重庆南山第一庄二期别墅项目营销策划方案.doc

南山第一庄二期别墅项目营销策划方案（截止至2008年2月29日）一、工作目标南山第一庄（以下简称“本项目”）二期别墅产品已于2007年8月起正式对外销售。截止目前，本项目已实现销售别墅17套，尚余别墅60套有待销售。本次营销策划工作，旨在对项目要素进行有效的梳理，进一步提高项目的销售力，同时通过有效的渠道加以推广，争取以较短的时间实现本项目的全面销售，为公司启动三期工程及后续发展作好准备。归纳起来包括以下几方面的目标： 提升项目形象，变自然销售为主动营销 提升项目价值，增强项目盈利能力 加快销售节奏，加速资金回笼二、重庆别墅市场动态分析（一）重庆别墅类住宅物业供需特点1、供应市场 （1）用地紧张随着国家土地政策管控的加强，重庆市国土管理部门也出台相关规定，暂停别墅用地的审批，并开始对各类违法用地、闲置土地及高档住宅用地进行认真清理。因而别墅住宅用地日渐稀缺。（2）供应量大前期储备了大量土地的开发企业出于规避政策风险及投资趋利的双重目的，不约而同加快地块的开发，因而近两年内别墅物业的整体供应仍将呈现继续放量的趋势。（3）市场细分别墅市场日趋细分，即使同一社会阶层内部也存在不同消费能力和不同消费观念的细分群体，因而高档住宅产品也出现尊居住宅、商务住宅、生态住宅等多种细分市场定位并存的格局。在建筑形态上，除传统的独立别墅、联排别墅，更出现复式别墅、叠加别墅、院落式别墅等多种形式，其单户建筑面积及销售价格也拉开明显的档次。总结来看，主要分为以下三类：经济型别墅 价格范围45006000元/M2，物业形态多为叠加、复式、院落式，单套面积集中在160300 M2，较少独特景观或生态资源，一般为混合型社区康居型别墅价格范围在60008000元/M2，物业形态多为联排、双拼形态，有少量独立别墅；单套面积约为250350M2，目前为别墅市场主流高档别墅 单价在10000元/M2以上，一般为独立别墅，拥有极佳的景观或生态环境，另有少量也拥有一定的文化内涵和历史文脉，体现对独特资源的占有和生活品质的享受（4）更加注重文化内涵市场竞争的日益激烈，各项目在户型、建筑、园林、配置、物业管理等方面都很难回避同质化的问题。因而各品牌开发企业不约而同加大产品研发和包装推广的力度，力求以新颖而富内涵的文化特色来拉开与竞争对手的差异。在建筑风格上，各种冠以“西班牙”、“法兰西”、“德国风情”乃至“中国原创”的产品层出不穷。在包装推广上，大量文化交流、艺术展示、节庆演出、名人代言被引入营销行为。在生活方式的营造上，从外在的景观、商业街、会所，到住宅的露台、地下室、屋顶、花园、阁楼等情趣空间细节设计的加强，无不表现出开发商的苦心孤诣。（5）价格持续上涨2006年以来，国家加大对别墅类高档住宅用地的审批，并对旅游景区住宅开发进行限制，直接导致市场价格预期提升受重庆市成立城乡统筹综合改革试验区利好，全市房地产物业普遍上涨约10小结2、需求市场（1）有效需求更加旺盛政府对基础设施的投入加大，极大改善了低密度物业所在相对偏远区域的生活便利程度。房产商开发水平的不断提高，使得高档住宅具备了相当的品质，经济的快速发展使得消费该类物业人群不断增加，这些都极大地激发了市场的需求。 （2）中产阶层问鼎别墅近年来，重庆涌现出大量的别墅、洋房类的高中档住宅项目，且这个数目还在不断增加，高中档房产市场的竞争日益加剧。随之而来的，是广泛存在于各行业的中产阶层的购房热情日渐高涨。多年以来别墅市场为极少数“富豪”“成功人士”所独享的局面正慢慢打破，对很多新兴的中产阶层人士而言，住别墅不再是遥不可及的梦，而是活生生的现实。据权威数据显示，重庆目前有近50%的中产阶层人士仍住在普通商品房里，他们之中渴望在未来5年内住进“高档公寓”的比例高达44%。另外有30%以上的人未来首选居住在近郊Town House和别墅，这个比例在5000元以上月收入者中上升为43%”调查显示，在与高质量生活最为密切相关的“住房”方面，中产阶层人群的消费热情正前所未有地高涨。从对重庆各中高档楼盘销售状况的监控情况来看，事实上也有越来越多的中产阶层人士浮出水面，一掷万金以求得一理想的居所。新政过后出现的持币待购现象，在中产阶层并未造成太大影响，他们更在意的是项目的生态品质、社区配套、建筑特色以及执行细节。这就不难解释为什么保利高尔夫别墅、天江常青藤、龙湖蓝湖郡西岸等价格昂贵的高档别墅能在很短的时间内售磬，销售值达3.5亿元，而与此形成鲜明对比的是，大川加勒比水岸别墅建成日久，销售却一直停滞不前。（3）置业目的多元化第一居所随着私家车辆的普及，以及生态居住概念的深入人心，越来越多的人希望居住在自然环境更好的主城边缘甚至近郊区，每天开车20-30分钟上班已经被很多有车阶层接受。因而选择别墅物业作为第一居所变得非常普遍。商务办公 一些对交通、人流依赖较低的企业，通过购买别墅物业来获得更好的工作环境，同时也利于树立企业实力雄厚的形象，此类情况目前在别墅物业的销售中占的比例还较低，但亦可视为未来商务办公的一个趋势。度假屋消费者在拥有第一居所后，开始考虑在风景秀丽、空气质量更好的郊外购置别墅作为度假使用，对房屋本身不单纯要求大而全，而是要求独特的生态环境休闲度假氛围。养老居 此类购买者多为中年人群，一方面用于安置家中老人，另一方面也为自己退休以后的生活作好准备。投资增值购买别墅的客户多具有敏锐的市场触觉和较强的投资能力，对发展前景看好的地段保持高度的关注并适时购进已成为一种投资习惯。别墅物业由于其地段的偏远和金额的巨大，因而其投值变现能力要低于主城区的住宅和商业（特别是中小户型），因而投资别墅的客户大多是做“长线”的心态，他们深知自然景观资源的稀缺性和不可再生性，对别墅产业的保值和增值能力具有坚定的信心。（4）户型需求两极分化紧凑型别墅：此类客户通常经济能力相对有限，但又希望获得较好的环境品质，因而面积在160-200M2之间的中小户型别墅自然成为他们的首选。豪华型别墅：此类客户经济实力很强，他们购买别墅一定要求最好的地段，最好的外部景观视线，对房间的面积、空高也有较高的要求。（5）更加看重开发商品牌除了对自然环境和产品本身的选择，开发商的品牌也是别墅置业者重要的考虑因素。主要体现在三个方面开发商的实力：有实力的开发商，在产品研发及后期建设中有能力选择更强、更有经验的设计和施工团队，对产品（包括产品本身及产品外围）的投入力度大，产品品质更有保障。开发商的品味：开发商的品味体现在多个方面，如建筑设计、景观设计、卖场包装、广告推广、企业行为等。别墅置业者大多见识广博、经历丰富，他们对产品及环境的品味要求也是比较高的，而别墅产品的整体美感需要极强的专业把控能力，因此他们对有品味的开发商更有信心。开发商的责任感：别墅置业一般都是作为长期使用而非过渡性居住，物业的维修、维护、托管工作必须长期持续，物业的服务水平必须上档次，这不仅影响到物业本身的使用，对物业的保值、增值也具有重大的意义。因而业主对别墅产品后期的管理要求远高于普通商住房，对开发商的责任感也寄予莫大的希望。小结（二）典型个案分析：1、中安翡翠湖 该项目自2003年开始启动，定位为现代风格纯别墅区，由于前期产品面积偏大，因而销售一直不畅，在沉寂近两年后，该项目将产品调整为小户型，开始走低总价路线，其2005年推出的联排别墅产品最小户型仅158平方米，总价在60万元左右，性价比极高，此外还有丰富的湖泊景观及温泉资源。该期产品(约7万平方米)推出后很快销售殆尽，其后中安继续延伸其低价路线，于2006年底推出EFG组团，其中包括总面积仅128平方米的滨湖小联排别墅（约7万平方米），均价4600元/平方米，总价不到60万元，以及面积200平方米左右的联排别墅，单价约5500-5800元/平方米，总价约110-120万元，目前已销售约90%，物业价格也已上涨至8000元/平方米。据了解，中安的客户主要还是以度假及投资为主，但由于配套不足，生活不便，目前翡翠湖别墅的入住率非常低（仅百余户）。从中安翡翠湖的销售可以看到，重庆主城对滨湖、滨江、依山住宅的需求还是相当旺盛，尤其对中小户型度假型住宅的需求更是方兴未艾。2、龙湖蓝湖香颂该项目为龙湖地产蓝湖大社区最后一期别墅，定位于北美风格。项目被市政道路分割为一单独组团且规模较小（仅120亩左右）；竞争优势无法凸现；因此，龙湖将其定位于总面积较小（主力为230-250平方米）、总价较低（单套120-150万元）的经济型联排别墅。作为蓝湖郡别墅项目的最后一期尽享日甄成熟的金开大道和蓝湖大社区的配套资源。为求产品总价得以控制，项目整体品质较前期有所下降，例如物业开间面积小、楼层过多（3-4层）、宅间距较小、私密性差。该项目能够取得成功主要有以下4个方面原因：（1）龙湖良好的品牌效应和前期积累的客户，根据了解，已购房客户中约30%为重复购买或前期业主介绍购买。（2）项目作为蓝湖社区最后的别墅项目有一定的稀缺性。（3）项目定位于经济型别墅符合目前市场的主流需求。（4）金开大道的日益成熟使该项目生活成熟度极高。3、4、5、6、（三）重庆市主要别墅楼盘情况表楼盘名称开发商所在区域占地面积（亩）主力户型()销售均价（元/）销售状况天江长青藤（三期）枫林置业渝北区果塘路507330-580（独立）14000一期售罄、二期销售约80%、三期销售约50%保利小泉别墅保利集团南泉小泉景区310350-380（联排）480-550（独立）13000目前销售率约80%龙湖蓝湖香颂（三期）龙湖置业北部新区121233-261（联排）7000售罄坡岭顿小镇广万地产/天龙房产茶园新城区550280-350（独立）7000目前销售率约75%绿地翠谷（二期）绿地东原北部新区3400197-293（联排）7000目前销售率约为80%中安翡翠湖（EFG组团二期）中安地产北碚区童家溪1500169-196（叠加）160-188（联排）华新水天花园（B2-1区）上实华新北碚区童家溪520250-360（联排）6800目前销售率约为70%棕榈泉国际花园（二期）棕榈泉地产渝北金开大道300410-580（独立）290-330（双拼）12000三、项目现状分析（一）地块规划现状分析1、地块现状本项目位于南岸区黄桷垭镇崇文路157号。黄桷垭镇处于重庆市主城区核心范围，车行渝中区不过20分钟，两南（南山、南泉）风景区置于黄桷垭镇南北两端，全镇19.8平方公里土地被茂密的森林所环抱，镇域内旅游资源十分丰富，教育、建材产业有较强的基础，其得天独厚的自然地理条件和厚实的文化底蕴为黄桷垭镇小城镇建设提供了广阔的发展空间。地块总面积77,560（约合116亩），整体呈坡状地貌，南低北高，落差较大，相对高差达到64米，具有山地别墅的典型特点。2、规划现状项目规划建筑面积约49,005.3，其中住宅面积约32,912.9，容积率为 0.63，绿化率约为51%。其中项目二期占地面积约28,430，共修建别墅77套（其中包括独立别墅7 套，双拼别墅8套，联排别墅62套），可售面积约16,709.36，容积率约为 0.6。（二）周边配套状况教育：邮电学院、教育学院、南岸第五中学、第二外国语学校、黄桷垭小学、龙井小学医疗：南岸区第四人民医院餐饮：泉水鸡一条街、火锅一条街交通：多条公交线路直通南坪、火车站、解放碑。乘车20分钟到南坪，乘车25分钟到达菜园坝火车站，乘车35分钟到达重庆的繁华商业中心解放碑（乘索道25分钟）。同时外环高速与南山自然相连，可快速通往主城各区。人文自然景观：黄桷古道、文峰塔、老君洞、真武寺、涂山寺、一棵树、德国大使馆、蒋介石黄山别墅、俄罗斯别墅、宋美龄别墅、马歇尔别墅、汤百万别墅、北宋涂山窑（酱园窑址）等自然景观和名胜古迹其他：重百南丰超市、十分利超市、余芳超市、农贸市场、工行、农行、交通银行、农村信用社等商业、金融网点(等市调结果)（三）已建区域销售现状1、历史销售情况项目一期产品主要为独立及联排别墅业态，共约103套，自2004年推出至今已基本销售完毕，并已交房入住。由于前期定位及推广问题，一期的销售进度相对缓慢，销售价格也不够理想。从市场角度来看，一期产品在重庆别墅物业中价格为中低档，品质为中偏高，项目品牌（南岭雅舍）知晓度较低。项目二期产品主要为独立、双拼及联排别墅，共77套，目前土建部分已封顶并取得预售许可证，虽未正式开盘，但已事实成交17套，成交价格偏低。项目三期用地位于临街面，拟规划为商业街及酒店式公寓。目前尚未启动前期策划及规划设计。2、问题点分析从目前销售的态势来看，本项目现有的营销工作尚存在一定的问题，现逐项分析如下： 形象定位问题主要表现：（1）案名识别率不高，前期定位与现场展示出来的形象有一定差异 以自然销售为主，缺乏有效的整合推广，项目市场知晓率和认同度不够高 销售周期难以预料，隐性成本偏高，且整体售价水平与项目成本不相称；从深层次看，上述问题反映出企业前期对营销工作给予的支持强度和重视程度不够，在现象上则表现为项目及企业品牌不响亮，销售中心上客量不足，销售势头不旺。这种状况对企业的生存、发展都是极为不利的，要彻底改变这种不利状况，企业必须把营销工作放到企业日常工作的首要位置来考虑，从各方面给予足够的资源支持。四、营销工作调整策略（一）定位策略调整1、形象定位（案名、档次、公众影响）（1）调整思路（2）调整实施2、目标消费人群定位（年龄、来源、需求特征）（1）调整思路（2）调整实施3、项目功能定位（配套设施）（1）调整思路（2）调整实施（二）营销策略调整1、价格策略（拉开价差、总体上涨、精准定价）（1）调整思路（2）调整实施2、销控策略（1）调整思路（2）调整实施3、营销方式（1）调整思路（2）调整实施（三）调整策略综述综上所述，本项目现阶段的营销策略可归纳为：以区域造势为先导，以综合配套为依靠，以项目品质为灵魂，以渠道营销为手段。以区域造势为先导：同兴区域在重庆主城附近各郊居住宅片区之中的影响较弱，这主要是由于当地政府对本区域的基础设施建设缓慢造成的。但随着中安、红塔、巨豪等数家高档住宅项目的进驻，同兴区域逐渐成为重庆郊居生活区中的一个热点。因此，区域造势是本项目营销策略中一个非常重要的部分。在可能的情况下，应力争与上述相邻的几个高档楼盘联合对本区域进行深入细致的宣传，实现对主城高端客群的成功截流。以综合配套为依靠：本项目应从软硬件两个方面加强商业街及会所配套设施功能的完善，为现实及未来的买家提供方便、全面的社区配套。以项目品质为灵魂：高档住宅除了满足一般生活的功能需要，还应具备独特的建筑风格和优良的建造质量。开发商的品位、责任心及专业能力都是通过项目品质来加以体现。以渠道营销为手段：在做到前三点的同时，寻找和利用有效的营销渠道是实现项目成功开发的必要手段。本项目由于体量较小，可供投入的营销费用极为有限，因而其营销方式与大盘营销相比，应更注重营销渠道的挖掘。需要指出的是，本项目二期和三期虽然不是同时开发，但在营销工作方面不应孤立对待，原则上应该是以三期的规划带动二期的销售，在二期销售过程中择机为三期蓄积潜在客户。四、营销工作重点（一）项目诉求点的明确。鹭岛项目在建筑、园林等方面有很多可圈可点之处，但其最大的特点还是其卓越的生态环境。然而市面上以生态为诉求重点的楼盘大量存在，令人真假莫辨，鹭岛必须在“生态”这一共性的基础上提炼出自已独特的个性，才能拉开差距，不致陷入低水平的同质化竞争。通过分析，我们可以发现，鹭岛与大多数生态型别墅楼盘相比，还具有以下几方面的优势：华新国际的品牌优势；锦绣物管的丰富经验；鹭岛的业主群体普遍受教育程度较高，其中不乏各院校的教师、校领导等。因此鹭岛的诉求点可归纳为：人文汇聚的高品质生态社区。（二）项目推广渠道的锁定除报纸、户外、电台等传统媒体，鹭岛应更多考虑针对性更强的小众传播渠道，力争以最小的费用获得最有效的传播效果。建议以下形式的组合媒体：1以报纸和户外为项目品牌形象传播的主要载体，其中报纸广告以晚报为主，晨报、商报为辅，户外广告除项目现有的广告位，建议在本项目至主城的主干道及主城内选择合适的广告位，增加主城人群（尤以沙坪坝区为主）对本项目的知晓率。2以小众传播渠道为项目阶段性销售信息发布的主要载体，如直邮广告、短信平台、直投广告、分众广告等形式，重点为沙坪坝区，次重点为渝中区和江北区。直邮广告：本项目此前也做过直邮，但效果并不理想，究其原因有二，一是客户群定向局部失误导致过多无效投放，二是发布频度太弱难以形成记忆。本阶段推广仍可考虑此种方式，但对客户群的选择应更加集中于中高档消费群，发布范围锁定在以沙坪坝为主，江北、渝中为辅的各大中型企业主、金领，高校教师等注重生活品质、有钱也有闲的目标群体，在严格控制总量的前提下（如控制在3000-4000份/次），多次发布，将项目各阶段的销售信息持续不断地传递到目标客群手中。短信平台：可用于重要销售信息的发布及节假日问候语的发布。直投广告和分众广告：可选择中高档客群较为密集的写字楼、酒店、消费场所及住宅区进行有针对性的投放。（三）相关广告、楼书、户型单页等销售物料的设计制作（四）通过大量的培训，强化销售、工程、物业管理各部门对项目品质的理解。由于本项目体量不大，推广经费相对有限，因此全员营销对本项目推广的意义尤为重大。五、实施计划1广告投放计划（1）根据鹭岛工程形象进度，初步可确定其广告推广的时间安排。时间周 期主要推广目标9月-10月中旬蓄水期及时发布项目动态，提高媒体上镜率，积累市场关注度10月下旬-11月开盘强销期制造声势，促使潜在客户下定签约，实现快速销售12月维持期保持目标客户群对本项目的注意力，全面完成目标任务（2）传播方式与各推广期的关系示意图月份9月10月11月12月费用估算（元）说明周期强销期维持期报纸广告2次4次4次2次70万按整版价格报纸软文2次2次4次4次媒体免费提供大型看板画面更换1万按两块户外小区围墙画面更换1万喷绘画面电台节目更换3万电视鹭岛样板区展示6万有线台每间隔1天发布1次，含制作资料片费用直邮1次1次1次1次4万按每次4000份，2.5元/份计短信2次4次2次2次6000按每次1000条，5分/条计直投杂志1次1次1次1次10万重庆地产，2.5万元/次分众广告节目播放待核选择50处高档小区、酒店、消费场所进行投放2公关活动计划为确保水天花园鹭岛二期项目顺利推出和实现销售，并结合水天花园鹭岛项目目标市场定位及自然环境特征，特制订以下计划，旨在通过各种大、中、小型社区文化活动，进一步扩大鹭岛项目的市场认知度，强化其高档生态住宅的楼盘形象。时间活动主题主要工作内容9.10（六）教师节1园区公共区域悬挂教师节祝辞横幅。2通过短信平台向小区业主中的教师们发祝贺短信。9.17（六）中秋赏月歌舞晚会组织中秋文艺表演，邀请已入住业主、准客户及锦绣山庄老年业主共同观赏。10.1-10.7（国庆节）团体自驾游国庆期间邀请水天、山庄业主及准客户组成自驾旅游团（游程待定），其间组织各种活动。10.11（二）重阳节户外活动组织鹭岛游湖活动，邀请水天、山庄老年业主参观鹭岛10.15（六）B2-1新品推介会1组织潜在客户到售楼现场，对新产品样板进行参观品鉴2并邀请各建筑、景观设计团队对产品特点进行详细的剖析3并现场发放首批优惠卡，公布正式发售时间、选房程序及优惠政策。10.20-23秋季房交会10.22室内音乐会邀请极有意向的潜在客户出席，地点为售楼部现场。10.29(六)B2-1正式开盘事前通过电话及广告通知潜在客户于当日至售楼部现场排队选房，并依所持优惠卡享受相应的优惠政策11.12鹭岛金秋葵花夜1邀请招商银行金葵花客户到水天举行联谊活动，活动内容包括秋冬季时装发布会、名车展、自助餐会、参观鹭岛及摄影展等。2对前来参加活动的金葵花客户给予特别优惠政策，刺激购房。12.10鹭岛杯网球友谊赛与网协联合举办，邀请市（区）领导、锦绣山庄及水天花园部分业主、新闻单位、电视台等各届网球爱好者参赛。赛后举行颁奖仪式。3相关物料的设计及制作9.51提交楼书、DM单页和户型图设计草案2卖场标识、户型简介等的完善工作9.91样板区及二组团导视系统的设计2蓄水期系列报版广告设计9.8-15楼书、DM单页和户型图设计定案及印制9.13-30样板区导视系统定案及制作并安装到位9.19-291户外广告设计和画面更换2开盘前系列报版广告设计9.22-28秋交会展场设计10.14-19秋交会展场布置10.28强销期系列报版广告设计11.25维持期系列报版广告设计（七）销售方式及营销渠道1、置业顾问必须主动出击、积极寻找客户。具体的工作思路为：（1） 将销售任务分配到每个置业顾问，并与每个人的收益挂钩。（2） 鼓励置业顾问主动出击，通过主动出击实现销售的销售佣金应与售楼部自然销售拉开差距。（3） 建立末尾淘汰机制，并引入一定数量的新人，对不合格者及时进行更换，使销售人员既有压力，又有动力。1 基于本项目交通暂时不便，产品体量较小，推广经费相对有限的情况，主动拓宽销售通路。具体的工作思路为：（1） 在主城区如沙坪坝、江北、渝中各区设立临时展场（2） 在中高端客户经常出现的商场、酒店及其他消费场所展开直接有效的促销攻势。（3） 将锦绣山庄现有销售部改为水天花园售楼分部，现场陈列相应的图片、资料、模型等，直接拦截山庄的高端业主。四、综述九月至十二月工作重点应紧扣鹭岛B2-1的销售展开，通过有条不紊的广告宣传及公关活动，逐渐加温，确保B2-1开盘热销，力争全面实现当年的销售目标任务。重庆骏祥广告策划有限公司二五年八月