开州新天地全程策划案.doc

开州新天地全程策划案目 录前言第一部分 商业市场分析和商业物业市场定位一、项目概况1项目简介2经济技术指标二、市场分析1、开县充满希望的沃土（区域经济状况简析）2、开县城区商业经营情况及商铺、住宅情况3、经营种类分析4、商业租金水平5、竞争分析6、商业市场总结7、商业零售发展趋势8、项目SWOT分析三、本项目商业物业的市场定位1定位原则2业态定位必须考虑的因素3业态定位4档次定位 5概念定位6商业物业目标投资者和经营者定位第二部分 业态功能分区和产品规划建议一、商业裙楼各楼层功能分区1主力店建设2设立主题商城3楼层功能分区二、产品规划设计建议1规划建议的基本原则2规划建议3通过合理规划可设计出以下卖点三、价格定位建议第三部分 经济效益分析一、项目收入估算表二、成本构成三、损益表第四部分 商业物业的市场推广一、市场推广的战略构思1全面营销战略2全面品质管理战略3品牌营销战略二、市场推广阶段性划分1市场推广阶段性划分2各销售阶段的推广要领三、品牌建立与传播1项目品牌形象设计2售楼部的包装3品牌传播4品牌维护与品牌提升四、销售推广策略1实施全面品质管理2引入品牌物管顾问3引进品牌商家，设立主力店4整体招租和商铺分零销售并举5旺铺拍卖6统一经营，保租销售7商城促销带动物业销售8落实政府优惠政策9户口迁入和子女免借读费入学10免租招商11注意力促销12网络营销13价格变化策略14优惠折扣15无理由退铺16首付分期付款第五部分 风险预测与防范1风险预测2风险防范前 言重庆房地产业经过八年的变换，潮起潮落，终于迈向理性化的征程。 房地产市场从短缺价值竞争价值整合价值的变化之迅速，是人们始料不及的。一方面商业门面销售火爆，一方面零星店铺惨淡经营；一方面大型商城硝烟未尽已门可罗雀，一方面专业市场相继开业人头攒动人们无论如何也不能明白：同在一块蓝天下，同处一段热销期，甚至同处一块黄金区域，何以有如此大的差异？其实，这是市场规律使之然。历史的经验告诉我们：“凡事预则立，不预则废。”越是规模宏大的项目，越是寸土寸金的位置，越是要通过周密的调研、准确的定位和精心的策划，才能保证在激烈的市场争夺战中立于不败之地。 精信实力广告有限公司荣幸地接受贵公司的委托，为“开州新天地”进行了策划论证。我司对待每一个案例，都是本着科学、务实的态度，进行认真研究、反复论证，以期望能为开发商提供最有价值的服务，在为开发商牟取最大的经济利益的同时亦为本司获取相应的回报，实现合作双方的“双赢”。 精信实力广告有限公司是一家从事大型房地产项目策划、营销和大型商业招商管理的专业公司，拥有一批在相关领域有较深造诣的高素质员工队伍，在重庆以及周边区县市场成功地策划代理过近十个大型项目，在销售领域至今保持多项骄人记。 在贵公司的配合下，经过详细的市场调查和认真分析，我们对该项目商业物业进行了较为准确的业态定位，（因项目的推广难点和实现利润的关键是商业部分，住宅部分只是为项目摊薄土地成本，在本案中我们重点针对商业物业进行反复论证，住宅部分所点的比重较低。）在原规划的基础上提出了一些调整建议，以使产品更为完善，减小未来入市障碍，并根据该项目的市场定位、产品定位和开县的市场环境，寻求最佳的市场推广方案，以实现物业销售上的营销目标。第一部分 商业市场分析和商业物业市场定位一、 项目概况1项目简介项目名称：开州新天地位 置：开县新城安康片区商业中心开 发 商：重庆太山物业公司设计机构：重庆大学设计院2经济技术指标总用地面积： 约20000平方米建筑占地面积：约9000平方米总建筑面积： 约50000平方米其中 商城面积： 30000平方米其 它： 地下停车场及库房： 平方米设备层： 容积率：2.5绿化率：35%室内停车场：住宅总户数：二、 市场调研及分析1、开县充满希望的沃土（区域经济状况简析） 开县位于重庆直辖市东部，万州区西北部，地处长江三峡水库小江支流回水末端，地跨东经1075510854，北纬30493141。东与巫溪、云阳县接壤，南与万州区天城管委会毗邻，西与四川开江、宣汉县交界，北与城口县相连。全县呈“六山三丘一分坝”的地理特征，地势南低北高，海拔在1342626米之间；全县幅员3965.90平方公里。县人民政府驻地（汉丰镇），海拔167米，县府驻地距长江万州港84公里，离达县火车站160公里，至梁平飞机场130公里。开县地处大巴山南麓与川东平行岭谷区结合部，东里河（东河）、江里河（南河）、浦里河在县境内汇合经彭溪河注入长江、三条河把全县自然分成江、东、浦三里，“三里河谷”是县域的腹心地带及经济最发达地区；地势高差悬殊，南低北高。2000年，全县辖28个镇，27个乡，1052个村。全县年末总人口150.05万人，人口自然增长率为3.97%，其中城镇人口39.1万，城镇化率为26.4%。规划2005年、2010年、2020年城镇人口实现62.2万、88.5万、108.7万，实现城市化率40%、52%、60%。2000年，全县人民在县委、县府的领导下，高举邓小平理论的伟大旗帜，按照“三个代表”的要求，深入贯彻党的十五大和十五届三中、四中全会以及中央经济工作会议精神，进一步深化改革，加大投入，扩大内需，促进了全县经济的稳定发展和社会的全面进步。全县经济总量继续增加，经济结构日趋合理，经济运行质量提高。初步测算，2000年实现国内生产总值38.45亿元，增0.9%；第二产业增加值12.41亿元，增9.2%；第三产业增加值12.77亿元，增11.4%。在国内生产总值中，一、二、三产业的比例为34.5：32.3：33.2。经济运行中的主要问题是：农业基础设施仍然脆弱，产业化水平和市场化程度不高，农民增收难度较大；部分工商企业生产经营困难，经济效益不够理想，下岗职工增多，就业压力加大。2、开县城区商业经营情况及商铺、住宅情况商业物业情况目前开县城区商业网点主要集中在老城区的小西门、体育馆、东渠河一带，以经营服装、家电、餐饮、超市等为主，除新盛街形成以服装为主的商业街，新城区的建材路一带形成装饰建材一条街之外，其它各业态，经营均不甚集中，开县城区商业经营均较小，无大型的商城和超市，多为邻街店铺，商业设施较为单一，布局零乱，共有门市约3000多个，其开间在3.6米以上的只有1000多个。住宅物业情况在住宅方面，旧城区基本不存在商品房，在新城区，其住宅价格基本在500-1000元范围内，多数在600-700元之间，户型多为120-130平方米的三室二厅二卫。其中位于经贸路上的稷香园价格在800-900元/平方米左右，农行集资建房对外发售部分房屋600-700元/平方米。位于南环路的美和制衣厂住宅楼售价约620元/平方米，位于开州大道东端的中原都市价格在700-1080元/平方米，均价不超过800元/平方米，附近在建的学林雅苑预期价格在600元/平方米左右。三峡移民迁建导致的各个市场迁移情况在开县老城区各市场淹没后搬迁的问题上，多数市场本身在新城区均拥有一定面积的地块，以备拆迁安置，而且在新城区现有的一些项目也对其抛出许多优惠政策，以便吸引这些市场的迁入，以带动自身的房价。3、各经营种类分析服装在开县没有比较大型的服装商城，在新盛街一带形成以服装经营为主的一条街，但均属邻街小门市，不具规模，多数经营档次较低，所以在开县还缺少一个能满足人们较高消费档次的较大型的服装商城。随着开县城市移民迁建及城市化进程的推进，以经销“大路货”为主的服装批发市场逐渐萎缩，取而代之的是以引领时尚消费为主流的各种品牌服饰商城。现代城市居民的服饰观念已逐渐由“模糊”消费向“品牌”消费过度，正逐步步入一个理性化消费的时代，开县的服装市场也将面临一次产业升级。到目前为止，开县的服装业整体处于竞争落后的状态，经营意识的淡漠以及企业文化底蕴的欠缺，“抄版”、“模仿”等现象的出现，制约着服装市场的良性发展，一部分品牌服饰商店在开县的经营运作，以使得开县服装市场呈现新的发展势头。目前开县的服装市场正在处于调整期，一些名不见经传的服饰和一些以前不为人所熟知的国内外品牌，在开县服装市场通过连锁店、专卖店等形式在激烈的竞争形势下迅猛崛起，也从而使开县县城服装市场逐步由以前的低档、散乱、无序的状况向中高品质以上的讲求品牌的集约性方向发展。在开县老城区新盛街一带形成的以服装经营为主商业街均属邻街小门市，基本为服装零售业态，目前，开县仅有的小量针对乡镇以及其他区域的低档服装批发市场包含在开县工业品批发市场，随着新城的建设，该市场将在搬迁中逐渐规范化。与此同时，开县具备相对更广辐射作用的服装市场将是一个升级后的集合市场，可以集展示、交易、表演、信息于一体，荟萃各类名牌服装，从而与开县未来城市发展相匹配。目前，开县县城正大量出现服装经营连锁店或者专卖店，这种商业经营形态，逐渐打破了大商城的经营格局，但是这些服装店分散在整个老城区的各个街道，尚处于市场初期发展阶段，集合度不高，随着市场的发展，将会形成一定的聚合，构成一定规模的品牌大市场。开县在服装经营方面的策略正在逐步趋于人性化，以人为本的概念正开始体现在开县服装市场上。对于服装市场而言，今后的发展方向将由以往的“大而全”逐渐走向市场的进一步细分，一批以男性店、女性店、工薪族店、学生店、精品店等形式为主流的主要商城将得到迅猛发展。餐饮目前开县无大型餐饮设施，但规模较小的餐饮名店较多，如南方鸭肠王、巴将军火锅、陶然居、香牌坊、巴乡鱼头等名店均在开县设有分店，消费力旺盛，主要集中在老城区一些繁华地带，其它区域以小餐馆、酒楼为主，档次相对较低。这些餐饮店的消费群体以商务应酬和公务应酬居多。这些餐饮名店如谭鱼头等极为渴望有一个成熟的商业场地将这些餐饮名店集中起来，以便大家共同发展，这些餐饮名店多为加盟店，其老板多为开县本地人，有实力也愿意投资购买较全适商业用房，其购房理念在末县是最为先进的一个群体。娱乐开县目前无相对集中，大型的娱乐场所，多为零散的歌厅，洗脚城等。目前最大的迪吧是野猫迪吧，装修档次较低，虽然客流量较大，但到晚上十一点之后就基本上没有人了，主要是节目较少，没有合适的经营手法。 (4)百货开县百货业多以各种小超市经营为主，无大型百货商店，开县百货大楼也较为陈旧，缺少装修，对小型百货人们更倾向于在超市购买。这些小型超市里各种商品也不是十分齐备，经营场所较小，购物环境也比较差。（5）建材在开县新城区建材路一带，形成了以经营建材、装饰材料为主的建材一条街，有福禄建材批发市场、蓉庆建材大市场等几个较为集中的批发市场。4、商业租金水平 商业物业的租金水平是随着多种因素的变动而变动的，这些因素包括市政规划建设、物业自身因素及周边商业、服务业发展因素等。就商业物业本身来讲，也有多种因素的作用，包括临街宽度、临街进深、总面积、楼层、临商圈中心的距离，以及临主要交通枢纽（如车站、码头）的距离，等等。 开县老城区小西门，体育馆、东渠河一带繁华地段，其商铺面积多在20平方米左右，年租金从8000-20000不等，在新盛商业步行街，一个面积约为5平方米的摊位，年租金约6000元，工业品批发市场内，门市面积约20平方米。其年租金因楼层不同而从3000-7000、8000元不等，而在老城区较偏僻的西门外，环城路等地段，其门市年租金约约2000-3000元。在新城区目前较为繁华的经贸路一带，其门市的售价约在4000-6000元/平方米，目前由于新城区尚未形成完善的商业气氛，其年租金仅在3000-4000元/年，在建材路一带，门市的售价约3600-3800左右。 综合评价： 开县现实商业氛围较好，但各种商业发展的水平还不是很高，由于开县巨大的消费能力，所以各种品牌商家都会力争进入这个区域，预计前景较好。本项目处于政府规划中的商业中心，由于设计、营销推广、开发商的实力、开发进入的时机都处于最佳状态，所以只要我们在营销宣传、工程进度上能较好地把握，本项目是应该能在较短的时间内实现丰厚的利润。5、竞争分析 近期上市物业竞争分析 开县正在规划建设的商业物业中具有代表性的是盘龙市场，该市场处于新城的第一个组团，正在进行招商工作；中原都市花园的商业部份由于抛出了较为优惠的购房政策，所以其销售情况也比较好；在新城还有其它一些比较零散的门面在出售，其价格也炒得比较高；由于其先期形成，对本项目具有一定的影响，这其中包括竞争威胁，也包括市场机会。它们都在试图通过某种合理的途径来解决物业的租售问题，一旦它们找到理想的推广方式，无疑会对本案构成较大的威胁；还有本项目对面规划中的商业休闲广场，如果遇上有实力的开发商拿下该项目，并在较短的时间内做好项目规划及初设，提早上市的话，这对于本项目也存在着相当的威胁。本项目首先应该着手于大型百货商城的招商工作，应该在新世纪和重百之间引一家进驻本项目，否则一旦对面的商业休闲广场成功地引入这两家其中的一家，本项目的销售价格，销售进度以及以后的整体经营管理都将受到严重的威胁，这主要是因为：首先这两大巨头是重庆市的知名品牌，已经在重庆市民中形成了良好的口碑，从这两家商城在重庆的经营业绩就可知道，它们具有较强的市场竞争能力和应变能力；其次，它们的经营思路和机制也不是一般的商家所能具有的，在主城区，多家商城的倒闭都是这两大巨头作用的结果。而它们的进入，可以以本项目为中心形成紧密的商圈，增加商圈的外向辐射能力，带来大量的人流，包括周边区县的顾客，有巨大的人流量为基础，则市场机会就形成了。因此，本案必须针对可能遇到的竞争，制定出理想的推广方案，才能对抗竞争。 核心商圈地位的争夺 由开县的新城规划可以看出，将来的开县新城将可能会出现下面两种格局之一：一是以规划中的商业休闲广场为中心，形成沿广场周围的核心商圈，以本项目为核心形成次商圈，然后分组团形成专业市场。再一种是以本项目为核心，形成含对面的商业休闲广场在内的核心圈，然后向东西两端扩张，形成次商圈，再分组团形成各种专业市场。所以对于本项目的根本问题是，要抢先上市，争夺开县新城的核心商圈地位。再者，本项目规划中有完美的步行街系统，“步行街”在我国作为正在兴起的一种新的商业经济现象，由于规划有序、街面整洁、购物环境好，从而在各个商圈中人气最旺、商业氛围最隆，逐渐成为其所在商圈中经营环境最佳的核心商圈；再者，商业中心也不是一两家商家所能形成的，稳固的商圈核心和良好的商业氛围是靠多个品牌商家和众多专业市场经过合理的整合形成的，以本项目的规划，开发商的运作水平及我们精信公司在营销推广方面的实践经验与运作能力，我们完全能把“开州新天地”打造成为开县的商业中心。6、商业市场总结 商业业态分布比较混乱，经营还处于无序状态； 缺少规模化、品牌化的商家，现今的商圈辐射半径较小，辐射能力较弱，老城区的旧商圈都缺乏真正的凝聚力，在该区域商圈中缺少主力店，不能形成区域的商业主体地位，开县的商圈核心亟待形成； 开县现有的商业市场缺乏统一的管理和科学的经营，从而使经营商品品质管理失控，假冒伪劣产品泛滥，商品售后服务没有保障； 除建材市场、基本无专业市场，因此具有开辟其它业种专业市场的空间； 至今为止城区内商业物业自身品质较低，无大规模、高档次的标志性商业建筑； 商业物业管理还处于低级的安保水平，更无品牌物管公司进入； 商业经营还都处于被动的侯客上门状态，缺少传播推广和促销。7、商业零售发展趋势 随着流通体制改革的进一步深入，市场竟争继续向多元化、多层次、多主体方向发展。一方面，在前几年，新商厦以惊人的速度倍增，外资零售业大举进入，超市、专业店如雨后春笋般出现，竞争白热化程度不断加剧；另一方面，具有休闲、购物和娱乐功能的购物中心以及商业步行街由于综合功能强渐渐受到青睐；零售业的业态也在结构调整中不断向专业化发展。新一轮的商业革命将依靠精密策划、准确定位和经营特色出奇制胜。 上个世纪90年代以来，中国零售业在高速发展中经历着一场深刻的变革。它不仅使零售业成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响。随着居民消费水平和购买力的提高，其消费需求，消费结构，消费方式，消费心理等都发生了变化，形成了巨大的消费市场和多样化的消费需求。 近几年，由于大量新建商厦陆续开业，市场竞争加剧，租金水平有所下降。零售企业相对于社会商品零售总额的上升和相对于现实购买力过剩以及不合理的格局使行业平均利润跃入最低点，多数商家在亏损中运行。租金水平普遍下调，新建商业物业空置率继续上升。有的城市高达40%50%。许多省会城市的空置率也在30%左右。（可考虑步行街的威胁和影响） 优胜劣汰，适者生存的市场法规促使零售业的现有格局自行分解、重组、走向合理化。现在呈现良好发展势头的有连锁店、仓储店、专卖店、超市、精品店、购物中心等。还有如直销、电视购物、网上购物等处于萌芽状态的新兴业态。 考虑到城市居民无法回避的、关系到个人生活的基本要求约束，以及农村居民特殊的消费习惯和消费环境，中国消费品市场很难由于偶然因素或政治性因素影响而再度进入火暴增长阶段。以结构调整为主，间或伴有一些小的局部性的消费热潮的平稳增长将是近段时期消费品市场运行总体特征。综合分析，商业零售业将呈现如下发展趋势： 质量价格比更加合理，零售企业低利运行。随着市场条件变化，零售业获取超额利润的时代已结束。在低利状态下运行和生存，零售企业只有降低成本，在经营和管理上练“真功夫”。商品种类更多，特色经营、品牌经营和错位竞争，是在高度竞争的市场经济中零售业有效占有市场份额的途径。为满足顾客多样化和不同档次的消费要求，商品种类朝着品牌系列的纵深和广度发展。服务质量提高。在全国市场疲软、商业企业效益滑坡、居民消费呈多元化的形势下，基础管理、全面质量管理和全面服务管理是成功的营销手段之一。现代商业服务内涵正在向更深更广的领域延伸，多功能，全方位、多元化是新一轮商城服务革新的方向。谁能提供具有附加价值，不断满足甚至超出顾客期望的优质服务，谁就能获得并保有顾客，占据市场，从而获得忠诚顾客的终生价值。 技术投入大，管理模式更先进。我国消费品市场已经由卖方市场走向买方市场、消费者的消费观念、消费习惯、消费结构、消费倾向、消费决策、消费权利等都发生了变化。这就要求商业企业者全面认识买方市场，根据消费变化，加强内部组织管理，增加管理技术含量，在营销方式上创新，包括企业制度创新、组织创新、服务创新、手段与方法创新等。 零售业态调整的速度加快。1998年是中国大百货商城的倒闭年，1999年以后进入零售业态结构调整期，今年的调整速度大大快于以往，集休闲、娱乐、购物为一体的购物中心以及方便消费者的商业步行街在我市有良好的发展前景，并会很快进入成熟期，引发中国百货业的革命。 零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化日趋呈现。经济增长由原来的投资驱动、生产导向转向消费驱动和市场导向，流通产业对国民经济和产业结构调整的相关作用增强。中国社会经济状况和零售业的发展情况在不同的地区将有不同的表现形式，因此任何一个项目都必须把零售业的发展规律与当地情况相结合才能作出正确的决策。8、项目SWOT分析（1）S（优势） 本案位居规划中开县商业区的中心位置，新城形成后人流量大，商业氛围浓； 本项目北面为开州大道，是开县将来的交通主干道，开县居民上下班都会从这里经过，外部交通顺畅；开发商将会在本项目北面设置公共交通车站，这对吸引人气会有较大的作用； 商业步行街的兴建从整体上提升了开县消费市场的层次，这使本项目在与其它项目的竞争中处于优势地位； 开发商和代理公司将尽力引入重百或新世纪进驻本项目，使本案成为开县商圈的核心商圈； 本案有3万余平方米的商业物业，体量规模较大，能形成一定的品牌效应； 本项目临街面较长，达180米，物业展示面宽；（2）W（劣势）本项目所处安康片区为开县城中心区，但整个片区还处于待启动状态，整个片区要想在很短的时间内形成一定的商业氛围，是比较困难的，这对本项目的销售对造成一定的压力；本项目对面是规划中的商业中心，政府的宣传要在六月份正式启动，我们的宣传既要给合政府的宣传扩大本项目的知名度，又要避开政府对新城商业中心的宣传，这是营销推广上的一个难题；本项目体量较大，要想在短期之后消化掉，开县的市场容量尚不够大。（3）O（机会） 开县居民的消费能力在重庆周边县市中应当是处于前列的，中高档品牌皮鞋如“康奈”、“鳄鱼恤”在开县每个月有5万左右的销售额，这主要是开县是移民大县，大量移民资金的投入给开县创造了巨大的收入来源；再者开县为外出务工大县，每年通过邮局寄回开县的资金近20亿，这些资金将会以固定资产投资或其它投资方式在开县当地不断消化掉。这些投资或消费有效地扩大了就业机会，推动了开县经济的迅速发展，市民收入有了较大幅度增长，消费需求放大，对于商业物业的投资和经营需求空间也很大；目前开县商业市场虽然较为繁荣，但业态分布杂乱，经营规模与经营档次都较低，市场空白点较多，只要对物业业态进行准确定位，经营前景一定美好；与开县消费力增长不相协调的是，开县目前没有一家购物环境优良的商城。如果能在本物业的外观造型、材质，以及内部空间设计、交通设计、装饰等上面认真磋研，建设一座最有档次，最有逛头的购物场所，其经营状况和商业价值一定会很理想；与引进的品牌商家共同造势，打造开县高档商圈，能有效扩大该商圈的辐射半径，既能留住本地的客户，又能吸引外区域客户，把“蛋糕”做大，以谋求“多赢”；引进品牌店，提升本商城物业形象，打动消费者，形成良好的经营氛围。（4）T（威胁） 本案对面(开州大道对面)是开县规划中的商业广场，由于政府会在今年六月份进一步加大其对新城区的宣传力度，其中政府规划是宣传的重点之一，而本案与规划中的商业广场有60米的开州大道相隔，所以在营销推广上将会有一定的抗性；本案在商业物业销售上存在着两个不可调和的矛盾：一是，若不引进品牌店进入，物业品牌形象得不到提升内，物业价值难以提高，若引进品牌店入驻，则基本上采取租赁的方式，同时品牌形象越高的商家所付的租金亦越低。其二，老城区经营户对老城区仍然非常留恋，目前开县的居民对新城的形成时间仍然不太清楚，说五年者有之，说七年者有之，说十年者有之，如果我们不能在短期内将商业面积卖掉过半或没有大型的百货商城进入，则商业氛围难以形成，商业价值亦难以提高，投资者或经营者就越是持观望态度或产生抗性，因而产生连锁反应，也就更加拒绝投资或经营。如何调和这些矛盾是本物业推广的难题。三、 商业物业的市场定位1定位原则（1）定位在开县目前的商业市场空白点上；（2）所定位的业态比较容易在开县市场上建立起品牌地位；（3）能够最大限度地提高物业的销售价格；（4）能够比较容易吸引品牌商家的进入；（5）能够形成良好的竞争优势。2业态定位必须考虑的因素（1） 科学的规划布局（2） 便捷的交通组织（3） 鲜明的人文景观（4） 合理的业态功能分区（5） 适用的商铺面积（6） 35个主力店（7） 优秀的物业管理（8） 优惠的政策鼓励（9） 适合的销售价位3业态定位 我们客观认真地分析了开县商业产业现状和发展趋势，根据对商业业态分布格局的分析，我们发现该区商业市场缺少高档次的商业旗舰，再加之本物业的区位优势、规模优势、便利的交通环境和所处的总体商业环境，（这具体包括：商圈内的人口密度、人口流量；商圈的辐射范围及发展方向；商圈内消费者的收入水平及消费特征；营业范围及时间是否受到某种限制；商圈内的商业繁华程度，商圈级别、店铺数量、营业类型及竞争情况、商业经营者的资历及开拓精神等。）为最大程度的发挥项目具有的优势条件，以比较先进的商业业态和良好的购物环境营造商业气氛，增加物业的附加值，以主力店、特色餐饮带动人气、商气，拉动小商铺销售，争取最大投资收益。 我们拟将本物业的商业业态定位为：以若干个现代情景主题商城为主的集购物、观光、休闲、运动、餐饮、娱乐为一体的一站式购物中心4档次定位 由于开县新城区案尚处于规划阶段，新城区的中心安康片区为新城的商业中心，本项目正好处于新城的中心位置，如果开发商能利用本项目无可比拟的区位优势，抢先进入开县新县城市场，占据有利地位，形成事实上的开县购物中心，那么开县新的商业格局将由此而定。所以本项目无论是规划设计、概念提取，招商引资、还是招商后商城的统一经营管理，我们都必须下功夫做到比较高的档次，让后来者无法模仿。因此，本物业品质档次的定位是：最豪华、最具观赏性、最有逛头的高档购物中心5概念定位（1）项目命名建议 本案营销重点是商业物业部分，而本项目占据了开县新城中心区安康片区最中心的位置，相当于重庆的解放碑，所以项目的命名要符合下例条件：一、要能迅速抓住开县人民的心理需求，迅速让开县人民清楚地认识到本项目为开县唯一的商业中心，它在开县新城中的地位是其它项目无法取代的；投资本项目，是要在开县未来的商业竞争中抢得有利地位的先决条件。二、要易于传达商城概念，有利于商业物业的品牌塑造，要符合商业人士“财运亨通”等心理要求。三、要给项目的消费者明显的识别。我们拟定一个案名，供贵司参考：开州新天地名称释义： “新天地”者，第一、在开县还无此等规模的大型购物中心；第二、开县正在造一个新城，本项目正好是新城建设中的一个标志性项目；所在无论是从开县的商业格局来看还是从开县的发展史上看，本项目都开创了一个新的天地。项目名称音韵和谐，朗朗上口，易读易记，且气势磅礴、意境高远，有商业物业的吉祥、大气，能够显示出商业市场第一品牌的王者之气。“开州新天地”作为项目名称，可以通过项目品牌的打造，带动企业品牌的提升。（2）概念提炼 本物业概念应体现购物中心集休闲、运动、娱乐、购物和餐饮为一体的现代化时尚购物中心的内涵，概念主题应响亮、大气，能够显示出商业市场第一品牌的王者气派。时尚之都开州新天地传递文化新生活开州新天地让时尚装扮您！让美丽陪伴您！开州新天地6商业物业目标投资者和经营者定位（1）城区中小投资者（约占67.3%）（所有比例计算不计大型商业机构）根据我们对市场的调研显示：目前中心商圈的商铺75%以上为租赁经营，但这些经营户60%以上想拥有自己的商铺，而目前能够满足他们要求的物业并不多，他们要求物业性价比较高，而且有较大的升值潜力。还有相当一部分有一定存款的非经营户或买断工职者，或灰色收入层，都有投资或租赁经营的要求。这类投资者一般较理性，他们能够承受的总价在20万以内，多选择一次性付款或分期付款或银行按揭。（2）周边乡镇投资者（约占19.6%）这类投资者多是爆发户或乡镇干部，他们的投资理性比前者要差，只要广告传播鼓动力强，就足以打动其投资，但这类投资者更看重物业位置和外立面，所以在推广上要注意区位优势的渲染、案场包装和现场气气氛的营造，这类投资者分期付款或一次性付款的较多。（3）周边区县投资者（约占6%）这类投资者比较看好的商业发展前景，他们大多是灰色收入者，隐性收入较多，投资行为较谨慎，考察和观望期较长，但如果抓住他们的“心理”之后，是能够争取的。（4）中小企事业机构（约占7.1%）这类投资者一般采用租赁的方式，多为办公使用。他们比较看重物业在当地的口碑形象和地位。（5）大型商业机构这类投资者的投资行为非常理性，通常要经过一到两年的市场研究和可行性分析，然后才作出投资决策。他们的投资一般采用租赁方式获得物业的使用权，而且越是品牌知名度高的商业物业所付租赁费用越低。但是这类机构的到来，可以聚集人气，增加商业氛围，大大提升物业的价值。第二部分 业态功能分区和产品规划建议一、商城各楼层功能分区1主力店建设作为一个颇具规模的购物中心，若没有主力店的进入，则很难提高其业态档次、吸引人流形成旺市。目前，开县老城区没有大的商城，仅有的超市经营面积较小，商品种类也不齐全。新城其它商业项目也没有主力店，若在“开州新天地”设大型主力店，能在主力店的带动下，很快形成商业氛围。这样就可以让商家或投资者得到聚集人气的希望，同时也得到回报的希望。在大型商城中，主力店一般都设置在中上部，这样是为了拉动人流进一步深入。因此可以考虑在二层引进如“七十二行”等品牌餐饮，设立儿童娱乐设施，拉动人流上升。以品牌餐饮或品牌零售商家作为“开州新天地”的主力店。主力店中的内部空间可根据入住商家的要求进行设计。2设立主题商城在激烈竞争的商业化社会里，你没有更多的东西给予消费者，消费者自然不会成为你的目标客户，因此，对主题商城进行挖掘，就成为竞争日益激烈的商业零售业开发的新趋势，根据专家预测，主题商城将成为21世纪的发展主流。主题商城的优异性主要体现在以下几个方面：（1）主题商城能最大程度满足个性差异化的需求，充分体现以人为本的营销理念；（2）主题商城可以使消费者有的放矢，缩短周期，节约购物时间；（3）主题商城可以诱发潜在的消费，增加销售收入；（4）主题商城可以提升消费层次，引导消费向纵深发展，树立以质量消费为准则的消费观念；（5）我们在业态功能分布中以家电主题、男人主题、女人主题、儿童主题、餐饮娱乐主题设立多个主题商城，使“开州新天地”成为以主题商城为主的集购物、观光、休闲、运动、餐饮、娱乐为一体的一站式购物中心。3楼层功能分区购物中心在规划布局上，至少要有一个核心主力店，多种功能的商业分区，情景互动的购物环境；要求各商区功能明确，不同功能商业区之间既有功能的区别，又存在着内在联系和互补，它们是相互依托，互相支持的生物链关系；各功能商区的划分，还必须考虑到经营的实用性和合理性，更要兼顾到分割商铺与整体商城的协调性与互动性；在各楼层经营业种分配设计时，考虑给予消费者购物更明确的指向，我们将各楼层都规划成主题鲜明的主题商城。科学合理的商区划分将会使“开州新天地”的形象更为鲜明，层次更为丰富，同时也将会使消费者的消费过程显得更加自然顺畅和轻松愉快，能使经营商家的经营利润得以充分体现。在经过对多种因素充分考虑的基础上，我们结合本案的目标市场和目标客户定位，作出了如下各楼层业态功能分区结论：楼层 业种分类 备注一层：A 家用电器、通讯产品、电脑、音像制品、照相机类、钟表眼镜等 栋家电专业商城，可引进大型超市B 男装、精品、领带、衬衫、鞋类、皮件类、男杂类、文具、体育用品、健身器材等 男人主题商城。可设“绅士服饰馆”、“休闲运动馆”、“精致名品馆”等C 饰品、化妆品、女性服装、女内衣、女包、女鞋、女杂类等 女人主题商城。可设“流行名街”、“时尚精品馆”、“仕女服饰馆”等D 儿童服装、儿童玩具、儿童家饰用品、儿童天地、品牌餐饮、布艺、床上用品、健身房 儿童主题商城、儿童娱乐设施等。二层：餐饮名店、部份娱乐休闲、茶楼三层：保健中心、桑拿中心、网吧、迪吧、酒吧及各种演艺场所二、产品规划设计建议1规划建议的基本原则（1）必须符合市场定位，符合业态功能需要；（2）产品属性要符合消费者的心理需求，产品风格要具有视觉冲击力；（3）要求建成高品质的为开县城区一流的商城，形成新的核心商圈主力商城，建立竞争优势；（4）引入SHOPPING MALL概念，贯穿情景式互动的商业理念，形成吸纳人流的保障；（5）要能弱化项目劣势，强化项目优势。2规划建议（1）外立面设计及建筑风格通过对商业物业的调查分析，以及本案的区位特征，我们建议：本案的外立面（商业部分）采用白色中空玻璃幕墙，让消费者能看到商城的经营空间层次，也增加室内的采光和通透感。色彩以象牙白为主色调，底层点缀成咖啡色的大方块变色块，形成商业城的整体性和可识别性。建筑物形体要求挺拔清秀；建筑物外立面要求直线与弧形造型结合，水平方向与垂直方向上的凸出与凹进要简洁；无论是平面轮廓线、立面天际线、细部装饰线条，还是大面积玻璃门窗、玻璃幕墙等建筑造型尽量体现建筑材料及构件本身的逻辑美、材料美。（2）门梯安装入户门外门为不锈钢卷帘门，内门为中空玻璃拉伸门，商城内设电动扶梯两部，在大门设立对外开放式自动扶梯，该扶梯与外部人行道直接连通。（3）休闲设施在各楼层设立若干休闲椅和休闲长廊，便于顾客的休憩、有效增加顾客的停留时间，同时也有利于积聚人气。（4）儿童活动场所在女性主题商区或儿童主题商区设置儿童运动娱乐设施，体现“以人为本”的经营理念，增加顾客的滞留时间。（5）铺位划分和铺位间隔注重建筑空间要适应经营需要。根据我们对投资者的调查，我们建议将铺位面积划分为1270平方米，这种面积既可满足中小投资者的投资，也可以引进专业的品牌店入驻。通过对重庆市区的大型高档购物中心和开县当地的商城铺位间隔调查，结合本案的特征，我们建议用新型彩铝加白色玻璃作铺位间隔，这样可以打破单一色调带来的凝滞感。（6）通道设定及人流动线设计商城的人流动线设计不仅仅是商城的内部人流交通与疏散问题，它更为重要的是商城内部人流与外部街区的人流沟通关系和商城平面、立体人流的自然顺畅、平均分配关系，其根本目的就是要最大限度地避免商城内的商业盲区和商业死角问题，同时考虑到消费者在商城内游览的自然、舒适、轻松的行为过程和心理感受。通过综合分析和计算，我们拟将商业城内部的主要通道(步行街)宽度规划为8米左右，次要通道宽度为2.5米左右。这样的通道宽度有利于消费者在商城自然舒适、轻松愉悦地游览消费，并通过内设电动扶梯和与街道相连的开放式扶梯，使商城的内部交通和外部交通更加顺畅自然。（7）内部装饰建议商城内部空间要进行精装。内部装饰要重视品味与时尚，一点一滴，精心设计与制作，处处体现出精致的、新的生活文化理念。将商城的营业空间设计成干净优雅、灯光迷人的温馨的店堂，用不同样式的灯具、不同颜色的灯光，交相辉映；布置各种道具、不同颜色、不同造型，搭配协调，主次分明。使整个店堂，充满一种舒适、富丽堂皇、雍容华贵的感觉！大门外橱窗，不同的季节，推出不同风格的、雅致的、与时尚合拍的设计与制作。在这里，让您触摸到当令最前卫、最流行的感觉！如有品牌商家入驻，其经营空间可按其要求进行装饰。3通过合理规划可设计出以下卖点（1）SHOPPING MALL概念：引入SHOPPING MALL 理念，实现一站式休闲购物；（2）品牌主力店：设立主力店，拉动人流深入，聚集商气； （3）情景式主题商城：建立情景式主题商城，注意业态功能的合理分布，使整个商业城条理清晰、特色鲜明；（4）人流动线顺畅：根据地势特点，设计成两层平街商铺，还有对外开放扶梯的设计，形成良好的人流动线，使消费者轻松、顺畅、愉悦的购物；（5）休闲娱乐设施：注意休闲和康体功能及儿童游乐场所的置入，增加消费者的购物情趣，增加客流的滞留时间；（6）时尚购物天地：注意建筑的形态美以及外观色彩的和谐与变化，注意商业空间与街区环境的情景互动设计，提升经营的文化特质，营造内外一致的时尚购物环境。三、价格定位建议在营销组合里，价格是产生销售收入的重要因素，定价所涉及的运作过程与变数相当复杂。如何在客户能接受的价格范围内，订出最能吻合收益目标的价格，是一门需要细致编排的艺术，它直接关系到本案商城的商铺和住宅能否被购买者接受，也关系到开发商能否如期收回成本，赢得利润。（在此因为时间关系，无法详述）在项目定价时，我们没有采纳传统的“成本定价法”，而着重考虑了其它一些重要因素，如需求强度，顾客认知与心理感受等，并采取了获取最大利润为定价目标。我们将本案价格初步定位为商城物业均价：2500元/平方米住宅物业均价：800元/平方米车位：4万元/个第三部分 经济效益分析一、项目收入估算表表一收入估算表项目金额(万元)备注(不含地下车库)商业7500按3万方，每平方米2500元计住宅1200按1.5万方，每平方米800元计合计8700二、成本构成表二 项目总投资表三、损益表表三损益表项目）金额（万元备注销售收入 8700(总值内暂不含车库)直接成本3000间接成本 800由甲方统计费用261营销推广费用合计累计投入4061累计利润4639所得税 1530.87按税前利润33%提取税后利润3108.13税后利润率76.5 %从损益表中可以看出，本案商业物业按均价2500元/、住宅物业按均价800元/、车位按4万元/个，税后投资收益率为76.5%。投资收益率很高。（这是一种比较保守的算法，如果我们能在销售推广上加大力度，在招商工作下大的功夫，那么项目的总值会增加很多。）建议：在这样的高利润率下，可适当加大建安成本（如对商城的内部经营空间进行精装修）和市场推广成本，将物业的品质打造得更高，再配合强有力的市场推广，本案的竞争力和抗风险能力会加强，风险会降到更低。第四部分 商业物业的市场推广一、市场推广的战略构思我们寻找房地产市场营销的规律性，我们预测市场，但我们仍然强调风险，特别是在激烈竞争的市场环境下。我们认为，再周密的计划，都有可能被突变的市场侵袭得全盘崩溃，所以，在一般规模的项目开发中，我们规避风险的基本原则是：兵贵神速。强调尽量缩短销售周期，且用市场的资金去运作项目，减少开发商自身资金的风险投入，以资本的低投入获取高回报。商业物业要想销售成功，首先必须经营成功，在推广过程中不能只考虑物业销售，而重点要考虑如何经营，经营氛围的形成与否，直接影响着投资者的信心和物业的销售。只有成功的经营，才能赢得投资者、经营者和顾客，最终才会因商业价值的抬高而提升物业价值，获取理想的收益。因此，在本案的商业物业推广中，建议导入全面营销观念和实施全面品质管理战略。1全面营销战略就是说，“开州新天地”的物业销售推广，不能仅仅局限于针对物业购买者进行推广，还要对租赁经营者、商城商业经营的目标消费者进行有效推广。首先要为商城目标消费者着想，营造一个能最大程度满足其购物需求的商业场所，这个场所不只是提供品质保证，价钱合理的商品，还为顾客提供休闲、观光、运动、娱乐等超值服务，无限增加商品附加利益，真正地视顾客为“上帝”。其次是针对“开州新天地”经营者营销。我们要充分体察经营者的想法，为其提供良好的经营环境，包括商城的硬件-如高档次的经营商铺、情景互动的景观环境、豪华的购物空间；商城的软件-先进的物业管理服务和商城整体促销宣传等。最后是投资者。要靠新兴的业态、崭新的经营理念、良好经营管理模式来吸引投资者；靠最佳的服务来吸纳购物者，使商城人气鼎盛，生意兴隆，使投资者无论经营或出租都有较高的投资回报。2全面品质管理战略在“开州新天地”物业销售推广中，不仅仅只依靠几个新奇的点子（单一的销售策略），更重要的是要在商业市场塑造一个全新的品质形象，最终形成相应的品牌形象，而品牌形象的建立，也不仅仅是靠广告进行（海陆空）轰炸，品牌形象的建立是以品质为基础的。全面品质管理包括物业品质、业态定位、VI导入、物业管理、广告传播等项目品质，以及商品进货检验，无假货承诺，不满意退款承诺，售后服务承诺等某一系列品质控制和品质保证。3品牌营销战略在市场推广中，我们重视品牌的建立，重视对客户的忠诚。品牌的营建实质是客户（不论是“开州新天地”的投资客户，还是投资者的租赁客户，抑或是经营者的消费客户）信心度的营建，在务实的营销中，它可引导目标市场的购买方向，培养目标销费群体生成或催化客户的购买决心，加速客户的购买进程；而服务的忠诚可滋生客户的好感，引导客户的购买倾向。因此，我们认为整合品牌营销战略、全面营销和全面品质管理战略是能够保证“开州新天地”达成营销目标的最佳战略组合。总之，我们的市场推广原则是：以经营为根本、以品牌为导向、以广告为促进、以销售为目的、以利润最大化为目标。二、市场推广阶段性划分1市场推广阶段性划分实际上，广告推广计划根据销售计划制定，销售推广计划要视工程排期来调整，因此，工程进度（特别是前期）在整个计划中起着至关重要的作用。按本案开工时间为2003年5月份，计划裙楼本年8月份可以完成主体建设，塔楼约2003年12月份能够封顶，2004年2月份可交付使用，整个开发周期为12个月。售楼中心在裙楼主体完工时即可在裙楼中设置，裙楼在本年度8月份即有一定的工程形象，并可取得预售许可证，那么，7月份就能进行内部认购。也可分二期进行开发，商业物业为第一期，住宅物业为第二期。商业裙楼可以先行装修，在本年底可以投入经营使用，这时也正好是商业经营旺季，对于销售或招商都是相当好的时机，而且能够较早地快速地回收资金，便于后期开发和住宅物业的销售。我们认为当前（2003年3月底）就可开始进行品牌导入宣传，经过三个月的市场导入宣传后，目标市场对于本案品牌已从认知到一定的认同，于本年度6月份（售楼中心装修好后）销售人员即可入场并开始内部认购，至7月1日开盘销售。我们主张：第一，不打无准备之仗，准备不足不如不动，一动则要轰动。市场品牌认知度不够，开盘时机不成熟，不如蓄势待发；第二，毕其攻于一役。考虑到我们运作的特点及控制问题，营销推广投入不宜太分散，推广费用应主要集中在关键阶段作攻坚之用；第三，住宅部分与商业部分应错开销售时间，市场推广传播较难同时兼顾住宅与商业的不同主题。根据本案开发特点和营销需要，我们将整个营销活动分为品牌导入期、造势期暨内部认购期、开盘期、旺铺热销期、开业经营期五个营销阶段（这里未考虑住宅物业的销售，住宅物业可在商城热销期时推出）。划分如下：（1）品牌导入期：2003年5月初2003年6月初（2）造势期暨内部认购期：2003年6月初2003年6月底（3）开盘期：2003年7月1日2003年7月底（4）旺铺热销期：2003年8月初2003年10月初（5）开业经营期：2004年2月初达成销售目标2各销售阶段的推广要领（1）品牌导入期：2003年4月初2003年6月初在销售中心未建成或正在施工的情况下，对工地围墙进行包装，可利用报纸软文、户外媒体、公共关系活动，对外进行品牌占位和品牌形象宣传。可发布一些项目的基本情况，若参与会展活动，可派发较为简单的宣传印刷品和一定的礼品。（2）造势期暨内部认购期：2003年6月初2003年6月底媒体组合出击，高频率进行传播，再配以频繁多样的促销活动，以多种优惠政策和促销策略进行鼓动宣传，在掀起认购热潮。同时面向外区域进行招商，通过网上发布信息、召开招商恳谈会和上门拜访等设法引进品牌零售商和品牌餐饮。（3）开盘期：2003年7月1日2003年7月底经过品牌导入期的品牌积累和造势期客户积累，开盘时机已经成熟，这时举行隆重的开盘庆典，配合多种促销政策，将本盘的宣传热潮推向高峰，并及时“开闸放水”，以实现最佳销售和招商。开盘期间亦可以配合旺铺拍卖，进行炒作，推波助澜。（4）旺铺热销期：2003年8月初2003年10月初借前几期宣传所造成的声势及开盘余热，配合小量的广告宣传和大量的活动宣传以及阶段性的不同的促销政策，进行旺铺促销。（5）开业经营期：2004年1月初达成销售目标开业前，尽量将已销售或未销售的商铺通通招商，必要时免租招商，避免有空置铺位，造成负面效应，从而影响剩余商铺的销售和降低物业价值。开业经营时，借开业庆典再掀起一轮销售和招商高潮，迅速消化剩余商铺。三、品牌建立与传播1 项目品牌形象设计要塑造品牌，必须让目标市场受众对品牌