《营销问题QA汇总》word版.doc

营销问题Q&A汇总教师：一、练习管理Q：频繁出现 开始新的季度 无法通过，练习删掉重建还是不行。A：检查 C:WINDOWSMicrosoft.NETFrameworkv1.1.4322System.Data.dll 的版本，若不是1.1.4322.2032 就下载一个补丁 (NDP1.1sp1-KB867460-X86.exe)http:/www.microsoft.com/downloads/details.aspx?displaylang=zh-cn&FamilyID=a8f5654f-088e-40b2-bbdb-a83353618b38(p.s. 因为有一些情况下 SQL Server 是需要把响应分成2个包，微软这里就有一个bug，因为只是偶尔在网络忙的时候分包，所以偶尔出现这个错误. 文档上说只有.net 1.0 和 1.1 有此问题)Q：承上问题，下载后，安装时提示“你在安全模式下运行windows，或者windows intaller没有正确地安装。”A：在管理工具里的“服务”里面有一个 Windows Installer 服务没开，或者 Windows Installer 版本过低。在“服务”里把Windows Installer启动(属性-启动)。如果还是不行的话,就装一个最新版本的 Windows Installer：http:/www.microsoft.com/downloads/details.aspx?FamilyID=889482fc-5f56-4a38-b838-de776fd4138c&displaylang=zh-cn下载 WindowsInstaller-KB893803-v2-x86.exe 并安装。二、模拟参数1、经济环境参数Q：库存维持费用比例（8%）、库存处理损失比例（20%）主要用于计算什么数据？计算公式是怎样的？A：这个就是用来计算库存维持费用和库存处理损失的，如果某个年度到期末还有库存，那么这些库存产品就需要承担库存维持费用（库存产品成本*库存维持费用比例8%）。如果在生产计划中将库存处理掉，那么将会承担库存成本的20%的处理损失（库存产品成本*库存处理损失比例20%）。2、产品技术指标Q：“基础成本”和“单位成本”的数据，如何用于计算产品成本？A：总体来讲模拟参数的部分是模型用到的部分参数，大概了解用途就可以，因为真的涉及到参数的调整需要通盘考虑，会比较麻烦。基础成本指某个物理特性的基本的成本，如果该特性每改变一个单位，则成本增加相应“单位成本”的数值。产品成本（包括模拟参数里面的内容都不是供学生计算用的）学生不需要计算，在研发完成后会看到当时的生产成本，在每个年度完成以后，因为生产经验累积效应，该成本会随着产量的增加逐步降低，这些在剧情介绍和相关的帮助章节都有说明，学生应该能够很快明白。3、细分市场参数Q：如果企业定价定在“理想价格”，会出现什么情况？“公司知名度转移”、“产品知名度转移”、“市场大小指数”主要用于计算什么数据？A：这些参数都是模型计算的参数，学生不是根据这些来做出决策的。理想价格：如果学生定价定在某个细分市场的理想价格则该产品对于那个细分市场的定价效应是倾向于最佳的，定价效应一部分是考虑价格理想点，另一部分也有越低越好的倾向。知名度转移：是指每个年度，公司和产品的知名度都会衰减，那两个参数是指衰减的大致比例，所以即使是一个成熟的产品品牌也需要投入部分的广告费用来维持知名度。市场大小指数：是模型中用来控制细分市场容量的一个关键指标，最终决定细分市场大小的还有很多因素，譬如各个品牌是否都很好地满足了这个细分市场消费者的需求，如果是的话容量会增加，否则会减少。4、细分产品市场需求Q：框中的数据是否表示，如果产品特性定在这些数值，该细分市场的消费者更容易接受这个产品？A：是的，这个部分可以参考 市场调查分析-语义量表 的部分，看看那个图就可以直观地了解在任何一个二维的平面上，消费者需求的理想点和产品特性的定位点有何差异，理想状况就是二者重合，距离越远表明越不符合消费者需求。三、模拟结果1、公司营销结果（DAK公司）Q：DAK公司的“市场需求数量”和“产品销售数量”相同，是否意味着该公司需求预测很准确？这里的“市场需求数量”是该公司预计的？还是市场实际的需求情况？A：市场需求数量是上个季度的实际需求数量，不是预计的数量。市场需求和产品销售数量相同的原因是：上个季度生产计划中确定的可销售数量（反应其预测的需求），和实际需求相差不大，因为SimMarketing系统中生产部门作为独立的第三方，可以根据实际销售情况在生产计划的上下20%的范围之内自动调整生产数量，所以完全有可能达到零库存的状况。Q：“零售总额 (K￥)”如何计算出来的？（159,973）我觉得应该是“产品销售数量”“零售价格”，但数据对不上。A：零售总额=产品销售数量*平均零售价格因为表中的数据有显示的小数位数问题，所以结果可能会有一点误差。Q：“销售收入 (K￥)”如何计算出来的？（127,979）A：销售收入=平均出货价格*销售数量销售收入 是根据 销售数量*给渠道的价格（零售价格*（1-渠道折扣）得到的，因为有多个渠道，每个渠道的折扣也不同，所以总表中大致可以根据 销售数量*平均出货价格 得到。Q：在“生产库存”中，已销售产品成本 58,616如何计算出来的？只有销售数量，好像没有每件产品的成本的具体数据呀？A：已销售产品成本=销售产品的数量*产品成本SimMarketing中的库存利用移动平均法计算成本，当时没有把成本的数字列在表中，因为我们参考的国外的相关资料里也都没有那一项，同时考虑表格数字都是整数，这种情况在某些小货值的商品情况下会引起比较大的误差，不过因为在营销计划里面学生都可以看到预计的结果，所以影响也不大。已销售产品成本 来源于公司各品牌的 平均转移成本，老师可进学生公司(DAK)，在 公司运作报告-产品营销贡献 里查详细数据。其计算如下：A 无库存数量时平均转移成本=(品牌1的平均转移成本+品牌2的平均转移成本)./品牌数量B 有库存数量时总平均转移成本=总库存成本/总库存数量总库存成本=品牌1的平均转移成本*品牌1库存数量+品牌2的平均转移成本*品牌2库存数量.总库存数量=品牌1库存数量+品牌2库存数量.注：以上所提及的“平均转移成本”，即为 公司营销结果 的 已销售产品成本。Q：库存维持费用和库存处理损失 (K￥) 应该如何计算？A：库存维持费用=库存商品金额*库存维持费用的比例在“公司营销结果”里，缺少库存产品的成本可以核查。需进入学生公司，按各品牌比例分别计算。Q：企业在什么情况下需要将库存处理掉？我觉得库存只需要在下一期接着卖就好了，顶多在下一期少生产一些。为什么要承担如此高的库存处理损失比例（20%）？A：是否要将库存处理掉，完全看营销小组的决策。营销小组需要在支付庞大的库存维持费用和库存处理损失之间权衡。一般情况下确实是可以不用处理库存，在下一期接着卖就可以了，但如果公司准备将该品牌撤出市场，就要承担库存处理损失。Q：投资回报率如何计算？A：公式如下：投资回报率=净贡献/所有营销费用净贡献=销售收入-所有营销费用所有营销费用=已销售产品成本+库存维持费用+库存处理损失+广告费用+广告设计费用+销售人员成本+渠道额外支持费用+市场调查报告+研发费用+意外支出学生：一、制定营销计划1、新品研发Q：每个季度可以新发几个新项目？A：每一个公司在每一个季度最多可以开始5个新的研发项目，并且最多累计30个研发项目。Q：在研发的时候，在0季度已经有3个基础工程了，那是不是说就直接可以在此基础上推出新品牌了呢 A：可以，而且可以以基础工程为基础开始新的研发项目，这样可以节省研发费用，前提是基础工程的各项物理特性的指标要比从原始状态开发更接近你的预期。还有推出新的品牌之前必须有明确的定位，定位在哪个细分市场，如果有符合该细分市场需求的基础工程，以此推出新的品牌才会有积极的效果。Q：可行性研究结束以后如果证明可以实现，那是不是就直接可以利用可行性研究的结果推出新品牌？还是仍要进行基础工程的研发，然后才能推出新品牌？ A：可行性研究是帮助学生了解达成研发目标所需要花费的研发预算和能够实现的最低生产成本，让学生更有针对性的做出决策，所以仍要进行基础工程的研发，然后才能推出新品牌。 Q：怎样“以基础工程为基础开始新的研发项目”呢？既然这个基础工程已经结束，怎样操作才能进行新的基础研发呢？ A：开始新项目时可以选择一个已经完成的项目作为基础工程。Q：是不是就是在已经完成的某个项目上通过“修改”按钮做出某些修改，然后保存为另一个项目名字就可以了呢？A：不是。开始新的研发项目选择项目工程。Q：这样的修改对于别的需要以原来那个项目为基础的品牌来说有没有影响？ A：已经完成的项目是无法修改的，修改只是针对没有完成的项目，所以说没有影响。Q：新产品研发中开始新项目，有一个项目工程，这是什么意思？它与树立新品牌有什么关系？A：在进行新品研发时，可以选择已有的项目工程，基于该项目工程来修改各项物理特性参数。0表示无项目工程，其各项物理特性参数是设计范围里的最低数值。只有完成研发的项目工程，才能推出新品牌。Q：可行性研究是研究什么的？ A：如果营销小组想要最大程度上把握所需的具体预算，可以先进行可行性研究，可行性研究的费用固定，并且需要一个阶段的时间来完成。在下一个季度，研发部门将向营销部门提供完整的结果，说明依照营销小组要求的物理特性来完成研发项目所需的费用和可能达成的最低成本。Q：如果不做可行性研究会怎样？A：物理特性参数和设定的最低生产成本都有可能达不到预期目标。Q：关于物理特性，高端产品是不是指标越高越好？A：每一种指标的意思不同，手机剧情里是体积重量指标越小表示越轻。用户的需求必须要根据调查结果来分析，科技追求的就不是要最小的，形象追求倒是的。Q：物理参数越高成本越高吗？A：在手机剧情里，体积重量参数越小成本越高，其他的都是参数越高成本越高。2、生产计划Q：1季度可以销售的产品数量怎么来的？A：1季度可以销售的产品数量=0季度形成的库存+1季度生产的数量-1季度处理的数量Q：1季度的库存怎么来的？怎么没有库存维持费用？A：1季度的库存=0季度形成的库存+1季度生产的数量-1季度处理的数量-1季度销售的产品数量若1季度做了库存处理，但是可销售产品数量不能满足市场需求，即全部卖完了，所以1季度末2季度初是没有库存的，所以没有库存维持费用。如下表所示，DAKA品牌在第1季度的计划生产量30000，但在2季度的“上季生产数”却为36000，说明生产部门已根据产品供不应求的市场状况自行提高了生产数量（上浮了20%），其产品数量仍不能满足市场需求，故第2季度的“期初库存数”为0。第1季度品牌上季生产数期初库存数库存处理数本季生产可销售数量DAKA24,0003,769030,00033,769DAKB28,0004,023035,00039,023第2季度品牌上季生产数期初库存数库存处理数本季生产可销售数量DAKA36,0000030,00030,000DAKB28,0003,08460035,00037,4843、计划各品牌贡献Q：某个公司里面某季度的营销结果里面有所谓销售价格和出货价格是指什么？A：销售价格：经销商销售给客户的价格；出货价格：企业销售产品给经销商的价格。Q：在软件中好多地方都提到了一个叫“转移成本”的概念，我看了你们的在线帮助还是没有明白，这个转移成本与我们经常听过的固定成本和变动成本有什么区别呢？另外，在产品的最终出厂成本中，这几个概念是一个什么关系啊？A：产品的转移成本可以理解为生产成本，因为从生产部门转移到营销部门，并且是从英文翻译过来的所以有此说。可以说转移成本是变动成本的一个主要组成部分，和固定成本无关。从营销的角度来考虑就是商品从生产部门转移到销售部门的成本。Q：转移成本是怎么得到的？A：产品的转移成本最初由产品的各项属性的成本计算得到，其基准是生产一定数量的某种商品。不同的商品物理特性对于成本的影响不同，有些是根据特性数值的升高而升高，有些是根据特性数值的降低而升高。成本没有上限，但是有下限，下限根据其各项特性数值决定。转移成本还受到贬值和生产经验累积的影响。Q：转移成本是不是主要指一些如人工费、材料费、能源费之类的成本呢？变动成本除了转移成本之外，还有什么组成部分呢 ？那固定设备的折旧也是一点点转移到产品中，通过产品的出卖而收回的，这为什么不叫转移成本呢？A：转移成本是指生产部门生产出产品，并且将其转给销售部门的所有费用。包括了生产部门为了生产产品所花费的所有费用，也包括折旧，但是营销部门不需要考虑这些细节的问题。变动成本除了转移成本还包括库存维持费用，商品从生产部门转移到营销部门以后形成的库存，其维持费用由营销部门承担。如果生产计划制定合理（实现库存）那么这个费用就可以尽量避免，这本身是对营销部门在销售预估和生产计划制定方面的一个准确性的考量。还有库存处理损失就不是属于变动成本，因为这个成本在制定营销计划的时候就已经确定下来了，所以是固定成本，可以和广告费用、人员管理费用等一样考虑。Q：既然可以将转移成本理解为生产成本，那在线帮助中有一个例子。在这个例子中，产品的生产成本是被理解为变动成本而不是被作为转移成本的。营销小组可以采用成本导向的定价方法，最常用的为标准加成定价法。首先要计算出单位产品的平均生产成本和营销费用，也即固定成本和可变成本，然后以总成本为基础配合预期的销售数量计算最终的加成价格，以手机厂商DAK生产的手机品牌DAKA为例，示例如下： 产品生产成本： 480 元/单位 销售组织成本： 300000 元 广告设计费用： 400000 元 广告投放费用：1200000 元 渠道支持费用： 350000 元 预期销售数量： 10000 只 单位成本 = 变动成本+固定成本/预期销售数量 单位成本 = 产品生产成本+(销售组织成本+广告设计费用+广告投放费用+渠道支持费用)/预期销售数量 = 480+(300000+400000+1200000+350000)/10000=605 元 假设DAK公司需要获得30%的销售额加成，其加成价格为： 加成价格 = 单位成本/(1-销售额预期利润) = 605/(1-0.3) = 864 元A：转移成本就可以作为生产成本，只是不同的叫法，转移成本（生产成本）是属于变动成本的。3、广告促销Q：可以这样理解吗？从广告传递准确信息的角度来看，如果选择“无”，就相当于无没有任何重点地做广告，只是起到告知的作用。如果选择“多维分析”，比“无”要好一点，可以从“经济”和“功效”两个角度来传递信息，具体是什么功效，它没有特别强调。A：不能这么理解。此处的广告预算仅指针对传递信息角度而言做的新的广告设计。如果选择无，则广告预算就不需要给了。选择“多维”应比“语义”效果要好些，因多维比语义传递的信息更多。当消费者对产品已有认知，只有2-3项距理想点较远，可从语义角度传递信息以达到更好的广告效果。Q：语义调查和多元分析，如果广告费用相同，广告效果如何测定呢？A：要视具体情形而定。比如消费者的感知等等。4、销售力量Q：在“销售力量”中的“业务运作成本”指的是什么？它和什么有关？“组织费用总计”是招聘培训费用+人员解雇费用+业务运作成本吗？A：业务运作成本和本季总人数有关，运作成本在经济环境指数中可查到。业务运作成本=本季人员总数*运作成本 (￥/人季度)组织费用总计=业务运作成本+招聘培训费用+人员解雇费用5、产品定价Q：在“品牌定价”里面所定的价格是指零售价格吗？为什么在“计划公司整体表现”中所看到的“平均销售价格”和品牌定价里面所定的价格不一致。（如：DAK公司定价为25.0，只有一个品牌正在销售，而在“计划公司整体表现”的“平均销售价格”却是24.9。）A：在“品牌定价”里面所定的价格是指零售价格。不过根据不同剧情，对于不同的销售渠道有不同的定价。（譬如护肤品剧情，百货公司和超级市场两个渠道都遵循厂商制定的零售价格来销售产品，而对于便利店，依照其惯例是根据厂家制定的零售价格的90%来向最终用户提供产品。）其平均销售价格，是指根据各渠道定价的一个平均价格。6、计划公司整体表现Q：“计划公司整体表现”中的“平均出货价格”如何计算？“渠道折扣”和“渠道支持”是否会体现在“平均出货价格”里面？A：平均出货价格，指给各渠道折扣后的平均价格。渠道折扣会体现在平均出货价格里面，而渠道支持则不会体现。7、市场规模预测、计划占有率、计划品牌销量Q：市场规模预测 计划占有率 计划品牌销量 这三个步骤中，计划占有率和计划品牌销量是相互关联的。 问题是：市场规模预测和总计划品牌销量要相等吗？如果不需要，他应该有个变化范围吧？还有第0季度的实际销量哪个地方看的出来？ A：市场规模预测是需要学生自己来做得，市场规模预测的准确度和市场中所有竞争公司的营销行为相关，所以只有在各方面都有清楚的了解和计划才可能做出比较准确的预测，规模预测是指整体市场的大小和细分市场的大小（包含所有竞争对手和自己的销量），计划销量是指自己公司产品的销售目标，两者不需要相等，也不会相等。第0季度的预测肯定是不准的，是需要学生调整和修改的。但是有一点就是预测这里不影响到结果，只是作为营销计划中的一个重要部分让学生体验和熟悉，也让他们了解正常的营销计划制定的步骤，结果出来以后可以比较当初的预测和结果的差距，从而分析原因，调整决策。在市场规模预测中的第0季度的销售数量不是实际的销量数量，那是预测的整体市场的销售数量。本公司的实际销售数量在 公司运作报告-公司营销结果 里可查到。Q：实际占有率12% 对应销量是270000 计划占有率30% 而对应的计划销量只有127000 那这两组数字怎么理解？A：计划市场占有率*预测的市场规模=计划销量实际市场规模*实际市场占有率=实际销量两个完全不一样，没有任何可以比较的地方。三、市场调查报告1、竞争对手财务表现Q：在“竞争对手财务表现”里面，分销总额为什么比销售总额高呢，高出的部分是哪里来的啊？A：分销总额是指按照零售价格来计算的，销售总额是指按照给经销商价格计算的。譬如零售价格100元，给经销商折扣70%，则给经销商的价格是70元，这样在销售了1个产品的情况下，分销总额是100元，销售总额是70元。Q：“生产库存”项下面的“营销前贡献”是个什么意思呢？是谁个贡献呢，数字是怎么来的呢？A：营销前贡献销售收入已销售产品成本库存维持费用库存处理损失营销后贡献营销前贡献广告费用广告研发支出销售组织费用销售渠道支持净贡献营销后贡献市场调研费用新品研发费用意外收入或支出Q：“其他”项下究竟是意外收入呢还是意外指出呢，这个数字怎么知道是正负呢？A：如果产品停止销售退出市场，那么其库存处理损失将记录在“意外收入或者支出”项中。目前系统里只有这样一种情况，也就是只有意外支出，没有收入。Q：你看看我发给你的那个文件里，好像数字不太对啊！营销后贡献是5907，调研费用是1090，意外支出是1320，最后减出来得不到净贡献4177啊，你看是怎么回事呢 A：这个文件里的数据是当时我们的测试数据，不准的。2、语义调查Q：感知图：若一个产品需要同时占多个细分市场，比如科技型和时间管理型，两个都想顾的话，是不是把这个产品的位置想办法调到这两个细分市场之间较好？A：最好不要两个都顾。只要竞争产品没有定位比较清楚的就拼不过别人。所谓市场定位第一个就是产品，那个只有在没有更厉害的竞争产品的情况下才可能有效，所以不是最佳的方法。极端的情况，如果市场上只有你一种产品，那么无论定位在哪里都是有效的，所以是个相对的问题，不是绝对的，如果要取得最佳的竞争优势就不能那么做。四、公司运作报告1、产品营销贡献Q：平均转移成本如何计算？A：公式如下：1、无库存平均转移成本=(产品1的平均转移成本+产品2的平均转移成本)./品牌数量2、有库存总库存成本=产品1的平均转移成本*产品1库存数量+产品2的平均转移成本*产品2库存数量.总库存数量=产品1库存数量+产品2库存数量.总平均转移成本=总库存成本/总库存数量Q：库存维持费用是如何计算的？A：公式如下：库存维持费用=产品成本*库存数量*维持比例产品成本(即平均转移成本)=已销售产品成本/销售数量销售数量=产品生产数量-产品库存数量其他Q：调整哪些因素可以降低成本？A：1、合理制定生产计划，减少库存维持费用。2、累积生产经验。若累积生产数量翻倍时，其转移成本将按百分比下降。Q：现有品牌的产品生命周期没有体现？A：因为我们现在没有做太多消费者兴趣转移，只能是因为竞争的原因而不行了。Q：公司能同时经营多少产品？研发种类有数量限制吗？A：一个公司同时只能经营5种(在帮助里有说明)，研发种类无数量限制。Q：营销预算、生产数量、转移成本下降率是多少？有什么限制吗？A：剧情营销预算(为上季度净贡献的)预算限制(万)基础产量(万)最大生产数量(万)转移成本下降率(累积生产数量翻倍时)护肤品50%800-240060024008%电冰箱25%1000-320012488%手机25%1000-32003168%Q：帮助上对“产品满意度”是这样描述的：产品满意度是一个非常有效的度量和认识客户对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。这种指标通过测量客户对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面，从多个角度对产品或服务质量进行整体评价。但是具体我们应如何提升产品满意度呢？调整系统中的哪些因素将影响产品满意度呢？ A：主要调整产品物理特性、销售定价。Q：竞争对手的价格在哪里能查到？ A：在 产业经济环境市场产品特性 里能查到。