，控制 四个阶段多选狭义的策划阶段划分:将广告公司内部策划运作分为市场分析，战略规划，制定计划， 形成文本。第三章：市场调查与分析一，市场调查及其内容与方法市场调查：指一种为获得某种营销信息，解决营销问题而采取多种科学的方法收集，整理，记录，分析有效信息的系统性活动。广告调查是营销调查的一部分名词解释1，市场调查的内容（1，环境调查 2，企业调查 3，产品调查 4，消费调查 5，销售与市场调查 6，广告调查，7，媒体调查 8，竟争调查 9，社会态度研究）多选2，市场调查的方法多选按选择对象方法分（1，全面调查可以说是一种一次性的普查 2，典型调查是以某些典型单位或典型消费者为对象来进行调查 3，抽样调查是从应调查的对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查。）按收集资料的方法分（1，观察法由调查人员到调查现场直接进行观察的一种调查方法 2，访问法是用访问的方法收集市场信息资料的一种方法（个别询问法 ，集体访问法， 集会调查法，留置法，邮寄法，直接面谈法，电话询问法。） 3，实验法就是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的试验，通过观察分析了解其发展趋势的一种方法。）二，营销环境分析（自己看一看）1，宏观环境分析（1，人口环境 2，经济环境 3，政治与法律环境 4，自然，文化，技术环境）2，微观环境分析（1企业内部的环境 2，各类资源的供应者 3，各类营销中间人 4，顾客 5，竟争者 6，社会公众 7，广告环境）三，消费者市场分析美国市场营销学家菲利浦.科特勒综合有关研究，提出了“营销刺激与消费者反应”模式，较为全面地反映了影响消费者购买行为的因素及过程。单选1，消费者购买行为的特点（1，消费者购买行为具有多样性 2，其行为表现出很强的替代性 3，其行为具有较大的可诱导性， 4，消费者的购买多属少量多次购买。）多选/简答2，群体分析：消费者市场细分市场细分：就是通过市场调研，依据消费者的需要与欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。名词解释市场细分的方法：（1，地理细分 2，人口细分 3，心理细分 4，行为细分 5，受益细分）多选/简答四，产品分析1，产品整体分析产品整体概念由三个基本层次组成（1，核心产品 2，形式产品 3，扩大产品（附加产品）多选产品整体分析的内容（1，产品对消费者需求的满足 2，产品的外观形式 3，产品的各种附加利益）多选/简答2，产品特征分析里夫斯在他提出的“独特销售主题”中对产品独特性的理解和认识，结合产品的整体概念，产品特征分析和内容包括三个方面（1，产品物质形态特征的分析 2，产品利益特征的分析 3，产品个性特征的分析）多选/简答3，产品生命周期分析成熟期产品市场特点：产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品开始走向成熟期。单选4，产品品牌形象分析产品品牌个性是产品品牌形象的核心内容，并决定产品品牌形象。单选产品品牌个性的内涵 ：马克里在世界级品牌一书中将品牌个性划分为（1，仪式型 2，标志 3，好的继承 4，冷冷的傲气 5，归属感 6，传统）五，竟争状况分析1，企业的竟争地位（1，主导支配 2，强大优势 3，积极有利 4，保守经营 5，弱小经营 6，生存困难）多选2，企业的市场角色及其营销策略多选/简答根据企业对市场的影响作用，企业的市场角色可以分为：领导者，挑战者，追随者，拾遗补缺者领导者的市场营销策略（1，积极态势 2，进取态势 3，保持态势）3，确定企业竟争者（一般看一看）识别竟争层次（1，品牌竟争者 2，行业竟争者 3，形式竟争者 4，一般竟争者）划分竟争群体确定群体特征选择竟争目标制定竟争对策4，企业与竟争对手广告的分析广告活动（运动）的基本概况广告信息策略分析（目标市场策略 产品（服务）定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略）企业竟争状态分析第四章：广告战略策划一，广告策划的思维方式系统性思维创造性思维（诉求奇特 形式新颖 关联巧妙 利用反差 制造悬念 运用夸张）艺术性思维事实型思维与价值型思维二，广告战略的基本内容1，广告战略的内涵2，广告战略的特征（全局性，长期性，方向性，抗衡性，指导性）多选3，广告战略的内容多选广告战略目标资源部署分配广告竟争态势最佳协同作用4，广告战略的制定简答环境调查分析确定目标任务制定战略内容三，广告战略目标1，广告目标：是指企业通过广告活动所要达到的目标，是企业广告目的的进一步体现。名词解释2, 广告目标的划分：多选按目标的不同层次划分：总目标，分目标按目标所涉及的范围划分：外部目标，内部目标按目标所涉及的内容划分：产品销售目标，企业形象目标，信息传播目标。按目标的重要程序划分：主要目标，次要目标按目标的期限划分：长期目标，中期目标，短斯目标。总之，广告策划的首要任务是进行广告目的和广告目标的策划。3，确立广告目标的原则：多选（1，突出重点， 2具体明确 3，考虑环境因素 4，考虑可行性和合理性 5，明确目标达成期限 6，明确规定目标测定办法及评估措施 7，进行综合平衡，保持相对稳定。四，广告战略总体设计广告战略的总体设计，包括消费者群体广告战略，广告创作战略，媒体选择战略和其它一些可选择的广告战略方面。1，消费群体广告战略：简答战略任务，通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为促进最终销售基本原则：对消费群体有条件的最大有效影响。 对消费者群体有条件的最大有效影响就是消费群体广告战略的基本原则战略概括：特征群与基本点 。 消费群体战略首要的内容是对消费群体的战略概括，我们称之为“特征群”和“基本点”。广告活动的特征群战略性和概括性的共同特征就是“基本点”2，广告创作战略简答基本原则：预期信息与接收信息可靠的一致性3，广告媒体战略基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触。4，可供选择的广告战略多选从整体与局部的关系来看，广告战略分总体战略和职能战略总体战略就是广告活动整体的全局性的战略。总体战略的基本内容是战略范围，资源部署以及有关全局性的方针和原则职能战略主要是指消费群体，产品，广告媒体，广告创作，广告实施等一些特殊领域内制定的战略（1，守势战略 2，攻势战略 3，分析战略 4，被动性的战略）第五章：广告策略策划 广告策略策划：是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式与方法与特殊手段。名词解释一， 目标市场策略1，目标市场的选择（目标市场就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场）一般来说，企业选择和确定目标市场的基础与前提是进行市场细分。2，目标市场范围的选择策略（1，产品市场集化策略；2，产品专业化策略；3，市场专业化策略；4选择性专门化策略；5全面进入策略）3目标市场广告策略：目标市场定位策略（目标市场定位：是企业为自己的产品选择一定的范围和目标，满足一部分人需要的方法/市场渗透广告策略 / 市场开发广告策略 / 无差别性市场广告策略 / 差别性市场策略 / 密集性市场广告策略 / 广告促销策略 / 广告促销心理策略（广告活动中常用的心理学原理有：需要，注意，联想，记忆，诉求等） 需求：这是人们进行实践活动的原动力，是广告诉求定位的主要依据单选二， 定位广告策略定位广告理论是由美国艾。里斯和杰。特劳特在1969年6月的杂志上提出来的单选1， 定位广告的核心是产品定位，而产品定位观念是建立在对产品的整体概念的理解基础上的。2， 产品定位的步骤：（自看）3， 定位广告策略的选择（产品定位策略主要分为实体定位策略，观念定位策略，历史文化心理定位策略）多选4， 实体定位策略：就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处和所带来的更大利益的一种广告策略。（功效，品质，市场，质量，价格，商标，造型，色彩，利益，技术与工艺，服务定位）名词解释5， 观念定位策略（是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。方法有追随定位，是非定位等）名词解释6， 历史，文化，心理定位策略三， 广告产品策略1， 产品生命周期广告策略多选/简答/讨论引入期的广告策略：广告目标：快速提高该产品的知名度，瞬间打开产品的市场销路广告方法：采用进攻型策略，选用信息传播速度快，影响大的媒体如电视，发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。成长期广告策略：广告目标：广告对象应主要针对社会上的大多数使用者，以便进一步扩大市场的占有率广告方法：诉求上重点放在突出本产品优于其它同类产品的特征上，以使更多潜在消费者知道；广告发布上除选用原速度快，影响大的媒介外，还可选用告知功能较好的广播，POP和报纸，发而次数可略少于引入期的发布频率。成熟期广告策略：广告诉求：着重将广告诉求放在品牌与产品形象的宣传上。广告发布：可保持一定水平上，采用水平式的发布策略衰退期广告策略广告策略：重点放在宣传产品新的改良，新的用途上以及价格和售后服务方面，广告诉求的对象为老用户和下一周期的新用户。2， 提高产品知名度策略（知名度：指产品在消费者心中的地位或指消费者对产品质量信赖知度和人数的多寡）3， 产品差别化广告策略4， 产品系列化广告策略5， 产品好处广告策略6， 承诺性广告策略7， 产品品牌形象策略名词解释是指在广告宣传中通过表现消费者享用这种产品时的风度，形象或生活氛围，给人以心理的冲击，从而吸引消费者四， 广告表现与创意策略1， 广告表现策略的内涵广告表现：是按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式 ，为广告发布提供成型的广告作品的策划全过程，包括 广告诉求策划，广告主题策划，广告创意，广告作品设计与制作等过程。名词解释广告表现的基本特性：（1，广告表现的对象就是广告信息；2广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式并通过这些表达方式 将广告信息有效地传达给受众；3广告表现有手段（语言手段和非语言手段）；4对成功广告表现的基本要求（1，醒目，鲜明 是对成功广告表现的首要要求；2，简洁，易懂；3，统一，均衡；4，创新，变化，）简答/讨论广告表现策略的主要内容（ 1，广告诉求策略：诉求对象策略/诉求重点策略（是广告表现策略的中心点）/诉求方法策略（作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两种最为基本的策略）； 2，广告主题选择策略； 3，广告创意策略；4，广告表现材质选择策略（广告作品类型选择策略 / 广告规格选择策略 / 广告品质选择策略）简答/讨论2， 广告表现策略的运用理性诉求策略类型：（知识主导型 / 利益主导型 / 感觉主导型 / 观念主导型 / 说理主导型）多选/简答感性诉求策略：是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业，产品，服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。类型：（爱情 / 亲情 / 乡情 / 同情 / 怜惜 / 恐惧 /生活情趣）多选/简答3， 广告创意在广告策划中的地位广告创意的作用：（1，为广告作品的设计制作提供形象依据；2，为广告作品的设计制作提供风格依据；3，实现广告表现对创新的追求。）多选/简答4， 广告创意过程（1，收集数据 2，分析数据 3，酝酿阶段 4，顿悟阶段 5，验证阶段 ） 多选/简答5， 广告创意的原则（1，目标原则 2，关注原则 3，简洁与甜美原则 4合规原则 5 情感原则）多选/简答五， 广告媒体策略广告媒体又称广告媒介物，是广告信息传播的物质载体，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段。名词解释1， 广告媒体的分类按受众数量分（大众媒体，中众媒体，小众媒体）按作用的方向分（单向媒体，互动媒体）按传播符号类型分（印刷媒体， 电子媒体）按受众接收形式分（视觉媒体，听觉媒体，视听综合媒体）按广告在媒体中展露的时间（长期媒体，短期媒体） 现代广告的主要媒价分析多选/简答 报纸媒介 优点：版面大，篇幅多，广告主可充分选择和利用；传播面广，传播迅速；报纸具有新闻性，增加可信度；编排，制作较灵活，改，换，投稿方便； 缺点：时效性短；受版面限制，广告拥挤；受众要求一定的文化素质；缺乏动态感，立体感和色泽感。 杂志媒介优点：可保存性；读者集中；编辑精美，印刷精美；发行量大，发行面广； 缺点：时效性不强；印刷复杂，更改，撤换不方便，成本高；综合性杂志具有广泛影响力过少，专业性杂志因专业强，读者有一定限制，广告登载选择面小。 广播媒体优点：传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制；传播次料多，收听方便；广告通过语言，音乐来塑造产品形象，听众感到真实，亲切，具有现场感；改动容易，极具灵活；制作简便，费用低廉。 缺点：时间短暂，难于记忆；听从分散，效果难以测定；有声无形；广告转瞬即逝，不易存查 电视媒体优点：声形并备；覆盖面广，收看率高，诉求力强；传播不受时间和空间限制，迅速；具有娱乐性；具有强制性广告的特点 缺点：信息传播迅速，时间短暂，稍询纵即逝；观众选择性较低；制作费用高；广告制作复杂，制作时间相对较长 POP广告媒体优点：提醒消费者认牌购买；可长期重复出现；简单易懂；美化环境 缺点：要考虑场地大小商品性质；应造型简练，设计醒目，阅读方便，重点明确，有美感，特色；室内和室外广告分布要保持平衡。 直接邮寄媒体（DM）优点：针对性强；不受时间和地域限制；是针对具体单位和个人的；反馈信息快而准确；不易被对手察觉 缺点：因针对性强，要求广告方案写得诚恳亲切；因广告对象按逐个递送，流通中间费用昴贵 户外广告媒体（ODA）优点：广告形象突出；不受时间和空间限制；美化市容 缺点：无法详细；多数为企业性广告交通广告媒体 包装 其它广告媒体广告媒体的一般评估标准多选/简答发行量，视听率：(发行量：指印刷媒体每期发行的总份数; 视听率：是收听或者收视的受众总量)受众：（某种媒体的受众是指接触这种媒体并且通过这种媒体获取信息的总人数）有效受众：指接触媒体的具有广告的诉求对象的特点的受众人数每千人成本：指在某一媒体发布的广告接触到1000个受众所需要的费用。广告媒体策划的基本任务广告媒体策划就是为了经济有效地实现广告目标，运用科学方法，对各种不同的广告媒体进行有计划的系统选择与优化组合，并掌握好广告发布的时机，安排广告的发布尔日期的过程。名词解释2，广告媒体选择策略选择广告媒体的原则：多选（1，目标原则 2，适应性原则 3，优化原则 4，效益原则 ）选择广告媒体的方法：多选/简答（1，按目标市场选择的方法 2，按产品特性选择的方法 3，按产品的消费者层选择的方法 4，按消费者的记忆规律选择的方法 5，按广告预算选择的方法 6， 按广告效果选择的方法）影响广告媒体选择的因素多选(1，产品特性因素 2，媒体受众因素 3，营销系统的特点因素 4，竟争对手的特点因素 5，广告预算费用因素 6，媒体的成本因素 7，媒体的寿命因素 8，媒体的灵活性因素， 9 广告文本的特点因素，10 ，政治，法律，文化因素 11，历史实证)3，广告媒体组合策略广告媒体组合就是指在同一时期内，运用两种或两种以上的媒体发出大致相同的广告内容的广告传播方法。名词解释 广告媒体组合的目的：它通过多媒体对某一特定对象的多方说明和不间断重复给予“说法”反复强化，使广告的目标受众相信广告“说法”事实，从而达到最佳的传播效果。 广告媒体组合的方式：公认效果较好的媒体组合形式，主要有：1，报纸与广播媒体塔配，2，报纸与电视媒体搭配 3，报纸与杂志媒体搭配 4，电视与广播媒体搭配 5，报纸或电视与销售现场媒体搭配 6，报纸或电视与邮政媒体搭配 7，邮寄广告与销售现场广告或海报搭配4，广告发布时机与排期策略广告发布时机策略指关于广告开始发布的时间，广告发布持续的时间，各媒介的广告发布顺序，广告发布频率等媒体计划要素的指导性方针，名词解释包括（1，广告发布的时序策略 ：提前策略/ 同步策略/ 延迟策略 2，广告发布的时限策略 3，广告发布的时点策略 ，4，广告发布的频率策略 遗忘率：指消费者遗忘某品牌的速率。名词解释第六章：广告预算策划一， 广告预算的内容1， 广告费用的分类按广告费用的内容划分：（广告调查费用/广告策划费用/广告设计，制作费用/媒体购买费用/广告人员的行政经费/机动经费/其它费用）多选 按广告费用与广告运动的密切程度分：（直接广告费用/ 间接广告费用）2， 广告预算的项目：广告预算：指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动（活动）的具体计划对广告运动（活动）所需经费总额及其使用范围，分配方法等进行的预先估算和筹划名词解释 广告预算的作用：（1，控制广告规模 2，评价广告效果 3，规划经费使作 4，提高广告效益）多选/简答 广告预算的程序：（1，广告资源的价格调研：这是广告预算制定的前提; 2，确定广告预算总额 3，列出广告运动（活动）中所有广告费用项目 4，实施广告经费分配 ）3， 影响或决定广告预算的因素：（产品的因素；竟争的因素；销售的因素；企业状况的因素；消费者的因素；广告媒介和发布频率的因素；经济环境的因素）多选二， 制定广告预算经费的方法1， 定率计算法（是企业以一定时期内的销售额或利润额为依据，从中取出一定比例的金额作为广告费用支出的预算方法，包括销售百分比法，毛利百分比法，凈收入百分比法）名词解释销售百分比法：广告预算费用为计算期销售总额（总量）与广告费用占销售额（量）的百分比乘积。 优点：使用简单，计算省事，直接与销售挂钩，使广告的作用更为直接 缺点：在理论上颠倒了广告和销售互动的因果关系，在实际应用中容易忽略营销环境的变化，导致辞广告费用支出的机械。毛利百分比法： 以企业或者品牌的毛利为计算依据来确定广告费用预算，有过去和预期两种方法。 优点：容易计算，清楚明确 缺点：容易忽视市场变化，导致广告费用预算确定的机械凈收入百分比法：是以凈收入作为确定广告费用的计算依据，取出凈收入的固定比例作为广告费用。 优点：可以量入为出，企业风险较小 缺点：容易忽视未来可能出现的市场变化2， 销售单位法（是按照一个销售单位（如每件商品）所投入的广告费用进行广告预算）名词解释3， 广告收益递增法（是一种动态的计算广告费用的方法，即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法）名词解释4， 销售收益递减法（其与广告收益递增法相对照）名词解释5， 目标达成法（根据广告目标而规定的广告预算方法）名词解释6， 竟争对抗法（是根据竟争对手的广告活动来制定广告预算的方法）7， 任意支出法：任意支出法是企業的廣告費用決策人員憑借以往的經驗，根據對市場變化的主觀判斷決定廣告費用的預算方法优点：從實際出發，靈活主動，有時可制定出有效的預算方案 缺点：缺乏科學依據，往往國為主觀判斷的失誤導致預算的不足或者浪費。名词解释8, 全力投入法：是根據企業的財力，盡全力投入廣告資金的預算方法名词解释9, 计量设定法是採用統計分析和運籌學的理論，把與廣告，銷售密切相關的生產，財務等要素一並納入廣告費用預算應該考慮的范圍內，通過數學模型分析決定廣告費用的預算方法。名词解释三， 广告预算的分配方法1， 重点产品分配法2， 重点对象分配法3， 重点区域分配法4， 重点媒介分配法5， 重点时间分配法6， 重点活动分配法第七章：广告效果测定一，廣告效果根概述1， 广告效果：是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。（分为对媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响、对广告产品销售的影响）名词解释2， 撰写测定分析报告：测写报告是广告效果分析，检验，测定过程中最后的书面陈述形式，它是测定广告效果最后阶段最主要的任务，是提高广告管理水平不可缺少的一个环节。（p210）二，廣告效果測定的內容1，广告的傳播效果测定（1，广告效果阶梯；2，DAGMAG理论:是美国广告主协会对广告效果测定研究所发表的一本书，取其书名各单词首字母；3广告效果阶段分析）2，广告的销售效果测定（1，统计法: 广告费比率法 / 广告效果比率法 / 广告效益比率法 / 广告利润效益法 / 广告效果指数法 ；2实验法）（p215）多选/简答3, 广告投资与广告效果测定（1对销售额比率的測定；2用最佳投入测定；3用断面图表测定）三，广告效果测定的方法1. 广告文案测定方法：文案测定：一般指的是对各种形式的广品作品所做的各种测验的总称。名词解释方法：实验室测验 / 实地访问调查2. 广告媒体测定方法：（1面访；2日记式调查法调查对象；3 ARBITRON(美国著名调查公司（ARB）用做调查电视收视率的仪器的名称)；4尼尔森测量法；5电通测量仪；6人员测量仪；7记忆式调查法；8电话调查法）多选3. 购买行动过程与测定方法（1认识阶段；2情动阶段；3动机阶段）多选4. 使用测验器的广告效果测定方法5. 非测验器的广告效果测定方法（1,商品联想法（例：当提到可乐饮料时，你首先想到的是那个品牌） 2, 消费者审查法 3,雪林法（雪林法指美国纽约雪林调查公司所发明和倡导的一种电视节目和广告效果测验方法）名词解释第八章：广告策划书的写作1， 广告策划书：是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核，认可，为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。（p239）名词解释2， 广告策划书的主要内容（1，广告环境分析；2，广告目标分析；3广告对象确定；4广告传播区域确定；5确定广告主题；6确定广告创意；7广告媒介选择；8广告费预算；9决定广告实施策略；10广告效果评估。）(p239-243）多选3， 广告策划书的编制原则：（1逻辑思维原则；2形象化原则；3简洁朴实原则；4可操作性原则）（p243-244）多选4， 广告策划书的一般编制格式企业分析：企业的目标可分为短期目标与长期目标两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年。（p246）单选5， 广告策划书的实施要点广告策划的宗旨是为了实现企业的目标。（p248）单选