榆树钱酒上市推广计划书.doc

上市推广策划书榆树钱酒 学院：工商管理学院班级：市场营销二班姓名：姜龙飞学号：201103141080目录一、基本资料（3）二、消费群体分析（4）三、新产品（7）四、市场推广策略（8）五、具体的推广操作方法（11）六、广告媒体、广告时间、广告预算（13）七、现场促销方案（16）一、 基本资料(官方网站：http:/www.yushuqian.net)吉林省榆树钱酒业始建于1812年（清嘉庆年间）的“聚成发烧锅”，至今已有200年的酿酒历史。历经“七代传承”，是中国北派浓香型白酒典范。234个长白山优质黄花松木酒海被基尼斯上海总部授予“使用木质酒海数量最多的酒厂”认证。2009年被华泽集团（金六福企业）整合以来，榆树钱已经荣获“中华老字号”、“中国驰名商标” 、“国家地理标志保护产品”、“吉林省非物质文化遗产”和“中国北方酒业基地龙头企业”等一系列荣誉称号。2011年，华泽集团投资6.9亿元，占地500亩，打造“中国北方首家体验式白酒庄园”。该庄园集酿酒、包装、储存、体验和会所为一体。生产能力将达年产5万吨，年产值20个亿。秉承“品质第一”的企业经营理念，榆树钱酒业已成功推出榆树钱年份系列、榆树钱壹号系列、榆树钱醇柔系列、榆树钱珍品星级系列和榆树大曲系列等五大系列二十余款产品，凭借酒体晶莹剔透、丰满润泽，口感醇厚和谐、绵柔爽净的特征，榆树钱得到了广大消费者的厚爱。榆树钱壹号已经成为吉林省高端白酒的代表，榆树钱品牌已经成为吉林省白酒第一品牌。“中国北方首家体验式白酒庄园”于2012年11月投入生产。这标志着榆树钱酒业朝着打造“中国北方第一名酒”的目标又迈出了坚实的一步，企业未来发展之路也必定更加精彩辉煌！二、 消费群体分析。在人口方面：我国人口基数大，饮酒人口众多，且分布范围极为广泛，遍布全国各地。在人口构成方面：酒类消费以男性为主。对中高档酒类的消费，城市人数多于农村。在地理方面：中国地大物博，自然条件优越，适宜酿酒的地区众多。例如湖北宜昌，贵州怀仁，四川泸州，宁夏自治区等地。在教育方面：高素质教育人才越来越多，为酒类企业的发展注入了新的活力，企业的发展朝着更专业型创新型的方向发展。在生活方式方面：近年来，中国中高档酒类市场呈高速发展态势，酒类市场的迅速崛起与社会经济的快速发展密不可分。近几年来由于人们生活水平的不断提高，人们所追求的不仅仅再是物质层面。而白酒的销售也不再是限于自己饮用，更多的是送礼。在风俗习惯方面：酒类尤其是白酒在我国有着悠久的历史，广受大众的欢迎，是人们生活中不可或缺的一部分，逢年过节和日常生活中总能见到它的身影。消费者分析：对于白酒的消费，从白酒消费的场合与情境来看，消费者购买白酒的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店、专卖店和名烟名酒店，但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别；对于消费场合，主要是酒店和家庭，消费者喝酒的情境主要是应酬、助兴、生活习惯、烦恼时和养生保健等。从白酒消费模式来看，主要有酒店消费模式、家庭消费模式和礼品消费模式。对于酒店消费模式，一般都是指名选择品牌-注重品牌体面及美誉度、合理价格、同餐人员集体认同感；酒店推荐品牌-合理价格、酒店促销有吸引力；朋友推荐品牌-品牌概念好、质量口碑不错；对于家庭消费模式，主要是自购自用类型-品牌熟悉及好感度、口感适应、合理价格；对于礼品消费模式，主要是自购送礼类型-品牌体面、价格区间明确、礼品概念浓；收受礼物类型-品牌流行、价格高低。比较公司榆树钱酒龙泉春洮儿河优势(sthength)品牌形象突出，产品质量良好，酿酒业历史悠久，文化底蕴深厚，产品较为全面，市场广阔，发展前景大。以独特的生产工艺与现代先进科技精工酿制，开创了北方浓香型白酒的典范。企业实力相对雄厚，有自己独特的酿酒工艺，暂时在东三省有一定知名度。弱势(weakness)以前目标市场针对性不强，价格优势不明显，市场细分不细致，略显杂而乱。铺货率不高，市场占有率低，价格较高，目标市场人群认同率低。缺少品牌意识，产品走中低端路线，压缩了市场空间，分销渠道不健全，增加了成本，阻塞了传播。机遇(opportunity)榆树钱酒业有限公司开拓中高端市场，发展新农村战略，不断扩大市场占有率，抢占有利市场。在激烈的市场竞争中，铸就了“龙泉春”这一百年品牌，也使龙泉酒业这一百年老厂重新焕发出勃勃生机，步入了快速发展的轨道。倍受东北三省和内蒙东部消费者所喜爱，产品已行销全国。三、 新产品现有产品情况分析：榆树钱系列酒是公司开发的多粮型白酒，具有淡雅风格的产品。该品既体现了中国传统浓香型白酒的典型性，又彰显了与众不同的个性化特色，即“浓而不烈，淡雅怡畅”。具有香气雅悦、自然谐调、醇厚绵甜、爽净宜人的独特风格，可用“醇、雅、甜、净、爽”五字概况其产品本质。 现在有“榆树钱”、“榆树大曲”、“榆树老窖”、“榆树白”、“榆树王”、“榆树原浆”、“榆树粮液”、“百年榆树”八大系列80多个品种流通于市场。其中，“榆树钱”酒被国务院机关事务局确定为*酒。企业常年储备30个品种，每年开发30个品牌，以适应市场需要。新产品：榆树钱鸿运当头：此款酒包装紧紧扣住“鸿运当头”来设计，采用有机玻璃及木质结构做外盒，酒瓶采用高级精陶瓷涂彩釉，极具时尚的红黄色搭配，彰显喜庆和尊贵，反映人们对鸿运的祈盼。酒体采用二十年窖藏优质酒，系馈赠及收藏首选之佳品。规格：500ml*4酒度：52%vol 39%vol四、 市场推广策略1.目标市场策略（1）差异性市场营销策略；将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。榆树钱酒在进行目标市场推广时，首先将市场进行细分，分为高中低档市场，在不同的市场生产和销售不同的产品，然而差异性市场营销策略存在着一些不足和缺陷：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。（2）集中性市场营销战略：集中性市场营销战略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个市场占有较大份额。榆树钱酒在本市市场站稳脚跟，然后又向其他市白酒市场进行冲击，在逐一进行占领的过程中，各个击破，稳步发展，取得很大的市场占有。2.产品定位策略从消费者需求的角度来看，消费者本身存在差异，不可能购买同一种产品，正是因为不同的消费者有不同的需求，榆树钱酒必须对产品进行重新定位，开发新产品，开发新市场。从产品竞争的角度来看，企业如果只有单一的产品，注定会在竞争中失败，只有发展多种品种，进攻各个市场领域，才能在竞争中保持优势。从营销效果来看，好的产品定位可以导致好的营销策略，进而能够扩大市场份额，占领更多市场。因此必须进行新的产品定位策略。新的产品定位策略，针对不同的消费人群制定不同的产品销售策略，开发适合各个市场的产品。3.广告诉求策略 广告能否针对目标消费者进行诉求，广告诉求的内容是否符合消费者的需求、广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败，而广告诉求策略的决策，又是通过广告策划来完成的。(一)广告战略目标短期：改变榆树钱酒在原有大众心目中的抵档形象，在大众心目中树立新的形象，扩大榆树钱酒在吉林地区的市场份额，增加销售量。长期：在长春高端品牌中雄居首位，达到市场份额的80%。增强其竞争力。通过广告增强企业和产品的宣传竞争，提高市场竞争能力，树立更为良好的品牌形象，投资公益事业，同类产品竞争领先其他产品10%，提供优质的服务，让顾客更满意，维护企业长期利益。（二）广告对象策划1.广告的目标市场 吉林省各大城市（以长春市场为主、其次是吉林市、四平市、辽源市、松原市、通化市市场）2.广告的诉求对象1.各个目标市场的所有媒体受众群体，以男士为主。2.更重要的诉求对象为商务人士。3.广告的诉求重点 诉求重点：改变榆树钱酒在原有大众心目中的低档形象，在大众心目中树立新的形象，主要是推广中、高档酒。4.广告媒介发布排期：电视广告、广播广告和平面广告同步发出；当广告收到一定效益时可以取消部分平面广告，电视广告、广播广告必须坚持。五、 具体的推广操作方法。（一）定价策略榆树钱酒系列酒之“鸿运当头”作为新产品我们采用渗透定价策略。该策略适用本企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得相对较低，消费者易接受，以吸引大量顾客，提高市场占有率，以谋取远期的稳定利润。针对价格，与竞争者进行对比，综合考虑，是介定于撇脂定价策略和渗透定价策略的之间的“君子定价”。（二）产品销售渠道策略1、网络销售 今天的电子商务发展非常迅猛成为销售的重要手段，使用好互联网 这个工具非常重要，扩大企业市场。2、实体店（专卖店） 企业本身拥有的专卖店，以及利用企业原有的业务团队可以很 好的在现有市场进行推广及开发市场。3、零售渠道 企业本身的辅助业务为饰品的销售，可以利用原有的店面销售新产品。 通过一些城镇加盟商或是代理商。（三）广告主题与创意设计广告主题：七代传承榆树钱酒，中国多粮型白酒典范。广告创意：以榆树钱酒的历史文化内涵为题，突出其原料生产及酿造工艺，及其品牌价值，以达到广告效果。广告设计：（1）广播广告文稿：淡雅的蓝，飘逸的白，周而复始的日月变化，组成了浩渺的天空。由“天下第一粮仓”美誉的吉林省榆树市的粮食酿造的榆树钱酒，纯粮酿造是色清如水晶，香纯如幽兰的感官；是风味协调，尾净余长的享受；更是如天空一般清亮透明又返璞归真的高洁！自然的纯净，绵甜悠长的回应！（2）影视广告脚本：镜头号镜头内容画外音（音乐）时间（秒）镜头属性及技术要求语调、语速1一辆榆树快客驶入榆树市辖区客车行驶在高速上的声音3先远景后近景无2-6 从春播、夏管（苗出、施药）、秋收到冬储的五个图片，有“天下第一粮仓”美誉的吉林省榆树市酿造的榆树钱酒，每一滴醇香都来自纯粮酿造，滴滴凝结粮食精华，10依次翻转“天下第一粮仓”六个字语气加重；语速稍快7发酵加工车间200年的酿酒历史沉淀的是古色古香，4近景，特写200年要重读，语速正常8榆树钱酒包装车间，有代表性的生产线累积的是醇馥幽郁，留下的是如山脉一般的沉稳、大气、又浑然天成的厚重！6逐渐拉至远景强调“沉稳、大气、厚重”，语速正常9在“钱”字背景下展示榆树钱系列酒时间的韵味，经久不息的回味！4由远到近正常语速10“榆树钱酒”四个字想你好久，榆树钱酒！3无久字加重六、 广告媒体、广告时间、广告预算广告媒体：1.广播广告媒体：榆树人民广播电台的前身是1952年7月1日建立的榆树县广播台，于1985年9月29日建台，是全省首家县级广播电台。开通榆树人民广播电台交通文艺广播前，榆树人民广播电台每天分早中晚三次播音，完全是录播和转播节目，自办节目有榆树新闻、庄稼院、青年之音等，全天播音6小时45分。交通文艺广播正式开播后，全天连续播出17小时35分，其中自办节目量达16小时，节目播出方式也由录播和转播实现了互动直播。2.电视广告媒体：吉林电视台创建于1959年10月1日，为全国最早创建的七家电视台之一。是吉林省最权威的电视机构。截止目前，吉林卫视已覆盖人口从2008年的4.3亿增加到6亿，增长率39.5%。在全国大陆地区26省、4个直辖市、326个地级市和2785个县域完成覆盖。播出省份为全国性，播出城市为全国性。3.报纸广告媒体：新方大传媒立足吉林、志在全国，具有独创自成一体的全程营销核心优势，已逐步成为独具特色的平面媒体广告投放服务共同体。公司拥有自己的战略团队、规划设计团队、广告创作团队和品牌媒介推广团队，提供包括广告代理、形象策划、广告创意、传媒咨询、设计制作等全程专业服务。新方大传媒始终坚持学院派本色，拥有以城市运营为核心的战略战术体系，全面打通吉林省平面媒体广告发布渠道，为各类广告客户的特色项目度身定做“策略”优势广告时间：广播广告时间：每天8:00-19：30，为期一年。电视广告时间：广告推出的时间是每天下午十六点半到二十二点，在选定的两个频道进行播出，频率为一个半小时一次，每台每天播出四次，每天共播出八次，广告的周期十二个月，时间限制在三十秒以内。报纸广告时间：1/2版，为期一年。广告预算： 吉林榆树酒业（集团）有限公司：20102012年投资额1.1亿元，产能达到2万吨，销售收入达到3亿元，实现利税8000万元；2013年2014年计划投资额5000万元，产能预达到5万吨，销售收入预达到5亿元，实现利税1.5亿元。所以，广告费：300000000*15%=45000000 机动费：45000000*10%=4500000 费用表：频道费用（元）时间段周一至周日合计备注吉林电视台卫视频道15:20-15:3028900（15s）*2*5218:50-19:0045500(15s)*2*5220:20-20:3047000(15s)*2*5221:50-22:1056400(15s)*2*5218491200一年52周，每周每天每个时段各一次吉林电视台乡村频道约17:10左右11000*2*52约18:30左右18000*2*5219:5319500*2*52约21:40左右14500*2*526552000一年52周，每周每天每个时段各一次榆树市广播交通频道全天：A1段35元/次*11*365+整点报时广告5000*12140525一年的，全天长春日报1/2版一年80000一版通栏报尾38000118000一年，合计25301725其他费用：四百五十万元汇总：29801725元（贰仟玖佰捌拾万壹仟柒佰贰拾伍圆）七、 现场促销方案。促销策略 1、新产品上市促销 活动主题：“你购物我买单”活动目的：新品上市时，配合新品上市的活动，在各个卖点推出“你购物 我买单”促销活动,极大的吸引消费者的眼球，引起消费群里中的一波热潮。活动内容：采用抽奖返价活动，凡购买100元以上或包括100元的产品就可以获得一次的转盘抽奖，转盘分别有返还百分一到百分百（概率不等），百分百中奖。2.主题为“五月-温暖春心”活动目的：随着五一劳动节的临近，诸多白酒厂家也在围绕节日促销忙碌着。对白酒企业来说，如何挖掘节日促销卖点，围绕“五月温暖春心”展开思路自然是首当其冲。本次以贯穿整个五一劳动节的榆树钱鸿运当头酒酬宾活动和榆树钱醇柔酒榆树钱系列中高档精品白酒买赠为两大促销主题，提出追求高品质时尚生活，拥有“榆树钱酒、前途无量”的概念。总体方案：1. 活动形式：主办：榆树钱酒吉林总代理承办：龙翔策划策划组织：龙翔策划时间：2014年5月1日至3日地点：吉林省榆树市20家宾馆、专卖店及餐饮场所（消费终端）（1） 活动期间在全城20家中高档宾馆、专卖店及餐饮场所所联合推出五一“榆树钱酒特卖及特惠酬宾活动”为主要内容，外销买赠为主要形式，穿插免费品尝、有奖参与等形式。（2） 在活动期间购买不同系列榆树钱酒，均可享受买二赠一优惠，并赠送贵宾卡一张（在日后消费中可以享受8.5折优惠）。（3） 活动期间的所有奖品、场地及相关市政协调费用由主办方承担。2. 媒体推广：（1） 制作专题广告带，门店及活动现场播放。（2） 播出时段：全天候播放/活动现场。（3） 网络媒体互动推广（“佳酒招商网榆树钱酒”页面弹窗广告，参与有奖）。（4） 市区内重要口岸户外条幅形象宣传。3. DM宣传（1） 推出DM“榆树钱酒”火爆特卖专版广告，展现榆树钱酒的内在品质和全新形象，并将榆树钱酒连续的活动与促销安排详尽告知。（2） DM需体现榆树钱醇柔及鸿运当头-榆树钱酒系列精品中高档白酒形象的策略发行一万份进行广泛宣传（印刷精美，纸张不小于128g铜版纸，可以用于终端卖场的张贴宣传）。4. 气氛布置（1） 卖场内外整体气氛布置，渲染特惠火爆的购物气氛（彩虹门、横幅等）。（2） 挂大量横幅和竖幅；设置一套音响和大型LED显示屏，循环播放宣传专题片，营造卖场气氛；促销小姐在现场介绍榆树钱酒系列产品，并负责活动咨询和现场产品推销。五一榆树钱酒买赠活动细则活动时间：2014年5月1日至2014年5月3日活动形式：买赠促销活动内容：1、 在活动期间任意活动场所开展“榆树钱酒”免费品尝活动。2、 凡活动期间购买“榆树钱酒”系列白酒产品，均可享受“买二赠一”优惠3、 凡活动期间购买“榆树钱酒”超过400元的客户，均可获得吉林总代理统一印制的贵宾卡一张（在出举办促销活动之外的任意时候，购买本公司的榆树钱酒系列产品，均可享受8.5折优惠），同时可参与2014年5月1日下午3:004:00吉林总代理在专卖店举行的抽奖活动。4、 奖项设置：一等奖1名（获智能手机一部） 二等奖2名（获名牌IP空调一台） 三等奖3名（获“榆树钱酒”两瓶） 幸运奖10名（获特色礼品一个）。抽奖活动必须在客观公正的情况下在抽奖现场当众凭票抽出，中奖即刻送出奖品。5、活动当天:现场向当地的一所小学捐款,温暖春心，额度为当天现场销售额的15%.