安溪新景生活商业广场行销策划方案.doc

安溪XX商业广场 商业规划及行销策划方案第一篇 项目竞争分析及商业定位策略第一章 本案销售与竞争状况分析一、客观地说，本案确实存在一定程度不足：大同路的商业价值随着现在的拆迁改造，呈现下降趋势，商业氛围被大众路、解放路盖过；已经开盘的一些项目，已经透支了相当一部分的购买力；项目商业面积大，价位相对较高。二、本案所处的竞争形势：本案目前面临竞争有几个层面1区域地段的竞争：解放路上段、大众路、三十六米大街、三远商城、曼哈顿广场、鸿业步行街2本案周边竞争：曼哈顿广场、鸿业步行街 （项目已经销售完毕，对本项目没有主观的影响）3沿街店面价格竞争：（具体待进一步市调）4同种营销手法竞争：项目周边的两个项目，曼哈顿广场和鸿业步行街，都采用反租推广手法，但因其容量不大、反租率低，对本案不会有大的影响，反而成为本案的一个可借之势。第二章 本案优弱势反向思考与竞争定位策略可以说，在投资者自发性的投资心理中，本案在以上四个层面竞争中都有一定的优势，但是针对投资的房地产销售成功关键在于制定游戏规则，具体说以有下几个原则：1权威性、唯一性、排他性原则：将本案与其它项目区隔开来，赋予其完全独立的投资指向，为客户制定选择本案的考量标准。2第一营销法则：在密集竞争市场中，必须制造很有统召力的产品，而且必须是市场第一次/首先出现的。3见人所未见，为人所未为：在重申第二法则同时，强调市场推导的可行性与执行性。4销售是一场认知战、攻心战：客户购买商品物业在于价值认可与利益满足，项目策划的根本性在于为客户制定价值标准（买的是什么），而后解决两个问题：现实的利到什么程度，好看的包装到什么程度。5以长击短，避实击虚法则：这一点是作为弱势项目，欲取得前几项目标的途径。一、本案竞争分析流程与优弱势转化1竞争区隔针对独立沿街店面：本案优势在于是一个综合性的商业规划，兼容了步行街、沿街店、中型商场、店中店与大型地下商场的商业格局。在城市发展过程中沿街店并不是唯一形式，基至不是主流形式，但目前沿街店面仍然是主要的商业形态。机会点一：安溪未来商业发展会有较大的上升，而影响其快速发展的一个主要因素是沿街店面形式太多，而中大型商业空间多半是少数主力店经营，商业业态一旦进化集结，必然走进中大型商业空间，包括购物步行街、专业商城、中大型餐饮、时尚商场等等。目前安溪现有的商场空间，如前所述的鸿业步行街、中闽百货、联谊大厦等。针对大商场（中闽百货）、步行街（鸿业步行街）及专业市场（茶叶批发市场），本案优势在于要营造成一个充分整合商业繁华商业地带周边资源，并对临近街区商业资源尽可能衔接替代的商业形体；它的集结性是基于区域商业资源，即以地段为基础，而不是如日用副食品批发市场那样的行业集合市场；而且本案根本的商业形态与空间形式优势在于复合性，从城市发展的趋势来看，例如厦门、福州的步行街、大型购物中心，最终成熟的休闲购物商业形态都取综合商场、店中店、沿街店、单层与多层商场的复合式商业空间，而从目前安溪来看，XX商业广场在商业空间、地段优势上是最为灵活和最为可能的，胜过三十六米大街与大众路一线。机会点二：XX商业广场拥有强大的商业容量，以及其优越的地段，再者，本项目是安溪县政府的招商重点工程，加之开发商的实力等，都将是本项目成功的利好因素。 2销售优势租约销售，稳定的投资收入保障行业集合是需要开发商积极引导的，通过对经营商户的甄别筛选，形成品类互补、业态互补的商业集合，吸引消费者购物，在消费者的心智定位中，建立XX商业广场为“一站式购物休闲步行街”的商业定位。而从投资性物业而言，本案开发商实力、商业容量、业态规划以及地段等因素，都将是“返租经营”的最佳保证。加之以返租模式（投资回报）模式，将是本案的销售杀手锏。3一站式购物休闲中心创建安溪商业新形态安溪县内的商业街区，从来都是人群密集，商业品类经营虽然分散，但我们观察安溪其他乡镇的消费者的消费行为特征，发现安溪消费者喜欢逛街，乡镇消费者喜欢到县城中心购物，进行比较讨价还价，而商家的经营也自觉或不自觉的集合竞争，而本案第一次有组织的进行商业规划集合，必将成为安溪市民消费购物的必达的购物场所。目前，安溪新步行街可能出现两条，一是XX商业广场，二是鸿业精品购物广场。在运用步行街概念上，本案应注意以下几个问题： 加紧主力店招商工作，在招商成功之时，本案应因利借势，确认整体业态规划后，尽早推出市场。 鸿业精品购物广场的项目进度、招商策略都取得一定的成功，适当利用其成功经验，借势引导商家选择XX进驻，从而借力打力迅速营造本案的招商成功的市场认知。从商业规划而言，步行街是商业类型空间与经营模式、景观营造与导通的全面性设计工程，本案可以提出时尚品牌中心的概念，但是客户如何接受，完全看我们如何设计表现，“（设计）包装到什么程度”。 步行街概念很好看，但如何生效要注重在项目策划中将步行街概念转化为商贸城的独特资源，并融合为其商业价值的一部分。 通过招商的工作，吸引部分主力商家进驻，同时也是利用主力商家对安溪本地已有意向进驻的商家进行逼定，达到促使商家争相进驻的根本目的。二、竞争策略定位经过三层的竞争分析，我们得出本案各方面竞争主导性策略，并进而总结出本案的商业定位。竞 争 策 略：以商业空间的多元化与组合性区隔于其它物业，树立唯一性；以符合商业发展趋势区隔小型经营业态的直接对比与竞争，树立前瞻的权威性；以（短期内）返租销售模式与一站式购物休闲步行街的营造树立排他性。商业成立基础：以地段为基点，充分整合周边资源及发挥一些不可能转移的优势资源（如商业地段优势），并尽可能衔接与替代临近街区及项目。商 业 定 位：XX商业广场是整合品牌商业资源的，集购物、休闲、娱乐、办公、餐饮、旅游为一体的，超级复合式商业步行街,拥有安溪最大的地下商城，并成为安溪首例“返租逐年递加”的销售模式，即买即赚的地下商城。 第三章 项目商业类型选择本案的商业选择在基本确定的定位情况下，可利用公开对外发出招商通告，通过对应征的意向商家的梳理，进一步验证本案定位的可行性，为后续的调整提供市场依据，同时积累意向商家，做到工作、计划、执行、管控等环节心里有数。参照前一篇第一章所列安溪既有商业服务业类别及相关分布，我们用以下表格来筛选进入XX商业广场的商业可行性。项 目市 场 依 据可行性%休闲娱乐城安溪基本没有什么休闲消费场所，但在选择娱乐项目方面，应注意安溪的整体消费能力，并且不能引进与本案定位偏离的娱乐项目，建议引进如量贩式文化图书城现在市场没有大型的音像图书专业市场，是否可行，要看商家进驻与商业氛围中、高级购物商场面临商家经营观念的压力，如能引导得当形成品牌聚集，则可行度较高。鞋城安溪有不少鞋的专卖店，但选鞋很不方便，太过于分散，以厦门等专业鞋城为参照，中型鞋城总汇有一定市场美食广场、餐饮以安溪人的消费行为来看，安溪人对吃比较看重，如本案能引入中大型餐饮，如肯德基等，将能进一步提升本案的商业氛围，并可加以中低档次各地风味美食集合吸引购物人气大型量贩超市虽然本案周边以有几家大型的购物超市，但集中度越高生意会更为走旺，对其他超市形成竞争压力。由于租金等问题，目前进驻有相当的难度用作噱头可以电脑电子市场不属于可发展性交通地段，没有权威性，短期可行，但可以做为辅助业态家电城同上，短期内可替代上百货卖场，但长期不可行旅游产品中心作为一个旅游城市，旅游产品丰富，如设此商业，将会吸引旅游人群，带动市场人流，并能为商场提升知名度时尚专卖取广义时尚，做噱头与表现可以家居精品广场具有很适合的卖场，也有独立于大建材市场差异竞争的可行性，但本案地段用于家居经营，将会影响整体业态分布。富人沙龙安溪很小，有钱人互相都认识，从发展角度说是需要一个综合性的高尚私人俱乐部，但不适合作为商城的业态经营，可以考虑引入小区会所用作噱头可以健身安溪目前没有上档次的健身馆，作为未来发展需要有可行性，但还是比较适合引入小区会所综上，由可行性评分排序，可以看到较优先的有：项 目可 行 性%3C电器城（电脑、电器、电信）90大型量贩超市90（用作噱头，但引入了本地超市，则就不必借用）量贩式KTV（如厦门康康柳丁）75时尚品牌中心95（安溪服饰商家较多，如若做详细的规划，将能进一步激活人流）旅游产品中心70美食广场（如厦门世贸顶楼美食广场）70中高档购物商场 80三、商业结合层次策略为：1以3C电器城（电脑、电器、电信）、大型量贩超市，作为XX商业广场最不被争议的商业价值，衔接时尚品牌中心、中高档购物商场、美食广场作为商贸城购物休闲娱乐的商业核心。2以时尚品牌中心成熟的商业中心商业气氛营造与商场空间表现作为安溪时尚品牌中心的优势资源，引入卡拉OK（量贩式或高档包间）等娱乐项目，旅游产品中心、文化图书城、鞋城、家居精品广场等特色商业进一步强化区域商业集客。3在前面人气激活的基础上，引入大型酒楼和银行等业态进行互补。第四章 项目商业规划建议在现有安溪商业中，详细的商业规划基本没有，而作为本案的又一主要卖点，做好商业规划，将有可能影响整体的销售。为使表述方便，在次简单根据XX商业广场的楼号为区域划分。具体操作时还需根据实际情况进行调整，在此只做粗略的布置；地下商场：量贩大型超市、美食广场及旅游产品中心；：西式快餐、中高档购物商场、音像图书城； 、：服饰品牌时尚中心；、：金融区、3C电器城（电脑、电器、电信）； 中间穿插日常消费用品等商业作为辅助。第二篇 返租招商推广模式第一章 招商返租营销方案一、冲击性的商业营造法商业营销主打四张牌：1.地段升值前景牌 2.商业主题潜力牌 3.经营管理服务牌4.商业空间营造牌 5.商业投资回报牌。而商业营销的成功借助于四种操作的结合：1. 市场力（地段造势、商业引导、软性炒作）；2. 策划表现力（从项目名称、建筑空间表现、销售道具、海报、售楼处、立体广告推广等主方位的商业表现，包括潜力、价值、商业气质与热销气氛的传达与强化）；3. 销售力（策略性地整体销控与分期段推广，对物业销售加温加压，制造一波一波的销售节奏并对整体销售进行把握控制。销售力不仅在于现场技巧，更重要在于挖盘力度）；4.招商经营力成功的招商、成熟的经营导入政策是XX商业广场持续经营成功的关键。在成熟的商业营销中，完善的招商举措与经营政策更是消除投资客心理顾虑，保障项目销售的重要元素之一，也是商业物业完整的商品内容之一。二、策划包装策略商业策划从前期到推案是一个系统布置而统筹执行的工作。从时间上，简单可分为开盘入市形象推广分主题商业强化销售中广告递进与销势引导三个部分。从内容上包括：1. 工地及售楼处现场整体营造；2. 售楼处销售道及文档的整体设计，包括名片、海报、夹报、看板、回租协议及经营管理手册（保障条款）等等。3. 全方位的组合式广告推广从售楼处、定点看板、宣传车到报纸广告形成点线面，全面营销，让客户落入视觉陷井，冲击客户理性，最终使客户最大限度地接受商业的感性传达与短期的投资回报“理性”，令客户投资心理的弱点彻底暴露。（销售容量大，客户面广，进行跨地区宣传）整体策划体系的计划与执行应是一个全面布控导演的过程，其原则是全项目推广与客户认知过程全程贯通，没有破绽，我们称之为“策划无接缝”理论。在表现上做到：1. 项目室内外效果图的精致化处理与商业氛围渲染，组合出时尚缤纷的商业档次与仿真化的休闲购物感受。2. 项目全系列企宣文本的精致与商业化设计：包括案名、LOGO、名片、楼书、海报到认购书、定购书等销售文本。3. 全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌的浓烈商业气质的表现。（以红、黄、蓝为主要平面元素；红代表“人”，黄代表“财”，蓝则代表“道”）4. 售楼处的整体设计，通过材质、色彩、构成样式与线条的灵巧配置，营造出极具商业性的通透、时尚和舒适贵气的售楼现场，配置以户外彩旗，看板及其他形式的视觉手段综合塑造强杀性的主力卖场。5. 将市场推动力与销售推动力有效地结合在企划宣传的进程中。二、销售策略整体销售策略：整盘推广，分期强化销售推案模式商业投资保障策略：回盘销售，统一运营回租可采用部分政策，以促进投资、激活人气并保障客户；统一运营作为项目投资的经营保障，是项目投资的大背景。操作方式特定绝版稳赚投资。具体销售与投资策略则制定五大政策：1回租（回报率、回报年限、银行保障基金、律师见证）注：开发商以确定的投资回报率向业主将所售商业回租，由自己或委托其他运营商代为经营，并按商议的回报租金按期支付给业主投资人。开发商承当一定的经营风险。2统一管理，限定经营，物管服务3以租代售与经营商户协议商订商业租金，经营商户租金计入购买总金额，当累计租金总额等值于商业物业价值时，商家即可获得所租部份的所有产权。4带租约出售5捆绑销售（1+X销售模式）注：回租采用“三权分立”原则；经营商家为承租人、开发商为出租代理人、业主为产权出租收益人。具体运作如下：开发商为将商场销售成功，提升物业投资价值，通过科学的商业规划，统一对外招商以招商租金确定投资回报率，使投资业主立即获得稳定的租金收益实现投资价值，并定期将租金转交给业主的运作方式。（可设定年投资回报率，并逐年递增）开发商只作为租赁商家和业主投资人之间租金的中转桥梁。以上具体操作方案待定。分期加压销售控管策略：针对本项目商业面积较大，包括多个主题功能的特性，建议采用多期开盘，分阶段强销的挖盘策略，以制造持续销售势头，加强对项目销售进度的调控。三、销售推动力1、返租销售；2、挤压式销售；3、集客推拉式销售。1、返租销售：售后返租模式源自台湾，盛行于上海、深圳、广州、厦门、福州、泉州并取得了社会认可。本项目可采用托管经营年，第一年回报7%，接下去逐年递增0.15%。2、挤压式销售：第一层次，通过项目店面分割与区位定位策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元的推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售策略。第二层次，通过不同区域推案的先后顺序与相继入市，以新发售盘量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在地点的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。3、集客推拉式销售（俗称老鼠笼式销售）客户投资中有相当强的贪便宜、从众与盲目心理。在整个项目的推案过程中，项目就象是一个老鼠笼式子，客户就象老鼠，而项目投资利基就是笼子中的诱饵，所以如何扩大与表现项目投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产生强大集客力，将更大量的老鼠引入向笼子，其三，通过现场销售买气的制造与挤压，使众多外围客户将内层客户压进笼子，同时以消除购买疑虑，提高购买满意度与利益保障的体现等方式，将外围客户再向笼子里拉，始终形成强大的推拉作用，就是本项目老鼠笼式销售的宗旨。第二章 招商销售执行流程（暨工作进度）由于商业面积较大，而且不处在安溪的商业消化率有限，本项目的具体工作不可能一蹴而就，我们初步设定流程为：进行步行街区景观中心景观、小品确定及商场规划调整商业类型及分布初步规划结合进一步市调方案进行调整定出项目商务招商策划文本及招商文本（设计精美）与开发商就招商优惠政策达成共识及具体方案（免租期及租金、送装修、商家进驻时间） 向意向性商业经营者招商与经营者接洽，在可行情况下向政府申请商业经营优惠政策及条件调整项目整体商业规划方案加紧工程进度，迫使有意向主力商家签约入驻招商（与招商户签订租赁意向书或合同书）进行项目整体景观及商业空间表现（出系列效果图并制作三维电脑动画）进行项目前期包装事宜（售楼处、项目CI系统设计项目标准化设计及海报、楼书设计）向政府申请商业经营优惠政策及条件项目资料完备/主力商家进驻，即开盘销售继续招商注：在时间设定上还可做相应调整，但作为一个多元复合性的商业，所涉及到的策略性与规划是相当谨慎的，开盘先期工作至关重要。同时我们的时间设定基本上要保证项目的主力销售期控制在：* 项目主题建筑建设初见雏形之前。第三章 针对XX商业广场可使用的操作技法举例 定位概念：复合式购物广场概念，“一站式”购物步行街概念，产权式地下商场概念； 招商手法：复合式购物广场概念； 争取政府税收优惠，专业经营统管，物流服务，赠送广告位一年或装修； 质管中心：提供工商、税务、银行一站式服务； 业态联动：业态互补； 表现手法：“一站式”购物休闲步行街概念； 利用有效广告，将本项目的定位、形象等极力推广，让其深入人心； 销售手法：产权式店面、商场概念； 充分借助利好造势，把每一个销售动作都借助于利好的公关及招商事件； 买铺即收租，高额投资回报； 楼层、店面搭配优惠销售（1+X模式：购买不同区域店面或商场铺位累加优惠制） 推广手法：1、前期推广 2、招商期（预热期推广）：主力店进驻，限量优惠促销 3、开盘期：开盘优惠，开场造势，采取联合销售手法。廈門天揚房産管理有限公司二OO四年八月四日