某某汽车市场招商策划方案.doc

汽车市场招商策划推广方案xxx招商策划推广方案(提议稿)总则一、市场分析目前，我国重工业化时期刚刚来到，未来20年，中国经济还将保持高速增长，2004年至2010年GDP的年均增长速度将达到8-9%。经济持续增长使具备购车能力的家庭户数不断增加，2005年，中国将超过日本，成为全球第二大汽车消费国。随着汽车消费环境的逐步完善以及汽车金融的快速发展，汽车工业生产和消费的国际化步伐不断加快，轿车尤其是家用轿车将成为中国汽车工业增长的主要拉动力量，随着汽车工业盈利点的转移，汽车服务将成为中国汽车工业竞争力的立足点之一。但是，我国二手车市场与新车销售的增速相比是相对滞后的。不能提供售后服务、手续繁杂、信息不对称等因素让许多潜在的购买者望而却步。发达国家每年二手车交易量占其汽车总销售量的75%。仅2002年，美国的二手车交易量高达4300多万辆，是其当年新车交易量的3.5倍左右。而我国的二手车交易量仅占汽车销售量的30%。今年1至3季度，我国二手车交易量的增长速度超过了新车销售的增长速度，同比增长达到27%，高于新车8个百分点。国家加大了对二手车市场发展的政策扶植力度，相继出台了汽车产业发展政策、机动车登记规定、汽车贷款管理办法及即将出台的二手车流通管理办法，从政策上支持鼓励二手车流通，培育和发展二手车市场。体现了经营主体、经营方式的多元化，将使得原先二手车交易市场的垄断地位将受到冲击。而我国的私家车目前还只是刚刚进入家庭，大多数车主还没有到换车的时候，一般而言，当新车使用5到6年后，车主才会考虑换车。2005年底到2006年初，我国会进入二手车市场的高速增长阶段。xx在国家商务部2004年年底即将出台的二手车流通管理办法的号召下，抓住有利机会，前期规划用地300亩，总计土地1000亩，一期投资2亿多元，在xx市打造xx乃至全国体量最大“二手车基地”的航空母舰。在xx地区与南边的xx路新车交易市场遥相呼应，共同形成“北有xxx、南有xxx”的新、旧汽车交易大市场的格局。此次为了明确了解该项目招商的目标客户、竞争状况、招商策略和操作流程；为了使公司各部门统一认识、协调行动、共同完成好此次招商工作，特制定此推广方案。从大的角度来讲,为了拉动经济,我国现在是选择了汽车和房地产这两个产业,汽车和房地产可以带动钢材水泥、木材、家用电器、玻璃、皮革等等这条链的发展；因此对于这个项目我认为我们对这些大的趋势和变化还是抓住了，一个兴旺的新车销售业务必然建立在一个坚实的二手车流通结构的基础上面。目前的二手车市场已经不能贴近市场发展的需要,更不能满足消费者的需求，严重制约了汽车后服务市场的发展， 二、项目招商推广一期招商目标客户有二手车经营/经纪公司、汽车用品制造商/贸易商汽车零部件制造商/贸易商汽车汽保设备制造商/贸易商汽车维修/快修连锁机构汽车保养/美容连锁店汽车改装/饰品汽车服务（俱乐部、年检、拍卖、评估、租赁等）保险服务/银行具体的招商方式、推广策略，这就必须依托于当地的市场现状（相应的可利用的资源），不了解所以也不好说，当然一贯的做法有举办产品说明会等；另外本人有一个不成形的想法，是不是可以考虑在当地发起一个汽车售后的一个服务联盟，并美其名曰共同抵抗入世后的“洋车部队的入侵”，至少可以起到造势之用嘛！ 举办首届旧机动车发展论坛，确立xx基地的龙头地位。在前期的招商推广策略及操作程序我制定详细的方案，招商推广我分为第一阶段：准备期；第二阶段：实施期；第三阶段：强化期；第四阶段：扫尾期；第五阶段：开业筹备期；第六阶段：运营期；例如第一阶段：准备期快速建立招商团队，基建工程与招商同步进行。a、组织学习型团队，定期培训，我们xx公司特聘了专业教授给招商顾问讲解与招商工作相关的知识，如：整合营销潜能课程、二手车交易和发展、市场调查技巧、谈判技巧等等。打造xx的规范、专业形象。b、确定月、周工作目标，各级人员的考核办法c、制定走访客户计划表、意向客户表、意见反馈表、二手车铺位租赁合同、促销细节、执行进度表等d、完成招商手册的制定、发放。(详细时间表略)目前XXXXXXX出乎寻常的火爆，前XX个月的交易量已超越去年交易XXX辆的总量，交易额超过X个亿，交易费创造税收XX万元的水平。从交易的二手车品种来看，普桑、捷达、富康为主导，新出车种已加入交易行列。新手和一些公司这两大主要购买团体买旧车的需求显著增加，而市场里卖旧车换新车的现象越来越多，供给与需求的同时增长刺激了二手车交易量增加。以上这些状况迫切需要一个全新的二手车交易市场来满足快速增长的消费需求，同时也给XXX二手车基地带来了新的发展机遇。三、竞争分析1、SWOT分析a、S-优势：专业大型二手车基地，具有专业性，规模性，易吸引相关的客商进场；地理优越，处于XXXXXX区域；具有统一管理、服务和营销推广优势。b、W-劣势：由于是新建的二手车交易基地，没有老客户，目标客户资料数据不足，目前二手车基地还没有树立品牌形象，也没有各种相关的客户销售数据，来作为招商支持，当然更没有成功的租户典范。c、O-机会点：由于二手车的保有量不断加大，因此二手车的交易必然有扩大市场份额的需要，目前全国各大汽车厂商开始关注并利用自身现有网络进入二手车市场。如果引进了大品牌二手车厂家直营，（相当于主力店）那么二手车的经纪公司、经营公司、汽修、汽配、汽车装饰美容公司会有搬店或增设分店的可能。同时这些公司也有部分有扩张店铺的需求。d、T-威胁点：竞争对手（潜在对手）有开发基地内同样或相关主题的可能，譬如XX汽配基地汽配市场、XXXX园（XXXXXXX）二手车的交易市场、XX汽车基地等，这些交易市场的开设，就会导致市场的招商过于频繁，客户会没有过多耐心，加上二手车的的客商相对数目较少，容易流失我们需要的客户群。四、二手车基地内的商铺、服务1、商铺简介(部分略)a、b、Xc、Xd、2、服务与支撑a、物业管理为入租店铺和顾客提供一个舒适安全的环境，包括市场的环境、设备的保护、安全保卫、管理等。b、c、d、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX品牌形象的树立与推广。e、协调各租户与工商、税务、车管、公安、卫生等管理机构的关系，争取政府政策支持。五.招商推广策略及操作程序1、招商推广目标塑造“XXXX二手车交易基地”品牌形象强调规划经营优势增强经营着信心全面成功招商第一阶段：准备期快速建立招商团队，基建工程与招商同步进行。a、组织学习型团队，定期培训，我们圆德公司特聘了专业教授给招商顾问讲解与招商工作相关的知识，如：整合营销潜能课程、二手车交易和发展、市场调查技巧、谈判技巧等等。打造通元的规范、专业形象。b、确定月、周工作目标，各级人员的考核办法c、制定走访客户计划表、意向客户表、意见反馈表、二手车铺位租赁合同、促销细节、执行进度表等d、完成招商手册的制定、发放。(部分表格略)第一阶段：准备期第二阶段：实施期1招商目标推广工作全方位、立体化启动2各招商小组要有序的执行并完成分配任务3认真填写公司制定的各类表格，把各类信息及时的反馈到公司。4管理人员对于每批的反馈信息必须进行分析，制定或调整策略。5每个目标客户均确认责任人，由主管和市场督导跟踪落实。2、招商推广策略新闻事件+公关活动+报纸电台广告=特色主题营销a、新闻热点报道，制造轰动效应制造XXX首座二手车交易“基地”即将落户的新闻热点，在XXXXXX各大媒体上进行即时的集中报道，引起全社会关注和二手车相关客户群的强烈兴趣，预热市场。b、确立了主题营销后，设计出XXX二手车基地的概念手册、招商手册、DM单页等进行目的性的派发。c、集中广告宣传，开展规模造势在主流报纸、专业杂志、车身、电台、电视台及户外集中性发布二手车交易“基地”招商广告，形成“北有XXXX，南有XXXX”的意识，还可以利用交通电台等一些具有专业平台对二手车基地进行打造，提升，造成开业时的市场拥趸。d、开始筹备和举办二手车基地的招商说明会，邀请业内知名人士对我们的招商对象讲解，树立市场信心。期间我们可以与准备进驻的公司签署意向合作书。e、活动聚集人气，持续市场热度利用各种平台，在招商期间结合主题举办二手车展会、赞助一些活动、命名等各种手段，扩大二手车交易“基地”的知名度，创造“眼球经济”。为招商阶段到进场租赁经营阶段再到后期运营阶段进行成功对接打下坚实的基础。3、招商操作策略1、招商目标客户-二手车经营/经纪公司、-汽车用品制造商/贸易商-汽车零部件制造商/贸易商-汽车汽保设备制造商/贸易商-汽车维修/快修连锁机构-汽车保养/美容连锁店-汽车改装/饰品-汽车服务（俱乐部、年检、拍卖、评估、租赁等）-保险服务/银行对于以上目标客户，我们XXXXX的招商团队会采取“两手抓”的方法来落实，首先，有一定资金实力的大客户，他们急需发展，车源多，有带动性，抓住他们，能促进市场的繁荣；其次，刚刚成立或较弱的经营户，他们渴望更好的平台，期望创业机遇，抓住他们，能有效的保证招商工作中客户数量的增长，同时他们也是后期市场快速繁荣发展的保障。在实际的招商过程中，我们会通过调查、实地走访客户，与客户点对点，面对面的从XXX二手车基地的概念、地理位置、租赁价格和优惠措施、宣传、管理、愿景、其他合作方式等方面进行沟通，突出XXX旧机动车市场的规划、地段、规模、资源、交通、实力、配套、宣传、服务等，来撬动市场。2、市场招商运作模式(部分略)在前期的招商过程中，我们建议使用放水养鱼的模式，预热市场。a、XXXXb、在招商的过程中，XXXXXXX会严格贯彻基地内的功能规划，对进驻商户进行筛选，量体裁衣。不符合规划定位的原则上不引进，以保持XXX手车交易基地品牌形象的统一性和完整性。3、招租方式以直接收取租金为主，同时为了保证每位租赁客户的自身利益，签约前请到基地招商部领取统一的(部分略)样本，本合同要一式三份（(部分略)商铺承租人各执一份、XXXXX备案一份）。4、招商方式a、XXXX成立3个招商突破小组，划分区域：1、城南片区；2、城北片区；3、XX及XX周边城市片区。挑选优秀的招商人员参加招商突破小组，选择最有机会进行突破的客户市场，给予招商突破小组必要的权力和资源（系统支持、媒体、资源、补贴），首先，招商突破小组内的招商顾问大面积客户拜访35天，将客户需求信息、意见、建议反馈到公司，发现并确定其意想客户，在一定限期内明确达到招商目标。b、XXXXXX(部分略)。c、XXXXX(部分略)。d、XXXXX(部分略)e、回访客户，定期与客户进行交流，组织参加基地的活动、参观基地建设、汇报项目进展；充分利用已经入租的客户资源，扩大招商范围和影响，辅以广告，吸引更多的客户，带动新的利润增长。f、XXXX(部分略)5.招商操作程序a、熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备。b、收集二手车市场行业的相关资料，进行分类、分区整理。c、通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。d、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX(部分略)e、建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作。f、XXXXXXXXXXX(部分略)g、建立目标客户数据库，对招商顾问的招商工作，包括XXXXh、招商小组每天上报招商情况，分析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反馈信息，适时调整招商策略。六、招商后期管理(部分略)运营管理是商业房地产运营的核心，是商业房地产收益和物业价值提升的源泉。现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的商业房地产项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业房地产项目商业运营的管理能否成功。随着商业房地产的发展，以MALL为代表的商业房地产的招商工作已经不仅仅限于传统的百货商店和专卖店，服务性、娱乐性的项目比重不断上升，甚至超过了普通商品店，招商管理也称之为微观经营主题的选择。选择依据对于一个大型的商业房地产项目，微观经营主体包括的内容非常广泛，既包括购物商店，还包括餐饮、娱乐等服务性设施，这方面比重在商业房地产中一直呈上升趋势。目前商业房地产中微观经营主体的内容主要有以下一些，百货类：大型百货商店、小型百货商店；食品类：超级市场、熟食店、鱼店、面包店、干果店、农产品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、饮料店、健康食品、佐料和调料品店；服饰类：女装店、男装店、青少年服装店、童装店、婴儿装、童鞋、休闲服、沙滩装、布店；家具和装饰类：家具、家什、窗帘、灯具灯罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、现代艺术品、陶器、电视架、室内装修、特制家具、隔断；五金类：壁画、墙纸、家用五金、低压电器；药店：药品、配药、药房；餐饮店：小吃店、快餐、中餐厅、自助餐厅、咖啡店、鸡尾酒店、火锅店；其他商店：礼品店、相框、电器、音像制品、珠宝、戏装、工艺品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妆品和香水、烟店、报纸店、毛衣、花边、摄影器材、金店、文具店、缝纫机、玩具、邮票和纪念品、运动器材、收藏品、健身器材、热带鱼、宠物、汽车配件、轮胎和电池、园艺用品、纪念品；服务类：美容、理发、修鞋、洗衣店、干洗店、眼镜和验光店、减肥沙龙、配钥匙、出租书店、照相馆、旅行社、裁缝店、加油站、机票代售；机构类：银行、邮局、信贷处、股票代理、医疗机构和牙医、保险公司、房地产公司、会计师事务所、公共展厅；文化娱乐设施：剧场、会议室、保龄球馆、儿童乐园。在确定了商业房地产可以由哪些微观经营主体之后，就需要从中进行选择。微观经营主体选择在商业房地产建设期间就应该有初步规划，商业房地产的建筑设计应该同微观经营主体的选择相配和。微观经营主体选择的第一个考虑因素是建筑特点和建筑条件。微观经营主体的选择的第二个依据是商业房地产的类型和特点和整个商业房地产项目的经营定位。同时，商业房地产的类型和特点也在很大程度上取决于微观经营主体的组成。不同的商业房地产的微观商业经营主体组成千变万化，这不是偶然的，也不是由市场自由决定的，而是开发商有意识选择的结果。他们在制定招商计划时，已经确定了各种微观商业经营主体的组成和数量，他们占整个可出租面积的比例以及他们在商业房地产中的地位和位置。商业房地产微观经营主体选择的第一步是确定商业房地产项目的经营定位。商业房地产项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力和商业房地产项目的经营规模进行经营定位的确定，基本上可以从以下几个方面考虑：业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目；目标市场定位：满足地区全客层消费者需要；地区或城市新型商业区的标志性企业；主题特色：符合当地人群的经营主题设计；经营品项：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置；微观经营主体选择的第三点是要要考虑零售业的一些特点，这包括：经营组织形式（连锁经营、合作经营还是特许经营）；销售方式（自助服务、自选商店还是百货商店）；经营规模（大百货商店还是小货亭）；经营范围（食品还是非食品、日用品还是耐用品、比较购物还是方便购物）；经营商品档次（是高价和流行商品、还是低价冲动购买商品）；商品本身特点（是否产生垃圾和气味、是否需要特别安全保卫措施）。需要商业房地产开发商在综合平衡各种关系的基础上制定招商政策，对微观商业经营主体进行控制，最基本的目标是微观商业经营主体在商业上能够生存，有足够的回报，让整个商业房地产开发能够获得效益。然后，在微观经营主体组成确定之后，还需要根据各种微观经营主体的需求和商业房地产自身的需要进行整合，最后确定它们在商业房地产的位置，以促进共同繁荣，给商业房地产带来最佳效益。在整合中还应该注意一些问题。首先，核心微观经营主体对于引导人流起着关键作用，其布局直接影响到商业房地产的形态。核心微观经营主体的位置需要最先确定，大型商业房地产的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。其次，在微观商业主体的布局上，应该考虑选择一些微观商业主体集中布置，因为购物者对商业房地产只有一家商店出售某种商品不会感到满意，希望能够像在城市商业区购物一样，方便的进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。接下来考虑普通微观经营主体的位置，微观经营主体的适当组合能够在一定程度上提高销售额。对于一些大型商业房地产项目微观经营主体布局需要统一规划和布置。各种微观经营主体之间的亲和力是不同的，一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，另一些经营项目的商店需要相互避开。商店之间的位置关系受承租政策决定，研究发现，商店销售额和经过商店的人流数量有一定的比例关系，这个结果常常用于确定微观经营主体的布置，一个基本规则就是微观经营主体的布置必须能够加强商店之间的交流。在大型商业房地产，四种主要商店类型需要互相聚集。第一类是男士用品商店，男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品店，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等，这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是食品零售店，包括肉店、鱼店、熟食店、面包店等等，聚集不仅给购物者带来方便，而且还能有效的增加销量。此外，适合聚集的还有个人服务店，这些服务设施需要靠近停车场和入口，有可能的话集中布置，并与其它微观经营主体相对分离，让购物者出入方便，允许他们在商业房地产营业时间之外继续营业。一些商店类型适合分散布置，例如，服装店和外卖快餐和冷饮应该分开，原因很明显，而且，把服装和食品分开也有利于组织人流，因为在这两种类型的商店中，购物者的步行速度完全不同。超级市场需要能够方便的进出停车场，有可能的话最好设置单独的出入口，珠宝店和音像制品店适合分散布置，这样可以延长购物者的兴趣。如果商业房地产规模比较大，则可以考虑安排百货商店。百货商店往往成为大型商业房地产的核心，但是常常只能获得比较低的租金，特殊的情况还能够有所增加，并且随着面积的增加而递减。小型百货商店则往往成为大型商业房地产的次级核心经营主体。小型百货商店往往也很重要，所以也可以通过谈判得到比较低的租金。超级市场是商业房地产的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店。它有很好的信誉，能够缴纳足够的租金。超级市场提供的是方便购物，研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大。因此，对于大型商业房地产而言，超级市场是必不可少的。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店，它们面积从50200m2，并且有较好的销售额。综合商店可以占到整个商业房地产营业面积的49。单位面积的销售额非常低，但是它却非常重要。他们常常是全国性的连锁店，具有良好信誉。对于服装店的布局要尽量创造比较购物环境。大的女装店和男装店是重要成员。商店规模是影响租金的一个重要因素，一般小商店支付的租金高，全国连锁店的租金低。家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间。餐饮设施一般可以分为三类：即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅能够吸引汽车交通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中，同时又不能脱离主要步行人流。礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音响制品店和照相机商店通常只能由地方经营者经营，也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。他们能够有效地增加商业房地产的吸引力，其销售收入也很高，收取的租金也相对高一些。服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等，在商业房地产项目中占的比例很小，不超过2。由于面积小，故抵押保证金比较低。租金制定在确定了微观经营主体在商业房地产中的分布之后，就需要确定各个微观经营主体的租金。租金的制定应该依据商业房地产项目的投资计划计算分析单位面积物业成本、经营管理成本，参考当地市场商业物业租金水平，并综合考虑项目经营策略制定切实可行的招租条件。按照惯例招商招租条件可以分为A、B、C类，用以区别不同情况下对分类项目的招租。招商招租条件对同一项目要稳定，对薄利配套项目要有一定程度的灵活性。此外，店面租金与商业房地产的规模和档次有关，大型或高档次的商业房地产租金高，小型商业房地产租金相对较低。此外，位置不同，租金也会有所差别，即使在同一商业房地产项目内部，位置较好的店面往往能够获得比较多的租金。由于微观经营主体经营商品的种类和利润不同，并非都能构承受同样的租金。收取的租金一般分为两个部分，一部分按面积收取基本租金，成为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比例抽取，称为百分比租金。左下表是50年代美国一些商业经营主体和租金的关系。租金的制定应该与微观经营主体的选择相互配合，二者具有密切联系。商业房地产微观商业经营主体的选择要保证租金的来源。开发商的目的是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度的出租营业面积，获得最大的利润来源。但是，很多情况下，获得长期稳定的商业经营主体和短期高回报是有矛盾的，在某些情况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商可以保证租金来源的稳定性，但是这些微观商业经营主体可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融机构满意，由此面临协调长期收益和迅速收回投资的问题，反映在微观商业经营主体的选择上就是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。选择策略商业房地产项目应该尽量选择国内外某些领域知名企业、知名品牌。推广策划应该面对国际性水准的众多机会的筛选，范围上要广，重点介绍项目所在地消费环境、本项目的经营定位、项目的业态组合、经营规模、管理模式等合作商关心的实际问题，使合作商对项目有全面、深入的了解，便于进一步接触洽谈合作。项目推广策划的程序发达地区一般要由内而外，即先做好本地区推介工作，再进一步吸引外地合作项目；如东部沿海开放城市上海、广州、深圳等地区；其他地区可以先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领先的企业和品牌，再选择当地有特色的商品和服务项目。项目推广策划的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过新闻发布会、报纸杂志、广播电视、行业协会等灵活多样的方式。在微观经营主体选择上应该遵循如下策略：核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则；放水养鱼的原则；先做人气，再做生意的原则。