面包店进入荆州校园营销策划案.doc

键入公司名称年New bakery 进入荆州校园营销策划案 目录一、环境分析1（一）宏观环境分析1（二）微观环境分析1二、面包消费市场营销现状2（一）市场需求变化2（二）消费市场现状分析21、东校区大学生普遍接受面包消费22、东校区大学生在面包店的消费习惯3（三）主要竞争对手分析31、主要竞争对手42、主要竞争对手优势所在4三、SWOT分析4（一）竞争优势4（二）竞争劣势5（三）机会分析5（四）威胁分析5四、核心问题分析6（一）价格定位标准6（二）行销方法及计划6（三）店面选址6五、营销策略7（一）产品策略7（二）价格策略7（三）渠道策略7（四）促销策略8（五）宣传策略81、传播多元化82、陈列时尚化83、生产透明化9六、人员安排9七、 财务预算9（一）开店前的财务预算9（二）开店后的财务管理10New bakery 进入荆州校园营销策划案一、环境分析（一）宏观环境分析1、经济环境分析。人们生活水平不断提高，对饮食的要求也越来越高，特别倾向于悠闲舒适消费的向往，社会经济背景的繁荣为悠闲餐饮企业的发展提供了机会。2、政治环境分析。中国政府注意到了西方餐饮在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的餐饮食品工业，且有针对性地对国内较好的餐饮企业实施财税优惠政策。3、社会文化环境分析。人们的健康意识日益增强，投资健康、重视饮食、吃好吃精是群众普遍关心的大事。4、人口环境分析。中国人口众多，大学校园个体空间被压缩，人们学习工作压力越来越大，寻求一种第三空间（远离城喧，悠闲恬静的生活）越来越被人们所追捧。（二）微观环境分析环境对于消费者的情绪、感受具有重要影响，面包房的环境状况的优劣直接影响消费者心理感受和消费体验。受不同环境因素的影响，学生消费者消费行为可随之改变。我们从现场调查可以看出，面包消费者希望在明亮、宽敞、舒适，整洁，卫生的面包房中消费。因此，面包房环境的质量与形象直接影响消费者的态度和消费行为，面包房应努力创造良好的环境来提高消费者的忠诚度，并以此来吸引潜在的消费者。二、面包消费市场营销现状（一）市场需求变化近些年，随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，对面包的需求开始逐步上升。2007年我国面包行业产量68万吨，2007-2012年产量年复合增长率在25%以上。到2012年产量达到了240万吨。由此可见，面包市场前景是十分广阔的。（二）消费市场现状分析1、东校区大学生普遍接受面包消费 图一 消费者的喜爱程度从上图可以看出，只有4%的消费者不喜欢面包，高达96%的消费者接受面包，只不过对其喜爱程度不同。可见，面包作为一种必备甜点已经渐渐深入人心，面包市场是一个具有潜力的市场。2、东校区大学生在面包店的消费习惯（1）消费者的购买频率图二 消费者的购买频率由上图（图二）可知，消费者购买面包的频率以每周一次为主，其次是基本不买，可见东校区面包市场有还有很大的开发潜力。（2）消费者喜爱的促销方式由调查可知，在有优惠活动的情况下，78%的消费者会选择购买面包，且他们最喜爱的促销方式中打折促销所占比例最大，其次是会员卡消费。（3）消费者每次的平均花费消费者个人平均每次在面包上的消费金额主流是10元以下，在校区内，他们能接受的价格范围也在10元以下，且5-10元所占的比例最大。（三）主要竞争对手分析学校附近一共有七家西饼屋，他们分别是泡泡西饼、麦兜西饼、金苹果西饼、米绮西饼、优D妞妞、麦香园、薇薇西饼，其中泡泡西饼和麦兜西饼在南苑，其它五家都在西门。1、主要竞争对手图三 学校附近西饼屋由上图可知，最具竞争力的是优D妞妞，占到了33%的份额，其次是薇薇西饼、金苹果西饼、米绮西饼，他们三家所占份额都是15%。2、主要竞争对手优势所在优D妞妞的竞争优势在于其在荆州的名气较大，口碑好；微微西饼屋的竞争优势在于品种多样、诱人，并推出现炸甜甜圈吸引顾客；金苹果和米绮地理位置优越，两家店在小西门与大西门间，人员流动较大。三、SWOT分析（一）竞争优势1、是唯一一家专业性的面包店，只从事面包销售。从调查中可知：东校区西饼屋有七家，但西饼屋所卖东西较杂，专一性差。2、新面包店店内品种多，除了普通面包外，还有杂粮、全麦面包，能满足人们健康的需求。现如今随着生活水平的提高，人们越来越注重食物的健康，且保健医生宣传要多吃杂粮、全麦等。（二）竞争劣势1、刚进军面包市场，影响力小，顾客基础差。2、地理位置不突出，校园里店面规模已经确定，不能做大的整改，所以地理位置相比其他西饼屋受到局限性。3、生产过于单一。（三）机会分析1、随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，对面包的需求开始逐步上升。东校区学生较多，校区的市场庞大，给每个进驻这个市场的店都带来了机会。2、随着科技的不断进步，面包行业的技术也越来越成熟，相对于以前而言，新型的面包技术节省时间 ，成本降低。3、由于国外面包的引进，强烈刺激着中国本土面包行业，使中国面包从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的高度。（四）威胁分析1、新进军面包市场行业，顾客估计对其了解会不够，不可能做一次促销就一劳永逸，所以面包房宣传要有长期性。2、竞争对手的开业时间比较早，会让消费者产生先来后到的心里，会员制度使其有一定的老顾客。3、烘焙行业谁升级快就意味着谁先一步抢占市场，因此新的面包店要想越走越好，就必须更快升级，抓住这潜在的大好机会，从门面管理、产品推广、产品工艺各个方面更快升级，抓紧现在消费者的同时，还要开拓潜在的消费市场。4、食品安全隐患。食品工业是涉及到人民身体健康的重要行业，近年来食品安全事件频发，如“苏丹红”、“三聚氰胺”、“黄曲霉素”等食品安全事件沉重打击了消费者的信心。在一定程度上会影响人们的购买。四、核心问题分析（一）价格定位标准 采取合适的定价策略，由调查可知，在面包的消费方面，人均一次性消费在5-10元是比较合理的价位，能够满足大部分消费者的消费心理，而且大部分消费者在购买面包时只会购买一个，因此，建议大部分品种单价定在5-10元不等。（二）行销方法及计划1、加大广告宣传，打造良好的品牌形象；2、配合节日举办活动或比赛；3、配合季节推出不同的促销方案；4、据实际情况制定合适的外送服务；5、加强产品质量安全监管；6、加强优质原材料引进，保证其质量。（三）店面选址面包店的选址在很大程度上影响着消费者来源，在调查中我们可知：在西门一带，人流量最多，且西饼屋也蛮多，竞争力相对较大，但规模效应显著，且大多数的消费者倾向的店面中西门排在第二，消费者的第一倾向是东门，可能是东门这边宿舍较多，学生流动相对也较大，且东门这边没有一家面包屋或是西饼屋，竞争相对较小，但租金相对较高。因此，在选址上，经过权衡利弊，将考虑在西门新风5巷（新风5巷有店面出租）开店。五、营销策略（一）产品策略1、为满足不同消费者的喜好，坚持创新和食材多样化，可依客户喜好搭配健康食材发展新产品，如开发多谷物营养杂粮面包，使用玉米面，荞麦面等粗粮来制作面包，延续产品生命周期。2、注重产品质量，消除食品安全隐患，让消费者买的放心，吃的开心，从而扩大其知名度。我们可以让操作流程透明化，让消费者参观整个制作流程。3、注重产品的营养价值，开发功能型面包。如开发低热量型、抗龋齿型、强化型和预防成人病型的面包。4、改进产品包装设计，除了在产品质量上留住顾客之外，还要在包装上吸引顾客，统一采用印有New bakery 的包装袋，而且尽量采用小袋包装，可以为顾客带来方便。（二）价格策略由于我们的目标市场与消费群体，面包将主体价位定在中高档位，但大部分品种单价会在5-10元之间，能与消费者的消费能力相匹配。仅考虑少部分品种单价会在10元以上，目的是满足少部分高档消费者的个性化心理需要或炫耀性消费需要。我们在考虑成本的基础上，以市场需求为导向进行推出一系列的不同价位的套餐，以满足市场的需求与顾客的需要。（三）渠道策略1、门店营销。门店营销是最传统一种营销方式，也是餐饮业主要的一种营销方式。因此我们要加强营销力度，树立良好的营销环境。2、上门服务：面包可以作为早餐使用，与牛奶进行搭配。我们可以采用送货到门的形式进行销售，仅限于学校内。早晨大家可能来不及去超市购买，我们可以鼓励客户订购。可以在客户门前设置一个小箱子，由专门的送货人员（店内学生兼职）每天按时将面包送到，定户可以早上一起来就吃到美味的面包。3、进行批发。在调查中得知：有的消费者会在学校小卖部购买面包，因此，可以对小摊小店进行小批发。（四）促销策略1、招徕定价策略：即每周推出一款产品，超低价销售，每天限量，目的是为了吸引更多的人到店里。2、会员打折策略：只要在店内累计消费达100元，即可免费办理会员卡，持有会员卡的顾客每次消费可享受9.5折的优惠，节假日期间还可以享受折上折哦！3、有买有送策略：只要是在店内消费达20元，即可以免费获得可爱的面包小挂饰一个。4、图章征集策略：设计一张面包样式表，上面有该店的所有面包样式，只要是进店的顾客都可以免费获取一张面包样式表，购买店内的面包的话就可以在该面包样式表相应的地方盖上本店专有图章，齐全所有面包样式的话可以获得20元的现金券。5、开辟面包一角，在店内设置两张桌子，每桌配四个椅子，为顾客提供休憩的地方，桌子上摆放面包的宣传册，加深顾客的了解。（五）宣传策略1、传播多元化（1）在校园及附近张贴海报，进行宣传。（2）请学生派发宣传单、在庆祝节假日期间举办的优惠活动等加大宣传力度，能够在圣诞节和新年等有影响的节日期间在小西门左拐30米处搭建舞台开办文艺演出或文艺竞赛，节目可以请一些长大学生表演，并让顾客与之互动起来，节日当天应给予顾客一些优惠。2、陈列时尚化设立“面包橱窗”，定制几个面包公仔和一批卡通服饰，在更换产品陈列的同时也为这些公仔更换新装，既烘托主题也更吸引消费者眼球，让整个橱窗更生动更时尚。3、生产透明化随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费者对食品安全问题越来越重视。因此，向消费者公开自己的食品制作过程，使得生产透明化，可以让买消费者放心，吃的安心。六、人员安排 通常面包店规模在40平米到60平米内的工作人员需要4名左右。 店长（老板自己），负责制订营销方案，工作流程，督促员工工作， 鼓舞员工的工作热情，负责商家的联系。 面包师1名，负责各类面包的制作。 收银员1名，兼做服务员。 学生兼职一名，聘做服务员。7、 财务预算（一）开店前的财务预算1、支出（预算）：按照半年算v 房租：房租大概是1000元/月，房租半年一付加押金一共是8000元v 装修费用以及材料：10000元左右v 员工工资：平均每个人在2150元/月，员工控制在4个左右，其中店长3800元/月，面包师2800元/月，收银员1500元/月，学生兼职500元/月，一共是51600元左右v 水电：400元/月左右 ，一共是2400元左右v 工商税务以及其他：1000元/月左右，一共是6000元左右v 则半年的支出在78000元左右2、收入（预算）：按照同类西饼屋市场调查，每日顾客在50个左右，每次消费10元，保守估计约500元/日，v 半年的收入的约为90000元/半年v 半年的纯利润保守估计在12000元左右（二）开店后的财务管理1、实行严格的财务管理：实现损益控制的手段是通过“日报表”和“月报表”上的科目审核。2、每日的收入应进行及时清点，所有收款的凭据必须保存并一式两份，以便核对及入帐。 3、每日的帐目，要做到日有日帐，月有月帐，季有季帐，年有年终总帐，这样本店的盈亏在帐面上一目了然，避免经营管理工作的盲目性。附录一关于荆州市东校区附近面包店的消费市场调查问卷亲爱的顾客：您好！我是长江大学工程技术学院的学生，为了更好的了解面包的消费市场，特此制定此次问卷，希望您能在百忙之中抽出几分钟宝贵的时间帮我们完成问卷，谢谢！1.您的性别（）A.男 B.女2.您对面包的喜爱程度如何（）A.无所谓 B.还可以 C.一般 D.很喜欢3.您大概多久买一次面包（）A.每天都买 B.23天一次 C.每周一次 D.一月一次 E.基本不买4.您平均每次购买面包上的花费是（）A.小于5元 B.5元10元 C.10元20元 D.20元以上5.您最常光顾的面包店是（）A.泡泡西饼 B.麦兜西饼 C. 金苹果西饼屋 D.米绮西饼 E.优D妞妞 F.麦香园6.您光顾该面包店的理由是（）A.名气大，口碑好 B.产品口味好 C.产品种类多 D.价格合理 E.环境好 F.服务质量好G.面包营养 H.方便7.您最喜欢哪种口味的面包（）A.甜 B.咸 C.起酥口味 D.红豆、提子口味 E.肉松、奶油口味 F.全麦 G.其他8.在校内，您能接受的面包价格范围（）A.5元以下 B.5-10元 C.10-20元 D.20元以上9.如果有优惠活动，您会去买吗（）A.会 B.不会10.您喜欢哪种促销方式（）A.打折促销 B.会员卡 C.买一送一 D.新品试吃 E.其他11.您喜欢哪些糕点（）（多选）A.饼干 B.面包 C.蛋糕 D.蛋挞 E.中式糕点12.您希望面包店除了出售糕点外还有其他什么服务（）A.出售饮料、咖啡 B.出售节日礼盒 C.提供休憩的地方 D.订做生日蛋糕 13.您觉得面包店应该开在什么地方（）A.东门 B.南苑 C.西门 D.其他_14.为了使您得到更好的服务，请你对面包店的创新提出一些建议？