商超大卖场管理分享.ppt

商超销售管理 大卖场管理新宝真渠道管理中心 滕吉隆 前言 中国未来的零售格局1 大卖场连锁店专卖店三分天下 2 快速消费品的销售将以大卖场为主 3 大卖场的跨地域连锁程度越来越高 4 全国价格体系的透明度将越来越高 5 产品竞争越来越激烈 费用越来越高 弱势品牌将难以生存 6 厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式 大卖场的特点 1 规模大 销售量高2 竞争激烈 大多倾向于低价行为 3 专业化的管理 电脑联网 数据分析 4 老练 尖辣的采购人员5 严格的采购条件 强大的采购实 势 力6 对供应商要求苛刻 态度强硬 大卖场管理的意义 大卖场的管理工作不是简单的推销工作 它结合及体现了组织的多方面功能 来实现以下的目的 建立及维持与大卖场的长久 良好的合作关系 以最大限度地提高销售量 同时降低成本 采购员与销售员 广告市场部及促销仓库及后勤及配后勤销售员采购员送行政部门店营运部财务部财务部厂方大卖场 广告市场部及促销仓库及后勤及配送后勤行政部门店营运部财务部财务部厂方大卖场 采购 买手 与销售员 卖手 销售员觉得买手只顾眼前价格和利润销售员的动机 提高市场份额增长利润加强消费者的忠诚度把握未来的生意 采购员觉得销售员需要长时间来适应及作出改变采购员的动机 达到销量 利润和满足顾客的目标决定将来和谁合作 KA管理的内容 以始为终 以终为始 第一部分 策略 多算胜 少算不胜 而况于无算乎 第一篇 分析客户 KA分析的依据 给予吸引力销售量 salesvolume 成长率 growthrate 帐期 DSO 利润 profitability 市场份额 marketshare 获得支持度陈列率 merchandisingshare 活动率 activityshare 分销 productdistribution 库存 inventorholding 关系 workingrelationship 客户评估 客户评估 KA分类 100吸强明星类问题类引50力弱金牛类瘦狗类0强10050弱 支持度 客户分析 事例研究 第二篇 设立目标 设立目标 全面的目标创造或发展品牌知名度和建立忠实消费群 增加市场份额及在客户的重要地位 改进陈列及产品分销 增加新消费群的试用和现有顾客使用 阻挡竞争对手的活动等 具体的目标客户和各门店所能达到的额外销量 在这期间增长市场份额 达成要求的活动点和活动率 明显改进陈列率 提高存货量等 具体的目标 A 销售量 市场份额 B 费用 利润 C 陈列点 陈列率 D 活动点 活动率 E SKU 门店铺货率 具体的目标 目标的明确性目标的可量性目标的实操性目标的时间性 具体的目标 主体目标销售量 市场份额陈列点 陈列率SKU数 门店铺货率 辅助目标费用率 利润活动点 活动率 设立目标 目标分解 目标定位 例 商超部完成A B C D类店定位 A类商超 单店月均销售额3万元以上B类商超 单店月均销售额2万元以上C类商超 单店月均销售额1万元以上D类商超 单店月均销售额1万元以下产品A B C划分定位 A类产品 销量大 公司主推产品 B类产品 打击竞品 促销类 特价类产品 C类产品 销量低或季节性 利润型产品 根据分公司商超实际现状 进行商超类型划分 单店销量单品数量尝试分解 利用工具分解业绩 使商超业务员养成良好事前计划 习惯销量月 季分解 合理制定单店订单 控制单店良性库存 第三篇 客户计划 费用比例 2001200220032004200520062007200820092010today 商场促销 消费者促销 广告宣传 促销种类 全年计划概要 计划的细节 销售目标 总的费用预算及逐个项目的开支 促销目的 主题 筹备所需的时间预测货量 制造促销宣传品及包装的数量等 适合于这节目的规则 这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动的规定批准 衡量成功促销的准则和评估成功率的方法 计划表格 促销计划表目标制订表月计划表全年计划表全年促销计划客户费用比较费用演变 处理连锁系统 新品进店 促销程序 市场季度促销计划 销售从优原则预计各卖场销售销量从高原则设计有吸引力的促销抵制竞争品牌的销售计算赢亏平衡点 费用从优原则确定费用比例预留固定费用计算各卖场投产比投产比从低原则多余费用作固定投入 费用从优原则 案例研究 第二部分 实战 知彼知已者 百战不殆 第四篇 了解客户 加强认识客户 了解KA的操作组织结构 零售 采购部的七项职责 商品分类 重点决策 引进新产品的标准 新产品应该能增加额外的销量 新产品在产品种类中有特定的价值 供应商应通过广告和促销来支持新产品 供应商应能举办特别的促销活动 购货条件应达到对方的标准和目标 提高客流量 必须有条形码 引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰 介绍新产品进场 新产品的特点 销售重点 用途等等 新产品的市场定位 目标消费者 形象等等 说明性的市场数据 销售预测 引进计划和时间 促销计划 包括一般的促销和专有的促销 有关产品内容的数据表 购货条件 如价格 费用 返利 付款期 促销价 进场费等 数件产品样品 货架陈列建议 如陈列在什么地方 多少个陈列面等等 陈列品 淘汰产品的标准 产品销售不好 低于设定的目标 不再适应大类产品策略 供应商没有或给于不足够的促销支持 低毛利 毛利下降 毛利低于标准 亏本 供应商不及时供应货或时常缺货 产品质量问题 订货规格 数量 太大而且不易消化 促销 促销项目 促销费用 广告及促销过程 广告及促销部联同采购经理准备全年度的日程表采购经理根据这份日程表与供应商谈判 前45天 达成协议后 设定销量目标 广告部将与供应商商谈广告费用当这些细节被决定后 很可能与供应商签署一份正式的促销合同 广告部将设计促销传单分发给各有关部门广告部在促销前X天安排促销所需用品于各门店 采购经理反馈评估信息给供应商 配送中心 第五篇 客户关系 了解采购员 商业关系 关键客户经理和KA双方面的沟通 不埋怨任何争论性的谈论 表示理解 令人满意的个人交情 KA表明某一定程度的彼此信任 关键客户经理和KA彼此尊敬对方 不会以傲慢 占尽优势或虚伪的态度对待对方 任何一方都很乐意去探索和留意对方的意见 建立及培养交情 和管理人员建立及培养交情 采购部 包括采购小组的任何一位成员 市场部 如门店广告和促销节目 陈列或采价部 如特定某些门店商品的排列 门店营运营部 店内事务主导者 物流部 实际货物派送 如中央仓库管理 财务部 特别是负责处理对账 付款的人员 什么能激发关键客户 发挥个人交情1 了解采购员及满足他们的需求 2 与所有联系发展平衡和谐的关系 3 给于赏识和尊重 培养友谊及接受对方 4 发挥关键客户经理 本身 为可信赖的人 以及公司为良好的供应商 增添KA的业务价值1 增强利润 如贸易条件 价格政策 促销支援 增进销量和利润成绩 2 产品知识和培训 如门店员工 零售商的销售队伍 3 销售支援 如理货服务 空间管理计划 产品分类管理的建议 售前及售后服务 第六篇 客户档案 客户档案 连锁店总部资料登记 连锁总部名称 连锁总部所在地址 连锁总部联系电话 客户位置 线路图 客户合同 客户名称 合同号 签署日期 档案记录 KA档案表门店陈列表门店记录卡客户拜访记录 第七篇 kA销售会议管理 KA销售会议管理 季度生意检讨会 评估KA在品牌 门店及整体在市场上的业绩与目标相比 考虑补救销量所需纠正的行动 告知KA在市场及门店策略的最新情况 告知KA在市场及他们竞争对手的表现 告知剩余年份的计划及下一季的详细计划 讨论有关产品发展 如新产品 改换包装及设计 广告活动等 市场信息交流 议程及论题 第八篇 客户谈判 定义 合作双方中的某一方 或双方 有需要改变生意的进展时 就关键性 争论性 的问题进行商谈并试图 交换条件 这个过程就叫谈判 谈判中所使用的策略就是 谈判技巧 善于运用谈判技巧 能促进我们在客户中的销售 并达成我们及客户的共同目标 因此 谈判的最终目的是为了 双赢 年度谈判 必须清楚关键的问题 并就此开会讨论 如价格 销量 利润 费用 竞争品牌等注重并证实KA的需求 专业知识 熟悉KA 详细的销售数据 夺取竞品的生意 提高我们的销量及利润 KAbuyer贸最初实早易声明际期接近的状情让目标条况况步件我们 KAm 第一回合第二回合第三回合 达到双赢 谈判过程 不断调整 谈判贸易合作条件 基础条款 主要条款 辅助条款 KA的贸易条件表分解 注意区分贸易条款固定费用和可变费用 为贸易合同谈判做准备 谈判费用类别 谈判费用类别 费用类别 区分固定费用与可变费用的意义 固定费用的增长不能带来销量及利润的增长 可变费用与销售密切相关 加大可变费用将带来销量及利润的增长 努力减少固定费用 或将固定费用转为可变费用 谈判结束后所需做的事 尤其对于KA达成协议不是结束 而是新的开始 事例研究 准备谈判促销费用表谈判计划 第九篇 客户关键需求 KA专业化服务流程 客户服务需求 专业化店内拜访管理 订单管理 拜访计划 分销检查 位置检查 陈列检查 价格检查 库存检查 助销检查 促销检查 现场排障 调研分析 客情沟通 提升计划 促销执行要素 1 应该出现的促销是否在门店中出现2 分销 促销的产品是否在该店中有分销3 位置 是否在协议中的位置出现4 陈列 促销产品是否有按规定进行货架陈列促销产品是否有按规定进行特色陈列5 价格 促销产品的价格是否按规定执行 价签6 库存 促销产品是否有足够的库存和保证良好的产品形象7 助销 助销物料是否到位 是否正确使用 形象布展是否能提升品牌核心价值 PCC是否了解促销方案 是否按要求影响消费者购买产品8 促销 目的 目标 策略 执行细则9 促销 创意 可操 可控 有效10 促销 促销方式是否被正确执行促销 直接影响我司与客户效益的关键因素