北京凯旋城C栋暨商业街营销策划.doc

凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻（中国）房地产策划推广机构2004年7月目 录第一部分：分析第二部分：目标第三部分：策略第四部分：措施第五部分：执行前 言凯旋中心暨商业街营销策划方案，是按照凯旋城的总体战略思想，结合项目核心概念以及市场竞争态势而制订的营销策划方案。本方案主要围绕营销目标，明确各个阶段的事项及具体工作安排，使整个推广活动有计划、有步骤地开展。本方案旨在为凯旋中心暨商业街的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，实现发展商的预期目标。本方案主要包括整体及各阶段销售策略、公关策略及媒体策略等方面的内容，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。第一部分：分析一、优势1、C栋写字楼采用“框筒式”结构，符合市场需求产品采用“框筒式”结构，房间、厨房、卫生间集中布置在内筒周围，外筒为剪力墙，内部办公空间由分户墙灵活间隔，可以根据业主的需要提供多种组合，符合市场的需求。2、C栋性价比优势突出：住宅价格，写字楼功能项目在户型设计、相关配套、功能设计及物业管理（提供24小时服务）上充分考虑到业主的商务办公需求，以住宅价格实现写字楼功能的定位策略，将在中小企业业主中形成较大的吸引力。3、C栋地段好、配套全，商务氛围成熟本项目是进入亚运村的门户，占据了北四环和地铁五号线两大交通动脉。项目所处的亚运村，周边配套齐全，大型商场、酒店、会所云集，仅各类饮食店就有1000多家。4、DEF栋销售形势良好，积累了一批客户资源在DEF栋实现良好销售势头的基础上，进一步增强其他潜在客户的投资信心；辅以针对性强的宣传形成“羊群效应”，并充分利用现有客户的关系资源为C栋的销售奠定良好的市场基础。5、开发商实力雄厚到目前为止，开发商已经成功开发了多个畅销的优质项目，完成一定的资本积累；同时项目公司依托综合实力强大的太合集团，拥有广泛的资源关系，为项目的顺利推广创造了诸多机会。6、具有一定的品牌效应由于开发商曾经成功开发了多个明星楼盘，因而在房地产市场上享有较高的声誉和较好的口碑。而且太合集团业务范围广泛，在影音等多个行业取得了良好的业绩，塑造了良好的品牌形象。7、商业街可塑性强凯旋城底商依托于欧陆风情，同时所辐射区域的目标消费群消费能力较强，消费观念新。因此项目内涵与外延空间广阔。二、劣势1、C栋在硬件设施上与甲级写字楼有一定差距C栋在智能化系统等方面与甲级字楼存在一定的差距。2、社区商业街规模较大，对销售有一定的压力任何一个商业街的繁荣都以一定人口基数为基础，本社区商业街规模较大，而社区人口基数相对较少，消费规模有限，投资者对此比较谨慎，从而对销售有一定的压力。3、欧陆经典的物业管理曾经在老业主中产生了一定的负面影响。由于业主对以前的中海物业管理公司产生了一些意见，给项目形象和信誉的提升带来了一定阻力，对项目后期的销售有一定的影响。4、在推广中不能以“奥运”为主题进行推广，削弱了项目的优势。本项目地处奥运商圈，但本项目在推广中却不能以“奥运”为主题进行推广，因而削弱了项目的一大优势。三、威胁1、市场上对中小企业的办公空间出现细分趋势，但本项目在商业配套、硬件及软件等方面没有更多的支持目前，北京房地产市场上对中小企业的办公空间出现细分趋势，这些办公项目主要针对某些特定的人群，如针对IT业、广告业的办公项目在北京越来越多，这些办公项目无论是在商业配套方面，还是在办公环境营造方面都迎合了市场的需求。而本项目在商业配套、硬件及软件等方面都没有更多的支持。2、针对中小企业办公空间的项目在日益增多，市场竞争逐渐激烈化目前，北京市场上针对中小企业办公空间的项目在日益增多，这些项目无论在商业配套上还是在办公环境的营造上都有一定的优势。这些项目的大批涌现必然会分流一部分客源，本项目即将面对激烈的市场竞争。3、项目周边商业场所众多，对项目的销售造成较大的压力项目周边商业场所众多，大型商场、酒店、会所云集，仅餐厅就有1000多家，这些商业项目的存在与本项目形成了极大的客源竞争，从而对项目的销售造成了较大的压力。四、机会1、申奥成功带来的巨大商机申奥成功政府将会加大亚运村与申奥相关基础设施改造的力度，交通设施首先会得到改善，而这种改善对于房地产销售的影响将是非常直观和巨大的。同时申奥成功还将带动整个北京房地产市场的整体增长。随着雅典奥运会的即将开幕和北京奥运会的临近，亚奥核心区的房地产将再次升温。2、写字楼需求量增大随着亚奥地区商务配套的完善和奥运会带来的巨大商机，必然会吸引众多精明的创业者和各类企业前来寻觅商机，他们需要寻找适合于自己的办公场所。而目前，在该地区可供销售的写字楼价格相对较高，价格较低的中低档写字楼市场有很大的发展空间，本案可充分利用地段好，商务配套完善的优势去将这些目标客户群吸引过来。3、商业地产项目发展前景看好亚运村区域内商业规模不大，商业氛围还没有成型。而区内的消费者普遍收入较高，消费能力较强,商业发展势头良好,而区域内商业功能较少,且大部分集中在餐饮、服装上,其他如消费群体较为关心的娱乐场所、文化休闲场所、生活服务店等所占比率低。本案地理位置优越、交通便利、周边人口众多、生活配套完善，有较大的商业发展空间。4、社区氛围日益成熟社区南区已入住了近2000户业主，再加上以后北区的业主，社区已具备了一定的人口规模，人口规模的增大将带来巨大的消费需求。社区商业街的出现不仅可以满足他们的生活需求，而且可以增加项目的商业价值。第二部分：目标一、总体目标n C栋写字楼：突破DEF栋“新锐办公空间”概念，使项目成为亚奥板块中小企业标志性办公场所。n 商业街：塑造独特而符合目标群体的商业街形象，突破社区商业街的传统范畴，确立项目商业街在北京社区商业街中的典范地位，实现销售、招商、经营管理与品牌多赢局面。二、销售目标n 开盘时：商业街完成销售30%；n 2005年春节前：商业街完成销售50%；n 2005年春节前：C栋完成销售60%。三、招商目标n 具体目标：开业前完成90%以上的招商。引进数家主力店、知名品牌店，通过主力店和品牌店吸引经营散户的进驻。第三部分：策略一、C栋产品策略：（一）、命名：凯旋中心阐述：“凯旋”能够与“凯旋城”形成形象统一，有利于唤起客户对项目的记忆；“中心”，项目依托亚奥板块商机，预示着项目即将成为亚奥板块的标志性办公中心。（二）、定位思考：打造亚奥板块标志性办公中心：作为纯写字楼，项目所针对的目标客户群为中小企业中有实力和品牌的企业。为了与目标客户身份与品牌相匹配，因此，对项目的定位必须是鲜明而充满穿透力的，并从产品的特色和服务方面为项目的定位提供有力的支持。定位：实力型写字楼阐述：“实力型”写字楼定位包含了两层意思：第一、“实力型”体现了项目一流的产品品质、丰富的内涵和价格合理，给客户一种货真价实和物超所值的感觉，激发客户的购买欲望；第二、任何一个企业都有表现自身实力的欲望，希望通过实力的显现吸引更多的合作对象，为企业谋取更多的利润，“实力型写字楼”从侧面体现了能够入驻这里的企业都是有实力的，符合客户的心理需求：既有面子，又实用。（三）、核心推广语新商人，浪费就是失败阐述：“新商人” 是指新时期都市里拒绝奸商形象和一切浮华生活，批判浪费主义，讲求实用的商人。浪费就是失败，这是一个永恒的哲理，久经古今中外历史论证。减少开支，追求利润最大化是商人的天职，精明的商人都深有体会，资本是靠一点一滴积累起来的，任何的铺张浪费，都会导致最终的失败，唯有讲求实用，避免浪费，才能获取最后的成功。（四）、产品提升：1、 商务会所建立商务会所，提供多功能小型会议室和一些休闲娱乐配套，为客户提供舒适的办公和娱乐环境。操作方法：利用底商商业价值相对较差的空间或在C栋四楼建立商务会所。会所的赢利模式可以选择出售、出租或自营。2、员工餐厅在满足排污等条件下为写字楼员工设立自助餐厅，为入驻的每个人提供便利的生活，通过提供附加价值，提升项目的整体价值和形象。操作方法：在商务会所中设立员工餐厅，一方面可满足写字楼员工的餐饮需要，另一方面则可将人流导入会所，提升会所的使用率。3、建议C栋可共享社区公共设施建议本项目向C栋的使用户开放或部分开放社区公共设施，增加C栋的附加价值，从而提高产品的心理价位。二、商业街策略（一）商业街产品命名：命名一：巴洛克情景生活街阐述：巴洛克情景生活街集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体，展示现代生活世界，引领现代生活潮流，体现全方位生活诉求，打造一个新时代的社区商业街。巴洛克情景生活街引入一种“购物=享受”的心情消费照顾系统，使前来的消费者感受到一种被照顾得十分周到的氛围，尽情体验“购物=享受”的愉悦感受。使在这里约会与应酬的人，尽情地显示个人身份与品位。命名二（备选）：巴洛克概念生活街阐述：巴洛克概念生活街集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体，符合现代人们的消费观念；同时“概念”是一种意识形态的东西，代表了一种时尚与品位，在如今标新立异的社会里，它能够满足人们求新、求异的心理，刺激消费者的感官，增强项目名称的记忆度，并迅速提高项目的社会知名度。命名三（备选）凯旋大道阐述：项目命名“凯旋大道”，在形象上与凯旋城和凯旋中心形成统一，命名气势磅礴，易于传播，并可借助凯旋城的知名度迅速提升项目的知名度。同时，“凯旋大道”还包含两层意思：第一、从古至今，凯旋大道皆是用来迎接英雄归来用的，因此以“凯旋大道”为本项目名称寓意了能够入驻这里的商家都是商业英雄，给客户予身份认同感。第二、如今人们的购物消费已经不是传统意义上的消费了，人们更多时候购物消费是为了通过物欲的满足实现精神上凯旋般的炫耀，因此以“凯旋大道”命名符合消费者的消费心理，能够吸引更多人气。（二）商业街定位1、市场定位：亚奥板块有产阶级生活样板阐述：2008年北京申奥成功，商业街所处的亚运村将升级为奥运村，将得到政府的大力规划与建设，这里将成为投资者梦寐以求的理想投资之地，借助奥运的东风，商业街将成为亚奥板块辐射范围最广，影响力最大的商业项目之一。项目的目标群体锁定亚奥板块的广大“有产阶层”。由于项目所在社区和周边的消费群体主要以白领、金领等有产阶层为主，这类消费者的消费能力强，讲究生活格调。本项目将发展成为亚奥板块最具情调的生活样板街区。2、形象定位：时尚资讯超级橱窗阐述：如今人们逛街不像过去那样只是为了购买东西，而是从逛街中获取更多的生活信息，因此，现代意义上的商业街除了具有传统的购买场所职能外，更多时候还肩负起人们获取时尚资讯的发布橱窗；通过新颖、简洁、易记的“橱窗”把商业街的性质表现出来；同时“超级”说明了商业街的规模是巨大的，时尚的信息是丰富的。3、业态定位：重品牌，更重品位定位阐述：把项目的业态定位为：“重品牌，更重品位”是基于以下几点因素：第一、新颖、高姿态的业态定位与项目的市场定位和形象定位形成统一，有利于传播，同时，业态定位“重品牌，更重品位”能有效补充和完善了项目的市场定位和形象定位；第二、由于项目周边业态单一，已经远远不能满足多层次的消费要求，项目的业态定位，不但能满足各种消费需求，而且吻合目标消费群体追求品位的心理；第三、全面超越周边的业态规划，塑造项目丰富的业态形象，使之辐射范围更大；第四、把项目的业态定位为：“重品牌，更重品位”的主要目的是为了使项目能够突破社区商业范畴，成为区域性的消费中心，扩大项目的影响力，为开发商和商户带来更多的利润。业态阐述： 项目周边业态规划单一（以餐饮为主），同时社区人口少，整体经营人气不旺，相对于社区的人口来说，项目的规模相对显得有点大，要想使项目迅速摆脱上述的劣势，我们必须首先立足于解决区域的人气问题。为此，我们必须采取下列做法：第一、以鲜明的业态定位，为项目聚集旺盛的人气；第二、入驻中型超市主力店，吸引项目社区和周边居民及流动消费人群，提高项目的营业率；第三、入驻多个品牌店，满足社区及周边中上游人士的消费需求；第四、丰富附加业态，使之成为项目租金主要来源之一，满足各层次和不同类别的消费需求，把项目辐射范围内的消费人群吸引过来。业态分布建议：区域功能业态种类一层精品生活长廊银行、邮局、旅游票务、主力店、数码店、名牌专卖店、休闲餐饮、家政中心二层名流生活馆主力超市、精品长廊、书吧、网吧、形象设计、咖啡厅、茶室、美容美发等；（引入明星店）三层时尚生活广场布艺、床上用品、家具、自助式KTV、视听室、棋牌室、健身中心及其他各类型休闲设施（三）赢利模式选择：以销售为主，部分租赁。原则上，除了发展商特别预留的铺面外，力求所有商铺均出售。但通常主力店面积大，总价高，因而较难以整体出售，因此建议对主力店采用租赁的形式。一方面可以快速有效地引入主力店，以带动其他商家的入驻，另一方面可减少销售压力，达到资金迅速回笼的目的。（四）招商主力店和明星店双管先行策略通过主力店招商，提升项目整体形象，吸引更多散户进驻，从而提高项目的人气指数，增强投资者的信心，带动项目的销售。力争一、二、三层都引入一个以上的主力店，以此带动该层商铺的招商与销售。通过明星店的入驻，为项目吸引更多的人气，同时充分发挥社区的明星资源，使项目成为北京明星聚集之地。明星店的招商有以下几种：第一、太和集团旗下开店的明星或有投资、经营意向的明星。第二、有意向在内地开连锁店的港台明星。第三、体育明星的品牌店，特别是北京著名体育明星的品牌店。（五）永续经营策略l 开业前，高标准选择入驻商家入驻标准：开业前，对进商业街的商家，提出必须在北京经营三年以上，拥有良好的信誉保证，方可具有入驻资格。经营监督：开业后，如出现部分商家经营不善，或者出现违反经营管理条例的商家，商业运营公司有权解除这类公司的经营权。以此，确保本项目整体做旺，避免少数经营不善或知名度不高的商家影响整体的经营素质。l 实行商会会员制，提供再培训，再学习的机会商业街专门成立商会组织，该组织属于非赢利性质的民间组织，由进驻商业街的经营商户自愿加入组建形成。商会组织主要担当起自我管理、自我服务、自我协调、自我约束及自我教育等多种职能。通过商会组织，商会会员将可以实现经营互助、信息交流及成功经验分享。操作方式：由发展商或商业经营管理公司牵头组织成立商会，然后由会员自由选举出会长等商会管理班子，由该班子负责商会的日常运营。l 统一招商、统一管理为了达到永续经营，就必须对进驻商家进行严格的把关。充分地考虑到这一点，商业街在项目销售的前期由项目的商业经营管理公司负责项目的统一招商与管理，使项目的整体经营达到高度的规范化，从而保证进驻商的最优组合、形成商品供应互补、经营互利的良性经营格局。在保证商业街整体规划的前提下，实施整个市场的品牌战略，共同营造一个高尚有序的商业氛围。l 专项基金的统一推广充分考虑到项目的长久经营，必须出资成立专项推广基金，对项目进行定期的科学、有效的宣传推广，不断提升项目的知名度和整体形象，为商户创建一个坚实的做大做强的品牌平台。操作方式：发展商承诺出资（建议100万）作为推广基金，用于项目前三年进行统一的宣传推广，设法吸引人流，将商场统一做旺。l 聘请专业的商业经营管理公司由实力卓著的商业经营管理公司对项目进行前期的统一规划和后期的统一招商、经营管理及宣传推广，使得商业街的整体经营达到高度的科学化和规范化。在结合项目整体规划的前提下，对进驻商家进行全方位、优质专业的商业管理服务，共同形成商品经营互补、商家互利互惠的经营氛围，为整个商业城的做大做强提供强有力的经营技术“软性”支持。同时，商业经营管理公司每年将定期特别聘请业内专家、学者、成功人士，定期对商户进行包括市场、经营、管理、商业行业信息等方面的专业培训、学习及交流，让每一位商户不断提高自身在市场经营及行业管理方面的专业水平，使得自身的经营实力能够长盛不衰，从而形成竞争、合作互存的良性经营格局。（六）丰富产品线，扩大客户层面策略通过各楼层售价、商铺面积的控制，设置不同层次总价的商铺，拓宽产品的价格层面，分别面向不同资金能力的客户，尽可能吸引更广泛的购铺人群，以保证提高销售速度。总价控制原则：l 原则上按现有商铺自然间隔进行销售。l 考虑到扩大客户层面的需要，将部分大面积商铺进行合理分割，分割后的商铺面积以100200平方米/间为主力商铺。采取大商铺面积分割策略能有效地降低单铺的总价，有利于商铺的快速销售，实现资金的迅速回笼。（七）租金与售价适当比例策略原则上商铺的销售均价与月租金的比例为100：1，则投资回报的底限是10年。诸多经验表明，这种方式是比较容易让目标群体接受的。实际定价则在此原则的基础上参照朝阳区、亚奥板块特别是北四环路附近商铺的价格进行，一方面保证投资的回报率，另一方面则确保开发商的资金回笼和项目的可持续发展。（八）推盘时机的把握l 商铺与C栋分阶段推出：由于商业街与C栋是不同类型的产品，因此销售手段和销售时机的选择都具有很大的差异和差别。因此，有计划地在不同的推广时间内保持不同的推广重点，将商业街与C栋开盘时间先后错开，销售手段上互为配合。在宣传推广当中，在保持整体造势节奏的同时，注意控制把握时间节点，使市场推广保持持续的热度。l 商业街：8月1日9月17日蓄客；9月18日9月30日内部认购；10月1日开盘；l C栋：8月1日8月27日蓄客；8月28日开盘；第四部分：措施一、C栋销售策略（一）价格策略1、整体均价建议：8800元/平方米参照目前市场写字楼的售价情况，充分分析项目核心的竞争优势，同时在考虑到发展商预期利润的基础上，将项目的均价定为8800元/平方米(按建筑面积计)。2、各单元的定价原则：综合考虑各单元的楼层、方向、布局、户外景观等因素，制定合理的写字楼销售价格。3、价格保持阶段性的稳定建议价格保持阶段性的稳定，即不宜在短时间内多次调高价格，每次调整价格涨幅不超过5%，确保稳定的市场接受度。（二）单位控制建议以单层和双层整层来进行控制，即先推单层，后推双层。一方面保持销售单位的完整性，另一方面保证市场有高、中、低三种不同楼层的单位选择，满足不同客户的需要，以扩大项目的客户层面。（三）促销措施：“500003000010000”l 开盘前20名买家给予50000元优惠。l 开盘前第2130名买家给予30000元优惠。l 开盘前第3150名买家给予10000元优惠。二、5层小楼方案（一）推售策略面向全国，以整体拍卖的方式出售，由发展商确定最低成交价。（二）促销措施l 整体购买的买家享有冠名权。l 独立的物业管理体系，即由物业管理公司对该小楼进行专项管理。（三）包装方案l 将该小楼包装成为含金量最高的独立办公楼或大型餐饮机构，吸引外资企业或国内具有相当实力的大型企业作总部驻地或作经营餐饮用途。注：如作餐饮用途则需买家自行向相关部门申请。l 借小楼拍卖事件进行媒体炒作，从而借此提升整个项目的影响力。三、商业街推广（一）市场启动方案1、内部发动（以广告宣传为主，针对社区业主）（1）邮寄资料（2）电话传达（3）手机短信（4）社区网站新闻（5）悬挂条幅（社区路口、停车场等）2、外部发动（1）商铺投资推介会（上午举行投资推介会，下午开始内部认购）举办推介会是为了解决实际问题，是建立在项目前期已经蓄积了一批客户的基础上的。通过邀请专家讲解项目相关投资优势，促成客户下定金，同时为下午的内部认购聚集旺盛人气。（2）业主社区网络论坛在社区网站开辟“商机网络论坛”，充分调动业主的参与积极性。邀请专家和由开发商领导定时发表文章引导论坛，为论坛提供论题。（3）招商推介会暨主力店签约仪式通过招商推介会的举办，为项目吸引更多的人气，同时，通过主力商家签约仪式，给潜在客户更大的信心保障，促使更多商户的入驻。（4）与北京青年报合办“巴洛克情景生活街专栏”与北京青年报合办“巴洛克情景生活街专栏”，邀请大学教授、投资专家为专栏撰文，引导投资。（5）广告启动在广告宣传方面，要结合软文、报纸广告、户外广告、现场包装，进行广告全方位覆盖。同时对北京市现有的各类办公楼实施覆盖策略，即将项目资料直投至各类办公楼前台。（二）商业街销售方案1、核心销售策略：客户带动式销售第一级客户介绍第二级客户购铺，可奖励现金5000元/间，第二级客户再介绍第三级客户购铺，则第二级客户则同样获得奖励现金5000元/间，第一级客户可再获得3000元/间。第三级客户再介绍第四级客户购铺，则第一级客户不再享受奖励。2、促销措施：分段优惠（下诚意金越早，优惠越多）l 内部认购期间下诚意金，可获得总价96折优惠。l 开盘一周内购铺，可获得总价98折优惠。不能享受双重优惠。（三）商业街价格策略1、整体均价：15000元/平方米参照目前市场在售商业物业的售价情况，充分地分析项目核心的竞争优势，在考虑到发展商的预期利润的基础上，将项目的均价定为15000元/平方米(按建筑面积计)。2、各层价格分布l 首层内铺的均价在2000030000元/平方米。l 二层的均价在15000元/平方米。l 三层的均价在10000元/平方米。3、价格公布策略l 内部认购前一周公布具体价格、面积及单位。4、租金方案具体需参照项目周边商业项目再定。5、发行VIP卡1) 本卡仅限在购买凯旋城商业街商铺时使用。2) 本卡价值1万元，凭此卡在购买商铺时可冲抵2万元购铺款。3) 本卡不记名，可转让，以刺激更多的人参与到项目推广中。4) 有效时间：商业街公开发售期内皆有效。（四）、商业街开盘策略：项目现场及房展会两地同时开盘商业街开盘正值国庆房展会，因此可借助房展会热势，采取项目现场及房展会两地同时开盘策略，最大限度地扩大项目影响，在开盘当天将更多的人流引导到本项目。四、物料准备（一）C栋各阶段所需要的主要物料1、蓄客期（产品推介会）：l 最新C栋效果图。l 折页、楼书在产品推介会前制作完成。l 邀请函在产品推介会前一周完成。l 产品推介会场所的选择及布置在举行的前一天完成。l 音响等道具在推介会前一天准备妥当。（二）商业街各阶段所需要的主要物料1、商业街蓄客期（生活调查）：l 7月底完成问卷设计。l 7月底完成商业街新效果图制作。l 7月底完成投资、招商手册制作。l 7月底完成商业街模型制作。l 7月底完成商业街介绍影音资料。2、商业街内部认购期（投资推介会）：l 邀请函在推介会前一周完成。l 推介会准备妥当投资、招商手册。l 推介会前一天选定场所并布置。l 推介会前一天音响等道具准备妥当。3、商业街开盘及旺销期（选铺大会、国庆房展会、商机网络论坛、招商推介会暨主力店签约仪式等）：l 签约合同在签约仪式前完成。l 招商资料在招商推介会前准备妥当。l 展板在房展会前制作完成。l 邀请函在招商推介会前一周完成。l 音响等配套在推介会前准备妥当。l 论题稿和每期论题的准备。4、持续期（5层小楼及临街商铺拍卖会、巴洛克情景生活街专栏）：l 邀请函在拍卖会前一周完成。l 楼书、折页在拍卖会会前一天准备妥当。l 拍卖地点在拍卖会前一天选好。l 音响、电脑等配套在拍卖会前一天准备妥当。l 合同的准备。l 专栏稿的准备。（三）、保温期物料准备（业主答谢酒会）：l 邀请函在酒会前一周完成。l 各类红酒等的准备。第五部分：执行一、 营销阶段划分1、C栋蓄客期：8月1日8月27日l 主要工作：系列专项产品推介会，开始接受内部认购诚意金。2、C栋开盘销售：8月28日l 主要工作：C栋正式公开发售。3、商业街蓄客期：8月1日9月17日l 主要工作：周边居民生活调查；完成商业街折页及招商手册设计制作；7月下旬完成销售人员的商业街销售及招商知识培训；启动客户带动销售奖励计划；发行VIP卡；主力商家及经营管理公司的接洽及初步确定。4、商业街内部认购期：9月18日9月30日l 主要工作：投资推介会，大量收取诚意金。5、商业街开盘：10月1日l 主要工作：选铺大会；开盘活动（现场及房展会）；商机网络论坛。6、旺销期：10月2日10月31日l 主要工作：商业街与写字楼同时推；参加北京房展会；经营管理公司签约；招商推介会暨主力店签约仪式。7、持续销售期：11月1日12月31日l 主要工作：5层小楼及部分临街商业街拍卖会、巴洛克情景生活街专栏；商业街与写字楼同时推；多种产品促销。8、保温期：2005年1月1日春节l 主要工作：业主答谢酒会、少量广告宣传。二、推广总控图C栋蓄客期C栋开盘商业街蓄客期商业街内部认购商业街开盘旺销期持续销售期保温期时间8月1日8月27日8月28日8月1日9月17日9月18日30日10月1日10月2日3111月1日12月31日2005年1月1日春节目标内部认购10%完成20%的销售落实几个意向主力店内部认购15%。商业街完成15%的销售商业街销售10%，C栋销售20%商业街销售10%，C栋销售10%消化持币待购的客户策略以密集的广告启动项目推广；通过产品推介会掀起项目的推广高潮。树立项目标志性地位和以促销措施使项目以高姿态开盘，形成热销。以广告、事件等手段启动项目推广；借助主力店造势；发行VIP卡，发动社区业主购铺；炒作调查活动。采取事件行销策略，消化前期积累的客户，为本项目的开盘聚集人气。采取强势开盘，塑造旺盛人气，形成热销；成功商家现身说法，激发投资者的购买兴趣。采取事件行销制造新闻焦点，充分利用媒体进行炒做，提高销售的热度。不断挖掘新的炒作点，形成持续的舆论焦点。通过专栏让更多的客户参与进来，形成口碑；同时通过促销措施吸引更多的投资者。通过业主答谢酒会，回馈业主并与之联络感情，巩固项目口碑。工作配合1、邀请专家及与会企业2、司仪公司的聘请。3、现场的布置。楼书的完成现场气氛布置完善租售文本；折页和招商手册的完成；现场包装完善；招商人员培训；内部认购准备。投资推介会；收取诚意金；选铺大会流程开盘现场布置及活动的组织拍卖场地、流程和人员的确定；拍卖现场的布置；与北京青年报确定“巴洛克情景生活街”专栏合作事宜现场的布置，邀请函，操作流程事件推广产品推介会开盘仪式生活调查投资推介会选铺大会招商会暨主力店签约仪式；商机网络论坛；参加房展会5层小楼及临街商铺拍卖会；“巴洛克情景生活街”专栏业主答谢酒会广告配合 产品推介会+项目介绍开盘信息生活调查+项目介绍促销信息+投资推介会选铺大会+开盘信息热销炒作；活动炒作热销炒作+专栏+拍卖会酒会+项目整体炒作三、各阶段推广执行计划（一）、C栋蓄客期：8月1日8月27日1、阶段目标（1）推广目标l 启动市场，引起广泛关注；l 导入项目形象，初步建立项目在亚运村纯写字楼标志性地位。（2）销售目标l 完成大量蓄客，并收取诚意金。2、推广策略（1）通过广告宣传的配合，正式启动项目推广；（2）通过产品推介会，全面展示项目，掀起项目推广的第一轮高潮；（3）向参加推介会者发放VIP卡，凭此卡可参加开盘抽奖活动，为开盘聚集旺盛人气。3、推广措施主题活动：产品推介会（说明会）场次：共6场时间：l 8月7日（9：00点11：00点，15：00点：17：00点）l 8月14日（9：00点11：00点，15：00点：17：00点）l 8月21日（9：00点11：00点，15：00点：17：00点）地点：（待定）参加对象：创意行业（如：广告公司、策划公司、咨询公司等）、技术行业（如：IT业、手工艺品行业、礼品行业等）、服务行业（如：票务公司、旅游公司等）、行业资深投资专家、记者、规划公司、物业管理公司代表、凯旋中心销售顾问。每次邀请与会企业数量：40家目的：由于项目地处亚运村，入驻的企业皆为对奥运商机敏感的企业，因此，举行产品推介会，使目标客户的针对性很强，有利于项目信息的有效传播。同时通过专家进行投资引导，促进与会者下诚意金。要点：每一场推介会均针对邀请的行业特点进行设计，要求分三大类进行投资引导准备，以促成各类企业的进驻。推介会场次的安排第一场：针对创意行业（8月7日上午）第二场：针对技术行业（8月7日下午）第三场：针对服务行业（8月14日上午）第四场：针对创意行业（8月14日下午）第五场：针对技术行业（8月21日上午）第六场：针对服务行业（8月21日下午）产品推介会活动流程：时间活 动8月6、13、20日下午活动场地布置完成，整体工作检查。 8月7、14、21日上午8:308:55嘉宾签到、入座。9:00主持人宣布推介活动正式开始，介绍各位嘉宾，强调邀请了行业专家结合本项目对行业进行解说。9:109:30欧陆经典总经理致辞，对与会人员表示忠心感谢，宣布此次活动的安排，整体介绍凯旋中心项目建设成果。9:309:50规划公司就凯旋中心产品特点进行详尽的阐述。9:5010:10物业管理公司向目标群体宣读其服务特色。10:1010:30策划公司就凯旋中心的项目理念、规模、商机前景作具体阐释。10:30-10:50投资专家从审视北京整个房地产前景的角度，结合亚奥板块商机进行凯旋中心投资引导。10:50-11:00发展商、行业资深投资专家、资深记者答现场观众问。8月7、14、21日下午14:3014:55嘉宾签到、入座。15:00主持人宣布推介活动正式开始，介绍各位嘉宾，强调邀请了行业专家结合本项目对行业进行解说。15:1015:30欧陆经典总经理致辞，对与会人员表示忠心感谢，宣布此次活动的安排，整体介绍凯旋中心项目建设成果。15:3015:50规划公司就凯旋中心产品特点进行详尽的阐述。15:5016:10物业管理公司向目标群体宣读其服务特色。16:1016:30策划公司就凯旋中心的项目理念、规模、商机前景作具体阐释。16:30-10:50投资专家从审视北京整个房地产前景的角度，结合亚奥板块商机进行凯旋中心投资引导。16:50-17:00发展商、行业资深投资专家、资深记者答现场观众问。4、物料准备l 折页、楼书的完成。l 邀请函。l 产品推介会场所的选择。l 音响等道具的准备。5、媒介配合时间媒体形式主题8月36日北京青年报、新京报、北京楼市硬广整版软文半版产品推介会+项目的优势8月1013日8月1720日（二）、C栋开盘销售：8月28日1、阶段目标l 形成更为强劲的销售旺势；l 到年底完成60%的销售。2、推广策略l 通过密集的广告树立项目在亚奥板块中小企业办公市场标志性地位；l 推行具有吸引力的促销措施：“500003000010000”优惠倒折扣计划。详见上文。（三）、商业街蓄客期：8月1日9月17日1、阶段目标（1）推广目标l 启动市场，引起广泛关注；l 导入项目形象，初步建立项目社区商业街典范的地位。（2）销售目标l 完成大量蓄客。（3）招商目标l 开始接洽主力商家，并初步确定主力店进驻意向。2、推广策略（1）通过广告宣传的配合，正式启动项目推广。（2）通过内部启动，发行VIP卡等，发动社区业主购铺。（3）通过生活调查，以此作为招商的依据。（4）以主力商户和知名品牌商户的意向入驻，形成造势。3、推广措施 主题活动一：生活调查l 调查时间：8月1日8月7日l 调查地点：项目社区内、项目周边地区l 调查对象：项目社区居民、项目周边居民。l 调查人数：100200人l 调查方法：街访、入户访问l 调查目的：了解项目社区居民和周边居民对项目配套和业态规划的要求，并以此做为项目的招商依据。同时通过对调查的宣传炒作，为项目提供一个好的宣传噱头，树立为民服务的良好形象。l 调查合作对象：大学某个系和报社（北京青年报、新京报、北京晚报）l 调查报告完成时间：8月8日8月16日l 调查结果公布：以专题形式在报纸上发布本次市场调查的结果。l 宣传配合：利用各种宣传手段对调查事件、活动、结果进行炒作。4、物料配合n 邀请函n 招商手册n 商业街模型、效果图n 商业街介绍影音资料n 调查问卷5、媒介配合时间媒体形式主题7月19日7月31日北京青年报、新京报、新地产、生活速递、硬广半版C栋产品整体介绍8月1日8月8日北京青年报、新京报硬广半版软文商业街形象+C栋产品推介会8月9日8月15日北京青年报、新京报、购物指南硬广半版软文商业街整体介绍+C栋产品推介会8月16日8月22日北京青年报、新京报、新地产硬广半版软文商业街优势介绍+C栋产品推介会8月23日8月29日北京青年报、新京报、购物指南硬广整版软文C栋公开发售信息8月30日9月5日北京青年报、新京报、购物指南硬广整版C栋热销炒作9月6日9月12日北京青年报、新京报、购物指南硬广半版软文新闻商业街投资分析9月13日9月19日北京青年报、新京报、购物指南、新地产硬广半版软文商业街内部认购信息+投资推介会9月20日9月24日北京青年报、新京报硬广半版软文商业街内部认购炒作+开盘信息8月1日10月31日新浪网、搜狐网新闻链接欢迎点击，欢迎点钱欧陆经典商业街现正热销（四）、商业街内部认购期：9月18日9月30日1、阶段目标（1）推广目标l 进一步确立项目的市场形象和地位。l 将项目销售推广推向新的高潮。l 为项目开盘推波助澜。（2）销售目标l 大量收取诚意金。l 全面消化前期积累的客户。l 完成总体15%的认购。（3）招商目标l 初步确定几家大型主力店的意向入驻，以次吸引更多的经营散户进驻。2、推广策略（1）投资推介会，将前期积累的客户进行消化。（2）加强媒介宣传推广，为项目正式开盘奠定舆论基础。3、推广措施 主题活动：商业街投资推介会l 时间：9月18日上午l 地点：售楼部l 目的：举办推介会是为了解决实际问题，之前项目蓄积了一批客户，通过邀请专家讲解项目相关投资优势，促成客户下定金，同时为下午的内部认购聚集旺盛人气。在举行推介会的同时，发放VIP，凭此卡可参加开盘抽奖，此卡有效期截止到商业街开盘，为开盘聚集鼎旺人气，实现强势开盘。l 参加对象：开发商领导、资深投资理财专家、媒体记者、项目社区及周边的投资者、物业管理公司代表、规划公司代表、凌峻公司代表。l 活动操作流程时间负责内容9:009:10主持人致开幕词：介绍来宾，预祝会议成功。9:109:30发展商领导感谢来宾，介绍项目及举行投资推介会目的。9:309:50资深投资理财专家结合项目的优势阐述亚运村未来的发展趋势。9:5010:10规划公司代表阐述项目规划设计的特色及其将带来的作用。10:1010:20物业管理公司代表向目标客户阐述其物业管理特色及未来服务承诺。10:2010:40主力商家代表阐述对项目的期望。10:4011:00凌峻公司代表介绍未来经营管理设想4、物料配合l 邀请函。l 招商手册。l 场地及布置。l 音响等配套。5、媒介配合时间媒体形式主题9月14日9月30日北京青年报、新京报、北京楼市硬广整版软文投资推介会+内部认购信息（五）、商业街开盘及旺销期：10月1日10月311、阶段目标（1）推广目标：实现快速销售，实现资金的迅速回笼。（2）销售目标：完成总体的25%销售。（3）招商目标：确定几家主力店及明星店的进驻，部分散户进驻。2、推广策略（1）举办盛大的开盘典礼，塑造旺盛的人气；（2）保持高强度的广告宣传；（3）不断挖掘新的炒作点，形成持续的舆论焦点。3、推广措施 主题活动一：选铺大会l 时间：10月1日l 地点：售楼部l 目的：通过选铺大会稳住客户，为开盘聚集鼎盛的人气，同时通过选铺大会的媒体炒作提高项目的社会知名度，引发购铺热潮。l 选铺对象：n 已经交纳诚意金的客户。l 选铺原则：n 已经交纳诚意金的客户才具有选铺资格，未交纳准备金的客户在选铺时间内交纳准备金之后，即可拥有选铺资格。n 另进入选铺大厅须凭承诺书方可进入。l 选铺大会流程n 选铺-交钱签订选铺意向书离场n 全体工作人员7：00到位销售现场，检测设备，坚守岗位。n 7：30工作人员开始接受现场的客户交纳诚意金，办理好手续后。客户开始进入销售咨询大厅。准备8：00开始选铺认购。n 每10分钟为一批认购选铺者，根据交纳诚意金的先后顺序，进入销售咨询大厅。当销售咨询大厅内人数超过30人时，已经交纳诚意金的客户安排暂时在广场上休息。n 进入销售咨询区的认购者可向销售人员咨询并根据需要调整预选认购商铺。n 进入销售咨询大厅的认购者每批10人，选铺大厅里有10位销售人员“一对一“为进入选铺大厅认购者解决选铺服务。进入销售咨询大厅而又未进入选铺大厅的认购者继续在销售咨询大厅等候工作人员叫号方可进入选铺大厅。n 工作人员根据诚意金号码顺序，分批向进入销售咨询区的认购者进行叫号，进入到选铺大厅中进行选铺。n 进入选铺区的10位认购者在销售人员的帮助下（每组认购者由1名销售人员提供专门服务）进行选铺。每位认购者的选铺时间为10分钟。第一分钟内宣读游戏规则，然后开始选铺，在规定时间内未能作出认购决定，则按指定路线离开销售中心。n 成功认购者完成认购过程，按规定路线离开销售中心。 主题活动二：国庆房展会l 时间：国庆期间l 地点：待定l 目的：通过参加国庆房展会实现项目的部分销售，达成部分资金的迅速回笼；同时，通过参加房展会提高项目的社会知名度和扩大项目的社会影响力，为接下来的销售工作做良好的铺垫。l 操作流程：（1）房展会开盘仪式：群星璀璨贺开盘时间：10月1日地点：建议在房展会会场外广场目的：通过两地开盘，为项目造势，同时通过明星会为项目聚集旺盛人气，迅速提高项目的社会知名度。操作要点：l 由欧陆经典总经理现场主持活动。l 邀请一些意向客户参与活动，为项目聚集人气，提升项目的知名度。l 进行简单的开盘仪式，由欧陆经典负责人向现场客户进行项目优势解说。l 邀请太合旗下3-5位著名明星（最好是开店的）、2位港台著名明星、5位北京体育明星到场助威。活动具体流程时间负责内容9:009:10主持人致开幕词：介绍来宾，预祝活动成功。9:109:30发展商领导感谢来宾，介绍项目及在此举行开盘活动目的。9:309:50凌峻公司代表项目介绍和未来经营管理设想9:5010:30明星由开店的明星讲述其成功的经营经验和未来计划。（注：歌舞明星表演穿插其中。）10:3010:50明星答记者问。19:0020:30发展商领导在星级酒店举办宴会（宴请与会明星和嘉宾）（2）在会场内设立展位操作要点：n 在展厅入口处由2名销售人员派发项目的宣传资料。n 在展位处设立咨询台，解答客户的有关咨询，促成部分销售。n 组成810名销售人员或临时派单员在展厅内向客户派发资料，把其引向展位，实现销售，同时把意向购买的客户资料记录保存，以便会后联系。（3）开盘派彩活动时间；10月1日地点：房展会内目的：通过开盘福利彩票的派发，把参展的客户吸引到项目的展位，促成部分销售。操作要点：l 由销售人员在会场内传播：参展的人员均可到项目展位登记后免费领取8元福利彩票（具体面值由发展商制定。），把参展人员引到展位。l 由项目现场工作人员向客户进行项目优势解说，尽量促成销售。 主题活动三：商机网络论坛l 开通时间：10月1日10月31日l 目的：通过对商机网络论坛的媒体炒作，使项目形成新闻焦点，借此提升项目的社会知名度，同时通过网络论坛的专家介绍，使项目的优势深入客户心里，形成良好的社会效应。l 链接网站：新浪网l 参与对象：项目社区居民、其它网民l 具体操作：邀请专家和由发展商领导定时发表文章和为论坛提供论题，引导论坛有效进行；业主及其它网民自由参与。l 论坛主题：立足社区商铺，开掘奥运商机 主题活动四：招商推介会暨主力店签约仪式时间：10月23日地点：售楼部目的：通过招商推介会的举办，为项目吸引更多的人气，同时，通过主力商家签约仪式，给潜在客户更大的信心保障，促使更多商户的入驻。参加人员：开发商领导、经营管理专家、主力商家、意向商家、规划公司、物业管理公司、媒体记者。活动操作流程时 间负 责内 容9:009:10主持人致开幕词：介绍来宾，预祝会议成功。9:109:30发展商领导感谢来宾，介绍项目及招商会目的。9:309:50经营管理专家结合项目的优势阐述项目未来的发展目标和趋势。9:5010:10规划公司代表阐述项目规划设计的特色及其将带来的作用。10:1010:20物业管理公司代表向目标客户阐述其物业管理特色及未来服务承诺。10:2010:40开发商、主力店代表双方签订铺位租赁意向书10:4011:00主力商家代表立足巴洛克商业街，开掘奥运超级金矿11:0011:10所有与会者合影留念4、物料配合n 签约合同n 招商资料（招商手册、招商海报或单张）n 展板n 音响、电脑等配套n 邀请函n 论题稿及每期论坛题目5、媒介配合时间媒体形式主题9月25日10月10日北京青年报、新京报、北京楼市硬广整版软文、新闻选铺大会、网络论坛、开盘派彩活动、开盘热销炒作10月11日10月17日北京青年报、新京报、北京楼市硬广半版软文、硬投房展会热销炒作10月18日10月24日北京青年报、新京报、北京楼市、新地产、生活速递硬广半版软文、硬投经营管理优势10月25日10月31日北京青年报、新京报、北京楼市硬广半版软文经营管理优势10月1日10月31日欧陆经典社区网站网上论坛社区商业街商机10月1510月25日经济观察报硬广半版软文招商推介会暨主力店签约仪式（五）、持续销售期：11月1日12月31日1、阶段目标（1）推广目标：继续保持快速销售（2）销售目标：完成10%的销售。（3）招商目标：基本上完成招商。2、推广策略n 对拍卖会和巴洛克情景街生活论坛专栏进行炒作，在社会上形成轰动效应，让更多的客户参与进来，形成良好的社会口碑，实现持续销售；n 采取优惠折扣进行促销。3、推广措施 主题活动一：巴洛克情景生活街商机专栏l 专栏开办时间：11月1日11月30日l 专栏合作对象：北京青年报l 目的：通过举办专栏，利用报纸媒体的权威性和接触面的广泛性，把商业街的优势有效地传递给更多的客户；利用各种媒体对专栏进行炒作，形成轰动效应，迅速提高商业街的社会知名度。 主题活动二：五层小楼和部分临街商铺拍卖会l 拍卖时间：11月20日l 拍卖地点：售楼部l 拍卖目的：通过拍卖实现5层小楼和部分临街铺面的销售；同时，通过事件行销使之形成社会新闻焦点，利用媒体进行炒作，提高项目的社会知名度，为项目汇聚旺盛的人气。l 操作要点：（1）拍卖师：邀请中国第一名槌：郑晓星。（2）竟价方式：采用最高竟价方式。（3）炒作：通过媒体对此次拍卖会和中国第一槌进行炒作，使之形成阶段性的新闻焦点，促进项目的持续旺销。l 操作流程：（1）拍卖规则n 商铺实行逐一单套拍卖，五层销售整栋拍卖，价高者得的原则。n 竞拍卖人必须交纳保证金才可以参加“竞拍”大会，保证金的数量需要视买家意向“竞拍”的商铺数量，五层小楼基准为100万/栋；商铺基准为10万元/套。以此类推，多交纳保证金就可以拥有多个选铺的权利。n 商铺不设立保留价，起拍价即为商铺的保留价。n 竞拍人每竞拍到一套商铺后，竞拍人所持有的拍卖号牌将统一收回。n 现场设立商铺拍卖保证金收取点，竞拍