健力宝广告策划书(策划人-许梦真).doc

健力宝广告策划书 班级：07信管2班姓名：许梦真 学号：0706107057第一部分：市场分析4一、营销环境分析 41、企业市场营销环境中的宏观制约因素 42、市场营销环境中的微观制约因素 43、市场规模 44、市场构成的特征 45、营销环境分析总结 5二、消费者分析 51、消费者的消费心理分析 52、现有消费者分析 53、潜在消费者分析 64、消费者分析总结 6三、竞争对手的营销状况分析 61、竞争对手数目 62、竞争对手分析 6四、企业与竞争对手的广告分析 71、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现 72、广告分析总结 8第二部分：广告策略 8一、目标市场策略 8二、目标市场策略 8三、产品定位策略 8四、广告诉求策略 9五、产品表现策略 9六、广告媒介策略 9第三部分：广告计划 9一、广告目标 9二、广告时间10三、目标区域 10四、广告诉求对象及重点10五、广告费用预算10第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）第一部分： 市场分析一 营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素 当前金融危机盛行，经济发展受阻 随着人民特别是农民收入的提高，对饮料的消费逐渐提高 （2）市场的政治、法律背景 加入WTO后的冲击 饮料通则明确了行业标准与发展方向 “十一五”规划指明重点发展天然有机、营养保健的新品种2、市场营销环境中的微观制约因素 （1）企业的目标和资源（2）就中国饮料市场今日的格局来看，随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，碳酸饮料的老大地位正在不断受到威胁（3）果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。3、市场规模（1）市场规模 碳酸饮料近五年的销售量如下：（2）市场占有率 碳酸饮料市场主要饮料的占有率如下： 最近几年健力宝的销售量因企业内部问题一路下滑，其相应份额被其他产品相继瓜分。4、市场构成的特征 按照近几年的汽车饮料消费规律，每到春夏季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而秋冬季相对来说就清淡很多。5、营销环境分析总结国内饮料产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，时尚的消费观念，年轻的消费群体，使其成为碳酸饮料市场最具吸引力的市场，但与其它碳酸饮料相比，健力宝市场相对萎缩。因而在保住城市市场份额的基础上尽量扩大市场占有率，同时健力宝应把主要力量放在有竞争优势的部分二、三级城镇农村市场。二、消费者分析 1、 消费者的消费心理分析 买味道：从之前我们调查显示（见健力宝调查报告），41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。 买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。附：影响消费者的主要购买因素2、 现有消费者分析 在青年群体中，我们发现大学生市场是一个不容小视的价值群体。在校大学生人数多，消费强。目前，国内各类高等院校数目已达2000多所，平均每所院校的学生人数达到了8000人，在校学生总人数超过1600万人，随着各高校扩招计划的开展，大学生总人数还在不断刷新之中。另外当代大学生的消费能力相当可观，有数据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右，相当于内地小城市一个普通工人的月收入。无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视的庞大市场。从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。现有消费者对主要碳酸饮料的满意程度如下： 在“您最爱喝的饮料是哪个品牌”调查专栏中，共有570367人次投票，可口可乐占20.93%，百事可乐占18.74%，健力宝占3.33%，非常可乐仅占2.88%。由此看来，在部分市场区域可口、百事已有较大的市场份额和巨大的人气势能，健力宝处于明显的劣势。而与非常可乐相比，健力宝劣势不甚明显，虽其本身表现差强人意，但其不为强敌亦不可小视。所以健力宝既要静观竞争对手的动态，又要走自己的路。3、潜在消费者分析 根据调查显示部分中年人和青少年对健力宝的认知程度也比较高，相比较与可口可乐和百事，他们更倾向于健力宝，所以这一部分人群是可以挖掘的，但相对不稳定。4、消费者分析总结 消费者应集中于1839岁二线以上城市的年青群体，以大学生群体作为核心目标受众，其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，但又不想成为唯一焦点，对国货不存偏见，对本国或异域文化有兴趣。另外，还应对中年人和青少年区别对待，是他们保持对产品的信任和新鲜。三、竞争对手的营销状况分析1、 竞争对手数目健力宝在碳酸饮料市场上共有3个竞争对手，分别是： 2、竞争对手分析 （1）可口可乐 可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。 （2）百事可乐 早在1982年，百事可乐进入我国市场。到目前为止，百事公司在中国共有15个灌瓶厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。现时，百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。 （3）非常可乐 非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加任何防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐”，在饮料行业主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。 非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。非常可乐现在的年销量在2030亿元之间徘徊，在中国碳酸饮料市场，坐三望二的地位不可动摇。四、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现 （1）可口可乐 可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持领先从而进一步渗入的战略已表露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用于开拓中国的农村市场。主要提供玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场一、二线城市的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场；与九城魔兽世界网络游戏联合促销；与新浪建立策略联盟；投亿元旺季大规模促销等；“揭金盖，畅饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。（2）百事可乐 百事公司在全美500家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。2001年中国申奥成功，广告方案例用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有“百事足球世界”、“精彩足球”， 包括“2001年百事可乐足球联赛”、“百事全能挑战足球赛”、“百事预祝十强赛中国足球超越梦想”等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。此次百事与盛大网游梦幻国度的合作无疑拉开了百事现网游合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了非常好的效果。 （3）非常可乐 纵观非常可乐所属公司娃哈哈集团在历来对消费者诉求方面的侧重，以情感诉求为主成，在非常可乐的宣传推广上也以“中国人自己的可乐”的民族情感作为诉求。以中国的传统节日春节为广告发布重点时间段，力图成为过年礼品必选项。2、广告分析总结 健力宝的广告应区别与可口可乐和百事可乐，立足与中国自己的产品，而且区别于非常可乐，是运动饮料。另外，也应借鉴百事体育的主题活动和非常可乐节日的主题活动，继续走支持奥运会等大型赛事的路线。第二部分：广告策略一、目标市场策略 目标市场及定位：1839岁二线以上城市的年青群体，以大学生群体作为核心目标受众，其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，但又不想成为唯一焦点，对国货不存偏见，对本国或异域文化有兴趣。 二、产品定位策略 健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情的运动饮料，价格定位2.5元。 三、广告诉求策略 以“运动+健康+中国”概念推广。以运动场上的训练和比赛作为沟通诉求的切入点和渠道，以感性地说服向目标受众传达产品概念和利益。四、产品表现策略平面广告文案标题:健力宝,永远不认输!正文: 广告语:相信你自己!人生,充满无数的赛场,面对一个又一个强有力的对手,谁又会是永远的赢家输,绝不会是终点,坚强,也不等于永远.输,只是再来一回,健力宝,永远不认输!随文:健力宝由健力宝公司出品,超凡品质,带给你运动健康的感觉.电视广告文案口号:健力宝,没你不行!画面一:挥汗如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们.画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛.画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持健力宝喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情.画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行!五、广告媒介策略 媒体选择策略大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。根据青年群体、大学生群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们选择以下媒体：电视媒体作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以，在健力宝重新展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。保护青年群体的收视习惯，我们主要考虑体育、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南电视网络媒体 作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。我们选择了新浪主页、新浪体育、QQ娱乐作为我们的主用媒体。 交通媒体根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。根据人们在从事交通活动特定环境下等待的心理状态：无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、明亮的色彩展现出非常可乐轻松、亲和、自然、同乐的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识。杂志媒体杂志媒体所具有的专业读者是我们所看中的，但专业性越强读者的范围面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性，根据当代青年的知识文化水平和杂志本身受众的特点，考虑读者或青年一代作为杂志媒体投放对象，但基于发行量、群体接触习惯和市场反映来看，我们最终确定读者杂志。其全国发行并且始终领先的发行量和广泛良好的声誉（在青年群体也如此）等。第三部分：广告计划 一、广告目标 通过广告展现健力宝的重新定位，将产品的新概念和倡导的生活方式或观念植入消费者心智，真正打动消费者。在目标区域使广告的平均到达率达到60%，保持稳定的接触频度。二、广告时间 集中于春夏两季，中午和晚上两个时段。三、目标区域 中东部各大城市和二级城镇四、广告诉求对象及重点 1839岁二线以上城市的年青群体五、广告费用预算电视广告预算： 大约300万。网络广告预算：大约需130万。报纸广告预算：选择1种地区性报纸，大约需20万。杂志广告预算：选择2种地区性杂志，大约需20万。户外广告预算：大约需20万。促销活动预算：大约需300万。其他：大约需10万。