营销策划教案中商购物网策划.doc

“中商购物网”营销策划方案一、 策划目的1、探讨公司与武汉中商集团之间的深度合作模式，提高公司的业绩增长。2、分析“国际代购服务”在武汉的市场环境，诊断“中商购物网”的“国际代购服务”存在的问题和发展机会，制定相关市场营销推广计划。3、提高“中商购物网”的“国际代购服务”在武汉市当地的知名度及美誉度，一定程度上提高中商百货的商品号召力。二、当前营销环境状况分析1、市场现状 1）目前海外代购行业虽发展迅速，但消费者的认知度及接受度并不普及。 2） 海关总署7月2日发布的第43号公告，政策调整，虽然现在落实力度有待验证，但对整体海外代购行业肯定会影响较大。 3）武汉城市的工资收入水平相对较低，个人购买力相对一线城市如北京、上海、广州或长三角、珠三角经济圈其它城市而言，相差较大。（海外代购目前客户以城市白领、金领等上班族为主力军） 4）高端百货如武汉国际广场、马可孛罗酒店、新世界百货等，相继登陆武汉市场，对武汉本土百货市场形成强有力的冲击，特别是高端消费阶层客户将逐渐分流出去。2、市场前景 1）海外代购市场交易规模增长显著，未来发展趋势仍然看好。海外代购消费观念的推广普及仍存有很大的潜在空间。2）此次政策调整，对于海外代购市场，奶粉、化妆品等商品的影响较大，但对部分高端奢侈品如顶级名品箱包、鞋帽、服饰等影响不大。3）中国经济的发展带动了居民消费能力的提升，武汉拟提高员工收入水平，今年职工收入增加10%。4）奢侈品消费在武汉渐成气候，城市居民的消费理念也在逐步升级。对奢侈品的消费，不再是“只望不敢及”。三、存在问题与市场优势分析 1、存在问题 1）中商购物网的“国际名品代购”频道不够突出，与“美容护肤”、“家用电器”在同一框架内，不够显眼突出，缺乏直观视觉吸引力。 2）“国际名品代购”频道的页面设置及运营模式，没有充分诠释“代购”的含义及竞争优势。对代购服务的业务范围及流程，也缺乏指引说明。3）“中商购物网”没有设置“在线客服”服务，极大地影响了客户有代购需求时的在线即时沟通需要。4）“中商购物网”整体网站的线上、线下宣传，包括国际名品代购频道，缺乏有力支撑，加上网站页面设置缺陷，导致访问点击量偏低。 左侧图中的各个栏目的点击次数，自2010 2010.7.6至今，平均点击量为6次。仅有的 仅有的点击量估计也是“自己人”访问的。 5）中商集团百货的品牌定位以中高档为主，缺乏高端百货尤其是顶级品牌，面向的客户群体消费购买力相对奢侈品消费而言，存有一定差距。 2、市场优势 1）众多高端奢侈品品牌，受此次海关政策调整影响不大。“全球优品代购网”多年的全球供应链积累，使得多数商品反而由此具有一定价格竞争优势及渠道优势。 2）中商百货以一流的管理、一流的服务在江城消费者心目中享有极高的声誉，对于“国际名品代购”新业务的开展推广，消费者认可度和接受度比较高。3）中商百货自1996年实行连锁经营以来，已拥有中南商业大楼、中商广场购物中心、中商百货销品茂、沙市中商百货、黄冈中商百货、荆门中商百货、十堰中商百货、随州中商百货等六地八店，地域覆盖及客户面广，同时积累了大量的忠实客户及会员，对“国际名品代购”的推广宣传，提供了极大的便捷支持。四、营销策略策划1、营销战略代购产品集中化定位，突出奢侈名品代购服务特色；市场渗透，加大宣传力度，提高中商百货“国际名品代购”的知名度及影响力。2、营销策略1）网站策略(全球优品代购网可以提供技术上的支持)a)首页“国际名品代购”频道，重新设置独立频道，更加直观夺人眼球，也间接可以提升中商购物网的品牌号召力。同时对“国际名品代购”频道页面的设置更加合理化、简单化。b)网站上的国际名品商品列表，主打箱包、鞋帽，并及时更新新品，在具体商品价目上，市场价和商城价的差价尽量放大。（国际代购，目前以网外商品代购为主，网内商品尽量以高差价吸引消费者眼球，增加对代购服务的吸引力）。 备注：全球优品代购网，会及时提供具有价格优势的商品信息。c)在网站上增加“在线客服”服务，以及“在线询价单”，提高消费者的互动参与能力，以及为有代购需求的消费者提供便捷服务。2）线下渠道 在“中商广场”开设一个“国际名品代购”专柜试运营，作为顾客与中商购物网“代购频道”的线下、线上对接通道。提高中商百货“国际代购服务”的直接影响力，同时也一定程度上能吸引一部分高端消费购买力顾客群，以及间接提升中商广场的品牌号召力！a) 提高中商百货“国际代购服务”的直接影响力b) 培养吸引部分高端消费购买力顾客群c) 间接提升中商广场的品牌号召力d) 促进消化中商购物卡及其它消费卡e) 为中商百货其它门店提供样板参考，如果运营成功，可以迅速成功复制到其它合适的门店。 备注：开设专柜，可以与“全球优品代购网”探讨合作模式！ 3）宣传传播策划 公关传播a)以中商百货开设“国际名品代购”特色服务为主题，线下、线上适时制造新闻及软文宣传。 b)借商城领导上电视、广播节目或有采访活动时，以“国际名品代购”服务作为中商百货亮点，做适当宣传。广告宣传 a) 借店庆、国家法定节假日等特殊日子，依托商场整体硬广宣传时机，将“国际名品代购”服务借机宣传。报纸、广播b) 定期以EDM、定向短信等形式，或会员杂志，向商场会员传送“国际名品代购”信息，不间断的提醒会员，商场有此项“代购”服务。前期以“特色亮点服务”为主题，后期以促销、优惠活动为重点。c) 在商场内入口处或电梯口、收银台客显等显眼地方张贴海报， 推广宣传“国际名品代购”服务。 网络宣传 a) 网络联盟和论坛推广:加入论坛联盟、网摘联盟等同类型网站联盟，做到互为宣传，互为推广；整理3050个人气最旺的相关主题网站论坛进行有计划的发帖子。b)向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索网站进行引擎加注。 促销a) 商场店庆等整体促销时期，“国际名品代购”服务做相应优惠活动。主要形式：折扣、返券、减免、双倍积分、限时抢购；固定区域内免费送货等 b)各品牌在海外促销季、活动周等优惠期间，相对应，国内同步推出优惠活动。 备注：“全球优品代购网”会及时提供海外名品促销信息，并折优选供合适商品信息；同时在商场各促销活动时会做全方位支持配合。