武汉晨晚报营销策划方案.doc

武汉晨晚报合并营销策划方案 策划人：汪曼 策划时间：2013年6月16 1.前言：武汉作为华中地区的中心城市，拥有超过800万的人口，这位武汉报业的生存提供了必要的市场环境；同是，超过百万的大学生也成为武汉报业的潜力军及直接受众，在现代武汉日报市场上，存在两家党报以及五家都市报武汉晚报是武汉晚报社，武汉晨报是长江日报社。武汉晨报是长江日报报业集团旗下新锐，武汉地区最重要的平面媒体之一。1999年3月15日重新开刊。武汉晨报出4开40版，周四，五48版。最高达108版，彩色印刷，发行网络覆盖湖北省，并辐射邻省数十个大中城市，已成为武汉地区最重要的平面媒体之一，她以时尚，亲切，脱俗的新风格迅速契合了现代都市主流人群的阅读兴趣，其重点经营的舆论监督品牌王浩峰的眼，情感专版非常人生苹果周刊等具有全国影响。武汉晚报成立的共建和谐母子专家团及志愿者队伍共为近2000对母子提供面对面的帮助.。对于2013年上半年武汉晚报和晨报的合并，希望通过此次策划更让其更好的发展，提神品牌知名度，美誉度，销售量。此次策划重点放在武汉晨报上面，因为武汉晨报的根基和实力比武汉晚报更强大。集中力量做好，做大晨报品牌度。.注：次策划案仅适用于2013年9月2014年6月方案目录：a. 前言b. 策划对象c. 市场分析企业的内外部环境分析竞争对手分析企业市场分析企业市场定位d.策划新闻点e.实施方案d. 营销活动的开展e. 营销战略f. 企业/销售管理g. 选择媒体h. 整体费用预算i. 效果评估2. 策划对象 武汉晨报创于1999年3月16日，是长江日报报业集团下属的城市综合性日报，发行集中在武汉，是武汉最重要的平面媒体之一，日发行70万份，被业界和广大读者誉为一份“高品质市民报”，创刊初期办报理念是“理性、建设性、服务性、实用性”，2012年12月25日，武晨率先在本部退出“导读版”；2003年3月1日，推出中国平面媒体首个卡通形象金鸡“晨晨”；2004年7月8日，上海激动集团与长江日报报业集团共同投资组件武晨文化传播有限公司，使武晨成为湖北地区第一张股份制方式综合性日报。2012年12月12日，为顺应即将迎来的“地铁时代”，武晨成为武汉地铁指定独家时报。武汉晚报创于1961年5月1日，我我国创办最早的几家晚班之一，报头系原供货价复制系董必武题写，武晚坚持“为百姓谋利益”势力主流媒体品牌形象，2003年12月 28日，长江日报，武汉晚报联手组建长江日报报业集团，武汉晚报是中共武汉市委报纸，要求具有鲜明党性，群众性，指挥性，做到地方化，群众化，通俗化，2013年，武汉晨报和武汉晚报合并。策划目的：增强武汉晨晚报的竞争力，提升武汉晨晚报的销量。希望通过此次策划更让其更好的发展，提神品牌知名度，美誉度，销售量。此次策划重点放在武汉晨报上面，因为武汉晨报的根基和实力比武汉晚报更强大。集中力量做好，做大晨报品牌度。.4.环境分析1 武汉作为华中地区的中心城市，拥有超过800万的人口，这位武汉报业的生存提供了必要的市场环境；同是，超过百万的大学生也成为武汉报业的潜力军及直接受众，在现代武汉日报市场上，存在两家党报以及五家都市报。2 武汉报业市场也存在一些问题：每日新闻内容雷同，风格单一，定位模糊，恶性竞争不断这些问题严重制约了耳环报业市场的发展，也使的武汉报纸虽在数量上全国领先，单质量去一般。5. 竞争分析武汉晨报，武汉晚报作为都市报，共在武汉竞争对手有楚天都市报、楚天金报。楚天都市报有四开1632版，有彩板，主要版面有：要问，综合新闻，经济新闻，大特写，国内外新闻级汽车，房地产，通讯，电脑，家电，时尚等专刊和各类副刊，在湖北暨武汉地区报业竞争中创下了三个第一：发行第一；阅读率第一；广告营业第一。楚天金报日军版数48版，报纸风格为“国际视野 经济特色”。目前，日均发行量达65万份，其中在武汉城市去发行量突破50万份，改版后楚天金报一央视财经频道为样板。6. 市场分析 武汉作为湖北省的省会，报业发展历史悠久，迈二十年来，武汉的报业尤其是都市报更是得到了前所未有的迅速发展，呈现出一派欣欣向荣烦人景象，并且已经形成一个有自己鲜明特色的报业市场，目前来看，武汉市场的报业发展主要呈现出集团化，同质化两大特点.威胁; 报业市场竞争加剧是经济体制转型的结果过去，特别是计划经济和改革开放初期，我国报业在计划经济体制下运转，很多地方是“一报独大”的局面。报业资源相对垄断，没有竞争。广播、电视同样如此。那时，传统媒体在没有竞争的环境中获得了持续稳定的经济效益。但随着报业市场逐渐开放，报业首当其冲，成为传媒行业竞争最充分的地带，同业竞争、集团内部竞争、跨媒体竞争日趋激烈。对于这种竞争环境的改变，对于报业市场的运行规则和运作规律，从政府管理部门到报业人员，从各级领导到新闻采编、经营人员，普遍缺乏认识。报道不到位、管理不到位、经营不到位等成为共性的问题，因此，报业竞争出现许多突出的问题是必然结果。 .报业自相残杀的根源是不规范竞争、恶性竞争中国报业进入到竞争环境，但竞争并不规范。在国外发达国家，传媒竞争经历了若干次大规模的市场整合，建立健全了相关法律法规和管理体系。在政府管理之外，行业协会发挥着重要的协调作用。这些因素综合起来构建了比较成熟的传媒竞争形态。那些世界级的权威报纸，就是通过这种相对公平、规范的市场竞争，确立了主流媒体地位。新兴报业的胜出，只能在这种成熟的竞争环境下，依赖自身核心竞争力的提升来实现。在我国，由于历史的原因，新闻资源使用不平等，市场监管体系不健全，缺乏对市场秩序管理的有效手段，行业协会协调作用不能有效发挥，阻碍了报业市场的正常规范竞争。个别不负责任的报纸为了欺骗读者，误导客户，常常昧着良心，收买调查公司；有的报纸为了夺取市场份额，挑起“报刊发行大战”，把报纸的售价一降再降；有的报纸为了抢夺广告客户，恶性竞争，竞相杀价，大打广告折扣战。因此，报业竞争陷入到无序、混战状态，一些广告客户坐收渔利。报业的这种困境不是跟互联网竞争的结果，也不是跟广电媒体竞争的结果，而是行业内部恶性竞争造成的 报业失去读者是因为报道不力、经营无方高质量的内容是报纸的生命。社会主流人群最关注的是国家发展的基本思路、大政方针。另外，高品位的文化娱乐，负责任的社会新闻，入木三分的新闻评论，全方位的信息服务，这些都是社会发展需要、公众普遍欢迎的报纸内容。但目前很多报纸并没有做到位，比如，正面宣传报道不到位，成就报道没亮点、没分量，宣传报道不得要领，浮皮潦草；舆论监督不到位，要么不敢拿起批评的武器，要么在批评时把握不住问题的实质，打不中要害，没有力度；新闻策划不到位，报纸策划不出生动、有趣、可读性强的新闻，很多记者撞上一条是一条。这样的报纸当然不能跟读者有效沟通和形成共鸣，所以读者就不愿意看，不愿意买.机会; 把握核心竞争力，充分发挥报纸的传播功能和优势特长报纸的核心竞争力，集中表现在两个方面:首先，到目前为止，报纸仍是传媒行业里最主要、最具权威性的新闻内容制造者和提供商；其次，它具有长期形成的强大的社会公信力，和秉持社会责任感的传统。在国际报业舞台上真正具有重要影响力的媒体都是公信力强、权威性高、内容取胜的大报。因此，报业要把做好内容和增强社会公信力放在首位，把提供优质的新闻内容作为竞争的重点，不断强化自身的核心竞争力。要充分发挥报纸的传播功能和优势特长，把内容做好做精。要办好看的报纸，办有特色的报纸，写有观点的文章，发挥出报纸最大的传播效能现在，每天报纸上的新闻很多，但耐看的寥寥无几，大多内容平淡，报道肤浅，评论表面化，不能满足读者的需求。更有甚者，有的报纸导向错误、格调低下，有的报纸为了吸引眼球，热衷于报道“杀人放火”的新闻，或炒作明星八卦，或自甘堕落为“狗仔队”，以挖人家的隐私为乐，有的甚至制造假新闻。放弃报纸应有的品格，放弃核心竞争力，这才是报业面临的最大危机。 提高经营管理服务水平，塑造与报纸公信力相称的品牌形象我国报纸进入市场、直面竞争的时间并不长，但竞争的对手却很多很强，同业间的竞争，不同媒体间的竞争，使经营管理水平、服务能力成为竞争取胜的关键环节。对报业来讲，既要有优质的新闻产品，还必须有现代的管理制度、先进的经营理念和良好的服务体系。我国报业目前的服务意识和服务水平与国外同行相比存在明显差距。比如日本，无论是在东京、大阪这类大都市，还是在偏远的北海道，甚至在极小的村落，早上报纸准时送达已成习惯。我们目前还达不到这样的服务水准。人家的诀窍在于，建立起了一整套科学的配送体系，服务标准非常规范，而且，社区连锁店承担了发行报纸的职责。这些经验都值得我们学习和借鉴。 .讲诚信，守规范，变无序、恶性竞争为有序、良性竞争 报业竞争，实际上是市场竞争体系中的一个重要组成部分，需要有一套完整科学的行业标准和竞争规范。在国外发达国家，之所以较少存在恶性竞争、无序竞争，是因为对于明显违背了公平、规范的市场竞争规则的不正当竞争，政府自然会干涉，行业协会也会出来协调。对于目前中国报业出现的发行和广告经营方面的无序和恶性竞争，解决的根本出路在于制定和遵守相应的标准和规范。各报社要严格自律，政府也应该进一步发挥主导作用，规范市场，加强监管，维护报业竞争秩序，把无序竞争变成有序竞争，使中国报业能够有同一个水平线上的公平竞争。如果任由个别报纸继续去搞恶性竞争，受损害的将是中国报业的整体形象，摧毁的将是中国报业整体的公信力。 探索新旧媒体融合之道，迎接数字化时代，拓展报业多元化发展的新空间在网络信息时代，网上看报将成为一种新的阅读方式。纸质报纸、网络报纸都是重要的报纸形态。优势： “江城第一服务大报”，是晨报全方位服务读者的新追求。从房地产专刊、车导刊、倾诉热线，到求职、求学、求医、法律、街区热线，每一条热线都牵连着读者的家庭和社会生活的方方面面。政府说，群众利益无小事；我们说，读者利益无小事，我们愿与渐入佳境的“服务型政府”一道，为了读者，告知、倾听、跑腿、协调，打造一份“服务型报纸”。 “富有特色的文体报道”，是晨报年轻采编团队的优势所在市民故事充满人间烟火，新生活周刊走在时代前端。这里还有全武汉版面最多的文体报道，还有年轻读者喜爱的娱乐周刊、单身情歌，因为我们知道，人民需要艺术，读者需要娱乐。劣势： 可能因为是长江报业出的 所以里面有很多市民不喜欢看的政治新闻在里面 其次就是广告了 多如牛毛 有时候一份报纸 根本就不知道看哪里市民一般喜欢看的就是一些希奇古怪的东东 可是晨报上面很少 再要么有就跟其他报纸上一样的办得好的嘛。策划新闻点： 思维要新 用新的办报理念指导我们的新闻实践，用新的思维、新的视角，对报道对象所涉及的各种关系和各个环节进行全方位的、全新的思考。 选题要新 在选题上，应该以选择具有时新性的新闻事件进行策划为主，并通过报道来推进事件的递进和发展，最终揭示事件的本质，满足人们对新闻事件欲知的期待感。 点子要新 同样是新闻事件，不同的报道角度就会有不同的社会效果。对于人们习以为常的非事件性新闻，有时候其新闻事实不是最近发生的，这时候新闻策划就显得更为重要，要通过策划，将它放在特定的（即现在时的）坐标系内，使之具有时新性，旧闻变新闻。 形式要新 在写作上，要根据事件来确定最佳的文体、最佳的模块来表现。在编排上，从标题的制作到文章的修改，从编者按到图片说明，从纯文字到图文并茂一切的表现手段都要围绕着精心策划的选题服务，使选题更突出，新闻更突出，版面更好看，报纸更能吸引读者的眼球。实施方案 市场分析 要做一个新闻策划，必须先对策划对象所在行业及相关情况有个深入的了解，比如行业的历史，行业的现状，行业发展的新特点，相关的法律配套等。了解得越详细，掌握的信息越多，就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。 确定宣传目标 对新闻策划来说，主要需要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。这一点很重要，因为宣传目标影响着后面新闻点的策划、媒体的选择和预算的编制等步骤。比如宣传范围只是地域性的，那么就不一定非策划出轰动全国的新闻事件了，媒体也只需选择地方性媒体就可以了，预算也会比做全国性宣传低得多 策划“新闻点 这一部分主要突出吸引人的特点。例如：利用传奇人物，企业公益活动等一些新闻点来传播企业形象。 选择媒体 新闻策划都是通过媒体的传播来完成的，因此媒体的选择非常重要。 一般根据产品的特性和宣传目标来选择媒体，比如大众产品，应选择大众媒体；如果客户目标是女性，则应选择女性媒体；专业化的产品，应选择专业化的媒体，像计算机产品，最好选择计算机专业媒体和大众媒体中的计算机版面；而市场在全国的，则应选择全国性媒体 编制策划的实施和控制预算7. 营销活动的目标1 营销活动的目标：扩大市场占有率，提升销量和知名度。2 目标市场：武汉地区报业市场。3 面临问题报业的同质化，市场竞争力增大。8. 营销策略1) 产品策略：将武汉晨报武汉晚报版数增加，新闻报道内容深入分析，增加报纸新闻点2) 加个策略：价格定在8毛一份，卖2送一个小礼物3) 渠道策略：将报摊定在各个人流量大的地方，以及地铁出入口，一订阅为辅4) 活动开展策略：将报纸安排在3月9月两月为订阅时间，其余以摊点为主选择媒体：网络媒体 1、传播范围最广：全球性 2、保留时间长： 全天候 3、信息数据庞大：全面性 4. 开放性强： 全方位 5、操作方便简单 6、交互性沟通性强楚天都市报 是武汉发行量最大的报业集团，可借助其在武汉的名气来传播武汉晨报和晚报的合并名气。 9. 整体费用预算： 总共3万元，其中不包括夏季凉水补偿费1万元。物流费用1万，人员补贴5000元。 具体费用列表： 1）宣传费 2)物流费 3)补贴费 10. 效果评估： 通过此次策划，增强武汉晨报武汉晚报销售量，在报业的知名度和美誉度。促销效果评估包括事前、事中和事后评估。 事前评估是促销计划实施前进行的调查预测，用来评估该计划的可行性和有效性。事中评估主要采取消费者调查形式来了解促销活动进行期间的消费者动态(如参与者数量、购买量、重复购买率等)、参与活动的消费者结构、消费者意见(包括动机、态度、建议、要求与评价等)。事后评估则是通过比较促销前后产品知名度、认知度、销售量、销售额等变化来评价其实际效果与其他营销活动一样，企业的促销活动同样需要进行评估。因为企业要保证促销活动按计划、高效率地进行，保证促销工作长期的开展下去，所以，对每一次促销活动进行评估，从而总结经验，寻找不足之处，为企业改进促销工作提供依据，也为企业今后的促销工作提供宝贵的经验。 11.注意事项：a. 此方案仅限武汉日报报业集团采用b. 此方案中价格可能会让其他报业觉得是商业恶意竞争，所以在实施中应加以明确说明c. 效果评估应采取单次评估与中期评估相结合的方式。随着客户消费时的选择日益理性、信息传播的滞后等原因，当月组织实施的促销即使在活动结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用。