理论及其案例分析.ppt

4P理论及其案例分析 4p理论以一种营销理论即 ProductPricePlacePromotion 取其开头字母 中文意思为产品 价格 渠道 促销 案例分析 海尔 产品Product 海尔洗衣机在洗衣机市场上 海尔集团根据不同地区的环境特点 考虑不同的消费需求 提供不同的产品 如集洗涤 脱水 烘干于一体的海尔 玛格丽特 三合一全自动洗衣机 爆炸 洗净的气泡式洗衣机 适应于洗红薯的 大地瓜 洗衣机等等 价格Price 海尔集团采用需求导向的定价法 即以目标市场的消费者的需求为定价的基础 海尔集团同时采用差别定价法 在低端市场 采用价值定价法 即用相对的低价出售高品质的产品或服务 而非牺牲质量的前提下降低成本 在高端市场 通常采取撇脂定价 即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高 以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润 分销渠道 Place 采取直供分销制 自建营销网络 由厂商自主独立经营 不通过中间批发环节 直接对零售商供货 海尔现在已建立了一个庞大 完善的营销网络 拥有服务网点11976个 销售网点53000个 海外38000个 在全国共设有48个工贸公司 采取特许经营方式 建立品牌专卖店 海尔设立品牌专卖店 以其统一的形象出现在消费者面前全面展示产品 提升品牌形象 提高海尔品牌的知名度和信誉度 同时促进产品的销售 促销 Promotion 广告是品牌传播的主要方式之一 海尔品牌广告的广告语有 海尔 中国造 真诚到永远 等等 海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象 如 海尔好兄弟 海尔的广告策略成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象 提高了海尔品牌的知名度 案例分析2 蒙牛 产品Product 目前为止 蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个 拥有液态奶 酸奶 冰淇淋 奶品 奶酪五大系列400多个品项 产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到国外 如特仑苏 内蒙古老酸奶 冠益乳等等 价格Price 早期的蒙牛乳业 选择较为廉价而可以常温保存的利乐枕为主打产品 是普通塑料袋及百利包的升级替代产品 之后开发出 特仑苏 和 未来星 目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民 分销渠道 Place 蒙牛依据不同区域市场的特点 在全国范围采用了网络式 垂直式 直销式 平台式 辅助式等多种渠道模式 核心在于提高渠道的快速反应力 蒙牛主要采用三种渠道分销方式 第一 公司直营 经销商配送 第二 公司直营 第三方物流商配送 第三 传统代理经销 促销 Promotion 蒙牛在全国范围内采用各种各样的促销手段来吸引消费者的眼球 如 公益营销的想法 积极参加各项公益事业 在消费者心目中树立良好的企业形象 从而扩大自己的市场占有率 蒙牛的品牌广告语 只为优质生活 每一天 为明天 来自大草原的牛奶 自然好牛奶