东风标致307全国市场拓展策划方案.doc

东风标致307全国市场拓展策划方案策划人：xxxx东风标致自从引如307以来，全国总销量在80000辆左右，在轿车市场的占有率不到2%。307本来是一部好车，特别适用于中国家庭，而且现有用户的口碑也相当好，但其市场占有率却不高。2006年新上市的206更是业绩平平，一开始吵作的挺好，但后来就进入了平淡期，除了产品自身的原因外，最主要的还是“东风标致”的品牌吸引力弱，没有影响力和感染力。有的人还称之为“广标”，还有人根本不知道有“东风标致”。在这种情况下我们采取有效行动来扩大市场占有率。根据目前“东风标致”的现状，我们只能以307为主力军，在全国展开品牌宣传，通过品牌宣传来提高“东风标致”的知名度；再建立优秀的服务团队，扩大服务网络，提高服务质量，树立“好车好服务”的形象；最后在通过“理念化”宣传和感染，扩大潜在客户群，从而扩大市场。以307打好品牌的第一仗，进而以品牌来带动和后续车型的市场发展。具体的来说，“东风标致”市场拓展可分为四个部分：一、“307”响遍神州“东风标致”品牌宣传工程在品牌宣传中，必须选择一个品牌代名词，“东风标致”比较复杂，而且传统没有新异；“东风”在人们的印象中是一个载重汽车品牌，用在轿车上给人一种低档感；“307”是个不错的选择，简捷、上口。论男女老少、论文化层次的高低、论民族的差异都很容易读写和记忆。而且我们是以307为主打车型来进行宣传。以”307”作为“东风标致”的品牌形象代名词，由此衍生出“307团队”、“307会员”等辅助宣传名词。这样“东风标致”的品牌形象宣传就演变为“307”的宣传。把全国划分为307个目标区域，分别展开“307”的性能极限挑战活动，对“307”的优越性能做重点突出展示。可根据不同区域的特点和对车辆的不同功用需求进行针对性的宣传。按就近原则每个特约经销商负责一个或多个区域的宣传和活动安排。特约经销商要对所负责区域内的车辆保有情况、认可车型及其特性、经济生活水平、民俗民风等作细致的信息采集和分析，从而制定出重点突出宣传项目和活动计划。由“东风标致”市场部审核批复后进行实施。负责多个目标区域的经销商可自行分配各区域活动的先后次序。还可自行做一些形象宣传项目，但要以“307”的品质形象和“东风标致”的品牌形象为第一位的原则。在活动期间，要发放大量的“307”优质性能和质保承诺宣传单，要求覆盖所有镇级以上城市；再以手机短信的形式向手机用户做宣传，也可利用成本低廉的地方广播广告资源。让“307”响遍神州大地。主要宣传点参考（极限挑战包括在内）：1、 安全性能：碰撞实验影象展示；Bosch 8.0 ABS+EBD、EVA以及主动防追尾系统的实际展示和详细介绍说明；2、 通过性、操控性和稳定性的展示和体验，采用挑战赛的形式；3、 动力性与经济性，以新CVTS2.0发动机为主；4、 舒适性与空间的自由分配，“双人床”，以亲身体验和载物极限挑战赛的形式；5、 移动音乐盒，展示“307”的优质高级影响系统，可作为野外宿营、篝火晚会的音乐播放器。以实际的活动形式来展现；6、 307客户好评公放。二、“307团队”建设和管理工程“307团队“即指全国特约经销商的销售、售后服务及内勤人员。他们是”东风标致面向客户的窗口，所以“307团队”的建设与管理至关重要。首先是建设与管理的模式：采用人员调用管理权与所属权相分离的形式，即人员隶属于各汽车经营公司，但调用管理权由“东风标致”执行，薪酬由“东风标致”间接支付。“东风标致”根据各地市场的规模和潜力以及计划销量，对每个特约经销商的人员配备进行计划定员。然后由经销商进行具体人员的选拔、录用，并把录用的人员上报“东风标致”。“东风标致”对他们分批进行业务素质培训，培训费用由经销商承担，受训人员必须为“东风标致”工作三年。每名受训人员必须通过“独立完成有限范围内全部工作”和“协调协作工作”两项考核，否则将以“实习人员”的身份工作。工作三年以上，并且愿意继续工作三年的员工，可享受“东风标致”任意一款车的零首付无息分批付款政策。经过培训及考核的销售人员能够独立完成坐店销售和外出行销工作，服务质量达到优级，并且能够独立培训二级经销商人员。售后服务工程师能够熟练掌握各项维护维修及故障诊断技能，并会通过全球技术资源共享平台进行技术交流和难题讨论研究，还能够独立外出完成与合作服务商（详见第三部分）配合的售后服务工作。所有“307团队”成员的酬薪由“东风标致”间接支付，销售人员年薪60000以上，售后服务工程师年薪72000以上，内勤年薪36000以上。“东风标致”通过车价间接支付。例如：129800的车，有2800为人员工资，其余与厂价的差价为经销商利润（不含返利）。以优厚的待遇来激励团队，避免人员的流动，保持高效的团队协作统一精神。在思想上让每一位“307团队”成员认识到自己的价值，使其自豪感倍增，精神需求得到极大的满足，从而提高了忠诚度，使工作更有激情、更有成绩。三、“贴心服务送到家”服务网络建设工程售后服务不仅是影响汽车销量的一个重要因素，也是汽车产业链中的一个重要赢利环节。所以要想长久地占有市场，并不断地拓展市场，就要加强提高优质服务的力度。首先，我们要加强主动服务意识。定期回访定期服务，让用户不用为售后服务操心。用户的车就是我们的车，“用户用车，我们护车”。具体实施：定期跟踪回访，了解车辆状况，为拥护制订保养计划，到了保养期，通知拥护作保养。这样一方面可使用户安心用车，不必为保养操心，让用户有一种特别省心的感觉；另一方面，可以有计划地分配售后服务工作的工作量，使工作有序进行。避免同时涌来大批用户的工作紧张局面，和无用户的工作空闲现象。有效地提高了劳动效率，控制了劳动强度。其次，就是提高售后服务人员的业务素质水平。通过“东风标致”的专业培训，使每位服务工程师对车辆的机、电、气、液有良好的掌握，能够独立完成外出援助工作，并且要有组织工作的能力（为“贴心服务送到家”所需）。第三，为了让用户真正享受到“用车无忧”的高质量便捷服务，我们必须扩大服务网络，避免“买车容易，修车难”的问题。建立新的服务网点是一笔不小的开支，所以我们采用一种“合作服务商”的方式。就是在二级经销商所在地选择一家设备齐全，业务水平较高的汽车养护维修商，作为“东风标致”的“合作服务商”。我们按照回访信息制定服务计划，定期派专业服务工程师去二级经销商所在地，为当地的用户服务，即“贴心服务送到家”工程。我们提供原厂的配件及专业的技术，利用“合作服务商”的资源，给用户提供优质的服务。而“合作服务商“可获得我们的合作津贴。这样，一方面使我们的用户享受了更便捷的服务，节约了用户的时间和资金，让用户有贴心和关怀的感觉，树立了“东风标致”优质贴心服务的形象；另一方面大大降低了扩大服务网络的经济投入，以“借力用力”的方式增加了服务网点，同时也提高了“合作服务商”的资源利用率，增加了他们的经济收入。与此同时，也要严格控制“合作服务商”的工作范围。在未接到受权的情况下不得以“东风标致”的名义进行营业。四、“307会员”和互助互利工程品牌知名度提高了，优秀团队形成了，服务质量提升了，市场自然也会扩大。然而我们不能满足，我们要让市场占有率更大，占有稳定性更强，这就需要扩大潜在客户群。我们把客户分为三类：A类为高档消费群，一般购车消费在20万以上；B类问中档消费群，一般购车消费在1020万之间；C类为小额消费群，一般购车消费啊10万以下。我们前面的三大工程所针对的是B类客户群，如果再想扩大市场只能是从A、C类客户群里进行争取。C类客户由于其经济基础较低，把C拉到B，则需要一个长期的过程，市场见效较慢。A类客户群有经济基础，关键在于其消费理念。这就给了我们一个机会，我们可以通过理念化宣传和感染，把市场向A类客户群蔓延。“307会员”工程就是一个理念化宣传和感染的工具。我们让每一位307用户都成为“307会员”，全国的“307会员”互助互利，让“307会员”与用户们的工作、生活联系起来。例如：会员A做家具生意，那么其他“307会员”在A的店里凭307会员卡可享受8折的优惠。这样不仅A有了更多的顾客，其他会员也得到了优惠。同样A凭会员卡在B的旅行社享受到了8折的海南8日游。等等而且“东风标致”在全国各地的大型购物消费场所设立“307会员”优惠点。所有愿意加入307互助互利活动的公司、酒店、商场等都会在醒目的位置标挂“307会员“的标识牌。一方面扩大了会员们的关系网络，另一方面”307会员“享受到了贵宾的待遇。307不仅为它的拥有者体会了驾御的乐趣，更让”307会员“在精神上有了极大的享受。“307会员”有统一的会员卡，会员卡分为“大狮标卡”和“小狮标卡”两种。普通会员为“小狮标卡”，除了凭卡享受互助互利工程的服务外，还可通过卡号和密码登陆“307会员”网站，进行交流、联络、合作洽谈。“307会员”每介绍一个新客户购车，其会员卡内将充如307元人民币的售后服务费（不可兑现）；由其介绍来的新客户1307元的现金折扣。当累计介绍了5为新客户购车时，除了给卡内充入服务费外，“小狮标卡”就升级为“大狮标卡”。“大狮标卡”会员可在售后服务上享受8.8折优惠。通过“307会员”和互助互利工程，树立307高贵而不奢华的形象，从理念上重新诠释现代高贵品位的内涵。从而把307的市场延伸到追求高贵的A类客户群中。所有“东风标致”的用户（206、307以及后继车型）都可以成为“307会员”。通过“东风标致”品牌宣传工程、“307团队”建设和管理工程、服务网络建设工程、“307会员”和互助互利工程的实施，将会全面提升“东风标志”的品牌形象，从而带动“东风标志”系列车型市场的迅速发展壮大。东风标致市场拓展策划方案策划人：乔浩亮联系方式：139477988842006.06.08