知足鞋业品牌管理.ppt

知足鞋业的研究 International 以思加图设计部为例分析 知足风格多样 以 舒适 简约 职业 成熟 为主流 亦不乏新潮 时尚 前卫 并以大众化的价格 优质的产品及诚信的服务确立了自己鲜明的品牌形象 短短几年内迅速受到广大消费者的喜爱与拥戴 据对全国重点商场零售市场的监测统计 知足自2000年以来连续3年夺得中国真皮女鞋销售冠军 品牌主张 知足不仅是一个鞋的品牌 更是一种生活态度 一种生活主张 生活方式 在人们追求不同的生活体验及生活经历中 只有不断掌握变化 适应变化 在变化中展现女性外在与内在的完美气质和姿彩 才能在各个方面展示自己的魅力 公司背景 中国鞋业第一品牌 中国鞋业最大规模自营连锁销售网络 中国品牌年度大奖NO 1知足集团是中国鞋业龙头企业之一 是中国最大的鞋类产品零售商及体育产品零售商 是美国NIKE 耐克 公司 欧洲ADIDAS 阿迪达斯 公司 全球鞋业最大连锁网络之一BATA 拔佳 公司以及 世界第一条牛仔裤 美国李维斯公司在中国最大的合作伙伴 公司拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络 覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的150多个主要城市 零售网点超过3000余个 公司年产鞋类产品1000万对 产品辐射中国 含香港 美国 欧洲 日本 东南亚 中东 非洲等国家或地区 公司核心品牌 知足 为中国鞋类最知名的品牌之一 荣获 中国驰名商标 中国名牌 中国真皮鞋王 中国真皮标志名牌 等多项殊荣 并被世界品牌实验室评选为 中国品牌2005年度大奖 排名中国鞋业第一品牌 品牌架构 代理 Nike adidas puma 李宁 锐步 joy peace BCBG Elle bata等 并购 妙丽 Millie s 森达等 加盟 Lv 单一品牌市场占有率第一名 中国最具竞争力品牌 单一品牌市场占有率 第二名 单一品牌市场占有率 前四名 单一品牌市场占有率 第八名 2006年新创立男鞋品牌 截止2008年5月 知足鞋业自有和代理的鞋类品牌28个 自有和代理的体育品牌有10个 设计管理模式 品牌经营 按消费者年龄及产品价格细分 按消费者心理细分市场 按消费者需求细分 知足每个品牌每季度根据流行趋势 过去的销售情况 市场状况和竞争对手的情平均推出300 400款新鞋样式 从整体设计上超越竞争对手 满足市场需求 其采用的多品牌战略 精准的定位了各阶层不同需求的女性 比如知足适合各年龄层的优雅女性 她他适合年轻的时尚女性 天美意偏向于青春活力的女孩 思加图则适合偏欧美风的白领 而森达则注重皮鞋尤其是男鞋 A 市场细分 Millie s专为潮流爱好者提供创新 时尚及多元化的鞋履选择 其独有的无痛高跟鞋系列 更为上班族所喜爱 美丽宝紧贴市场潮流 为顾客提供优质的鞋履品牌 主要做代理品牌 百思图提供时尚而具有品味 价格合理的女装鞋履产品 迎合追求时尚而又懂得平衡工作与生活的女性需求 保持 simple match 一贯作风 配合时装潮流 时尚及独特设计等元素互相配合 为紧贴潮流的行政女性 提供心仪之选 JipiJapa是一个优闲与舒适兼备的女装鞋履品牌 务求所设计的鞋履能令客人体验舒适与优闲之余 又不失时尚风格 全国皮鞋行业的第一个中国驰名商标 荣获 中国驰名商标 中国名牌 中国真皮鞋王 中国真皮标志名牌 森达传播积极的生活态度 工厂组织架构 注 品牌事业部拥有研发 技术 采购 计划 生产 财务 人力 物流 工厂组织架构三人核心团队 知足品牌事业部 知足鞋业品牌事业部 亚洲知足品牌事业部 N品牌事业部 发展部门 内控部门 企业文化 材料中心 资讯部门 行政部门 工程部门 质检部门 模式D 快速灵活的供应链 如同已经成为商学院的经典案例的西班牙最大的服装零售商ZARA 在鞋业 知足也逐步建立起独树一帜的模式 采取纵向一体化的业务模式 包括产品设计和开发 生产 营销和推广 分销和零售 这种模式让知足可以最大程度地控制供应链 快速的反应能力 匀速的节奏 是知足的供应链的主要要素 知足设计系统 知足时尚研究中心 设计师绩效考核 初级 中级 高级设计师一年分为春夏秋冬四季度进行开发 知足时尚研究中心在每一季度开发开始之前对各部门设计师进行新一季度的潮流趋势的发布 主要讲解下一季度将要流行的风格走向 流行元素 流行色彩 由香港的设计总监在对本部门设计师讲解潮流趋势 知足每个品牌每季度平均推出300 400款新鞋样式 其设计团队由设计师和产品研发团队共同组成 他们不仅要从各类时尚展会中把握流行趋势 还要根据过去的销售情况 市场状况和竞争对手的情况 确定整体设计概念 知足设计系统 知足时尚研究中心 员工工作环境 研发系统 与欧洲时尚潮流保持共振 结合中国风情进行开发 设立9个开发部门 专业设计师达90多人 年开发鞋款达10810余对 电脑三维设计效果图 手绘效果图 调研对象知足鞋业设计部 品牌每一季度都是分为三个主题进行开发设计1 休闲上班2 优雅商务3 假日休闲 知足模式 做时尚的掌握着 绝不做时尚的抄袭者 特点 全面的多品牌运作 使得知足最大程度体现了品牌的差异化 也使得知足的产品线于终端有了广度与深度 风格定位的差异 价格定位的差异使得品牌能够进一步细分目标市场 锁定消费群 满足不同女人的不同需求 获得最大的市场利益 知足的每个品牌都有自己的设计师队伍 各品牌的风格以主设计师为核心 基本上每个品牌都自主设计 彼此之间不会共享创意 以保持各品牌风格的独立性 品牌的主设计师说 她和其他设计师一样 是各自品牌设计团队的灵魂人物 当各品牌的设计图纸出来后 会被带到一年四季的订货会上 接到订单后 由各品牌的货品部与工厂接洽 负责下订单和补单 当皮鞋从工厂生产出来后 货品部会将数据交付给各品牌的营运部 由营运部负责核对产品 并且向位于全国10个大区的配送中心发送数据 知足各品牌的设计团队的图纸会参加每年4个季节的内部订货会 各大区将依据对本区的消费者的喜好发出首批订单 其中包括详细的产品款式和数量 一款鞋从生产到上架 最快有20多天 调研总结 对女人来说 衣柜里永远少了一件衣服 鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子 不同场合 不同衣服 不同季节 都需要不同款式的鞋子进行搭配 所以 女鞋除了有保护脚踝之基本功能外 更成为女士在人前争妍斗艳的重要道具 因此与消费者的心理距离非常近 所以女鞋零售行业的本质就是 女性对鞋子求美 求新 求变 求多 她们对鞋子品牌是不忠诚的 在女鞋行业 只有使用多品牌战略 多款式才能捕获更多的消费者 满足其善变不忠的情感诉求 在占据了中国女鞋市场38 份额的前十强品牌中 百丽就占了六席 百丽鞋业采用 多品牌策略 令人称奇 毛利率更高达65 百丽不仅多品牌并行 更进一步围绕女鞋消费者求美 求新 求变 求多的行业本质 一举整合了女鞋产业链各个环节 最终在每个环节上 都领先其竞争对手 达芙妮 及 星期六 为企业自身获得了最大的盈利和塑造了品牌的成功 ThankYou 因为百变 所以美丽