手机卖场营销经理培训.ppt

1 营销经理培训 2 一 经营理念与营销理论 1 职业素养 1 树立我就是老板的意识 2 门店利益第一 创造利润是你的责任 3 有吸引力的人格魅力 4 能进行优秀的门店文化建设 5 精明 高效的经营理念 合理 科学的管理手段 6 严守公司机密 3 2 市场营销的定义 以可赢利的方式最大限度满足顾客需求 1 关键词 满足顾客需求 最大限度 可赢利 2 要避免的误区 单纯的强调赢利或单纯的强调满足顾客需求 3 注意 在企业发展的不同阶段 不同市场环境下侧重点是不一样的 例如 品牌建设初期与品牌建设成熟期 市场地位强势与弱势 4 3 生意成功的界定 在根本上不是取决于对消费需求的满足 而是取决于相对竞争对手建立竞争优势 具体解释 1 消费者的需求是无法完全满足的 而且也是要花成本的 但消费者可选择的服务或手机卖场是有限的 而且都是有偿的 所以对对手的研究和超越是营销工作的根本 2 当然在对对手的研究中必然会研究消费需求 竞争越激烈的行业在客观上对消费需求的研究越深刻 满足程度越高 但这些都不是目的而是手段 是为了获得竞争优势 抓住更多的顾客群 赚取更多的钱服务的 不能本末倒置 5 4 营销组合策略 1 顾客为导向顾客的消费习惯 爱好 流行的趋势 4C分别指代Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 和Communication 沟通 2 竞争为导向当地市场容量的发展变化 各手机卖场之间地位的变化 当地竞争对手的情况及变化 密切监控当地排名第1 2 3名的竞争对手 以及稍有规模的所有手机卖场 4P指代的是Product 产品 Price 价格 Place 地点 即卖场 或曰分销渠道 和Promotion 促销 6 5 先有市场后有利润 商界通俗语言 企业经营的宗旨就是利润最大化 1 从企业的性质来讲 企业建立的目的不是为了赚钱 否则就是行政机构 事业单位 民间团体或者慈善机构了 2 但在企业经营的过程中一定要避免滥用这句话 要避免时时处处以这句话来指导自己的工作 否则就极容易走进死胡同 反而不能实现企业的赚钱目标 3 在当今竞争激烈的市场环境下 市场份额的争夺才应该是企业经营者随时随地考虑的问题 只有在市场份额占优势的情况下 才能最终实现我们的赢利目标 原因如下 一 从长远来看 市场份额具有滚雪球效应 大的会越来越大 小的会越来越小 选择大市场份额就选择了长远发展 就选择了最终赢利 而选择小市场份额的命运就是最终被市场所淘汰 退出市场 当然也就谈不上赚钱 二 从短期来看 提高单位商品的售价 追求更高利润率 也必然带来当期商品销量的减少 从赢利总和上往往也会减少 7 6 量利同行 寻求合理的交叉点 根据当地市场地位 发展战略 门店实际情况决定 合理的交叉点 毛利 销量的最大值 判断依据 门店的销售力饱和 员工的成交质量最高 一条主线 引客进店 成交率最大化 成交质量最优化 强化顾客忠诚度 员工的成交质量 由主推机销售和四大品牌进行判断A类店 主推机占比20 B类店 主推机占比25 C类店 主推机占比30 如果两者不能兼得 量重于利 8 7 在目前的中国零售市场上 价格是最具杀伤力的竞争武器 不同的经济水平 不同的行业 不同的消费环境 二者对消费者的影响力是有差异的 但在中国市场 在手机零售行业 在现在 价格对于消费者的影响力明显强于服务 不要轻信书本和名人名言讲的所谓 这是服务至上的时代 价格战是最低级的竞争手段 等 2005年中国的人均国民生产总值是1352美元 约合人民币11000元 世界排名112位 中国还很穷 消费者对价格绝对是最敏感的 9 8 我们是卖手机的 这句话包含两层意思 第一层意思 消费者对我们的定位是我们是卖手机的 而不是卖卡的 卖配件的 强调手机 尽管他们也知道卖手机的一般也会卖卡 卖配件 所以我们首要的任务是研究怎样在手机的销售方面相对于对手占优势 从而俘虏顾客的心 附属商品的销售有两个作用 一是赚取更多的利润 二是能促进手机的销售 提高手机销售的市场竞争力 我们并不希望附属商品单独跟对手抢市场份额 举例 贱卖和单卖配件 处理手机与附属商品的关系时一定要分清主次 不要本末倒置 尽可能发挥附属商品销售的第二个作用 做好附属商品与手机的结合销售 第二层意思 强调 卖 字 即销售过程 要求要懂手机和懂销售 其中是一线员工和管理者的销售能力 营销经理努力掌握销售技能 形成自己有特色的销售心得 并要经常下到销售一线 既帮助营业员 推动销售 加强管理 又巩固和提升自己 附表 配件销售 10 9 高效率的营销应该是一体化的 实施一体化营销战略根本目的 就是通过整合 将企业处于相对分割状态的各种资源转化为有效协作状态 充分发挥系统协同效应 从而保证企业在销售领域将持续地拥有强大的扩张能力 不断增强企业的核心竞争力 威力 是一套从报纸 电视 电台 DM单页 店面招贴 指路牌 户外广告到店内POP 海报 再从货源准备到员工销售培训 促销活动通知与传达等综合在一起的组合拳 11 10 28法则 生意场上永恒经典的法则 我们80 的利润来源于20 的产品和营业员 怎样加强这20 的管理 加强采购与资源整合 关系维护 留住员工 提高他们的收入 增强归宿感 还有20 的产品和营业员是作用很低甚至是起负作用的 怎么来处理他们 滞销产品 返修率偏高产品 坚决砍掉 销售不好的员工 加强沟通与培训 纪律不好的员工 加强沟通与管理 销售纪律都不好的员工 用最快的速度将其清理 12 二 营销工作六大核心 1 商品组合 1 库存调控 销量 毛利预测 四大品牌 NOKIA MOTO 三星 索爱份额 50 单机毛利 30国产知名品牌 波导 夏新 联想 长虹 TCL份额 20 单机毛利 70小品牌 份额 20 单机毛利 120资源机 份额 10 单机毛利 300举例 总销量 2000台四大品牌 2000 50 30 30000国产知名品牌 2000 20 70 28000小品牌 2000 20 120 48000资源机 2000 10 300 60000总毛利 166000单机毛利 83元 台 13 2 采购要求 所有品牌要求核价 发挥连锁的信息优势 四大品牌 保证全系列货源充足 将缺货率减到最低 国产知名品牌 基本保证畅销型号货源充足 尽量谈大协议 保证营业外收入 小品牌 必须保证质量 与150元毛利空间 在处于市场强势地位的公司 尽量保证独家资源 180元毛利空间 资源机 1 类型 2 资源要求 3 进价 4 售价 5 毛利 6 外观 功能 14 2 员工员工培训1 培训形式灌输式讨论式2 培训时间专门培训早晚会培训在线培训单独培训 15 3 培训内容工作目的 态度 素质 意识 手机行业专业知识 手机零售行业分析 当地市场分析与竞争对手分析 自身市场地位 手机专业知识与手机功能 购机顾客性格心理与购买行为分析及相应解决方案 销售基本原则和技巧 服务意识 心理辅导 错误销售行为纠偏 主推机销售技巧与转移技巧 配件销售技巧 16 4 培训人营销经理的培训 优秀员工的经验交流 公司以外人员的建议和意见 注意不同门店 时间 季节 销售情况 销售能力提高的需求等 17 员工考核考核指标 总台数手机毛利配件毛利主推机台数任务机 18 考核细则 举例 总台数 任务 A台小于A台 台数奖金 实际完成台数 1 A 实际完成台数 2等于A台 台数奖金 A 1大于A台 台数奖金 A 1 实际完成台数 任务 2手机毛利 任务 100元 台毛利提成 实际完成手机毛利 5 配件毛利 任务 手机毛利 10 配件毛利提成 实际完成配件毛利 10 主推机奖金 任务 总台数 25 B台小于B台 主推机奖金 单台奖金总和 B 实际完成台数 10等于B台 主推机奖金 单台奖金总和 实际完成台数 B 10 19 3 价格1 采购价 有返利和奖励的机型应该将返利和奖励扣除然后作为进价 2 零售价 厂商指导价明价暗价其他一些价格手段 套餐价 单配价 入网价 裸机价 会员价 学生价 特价 广告价3 定价的基本原则 扩大市场份额 兼顾利润最大化 严格控制单机毛利额 确保门店保持低价位 以竞争导向定价法为主要定价手段 全面塑造和强化动态的定价体系 成本导向 需求导向 竞争导向 不能玩弄顾客 尽量以实在 实惠 真实的形象出现 尽量少玩文字游戏 否则会引起消费者的反感 20 4 定价法 主要采用商品属性定价法 敏感商品 四大品牌全系列 国产知名品牌畅销机型 小品牌明星机型必须以竞争导向定价法为定价手段 不管销量正常不正常 采价工作必须准确 多次 主动 不怕麻烦 一定紧跟竞争对手或者主动打价 再结合当地品牌影响力和市场地位决定相对价格 保证1500元以下机型比竞争对手低10元 或持平 保证1500元 2000机型比竞争对手低20元 或持平 保证2000元以上机型比竞争对手低30元 或持平 不要怕亏钱 更不能有四大品牌会影响小品牌和资源机销量的错误思想 只有好处 吸引客流 提升人气 增加销量 抢占市场份额 打击竞争对手 创造转移推销的机会 增加小品牌 资源机的销量 增加重复购买率 维系老顾客 否则从短期的销量和卖场的长远发展来说 都是不好的 甚至是致命的 一般商品 国产知名品牌普通机型 小品牌畅销机型基本跟住竞争对手 或者不定期地进行打价 迟钝商品 小品牌 资源机消费者可比性小 或者无可比性 控价 保证利润 让员工奖金与毛利挂钩 21 4 促销广告 促销活动 POP 礼品的选择1 广告广告媒体的种类 报纸 电视 电台 户外广告 DM POP 员工宣传等 对不同广告媒体的选择依据 A 有价值的受众覆盖范围B 在同类媒体中的影响力大小C 内容特点D 时间特点E 对手的媒体策略F 成本 22 各分公司现有广告媒体选择的合理性分析 广告主题的含义 单一性原则及重要性 广告主题的范围 价格 商品 促销 企业 厂家品牌 卡 服务 企业特殊事件 节假日 社会热点 广告主题的体现 版面位置 形式 字体 色彩设计 广告主题的阐释原则 师出有名 简洁明了 与主题容为一体 广告内容的范围 机型 价格 促销活动及促销政策 售后服务 卡 广告机型 新机 特价机 资源机 畅销透明机 其他重点促销机 注意积压机一般不要进入报纸广告 广告价格 不能玩弄顾客 尽量以实在 实惠 真实的形象出现 尽量少玩文字游戏 否则会引起消费者的反感 广告策略 怎样根据企业在不同时期不同状况下的需要确定广告政策 23 2 促销活动促销活动和其他营销手段的配合 促销活动的内容和形式种类 促销活动的组织实施与现场控制 必须结合公司活动与企业形象宣传 促销活动的效果评估与改进 24 3 POPPOP的重要性POP的内容POP的版面POP的张贴POP的更换4 礼品的选择 25 5 特价销售模式 A特价销售 全部或部类 B商品特卖 从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖 要注意以下几点 商品特卖价格要足够低要选择顾客需求最旺的商品 四大品牌畅销机型 陈列显眼供应充足转移推销配件搭配销售 26 6 低价形象塑造策略 A 特价销售坚持两点原则 1 尽可能低廉 且顾客能买到 2 长期稳定的保持这种低价B 低价形象策略精心挑选 磁石 商品特价商品特别陈列商品价格灵活多变全国连锁优势宣传 27 C 低成本经营策略独特的采购制度 结款及时 勤进快销 严格的采购管理和监督制度 供应商合作制度 高效管理节约成本严格控制管理费用扩大商品销售量 降低单位销售成本 28 5 服务满足消费者需求的整个过程叫做服务 1 重要性 和价格对消费者的影响力同等重要 2 强化服务意识 提升服务水平 培训 管理3 顾客到一个地方买手机有四个层次的需求 1 在这里能买到自己想要的手机 2 在这里能以比在其他地方更便宜的价格买到想要的手机 3 在这里买手机比在其他的地方买手机更有质量和售后服务的保障 4 在这里买手机比在其他地方买手机更愉快 29 4 冠芝霖购机十大理由 中国通讯服务业十强 中国诚信示范单位 中国优质服务业十强 山东最有实力的手机专业连锁卖场 全省服务漫游 济南最大最专业销量最好的手机大卖场 全国连锁 全国联保 原厂正品 假一赔十 低价先锋 全心服务 15天包退 30天包换 双倍于国家三包法 终身免费保修 服务有保障 30 5 标准化服务流程 购机前 中 购机十大理由 手机的外观功能卖点 促销活动信息等 购机后 先生 女士你好 如果你的手机使用有任何问题的话 请及时到我们卖场来解决 我保证你的手机售后无忧 如果你的手机用的好的话 请介绍你的朋友 你的家人到我们这里来买手机 我们这里的服务是最好的 价格是最实惠的 质量是最好的 欢迎下次光临 顾客回访 重要性 发展一个新顾客是维系一个老顾客成本的5倍 手段 有专人收集整理 保管顾客资料 定期回访老顾客 不定期回报老顾客 6 最有价值的宣传媒体不是报纸电视DM单页而是营业员 31 6 环境卖场整体环境以明亮 简洁 醒目 整齐为标准 礼品 堆头的摆放方式和位置以能吸引顾客的注意力 促进购买为标准 柜台分布要符合顾客的视觉习惯和购物习惯 机模 演示机的摆放 NOKIA MOTO 三星 索爱四大品牌必须放在最好的环岛 且在所在环岛最好的柜台 主推机 高利润的机型必须放在紧靠四大品牌的柜台 且放在所在柜台的最好位置 国产无利润品牌放在差的位置 32 三 科学的工作方法 较强的数字分析能力 营销是艺术与科学的统一 他的艺术性是建立在科学的基础之上的 是对科学规律的创造性发挥 所以营销是一门科学 是一门带有创造美的科学 营销经理必须树立科学的经营观念 避免想当然 犯空想主义错误或经验主义错误 集体讨论 做调查 做实验等都是避免犯错误或不敢做事的重要手段 建立高效率的流程 设计零缺陷的工作标准 能保证营销经理工作的科学性 营销经理工作是否数字化是营销经理工作是否科学的衡量标准 33 两个重点 统计和分析见附表 34 35 员工销售情况统计与分析 便于了解每一个营业员的工作态度和销售能力便于了解主推机的销售情况以及让员工进行比较 36 主推机销售情况月度分析表营业员销售情况月度分析表门店经营质量月度分析表 见附表 37 统计分析的方法时间 每天 每周 每月 阶段性绝对量 统计数据相对量 今年同期与去年同期相比的成长率变化量 时间变化 季节变化 也有可能是销售或者管理的变化 市场的变化总量 统计数据分项量 价格分段 毛利率分段 单机毛利分段 综合占比分析 分类占比分析 38 一些想法对这个行业 这个企业和这份工作充满信心和热爱为了 第一 而工作 而不是为了钱和职务塌塌实实地落实到决大部分细节不要夸夸其谈 人浮于事顾客利益与企业利益永远没有矛盾 即使今天他看起来占了你便宜 将来也会还给你的 所以顾客满意是你获得业绩成长的基础 就就间接决定了你的职业生涯能走多远 打蛇打七寸 找出对手的致命弱点攻击 你将会很容易获得市场份额的增长 39 快乐的工作能产生更好的业绩 获得更好的发展 与人为善 是获得快乐的途径 与您的团队分享一切 您将获得尊重和支持 包括经验 知识 心情甚至最不容易分享的金钱 一颗兼容并包的心灵 成功无极限的价值观 完美不可能实现 但应该成为您永恒的追求 所以你需要给自己设定更高的标准 增强听说读写想的能力 资料收集与整理 书面文字性的东西会使你产生质的飞跃 为把事情做得更漂亮而加班 会让你短时间也能获得别人几年时间才能获得的机会和成就 40 四 其他专题 品牌形象建设专业元素专题策略性与非策略性成本竞争对手情况调查收集整理 分析与应对举措部门配合促销员销售力利用管理风格员工沟通技巧工具的应用 电脑 资料 书籍 笔记学习能力与方法工作方法与技巧 41 谢谢