《城市领秀方案》word版.doc

南京顺驰地产有限公司内容: 顺驰城市领秀 定位方案_日期： 姓名: 部门: 研发部 （1）案名释义： “领秀”，取义于“领袖”，并避免领袖之张扬； 初构想用“西城”，现决定用“城市”，一方面，在地域范围上，将其“领秀、领导”的范围扩大。同时南京对于河西城市副中心的认知还不够，仍然认为老城区才是城市中心，而用城市不用西城，可以消除一些在地域上的心理障碍；相比万科的“光明城市”，顺驰的“城市领秀”显得独特而优异，并在气势上盖过万科的光明城市，作为顺驰地产进军南京的第一个项目，引发关注并体现实力是首当其冲的宣传重点，并在操作过程中形成企业品牌的积淀； 本项目定位为精品、高档物业，其客群也必然是城市中成功人士，在各自行业拥有着领袖地位的人，城市领秀便如同是他们的特殊称谓； 本案名琅琅上口，更容易为购房者所记住； (2)定位分析： 目前南京市场上的高端物业主要有郊区的别墅、主城中心或近中心地带等优越位置的楼盘，其中以郊区别墅为主。南京地区总价超过千万的别墅有三个项目，分别是：翠屏国际城的君临天下，用一座山头打造了南京目前最贵的别墅，售价3000万，建筑面积在800左右，具体细节不详；帝豪花园城其中一座别墅售价达2000万，已经售出；江宁百家湖花园印象威尼斯（岛中岛）规划了10余座顶级别墅，价格也在1000万以上，至少已售出4座。据不完全统计，江宁地区总价在70万以上的物业几乎全为别墅，从2002年至未来3年内，供应量要超过6500套，这是从目前在售楼盘以及售完楼盘统计所得，而在今后几年新开的楼盘并未计入其中。销售势头也非常火暴，仅以百家湖外延地区的中国人家为例，中国人家西园自2000年开盘，220套别墅在今年上半年已经销售一空，北园的150套联排别墅自今年8月开盘，截止10月下旬已经销售过半，其东园38套独立别墅（230万元560万元）自2003年年初开盘，至今已经销售了10套。中国人家项目在江宁只是一个中小规模的项目，销售状况一般，从而可以窥江宁别墅消费的热潮及高端物业的市场容量。目前南京地区高层住宅主要集中在主城内近中心地带，或有极为优越地段的支撑（金鹰国际花园），或是有优越的景观资源的支撑，如湖景（湖畔之星、金色家园）、江景（好风如水）、山景（五台花园）等； 在单个项目体量上，供应量超过10万平方米的纯高层住宅项目只有金色家园，销售火暴；从市场反应来看，部分高层住宅在销售时候遇到一定抗性，主要是来自公摊面积和物业管理上，要很好解决这方面的问题就需要准确瞄准目标客群的购买力，高层住宅的高端定位成了必然的出路； 从调研中得知，户型面积在100130平方米的高层住宅户型销售较好，超大户型需要在配比时候进行更为深入地调研分析；高层住宅的低层单位的销售不是很理想，因此可以从低层的观景效果以及和优美环境的亲近接触上来增强低层的吸引力；这也就需要以足够的外部景观支撑，又需要优异的小区内景观支持； 该层面上的客户置业为了追求更为舒适的居住生活方式，因此在未来的住宅中无论从建筑表现、户型功能以及物业服务等方面都要极大地改善居住的舒适度。目前南京市场上的住宅层高基本上是2.8米，或是不足2.8米，本案在设计时候考虑加大层高，提高居住舒适度，层高3米起，高的可达到4.8米，同时注意层高余室内面积的和谐的比例，如此层高在南京的高端物业中也是鲜有的。在今后的设计中，更为着重考虑观景以及低层的临景效果的处理，从建筑表现出发，以吸引眼球为目的，充分发挥建筑造型的视觉冲击效用，乃至在建筑表现上花费力度大于在建筑功能之上，从全方面提高住宅品质以及生活质感，从而提高产品的价值价格比！ 本案位于河西新城中心地带，商务发展前景极好，又处于滨江风光极佳位置，占据了休闲及商务毫宅的几乎所有有利因子。目前国土部门下发的对于别墅用地叫停的通知虽然未能全力地被执行，但在很打程度上限制了郊区休闲别墅的发展，从而更进一步推动本案这类高端物业的发展，加上政策利好以及主城内出让土地大幅度降低，可以预测，在未来寄年中，滨江地带的休闲商务豪宅将在南京的高端物业市场中占有不可忽视的份额。而且本案的交通、区域形象以及学区素质等因素都超过了世茂外滩新城所在地块的基本素质。下关地区（世茂外滩新城所在地）区域形象较差，而河西新城的形象则是在蒸蒸日上；下关地区的交通布局零乱，且有大量过境车辆，而新城区则是交通设施质量较高；下关地区学区素质一直在南京主城区内处于下游水平，新城区在引进知名教育机构上的力度一直都比较大，目前南京市一流的中学金陵中学已经进驻河西。在未来的产品品质中，这些因素都将极大提高本案的价值。（3）价格定位：项目均价实现7000元/平方米，小高层主力总价在45万70万，水景叠拼别墅总价在120万-180万之间，江景高层住宅主力总价70万120万。（4）项目定位在规划设计上的表现物业发展类型及指标项目用地总计 94886.3平方米，初步确定总建筑面积为：151818 平方米物业类型建筑面积备注高层住宅10万平方米19-20层，层高3米，大堂挑高5米，一、二层做成错层，或跃复式单体，。电梯设置为梯两户。高层住宅坐落在能够观江景以及拥有最开阔视野的位置。 水景叠拼别墅1.2万平方米每栋4-6户，每户总层高7.2米，错跃结合，立体分层，客厅层高4.米，主卧层高3.6米，布置在小区内部景观较好或临水处，内部结构做柔性设计小高层住宅2.3万平方米911层，底层架空2米，层高3米，以及半地下室做车库，大部分一梯两户，在水景公园前的可增加一部观光电梯，与小区内的高层住宅、叠拼别墅一起形成错落有致的天际线，增强小区的总体美观商铺7000平方米主要布置于小区内市政道路两侧，在整个小区的中心，既方便业主生活需要，也对穿过小区的人流和车流起到阻隔的作用。会所3000平方米位于B地块中，B地块作为起步区，在销售期间可做销售中心，与周围的景观完美结合，全力营造一个极具诱惑力的销售现场车位集中建设6378；可售总车位886个主要分布于高层住宅地下室、小高层的底层架空部分以及集中建设地下车库，其余布置于地面上 总体规划设想：分组团是为了适应本项目分期开发的实际要求，可以在第一组团就充分兑现小区的规划和环 艺设计，有利于项目的形象展示和销售。 建筑风格定位：1、建筑色彩注重住宅区的规划设计、建筑风格与自然环境的整体协调，同时在色调统一前提下，强调细部的变化，形成色彩的丰富性和趣味性。色彩以浅色系为主，辅以局部重彩点缀，极富清新、轻松的自然气息，吻合 “运动、生态、休闲”的主题； 2、体现现代建筑那种简约、冷峻之美，又不失江南住宅的清丽婉雅之风。无大体量建筑的凝重、压抑之感，以极富个性的飘板，构成城市崭新的天际线； 3、一洗现代小高层、高层建筑尺度夸张、缺乏亲和力的风格，以还高层建筑以赏心悦目的心理感受。板式小高层可采用独特的跌落式建筑尺度，错落有致，创造性地使部分住宅单元间距要求高于现行设计规范，从而降低了高层建筑的大尺度，大体量给人的压抑感。 户型设计定位：高层住宅户型控制在95150平方米，花园洋房的面积为160220平方米， 小高层住宅的面积控制在85135平方米 景观规划思路：从三个层面构筑本项目的独特景观天地 第一层次，江景、滨江风光带以及项目用地南侧的新兴现代建筑构成的开阔的 视野空间，这也是本项目用地素质优异的重要原因之一； 第二层次，各组团内中心水景公园、集中绿地、景观河辐射开来，兼辅以栈桥 水榭、叠水涌泉、硬质小品、艺术雕塑等营造小区优美的环境； 第三层次，部分底层架空做绿化，将住宅空间外部的绿化延伸到楼体内，与住 宅楼体间的绿化和谐共存，充分体现均好性。 交通组织发展思路：避免过境交通，保证小区交通通畅顺达，最大限度实现小区人车分流，各个组团庭院绿 地无车流，以确保特是儿童随意玩耍行走的绝对安全性。（5）销售组织计划 项目模拟定价项目初步模拟定价物业类型建筑指标均价价格跨度（元）销售额备注高层10万6412元/5500700064120.6万元小高层234405500元/5000620012892万元叠拼别墅120007000元/670075008400万元车库集中建设6378；可售总车位886个10万元/个8860万元商业及会所1000012000元/12000万元总计1518187000元/106272.6万元 总体发展思路：整体发展思路：先卖环境、先卖建筑、先卖服务先卖环境 项目施工时，先完成项目的环境及配套工程设施的施工，至多在开盘的一个月内部完成组团内部水景公园、集中绿地等重要局部景观的施工。给看房的人以强烈的身心体验，增进现场体验对购买行为的影响力。先卖建筑 项目楼体施工时，先完成部分外立面的施工，使得客户在看房时，就能够直观感受到住宅的建筑风貌，给予买家以更多的信心。先卖服务 上乘的服务，是提升产品附加值、增加项目吸引力不可缺少的重要手段。服务贯穿项目开发的全过程，使每个环节都能够满足买家深层次的需求 销售计划时间 2004年1月2004年2月2004年3月2004年4月2004年5月2004年6月阶段预热期开盘一期B组团开工出0.000框架至4层二期预计销售量销售策划重点新闻炒作，主要针对集团实力、开发业绩等方面的展示； 对河西项目的发展信心，展现美好前景 确定合作伙伴 户外投放计划确定 围绕项目制造一些热点新闻，形成对该项目的讨论； 持续以展示公司实力为主 月底出预热期宣传计划及作品 初步披露项目信息，预告开盘时间，吸引目标读者群 确定媒介计划，并加大媒介投放力度 售前准备工作就绪，现场布置完成 交通要道指引系统布置完成 媒介投放力度大 并进行内部认购 发售B组团小高层2.3万平方 发售高层3万平方米 局部景观以及销售现场施工完成 起价为5000元，该单位极少小高层均价实现为5500元 样板房落成，以促进销售 价格提升时间2004年7月2004年8月2004年9月2004年10月2004年11月2004年12月阶段配合一期框架至7层框架至10层小高层封顶框架至16层框架至19层封顶二期二期开工出0.000框架至4层框架至7层预计销售量销售策划重点举办纳凉看房，增进销售及口碑传播 举办客户联谊会 封顶庆典，进行价格提升 现房发售叠拼别墅 参加房展会一次 国庆期间促销 确定新年促销计划并实施 封顶庆典，提升江景高层价格时间2005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月阶段二期开盘配合一期二期框架至10层框架至13层框架至16层框架至19层封顶小区绿化预计销售量销售策划重点 利用新年及春节期间，促销小高层住宅 举办业主嘉年华会，促进口碑传播 春节期间工程滞后速度已经分摊在其他各阶段中 进行二期内部认购江景高层住宅 发售高层7万平方米 发售一期商铺约4000平方米 举办观赏江景的活动，已利促销，充分考虑炒作的后续价值 封顶庆典，促进销售时间2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月阶段一期入住配合一期二期预计销售量销售策划重点 举办纳凉看房活动 借十运会之机隆重推出江景豪宅 入住庆典促进价格提升整个楼盘的势已出，为价格更进一步提升做好宣传时间2006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月阶段配合一期二期二期入住预计销售量销售策划重点 新年促销 发售二期商铺 举办客户嘉年华会，促进口碑传播 入住庆典，形成生活氛围，推动余房的销售 价格提升 尾盘处理（6）成本利润动态分析项目控制指标(元/平方米)备注前期设计费50前期配套费270.11工程费1871.45贷款利息 267销售费用 210管理费用 70不可预见费 20营业税 287.49已经扣除返税合计 3151.05根据目前对竞争对手的了解得知，竞价达到320万元/亩，本案的楼面地价达到3113元/，项目的利润率可达到10.5%，在实际的操作中将会有一定的提升空间；如果在未来的竞价中突破320万元/亩，达到350万元/亩，本案仍然有一定的可操作空间，项目均价格实现7500元/的难度并不比实现7000的均价大多少。项目的利润率则可达到12.5%NO.2003G41地块发展方案由于地块素质和NO.2003G42地块存在明显的差异，不利于进行高端物业的定位，又紧邻奥体新城这样的大体量楼盘，在未来的 竞争中形成差异化优势主要是靠价值价格比，而在土地成本上极为不利，因此定位为中高挡物业，项目均价格实现6000，物业发展类型及指标项目用地总计 87056.2平方米，初步确定总建筑面积为：139290 平方米物业类型建筑面积备注小高层住宅2.3万平方米911层，底层架空2米，层高3米，以及半地下室做车库，大部分一梯两户，在水景公园前的可增加一部观光电梯，与小区内的高层住宅、叠拼别墅一起形成错落有致的天际线，增强小区的总体美观商铺7000平方米主要布置于小区内市政道路两侧，在整个小区的中心，既方便业主生活需要，也对穿过小区的人流和车流起到阻隔的作用。会所3000平方米位于B地块中，B地块作为起步区，在销售期间可做销售中心，与周围的景观完美结合，全力营造一个极具诱惑力的销售现场车位集中建设6000；可售总车位800个主要分布于小高层的底层架空部分以及集中建设地下车库，其余布置于地面上