上海高档小区定位.ppt

Contents 项目分析 销售时机与条件篇 产品研究篇 项目地块研究篇 客户分析篇 宏观市场分析篇 项目总体定位篇 上海高档住宅全程策划案及会所设计思路 项目分析 宏观市场分析篇 宏观调控对整体影响 整体成交量下跌 整体成交均价下跌 供应量急剧上升 全市整体供大于求局面严重 单位 平方米 315万 92万 回归理性的需求并没有遇上回归理性的供应 市场严重疲态下的佼佼者 具有其稀缺性资源的区域板块 特性不可再生性不可复制性 1 优越的地理位置2 临江 临公园或大型绿地3 传统高尚地段4 人文底蕴深厚地区5 经济发展源头或中心 总结 上海房地产市场整体走势就近阶段而言将继续呈现下滑趋势 但拥有其稀缺资源的板块区域的发展走势将表现为稳中有升小幅上涨 尤其是板块内高档楼盘所受的抗性也是相当有限的 高档住宅板块分布图 长宁古北板块均价 22000元 徐家汇板块均价 24000元 卢湾新天地板块均价 39000元 南外滩板块均价 21000元 北外滩板块均价 25000元 陆家嘴板块均价 37000元 1 各板块分析 2 北外滩板块 较本板块最具可比性 同质性 区域描述 该板块指虹口区内的沿江楼盘 突出江景这一卖点并借助区域规划的利好已逐渐成为上海又一高档生活社区 区域内生活配套设施成熟 交通较为便利 代表个案 白金府邸 耀江国际广场 区域均价 24500元 平方米 主要客源 由于该板块主要以抄作滨江概念为主区域 宏观调控之前主要客源均为上海本地及浙江区域的投资 投机客户 且换手率较高 区域均价 借助景观和该区域土地的稀缺性 陆家嘴板块楼盘已成为目前上海楼市均价最高的区域之一 但板块内的楼盘价格差异比较明显 视楼层和景观的好坏而定 售价方面 区域整体市场价格在25000 50000元 平方米不等 租赁方面 140平方米左右的小面积两房租赁市场形势较为喜人 市场平均租赁价格在1800 2500美金 月之间 3 陆家嘴板块 与本区域最有关系性 互动性 4 本项目所处板块 代表个案 家化滨江园 香园 区域均价 16800元 平方米 家化滨江苑 香园 本板块与其他板块之间价值研究 可比度较高 具有一定差距 差距明显 可比度低 具有完全可复制条件甚至超越 5 可比楼盘配比分析 面积配比 主力面积段 主力面积段分布 房型配比 主力房型段 主力房型段分布 总结 从宏观上看 目前上海高档住宅市场增势已逐步加快 但由于身处不同区域的高档住宅还是具有各自的区位概念和产品开发理念 因而竞争并不是同质化的 再加上加入WTO后高层次客源绝对数量的增多 因此 目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间 此时正是开发精品高档商品住宅的大好时机 同时应当看到 本区域与其他板块相比 特征并不突出 优势并不明显 而本项目最佳解决方案则是怎样创造市场价值 提炼产品自身的优越性 反思一 过多透支滨江概念 反思二 各楼盘垂直与水平价差偏离过大的问题始终无法解决 反思三 楼盘普遍注重外部江景 弱化了内部景观设计 反思四 注重室内独立空间 而忽视公共共享空间 反思五 急功近利忽视建筑细节美化 反思六 各楼盘内部户型大同小异 缺乏创新 反思七 忽视装修质量控制 导致 精装修 徒有虚名 5 现有滨江楼盘 七大反思 项目地块研究篇 项目SWOT分析 内部因素 外部因素 战略 综合来看 本项目优势多于劣势 机会胜于威胁 而且部分劣势可以在近期改观 而威胁亦可在项目定位及工程周期策划中予以削弱 因此本项目具备开发高档公寓和酒店物业的先天条件和综合优势 可操作性强 SWOT矩阵组合分析 项目住宅发展条件评估模型 一 项目住宅发展条件评估模型 二 项目住宅发展条件评估模型 三 客户分析篇 借助强大的资源网络渠道 通过整合各楼盘售楼处现场 二手中介门店的实际成交数据以及对各楼盘入住客户的实地调研结果 预计本项目未来的客户将以华裔外籍人士及港台客商为主 日韩客商 聚集性特征比较明显 滨江高档公寓 华裔外籍人士 以美籍和中南亚籍为主 港台客商 以企业高管与商人为主 上海本地客源 以浦东本地私营企业主为主 国内其他客源 以江浙投资客为主 其他外籍人士 客户来源分析 A 华裔外籍人士以美籍华裔和中南亚籍华裔为主 属于各层次购买力最强的客源 偏爱中央商务区及金融中心区域 对装修及江景很重视 大部分是比较有品位的族群 小区整体感觉的营造及产品细节的打造是他们下决定的重要依据 B 港台客商多为企业高层管理人员及商人 对水情有独钟 属于最爱江景的客层 比较强调会所的功能 偏爱全装修房 关注一线江景房 在港台等地曾经有成功的投资经验 看好上海黄浦江沿线高档江景楼盘 C 日韩客商有三大群体 第一部分本类客源多为已婚人士且夫妻其中一方或亲友为中国人 第二部分客源为国际性职业炒家 第三部分为在华外资高级管理层或企业主 客户聚集性比较明显 如古北一期 喜欢稳重大气的风格 喜欢高层 重视外立面并倾于深色系 D 国内客源上海本地客源身份背景各异比较复杂 多为浦东当地的私营企业业主 长期居住在浦东 对浦东的认识较深并有一定的感情 对区域经济型的房型比较热衷 对朝向及户型也极为看中 国内其他客源以浙江人为主 大多为投资客 少数在上海的企业主为自住 重视装修 投资总价越低越有吸引 现滨江客源对各项指标的重视程度 江景占据首要位置理所当然 但是上图中关于小区景观和对控制重价的要求如此高的重视度非常值得研究 项目总体定位篇 根据公司对项目目标客户及其需求倾向所做的精确分析 对市场发展趋势结合项目地块所处区域客观综合研判 我们认为本项目的最终定位应是 高档精品住宅 产权式商务酒店 特色商业 产品定位 打造高档精品住宅 即主力面积为180平方米左右的三房二厅 辅以西向300平方米左右的四房三厅加保姆房洗衣房的观景豪宅强调以人为本的居住舒适性 建筑面积的大小并非衡量居住空间豪华的唯一标准 强调人际沟通的便捷性 设置多重公共交流 活动空间 强调业主生活空间私密性 强调景观的均好性 力求户户临江面水 强调公共部位的品质感与豪华性 立面的石材化 建材的高档化都能给予业主真材实料 气派过人的奢华体验 住宅部分 豪宅定位的分析 豪宅的一般定义 建造在具有唯一性 地标性地块上 建筑面积普遍在400平方米左右 兼具空间的奢华性和功能的多样性 本项目不具备打造豪宅的理由本区域的江景优势并不突出 也没有深厚的人文历史底蕴 周边环境还有待于进一步改善 也不是浦东的地标位置 亦非传统豪宅区域 所以认同度和美誉度一般 不具备打造顶级豪宅的基础 从市场销售情况来看 滨江豪宅的市场存量较为可观且去化速度普遍较为缓慢 二手市场的换手率很低 租售皆不活跃 豪宅的入住率普遍较低 投资客户更偏爱低总价能快速变现的房地产投资产品 而豪宅的高总价势必会阻碍大批投资客户 从产品规划来说 住宅 商业及办公的混合型物业不利于塑造项目顶级豪宅的形象 而且产品本身的客观条件也不具备打造豪宅的先天条件 打造办公型产权式商务酒店 即主力面积50平方米左右的酒店标房 辅以80平方米左右的酒店套房预计到07年前后办公楼供应量将大幅增加 由目前供不应求向买方市场转变 而且塘桥地区又非传统意义的办公聚集区 单纯定位为办公楼 去化速度难以保证 抗风险能力较差 目前浦东泛陆家嘴地区的小户型酒店式物业销售形式均较为理想 产权酒店可完全可实现办公功能 并能抢占世博会的先机 可根据市场销售情况及资金压力灵活决定是变现出售还是作为企业资产经营管理 办公部分 根据市场调研分析 本项目商业具有以下特点 可辐射区人气不足 缺乏原生商业氛围 将面临区域性商业中心 如 浦东八百伴等 的强势辐射 过多的商业将直接影响高档精品楼盘的档次 结论一 受周边商业规划情况和项目常住人口 途径人流量限制 本项目商业难以形成区域性集中商业规模 结论二 满足社区内消费需求的商业是必须的 结论三 本项目商业级别只适合定位为 酒店及社区配套商业 主要是面向小区业主服务 商业部分 销售时机与条件篇 销售时机 2007年3 5月 上海楼市今年下半年以来一直处于下行通道 预计该趋势将持续至2007年初 而此后楼市有望出现上行拐点 理由 3 5月历来为房产销售旺季 顺势入市将会带来比较好的销售业绩 根据 体验式营销 所需要的销售条件 07年3 5月是比较现实的销售时点 预计届时项目周边环境有望借助 世博 规划有所改变 有望给目标客户良好的视觉感觉 建议具备的销售条件 样板房装修布置完毕 景观样板段及看房通道完工 大堂装修布置完毕 空中会所投入使用 售楼处投入使用 工程主体结构封顶 外立面开始装饰 虽然根据上海市相关规定 只要主体工程完成三分之二以上即具备预售条件 但普润公司建议在具备如下体验式营销的销售条件之后进行销售 才能以最快的销售速度实现最高的销售利润 产品研究篇 房型方案存在的问题 经过对项目房型方案初步研究 四种户型普遍存在以下问题 国际高档住宅发展趋势 建筑设计模块化 户型设计人性化 卧室设计套房化 立面设计石材化 室内动线合理化 住宅设计五大趋势 本案面临的六大难题 如何解决这六大难题成为本项目建立高档社区成败的关键 在项目先天条件已经确定的前提下 我司认为可以从产品定位与产品细部研究入手 达到弱化甚至解决这些难题的目的 从而为成功操作本项目扫清障碍 在以下的篇幅中 我司就产品细部问题提一些初步建议 一 如何体现社区景观均好性的问题 三 如何解决高 低区住宅价差可能过大的问题 四 如何从细节入手打造高档精品住宅 二 如何体现小面宽 大进深户型设计人性化 个性化的问题 五 如何弱化项目住宅部分与办公部分相互影响的问题 六 如何协调高档住宅社区与商业相融合的问题 关于住宅部分建议 建筑造型研究建议对现有建筑单体设计方案作小幅调整 打破平板式布局造型 使每幢建筑呈阶梯形平面分布 相邻两户形成小错位布局 如此 不仅可以丰富外立面形式 更能解决使每个中高层单元户内直接观赏江景的问题 将滨江优势发挥到极致 在建筑面宽 进深按现有设计方案基本不变的前提下 阶梯形平面分布还为户型优化提供了技术支持 右图为错位式布局示意图 社区景观研究景观上建议以室外景观游泳池为中心 以流水 跌水 喷泉 瀑布等活水为脉 以木质平台 桥 曲折连廊将 景观游泳池 与 活水系 连为一体 同时结合坡地自然景观 以四季不同全冠花木打造静逸深幽 私密尊贵的生活氛围 如下示意图所示 同时 室外景观游泳池结合会所室内恒温游泳池 打造 双重游泳池 概念 让居住者真正感受非同一般的舒适 大气享受 底层住户可以通过室外沿伸平台与水亲密接触 充分满足人的亲水本性 室外景观游泳池示意图 室外游泳池外围活水景观示意图 阳台与水相临景观示意图 将项目现有房型图存在的问题进行总结 得出以下几点共性 针对以上种种问题 我们提出两种解决方案 方案A 在标准层面积分布不变的基础上 对每层四种户型分别进行优化调整 以一种户型设为一个单元来比示 A1单元不动 其余3个单元依次向北移动1m左右 每栋建筑平面呈阶梯形分布 可参照上页建筑错位式布局示意图 如此 不仅增强了每个户型对江景以及陆家嘴风景的优势利用 而且可以通过在建筑北面增加弧形观景阳台 大胆将客厅布置在景观最好的北面 带套内卫生间的卧室布置在各户型南面 在户型的设计上强调舒适性 人性化以及个性化 比如在主卧卫生间设置下沉式浴缸 北面挑空观景阳台向内延伸1 5m左右等等 如下图所示 方案B 建议每个层面分布五套房型 每套面积在180 左右 其中将景观优势好的西面一套单独设为一个单元 8层以上设计成350 左右的豪华复式户型 电梯直接入户 其余4户分两个电梯厅入户 以一个户型为一个单元示意 5个单元依次向北移动1m左右 建筑平面呈阶梯形分布 各户型北面增加弧形观景阳台 将客厅布置在景观最好的北面 带套内卫生间的两个卧室布置在各户型南面 同时在各户型设计中强调舒适性 个性化 在主卧套内卫生间设置下沉式观景浴缸以及在局部房间设置大挑窗以增大景观视野和采光面等等 图三 下沉式浴缸 大堂建议对大堂的处理 建议摒弃传统一味追求面积与挑高的做法 充分利用底层空间格局与变化 打造出 多重空间 组合的概念 即底层大堂由门厅 公共大厅 单元大堂 电梯厅 过道五部分相对独立的空间组成 人流动线分布图 通过人工布局打造 双重大堂 即 公共大堂 与相对私密的 单元大堂 双重大堂空间 第一重 公共大堂 追求豪华 气派 是主人尊贵身份地位的象征 建议公共大堂开间不低于20m 挑高不低于8m 地面分层铺设大理石花纹 墙面以24K金箔装饰 顶部中央挂大型水晶装饰吊灯 充分营造出富丽堂皇的豪华氛围 如下示意图所示 图一 大堂示意图图二 金箔墙面示意图图三 大堂人口示意图图四 大堂灯饰示意图 图一 图二 图三 图四 第二重 单元大堂 是相对私密的会客 休闲空间 内设控台接待区 休闲洽谈区以及通道区域 单元大堂整体装修风格豪华 温馨 内部装饰结合景观水景墙 喷泉假山水池以及室内绿化 使主人在会客的同时 可以充分享受室内室外双重景观 图一 单元大堂示意图图二 接待区示意图图三 水景墙示意图图四 休闲区示意图 图一 图二 图三 图四 电梯厅地面以及墙壁建议用进口大理石进行包装 配以暖色灯光 使整个电梯厅呈现豪华 气派 提升整个社区的品质与档次 电梯建议采用永大日立或同档次高速电梯 如下示意图 过道的装修风格是大堂风格的延续 在局部点缀一些室内花池 矮柜以及装饰小品等元素 如下示意图 建筑外立面建议目前国际高端精品住宅外立面的处理不外乎以下几种方式 石材 面砖 石材 高级涂料 石材 铝塑板以及全石材贴面 色调以沉稳 内敛的中性色调为主 结合本项目 高档精品住宅 定位 建议本案外立面全部以石材贴面的方式进行处理 分二段式进行 其中底部石材色调偏重 往上部分石材色调相对明亮一些 外立面整体感觉沉稳而不乏大气 打造本案特色 色彩概念提示 装修方面研究为了符合目标客户需要 提升项目档次 树立品牌以及迎合市场动态 建议本项目以 精装修 房推向市场 门窗 建议采用铝合金烤漆门窗 比利时格拉威泊尔或同档次中空玻璃 意大利阿鲁克 ALUK 或同档次门窗五金 阳台 建议地面采用花岗岩 玻璃金属栏杆 门扇和窗栏 进户门建议用德国NOBLESSE或同档次手工雕花铜门 其余为实木门和实木窗套 室内楼梯 建议采用金属栏杆 实木扶手以及大理石踏步 空调 日本大金或同档次户式中央空调 厨房 墙地面建议采用大理石 采用德国博得宝 POGGCNPOHI 或同档次厨具 卫生间 墙地面采用大理石 金属吊顶 卫生洁具采用德国VILLEROY BOCH洁具及DORNBRACHT龙头 墙地面及吊顶 建议采用轻钢龙骨石膏板吊顶 高级内墙胶漆 高级实木复合地板或大理石地坪 智能安保系统建议建议一 建议采用最新的指纹识别系统包括指纹电梯控制系统和指纹门锁建议二 安装访客彩色可视对讲系统 建议采用著名西班牙品牌FERMAX或同级品 建议三 建议安装周界报警 电视监控 电子巡更 门禁系统以及自动报警系统 建议四 建议社区配备中央净水处理系统以及三表合一的远程抄表系统 会所建议建议本项目打造 双重会所 社区配套会所以及空中会所 为客户提供多重交流 休闲空间和平台 充分展现社区以人为本的特性 上右图 会所餐厅示意图下左图 会所酒吧示意图下右图 会所入口示意图 社区配套会所设置在产权式酒店的底层 将其打造成豪华生活会所 内设可对外开放的恒温游泳池 中西餐厅 咖啡吧 健身房 以及精品超市等生活娱乐设施 空中会所建议设置在观景位置最佳的住宅顶层 面积设置在500 左右 业主通过外部观光电梯直接进入空中会所 江景 外滩及陆家嘴风景尽收眼底 真正让每一位业主可以充分分享到滨江景观 提升整个社区的档次 同时这里也是业主之间 业主与客人交流的空间 一边品着红酒 一边是无限的美景 无疑这里就是人间天堂 空中会所示意图 关于办公部分建议 对于本项目办公性质的建筑建议包装成产权式酒店推向市场 主力户型以50 左右的小户型为主 套房面积控制在80 左右 内设中庭 将绿色植物引入室内 力争在每个层面设立公共休闲观景空间 大堂以五星级酒店的标准来进行打造 以进一步提升产权式酒店的品质 大堂示意图 中庭示意图 商业规模研究商业规模参照 商业区级次与结构模型 本项目适合商业规模 从本项目的区位特征 客流量和未来可能吸引的核心客户来看 本项目只具备形成居住区配套商业的条件 不同的居住区配套商业由于其辐射人群较固定 步行15分钟及途径消费者 其商业规模通常占整体规模的2 8 左右 根据人口密度约有不同 结合本项目来看 商业规模约为2500 商业规模研究 关于商业部分建议 商业规模研究商业规模参照 赫夫商圈研究模型 销售额 购物概率 人口 人均零售开支商业面积 销售额 单位面积营业额人均零售开支取5280 23元 数据来源 仲量联行报告 平均每平米营业额取1454元 月 数据来源 仲量联行报告 潜在交易区域 根据赫夫商圈研究模型推知本项目商业规模为3800 左右 注 公共服务设施控制指标 千人 根据城市规划指标研究 本项目服务于社区内居民的商业规模为3500 左右 商业规模研究商业规模参照 根据城市规划指标研究模型本项目建筑面积90254 4 住宅 产权式酒店 按每100 有7人计算 预计居民约6317 8人 属于小区级别 按小区级别规划指标 下表所示 商业面积应控制在 450 570 千人 6 3178千人 2843 1 3601 1 之间 商业规模研究 商业规模研究商业总体规模建议 参照一 根据商业区级次与结构模型推知商业规模约为2500 参照二 根据赫夫商圈研究模型推知商业规模约为3800 参照三 根据城市规划指标研究模型推知商业规模约为3500 建议本项目商业总体规模在3500 左右 可以根据实际情况上下浮动500 商业规模研究 通过构建商业分析模型 我们将找出最适合本项目的商业业态 拦截型商业 距离是消费者选择该类业态消费场所的第一考虑因素 常见的业态是日常快速消费品零售及服务 替代型商业 经营具有一定差异化的产品 对比各种综合因素形成的比较优势决定消费者是否选择该类业态的消费场所 常见业态是休闲娱乐 生活耐用品零售的集中商业 如购物中心 中型超市等 目的地型商业 以其特色或专业性吸引消费者慕名而至 常见业态是特色商业和专业市场 如如特色餐饮 酒吧 美容Spa 娱乐场所等 从商业消费者的行为切入 可将复杂多样的商业业态分为三种类型 商业业态研究 根据本项目区位和周边商业环境 拦截型与目的地型商业是本项目商业适宜选择的业态类型 并在目的地型商业有发挥空间 商业业态研究 邻里商业业态 满足社区居民的基本生活需要 商业业态研究 邻里商业基本功能解析 购物功能 餐饮服务功能 修理服务功能 综合服务功能 家政服务功能 再生资源回收功能 购物功能 提供主 副食品 生活日用品 餐饮服务功能 提供早餐 正餐和满足学生 老年人用餐 修理服务功能 日常用品修理的需要 综合服务功能 社区居民理发 洗衣 服装加工以及彩扩等在社区内完成家政服务功能 社区能帮助居民雇佣小时工 请保姆和家教等 项目特点 本项目性质属于区域中心新开高档精品公寓 有着与这类社区共同的需求特征 项目客户定位以在华外籍人士和港台客商为主 社区人群应在35 60岁之间 有很强的经济实力和较高品位的人群为主 倾向中高档消费 便利店 药店 干洗店 生鲜副食 银行 邮局 日用品 儿童托管 家政服务 花卉盆景店 宠物店 中西餐厅 咖啡馆 相应业态 项目特点对邻里商业业态的影响 建议 项目周边服务居民基本生活的商业配套还处于初步阶段 形象及档次均偏低 因此商业配套是项目开发的必备附加品 商业业态研究 特色商业业态 应有足够的特色和吸引力使泛滨江区域的人群克服距离感来此消费 商业业态研究 时尚餐饮 各类知名餐厅 时尚购物 精品女装店特色手袋和鞋帽等 时尚体验 书吧 网吧陶器DIY店等 特色商业街以时尚休闲为主题 时尚社交 咖啡吧酒吧茶吧等 时尚居住 Boutique酒店 注 沿马路外侧以特色商业为主 内侧以会所配套商业为主