《上海A广告公司》PPT课件.ppt

上海4A广告公司 越来越多的国际品牌在进驻中国的同时 将其公司在中国的战略大本营也纷纷在经济繁荣的上海建立 因此国际性的4A广告公司也相应地在上海开设了其分公司 目前在上海的国际性的知名4A公司 SAATCHI SAATCHI盛世长城广告有限公司Ogilvy Mather奥美广告有限公司LEOBANETT李奥贝纳广告有限公司BATES达彼思 达华 广告有限公司GREY精信广告有限公司TBWA李岱艾广告有限公司 FCB博达大桥国际广告传媒有限公司MCCANNERICSSON麦肯光明广告有限公司DY R电扬广告有限公司EURORSCG灵智大洋广告有限公司JWT智威汤逊中乔广告有限公司LOWE灵狮广告有限公司 BBDO天联广告有限公司DDB恒美广告有限公司PUBLICS阳狮恒威广告有限公司BATEY百帝广告有限公司HAKUHODO博报堂广告有限公司DENTSU电通广告有限公司 绝大多数的4A广告公司都把自己在上海的分公司开设在了市中心较为繁华的地段 其中以商贸较为发达的淮海路一段最为集中 有智威汤逊 奥美 盛世长城 博达大桥 百帝 BBDO 电扬 灵智大洋 博报堂 其中同属于WPP传媒集团旗下的智威汤逊 奥美 连同其媒体公司 传力媒体一起扮演起了隔壁邻居的角色 包下了世纪商贸广场的25至28层 使集团下属的公司之间的联络更加地紧密 在繁华的南京路一段也驻扎了不少4A广告公司 如精信 DDB 阳狮 电通 相对淮海路而言 就显得不是最为集中 更没有WPP集团下属公司这种捆绑式的集中办公 但有传言是 全球第一大传媒集团 奥尼康姆也有意将旗下的BBDO DDB TBWA及其媒体公司OMD于今年年底集中在同一写字楼 方便统筹管理 除了这些繁华的商业区外 也有一些4A广告公司将自己的公司进驻在一些较为特别的角落 闹中取静的有身处复兴公园内的达彼思 白天 公园内的成荫绿树及悠闲游客为繁忙的工作带来几多祥和 到了晚上 钱柜及PARK97又为劳累的工作带来纸醉金迷 TBWA则将自己的上海分公司安置在了苏州河边上的一间旧仓库中 毗邻著名房屋建筑设计师登琨艳的设计工作室 特例独行的现代化装潢依附在陈旧的木式房屋结构之中 为这家以创意著称的国际性广告公司平添了几分魅力 仓库门口所挂的公司形象广告牌上用金字书写了 有龙则灵 的标语 也暗喻着公司对于本土文化的一种尊重和融合 除了这些繁华的商业区外 也有一些4A广告公司将自己的公司进驻在一些较为特别的角落 闹中取静的有身处复兴公园内的达彼思 白天 公园内的成荫绿树及悠闲游客为繁忙的工作带来几多祥和 到了晚上 钱柜及PARK97又为劳累的工作带来纸醉金迷 TBWA则将自己的上海分公司安置在了苏州河边上的一间旧仓库中 毗邻著名房屋建筑设计师登琨艳的设计工作室 特例独行的现代化装潢依附在陈旧的木式房屋结构之中 为这家以创意著称的国际性广告公司平添了几分魅力 仓库门口所挂的公司形象广告牌上用金字书写了 有龙则灵 的标语 也暗喻着公司对于本土文化的一种尊重和融合 从上世纪70年代末到90年代初 4A成员们渐渐的进入到华人世界里 从台湾 香港一直来到中国大陆 由于国内的尚未允许外商独资广告公司的存在 所以基本上全部的在华4A公司往往与国内公司合资 成立合资广告公司为其客户在中国的广告业务进行制作和代理 进入大陆市场较早的 有李奥贝纳 奥美 智威汤逊 盛世长城 达彼思等 知名的广告传播集团 绝大多数的4A广告公司都由其各自隶属的广告与传播集团进行统一管理 比较著名的传媒集团有美国奥姆尼康集团 OmnicomGroup InterpublicGroupofCompanies集团 IPG 英国的WPP集团以及法国的阳狮集团 PublicisGroupeSA 创建于1986年的奥姆尼康集团 OmnicomGroup 是全球性营销传播业的战略性控股公司 业务涉及广告 营销服务 专业传播 互动数字媒体与媒体购买服务等 旗下拥有天联 恒美广告 李岱艾和浩腾媒体等著名广告业服务品牌 它是全球广告业收入排行第一的传媒集团 InterpublicGroupofCompanies IPG 自1999年以来一直与奥姆尼康和WPP竞争 对外频繁收购 下属主要公司有麦肯光明 灵狮 博达大桥 WPP是英国最大的广告与传播集团 同时它也是世界排名第三的广告与传播集团 旗下的广告代理公司主要有奥美 智威汤逊 电扬 达彼思 百帝及传力媒体等 最近还收购了精信 其实力已越来越雄厚 阳狮集团 PublicisGroupeSA 则是法国最大广告与传播集团 在全球广告业排名之中它占据了第四的位置 主要的下属公司有阳狮中国 盛世长城 李奥贝纳 实力传播 星传媒体等 4A广告公司简介 奥美是中国最本地化的国际机构 最国际化的本地代理商 奥美是世界上最大的市场传播机构之一 与其它代理商相比 我们服务于更多名列世界500强的客户 遍布5个以上的国家 作为品牌管家 我们将本地知识与全球网络相结合 为跨国客户打造品牌 策划和实施强有力的营销活动 使客户不但能加强全球统一的品牌形象 也能同时满足本地市场的需求 在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡 正是奥美作为品牌管家的独到之处 与本地客户的合作使我们与当地市场保持步调一致 而这也恰恰是我们成功打造国际品牌的关键 成立于1873年的FooteCone Belding是世界上历史最悠久的广告公司 隶属于IPG集团 与McCann Erickson LOWE同属于一个集团 今天 FCB已经建立了一个在109个国家设立197个办事处的势力强大的全球广告网络 在芝加哥 纽约 旧金山 西雅图以及南加利福尼亚都设有分公司 同时 作为一个全球性的广告代理机构 它的业务在许多领域都能排上Top10 FCB为客户提供范围广泛的交流服务 包括广告 编导 数字技术 数据库 服务市场 活动市场 运动市场等 这些都完美无缺地通过 全程合一得以实现 全程合一模式确保了每个品牌都有一个专门的管理团队 一个主要的战略 一个 特有的品牌拓展概念 这些都在客户联系的所有渠道中得以切实执行 在其全套服务中 FCB是派名前十的知道和数码技术代理公司 在28个国家建立了38个办事处 同时为客户提供在线和脱线的互动客户关系管理模式解决方案 FCB是公司公共整合行销集团的一部分世界上最大的广告和市场服务公司之一 作为公司公共整合行销集团的一部分 FCB从全球最大的独立媒体服务公司世界原始媒体购买中获益非浅 而且 FCB已经同WeberShandwickWorldwide这家世界上领先的公共关系公司共同建立了一个公司 麦肯全称McCannErickson 它在1930年由两家非常追能够的广告公司合并而成 1912年创立的TheH K McCannCompany和1902年创立的TheEricksonCompany 这是广告界当时最大的合并案 1992年 美肯在中国大陆成立合资公司 美肯 光明广告公司 在上海 北京 广州3个分公司开展业务 1997年麦肯建立了一个新的传播公司 麦肯全球营销传播公司 2001年全年营业额266亿美元 收入30亿美元 位局全球广告公司第一名 在131个国家和地区有191家分公司 全球员工总数24 152人 今天麦肯已经发展成为132个国家和地区有205家分公司的广告企业 这家广告公司别具一格之处在于它创建之初即树立了口号和信条 TruthWellTold 是麦肯的信条 中文译作 善诠涵意 巧传真实 意思是通过调查研究获得的真实数据具有极高的价值 必须在此基础上向消费者推荐产品 而这句话 写在麦肯公司的徽标上 电扬于1923年成立 它们最早是在美国的费城 后来把总部搬到了纽约 这幢大楼共有23层 全是电扬的 有员工1000多人 呵成为电秧总部已经有好几十年历史了 电扬有一个非常引以为傲的网络管理系统 他们叫广告图书馆 任何人只要进入电扬的网站 然后用他的用户名与密码登入 就可以选择全世界任何一个地方的办公室并查看和下载作品 还可以用他管理联系全世界1 4万多名员工 你可以通过各种条件组合查询 OFFICE 用户名 职位等等 反馈非常宽 任何一个员工的资料 包括教育背景 他的成就等等都会非常快的反映出来 BBDO天联 最要关注的三件事是工作 工作 工作 在工作上的执着关注是他们具有竞争力的原因 也是BBDO与众不同的地方 他们相信 他们的工作是这个公司唯一真实的财富 工作就是让客户的品牌满足消费者 工作就是出动他们新心灵和思想的东西 工作就是能带来销售量的东西 工作是他们同客户之间的唯一交流 策略 调查 策划和媒体交流都是为了指导和实施工作 他们所有的资源 所有的才能 所有的纪律都是为了他们与众不同 富有强大势实力的 令人坚信不疑的工作 除了工作 他们别无所求 Publicis是全球唯一有广告公司的广告集团 总部在法国巴黎 去年全球单一广告公司的排名 Publicis排在第五位 也是欧洲第一位的广告公司 Publicis旗下拥有李奥贝纳 Saatchi Saatchi Fallon BBH 而Publicis阳狮是最大的 其全球的客户有Nestle L Dreal ClubMed等 在纽约Publicis拥有员工300多人 TBWA成立于1970年 由Tragos Bonnange Wiesendanger Ajroldi四个来自不同国家 背景 拥有不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织 这在广告公司的创业史上是个特别的先例 作为全球最大的传播集团Omnicom的子公司 TBWA是全球增长最快的跨国广告公司 全球总营业额名列世界第九 基于中国市场的优厚潜力 1996年李岱艾广告与TBWA结盟 组成了强大的发展网络 今天 上海 北京 广州 各分公司业务的精彩出色 尤其是在与博报堂合作取得了东风日产汽车的中国广告代理权以及取得了世界顶级快餐业霸主 汉堡王 令TBWA在国内的实力不言而喻 促使TBWA从众多竞争者中脱颖而出 关键在于注重思考策略及创意工作 提倡广告业应以 多元文化 运作 相信当不同的思想及经验交流时 会激发出新的意念火花 TBWA直至今天始终遵循着这些哲理 一个公司的理念 TBWA在中国各主要地区设分公司 但始终坚持各分公司统一管理 各分公司管理阶层的人员都是要好的朋友 互相分享及支援并取长补短 吸纳更多人才 综合各方面的力量 一个大网站的理念 看到中国市场如此之大 有不同的民族 不同的语言 不同的生活习惯 TBWA深知了解一个地区并不代表整个中国 因此在每个分公司都成立市调部门 更深入了解二 三级城市的消费层 让各分公司的成员都能获得不同的资讯 一个智囊团的理念 坚信只有专才 没有通才 因此TBWA在中国不断寻觅广告界专才 从客户服务 创意设计 市场调研 到公关推广 音乐娱乐等全方位网络人才 不依靠单独的个别地区的策略思考及创意 而是集各地之精华于一体 4A广告公司 4A广告公司的经营理念对于一家广告公司而言 尤其是一家国际性的大型4A广告公司来说 公司的文化公司的理念是其自我规划和发展的生存之道 无论哪家广告公司 创意自然是其为客户及为自身获取利益的基本因素 但由于背景和文化底蕴的不同 各家公司各有各的经营及创意理念 如奥美的360度的品牌管理 TBWA的Disruption 颠覆等等 奥美的使命是 成为珍视品牌的人最重视的代理商 奥美所做的一切都围绕着品牌 建立品牌 保护品牌 让品牌不断地产生利润 围绕着一个品牌 奥美努力从各个方面寻找各种元素和线索 以捕捉更多与消费者之间的关联 而后对这些事实进行归纳 丰富品牌的故事 奥美是 360度品牌观念 的倡导者 十数年以来 奥美一直认为 无论是已经高度发达的西方 还是日趋发展的亚洲 中国 原来铁板一块的所谓 主流受众 都已日渐走向分散 随着有限电视 网络和其他传媒的蓬勃发展 广告公司需要采用更多样但是更一体化的方式来塑造品牌 网络聊天 短信约会以及即时信息等现代沟通方式说明科技已经极大地影响到 大众 的生活方式 并将会在人们的工作和生活中起到更重要的推进作用 中国如同醒来的睡狮 在品牌市场释放出巨大的机会 而 360度品牌管家 就是当今品牌的制胜之道 360度品牌管理 是一套工具 帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系 简单的说 360度品牌传播的方法在于它不局限于目标消费者接触点的数目 它总在寻找媒体机会 创造行销 活动 无论何时何地都使消费者与品牌的互动最大化 换句话说 360度品牌传播从解决问题入手 用量身定制的方案解决问题 针对 品牌挑战 很可能解决方案根本不是 广告 而是员工培训 公共关系或更好的销售渠道 可以想象一下 每个消费者接触点都在建树品牌 所有的营销传播都反映了对消费者的相同洞察 所有的媒体 从电视到包装 从网站到水井 都在为品牌作贡献 亚洲是 360度品牌 的发源地 服务于品牌的行业 在亚洲仍是新兴领域 所以在品牌营销上反而比西方更灵活 更活跃 亚洲的消费者对事物的接受方式也更具流动性和实验性 在西方 媒体经常被锁定在屈指可数的形式上 如电视 影院 出版物和户外 而在这里 是如此容易发挥360度的品牌技巧 亚洲媒体选择的多样性令人惊叹 例如新加坡的出租车轮盖 菲律宾的手机短信 韩国的宽带互联网 日本的 i mode 印度的水井 斯里兰卡的民间盛会 泰国的大象 中国香港的天星小轮 印度尼西亚的皮影戏 以及北京的自行车 书中有许多真实有趣的案例 包括亚洲公司以及美国运通 IBM 雀巢等跨国公司在亚洲的经营 要塑造一个非凡的360度品牌 你必须学会用360度的方式工作 在这个过程中 广告 公关 互动 行动营销 事件营销和直效行销等不同专业领域的人将通力合作 从客观的传播角度出发 选择最好的沟通方式 将品牌信息和品牌经验传达给目标受众 只有大创意 才能成就一个品牌 奥美创始人大卫 奥格威曾经说过 如果广告没有大创意 那它就像黑夜中驶过汪洋的船只 无人知晓 奥美全球董事长兼首席执行官夏兰泽女士最近也说过 当你有了一个非常了不起的创意时 就会自然而然开始360度运作 这就是为什么奥美发展了蝴蝶模型 360度品牌运作工具 依据这个工作框架 我们可以发展强大而富有创意的品牌运动 以360度的方式来塑造品牌 蝴蝶模型整合了很多业已发展成熟的奥美工具和方法 用来与客户共同推动品牌策略思考 形成一个强有力的伟大创意 然后再据此发展出各种传播创意 与消费者进行全方位接触 这套框架中最后也是最重要的一个环节是活动评估 用以检查品牌活动是否对消费者产生了影响 并对业务起到了促进作用 再来看另外一家著名4A广告公司 JWT 智威汤逊 智威汤逊的成功 很多地方要归功于发现解决的问题的理论和方法 而 全方位创建品牌 TTB 则是其中的代表 集智威汤逊140年来的智慧与经验之大成 它是智威汤逊的广告理念 是智威汤逊对广告理论的总结 对沟通方法的概括 也是每个智威汤逊人在品牌实践中的最有效工具 TTB 旨在 协助客户提高短期的销售额 并建立品牌的长期价值 这虽是一个简单的信条 但却不幸地经常为传播界所忽视 简而言之 它就是将具有洞察力的策略与突破性的创意 天衣无缝地熔结在一起 再发展为创意出色且高度灵活的广告作品 使其能适用于任何媒介 在智威汤逊 TTB几乎已成为一种信仰 无论创意 制作 策略策划 客户或媒介部人每一名员工 从跨进这道门槛的第一天起 就得接受这种教育 或者说 教化 他们相信一个具有突破性的且适用于各种媒体的创意理念能够真正做到从任何传播渠道来提升和整合品牌形象 从电视 印刷品到互联网 直销 营销活动及店内展示 作为广告公司的JWT在大陆与全球都始终是传统广告的领导者 现今 在将传统广告理念切实贯彻入所有渠道的工作中 JWT正向前飞速跃步成为行业的领导者 TBWA作为创意为导向的国际性广告公司 众多竞争者中脱颖而出 关键在于TBWA的品牌个性 颠覆 在欧美国家TBWA代表了反传统的颠覆创意方式 而颠覆广告带来了冲破常规的回报 它使TBWA成为一个最能把客户带进另一个境界的广告公司 颠覆 是TBWA最重要的策略和创意执行工具 它的宗旨是为客户带来能与之分享未来的大创意 对TBWA而言 颠覆 是一种哲学 是一种学科 是一种工作习惯 颠覆 是重复针对同一样事物进行不断的工作从而得到不同结果的行为 也是能使品牌在市场上独树一帜 领先同一品类竞争者 提高消费者审美观 打破创意的限制的艺术行为 4A广告公司的工作体系 在资本市场不断完善的情况下 广告公司的运作已经越来越复杂 但就目前国内的广告公司来看 形成真正超大规模的广告公司还需要一段很长的时间 现实的情况是 中小型规模的公司占了大多数 十几个人 二十几个人就可运作起来 而国际性的大型4A广告公司则有不同 公司内部分工明确 在职责方面 各部门均有所不同 但又需要紧密地联系着 不能独立抽离 故合作性十分高 因而有较高的效率和专业的服务 经过几十年的洗练 他们自有一套规范的操作流程 可能在某些细节部分略有不同 但整体架构上 4A广告公司基本有一致的执行方式 现今的4A广告公司内部通常分为创意部 Creative 客户服务部 AccountServicing 原本的媒介部已分割出去 与集团旗下其他代理公司的媒介部合并形式业务专一的媒介代理公司 如WPP下属由奥美及智威汤逊的媒介部合并而成的传力媒体 由盛世长城与达彼思的媒介布合并而成的实力媒体以及麦肯自己的媒介公司 优势麦肯 创意部负责构思及执行广告创意 重点人物是执行创意总监 ECD 其下会视乎人手而分为若干组 每组由一至两位创意总监 CD 或副创意总监 ACD 带领 其中一位是文案出身 另一位是美术出身 但也有不少人身兼两职 其工作除构思广告外 也负责指导及培训下属 创意总监下会有不同的小组 每小组由一位文案 CW 及一位美术指导 AD 组成 基本上两人会共同构思广告 由于美术指导的执行工作一般都较繁复 所以大都有一位助理美术指导 AAD 协助 有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案 SCW 及高级美术指导 SAD 但工作与以前大同小异 创意部还包括电视制作 TVProduction 平面制作 PrintProduction 完稿 Studio 及流程统筹 Traffic 4个小部门 电视制作部设有监制 Producer 负责电视广告的统筹 但实际上广告拍摄由广告制作公司负责 所以 有些公司并不一定设有专职的监制 视其公司制作的电视广告而决定是够聘请专职人员掌控 平面制作部设有平面制作经理 PrintProductionManager 主要负责跟进平面广告的印制工作 画房设有绘图员 Visualizer 计算机绘图员 ComputerVisualizer 正稿员 Artist 等职位 平面制作统筹 TrafficCoordinator 则负责统筹平面制作事宜 客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导 此部门的职责主要是跟客户联络 沟通 了解客户的产品及该品牌有关资料 然后与公司内各部门的同事沟通 如创作部及媒介部 针对产品的消费对像去构思 创作整套广告计划 并不是一般人所想 以为客户服务部就等同营业部那么简单 重点人物是客户群总监 GAD 其下按不同客户划分为不同的客户总监 AD 副客户总监 AAD 客户经理 AM 及客户主任 AE 上海4A广告公司的客户资源 智威汤逊作为全球最老的一家广告代理公司 擅长大众品牌的创建与传播 在上海的分公司有不错的经营业绩及创意成就 主要客户有 钻石贸易公司 NIKE 西门子 三九药业 TCL 联合利华 福特汽车等 对与为客户提供360度品牌管理的奥美来说 已经算是较为老牌的在华4A公司 培养了许多著名的广告人士 目前主要的客户有 肯德基 雪碧 芬达 联合利华 柯达 春兰等 上海李奥贝纳最近发展迅猛 员工数量不断增加 加上麦当劳这个客户的总部转由上海李奥贝纳来做以及比稿拿下的通用的凯迪拉克中国代理业务 人员方面更是猛增 李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中李奥贝纳的客户就包括了现有的7个 目前上海分公司的主要客户有 麦当劳 淅江移动 菲亚特 萨博及凯迪拉克等等 近几年 上海BBDO发展的特别快 拿到美加净 中国移动后 公司开始稳定增长 并开始结束了连续几年的亏损 2003年 从上海智威汤逊拿到百事可乐后 公司规模一下子扩大 当下的客户主要有 百事可乐及百事食品 联邦快递 拜耳 七喜汽水及多乐士等 上海盛世长城的经营现状近年来并不乐观 随着其全球业务的萎缩 相应的中国的业务也受到了一定的影响 客户均为小客户 目前公司在不断的比稿争取新客户之中 不过在与麦肯光明的比稿中 取得了胜利 拿下了通用磨房的妙脆角 现有的客户主要为上海大众的POLO和途安 世好啤酒 雪花啤酒 达能食品 湾仔码头等 上海DDB的经营状况一向比较稳定和低调 基本上不做什么本土的客户 主要为德国汉高 可伶可俐及人头马等客户服务 规模并不大 上海灵狮是本土化较为出色的4A公司 是以全面品牌代理为主的广告公司 目前全面代理的主要品牌是奥妙洗衣粉 中华牙膏 强生婴幼儿系列产品 娇爽卫生护垫 奥迪汽车 多美滋奶粉 铂金协会 熊猫手机等 麦肯光明是上海较大的几家4A公司之一 去年与达彼思进行了一场号称中国史上时间最长的比稿之后拿下了上海通用的雪佛兰汽车的广告代理权 也算是通用汽车回归麦肯旗下了 目前麦肯光明上海分公司的客户有雪佛兰汽车 可口可乐 强生 联合利华 埃克索美孚 西门子等 上海TBWA今年可谓是收获的一年 在获得Media杂志颁布的2004年最佳广告代理公司之后 又赢来了东风日产 汉堡王两大客户 员工人数也是不断的增长 现有客户为东风日产 ADIDAS 哈根达斯 芝华士及马爹利等 精信在业界一直比较低调 这两年业务量一直起起落落 先前从奥美抢过帕萨特风光过一把 现在达能又被盛世长城拿走 万基的女人缘也弃它而去 达彼思在做国际客户的同时 对本土客户也有较好的一套 这也是为什么在BatesWorldwide被解散之后 WPP还愿意保留BatesAsia的原因 目前的客户有 必胜客 喜力啤酒 英美烟草 惠氏制药 别克汽车等 阳狮作为国内为数不多法国广告公司 相对美国的4A那么多家 竞争程度就小得多 很多法国客户会有总部直接派发到它们这里 现在它主要有家乐福 佰草集 惠尔浦 雀巢水还会有一些化妆品等 灵智大洋与ARNOLD合在一起及HEALTHCARE 占了永新大厦整整一个楼层 目前公司主要做伊利牛奶 阿尔卡特 同是法国公司 发展好像没有阳狮迅猛 百帝于2003年在上海开张 属于落户上海较晚的4A广告公司 除目前服务的新加坡航空公司及Swatch等客户外 今年还拿一举拿下了大卫杜夫在中国的代理权 电扬目前公司主要做SONY 爱立信 花旗银行 高露洁等 电通作为世界上最大的单一广告公司 也是日本第一世界的广告公司主要以日本客户为主 如SONY ASAHI 三得利等等 这几年本土客户也开始强劲抬头 厦新手机是上海电通的大客户 博报堂是日本排名第二的广告公司 也是日本历史最久的广告公司 1996年与上海广告公司合作成立上海博报堂有限公司 上海目前公司主要分为花王与非花王两个组 花王也是现在上海博报堂最大的客户 其他还有一些ASAHI NEC等其次的日本客户 4A广告公司的在华经营情况 由于不同公司的在中国开展业务的适应能力的不同 以及各家公司所服务的客户对中国市场的重视度的不同 形成了4A公司在华的经营情况与在全球的经营情况并不相吻合的现状 根据2003年全球广告代理公司营业额排名情况来看 占据前十的分别依次是电通 BBDO 麦肯 智威汤逊 阳狮 DDB 李奥贝纳 TBWA灵智大洋及奥美 而从2002年中国广告营业额收入排名来看 进入前十的4A广告公司依次为盛世长城 29599万元 电通 23317万元 奥美 21779万元 智威汤逊 18528万元 麦肯光明 18457万元 李奥贝纳 13247万元 FCB 5633万元 博报堂 3081万元 TBWA 2971万元 BBDO 2377万元 等 再从2003年的上海市广告公司广告营业额 1000万元以上 的资料显示 排名前十位的4A广告公司依次为李奥贝纳 246426万元 智威汤逊 126434万元 灵狮 67239万元 麦肯光明 59909万元 电通 48447万元 博报堂 42141万元 DDB 22278万元 FCB 13660万元 精信 8863万元 及达彼思 8046万元 可见部分在国际舞台上星光熠熠的4A广告公司在中国市场上并没有取得显著的成就 这与其公司的经营方式及客户情况直接有关 4A广告公司现状与趋势 4A广告公司的经营现状继2003年广告营业总额突破千亿大关之后 2004年中国广告业获得了更加广阔 长足的发展 总体来说 在华的4A广告公司与前几年相比 越来越重视本土客户 几乎每家跨国的4A公司都把本土化作为目前的经营方向 由此 在维持原有国际品牌客户的基础上 以其工作流程的专业化 创作水平的高超化与服务体系的系统化从本土公司手中抢得了更多的本土客户 为其总体营业额的提升创造了不可忽视的经济效益 奥美的春兰 智威汤逊的TCL以及盛世长城的雪花啤酒等 在整个大陆地区 经营情况较好的4A公司为盛世长城 奥美 智威汤逊 李奥贝纳 麦肯光明等 而在上海地区 经营情况较好的 则是奥美 智威汤逊 李奥贝纳 麦肯光明 灵狮等 可见 在全国表现优异的盛世长城 在上海却并不出色 这个是由于其公司最的客户 宝洁的业务主要是在广州盛世长城 4A公司的本土化不仅体现在争取本土客户上 同时 从2004年来看 国际广告公司与本土广告公司的兼并和结盟趋势在加强 如智威汤逊与旭日因赛广告公司结盟 BBDO与四川西南国际广告公司的结盟 建立中国西部分部 奥美广告集团兼并福建奥华广告公司 占据51 的股份 无论是结盟 并购还是合资 跨国公司在二 三线市场的布局真正目的是希望尽早完成国内市场的 圈地运动 形成可以覆盖更广泛区域的服务网络 从而达到圈占客户资源 人力资源的目的 即使在充分利用本土资源而获得更多收益的情况下 4A广告公司在华的经营还是出现了一些问题 比如 在和国内客户的合作中间 4A广告公司和国内客户关系的错位 是失败的最重要的原因 他们到底是把自己当成所服务客户行业的外行人 还是以万能营销专家自居 是当做企业的合伙人 服务者 还是当成了指导者 救世主 很多4A公司真的把自己当成了万能的救世主 他们去给客户洗脑 而不是先去了解客户 它们在了解行业之前 就开始充当指导者 所以导致了失败 而本土公司由于起步较低 因此在与本土客户的沟通更具人性化 懂得一个客户的来之不易 同时又由于客户资源的有限 愿意化更多的人力 物力进行充分的市场调研 制作出最有效的广告 而不像4A广告公司那样 需要追求完美的创意 孰不知鱼与熊掌不能兼得 4A广告公司与本土文化的融合 自从1979年电通进驻中国后 到2004年已有近二十家国际4A广告公司入住中国市场 同时2005年境内资金可以独立在中国注册广告公司 也就意味着未来中国市场的广告竞争将更为激烈 那是否每家国外的4A公司都能适应中国 这块炙手可热却又举步为艰的市场呢 4A公司在服务其国际客户的同时 又高树本土化的旗帜 希望能在中国的市场上分到更多的羹 更多来自于本土的利益和资金 中国企业界带着对4A广告公司的仰望 常将自己大宗的广告代理业务委托给这些公司 并以此为荣 甚至当广告叫座而销售受挫时还会产生自卑情绪 这引出业界一个核心话题 中国企业究竟需要何种广告服务 内资和外资广告公司之间在理念上有何不同 是要亦步亦趋还是立足国情 中国广告业近十年的发展深受外资跨国广告公司的影响 特别是以奥美为代表的国际4A公司 包括精信 盛世 麦肯 智威汤逊 李奥贝纳等 一直致力于在中国业界推广观念 介绍理论与实务 于是 中国业界有不少企业对他们 高山仰止 很愿意将自己大宗的广告代理业务 委托予这些国际4A公司 以期保证最佳的作业水准 确保自己品牌迈向新的成功 但这种 强强联合 的合作 鲜有成功的案例 一种典型的现象是 企业在推广上投入不菲 同时在执行中先期接受4A公司对企业中高层的严格培训 广告操作依照规范的流程严谨运行 最终大家对品牌形象推广的感觉也很不错 但在销售上 就是打不开局面 如 盛世1998年为TCL王牌彩电推出的 花瓣篇 广告 在香港获得广告大奖的同时 企业就及早地宣布了停播 御苁蓉和奥妮在奥美大规模的广告运动之后 广告大获好评 而企业却元气大伤 陷入空前的危机 检视强强合作不佳的原因时 有的企业更多地却是检讨自己 常常觉得是因为自己企业的稚嫩或不够完善 从而对事情颇为抱憾 甚至流露出自卑 更有甚是一些4A广告公司的水土不服 导致客户利益的直接受损 如 盛世长城为丰田霸道汽车制作的平面 引发了大众的反日情绪 叫骂声不断 客户的利益受损了 自然广告公司也逃不了干系 所以只好拿广告公司开刷 解除了合约 同样的事情又发生在李奥贝纳与立邦漆的身上 使广告公司与广告主都颇为难堪 从行业性质来说 广告是服务性行业 企业是被服务的主角 广告操作其实应该以企业为中心 广告公司的 专业 应该体现在围绕客户切实解决销售难题上 而不是自己拥有多么 先进 的理论 为什么 先进 反而未必有成效呢 类似于奥美的国际4A公司 它们的专家为了保证公司的专业水准 更多的是关注 接触 研究国际最新的业界动向与潮流 不断地以此完善公司的操作理论 改进运作系统 最终 他们做出的是切合国际营销现状的广告 而现阶段的中国远未达到成熟市场的水平 这意味着其广告理念可能会脱离中国市场实际状态 具体而言 中国市场有一些固有特点 需要广告公司与企业界去认识 首先 是中国的品牌普遍缺乏品牌战略 不像众多外国成熟的品牌那样 定位明确 就像在彩电业 松下以推广 画王 为主 总是强调 画质好 并通过碧明显像管 辉聚显像管 不断丰满其品牌诉求 东芝 火箭炮 则推崇 音效强劲 索尼一直坚持 最高档 品牌定位异常分明 而国内的康佳 TCL 长虹等品牌 除了在知名度上有强弱外 彼此的差别并不大 这种情况 就有点让国际4A公司措手不及 使得品牌推广一年一个说法 自然也就不能 科学 地去做广告 展现出 专业 操作的最佳效果来 其次 在西方等商业发达的国家 市场营销比较完整地跨越了三个发展阶段 从产品时代走过品牌形象时代 再步入定位时代 相应地 有USP 独特销售主张 品牌形象 品牌定位三种成熟的品牌战略方法 去为品牌确立战略 但在中国 三个营销时代在某种意义上是并存的 这使得国际4A公司 并不能容易地为本土客户拟定有效的 可持续的品牌战略 比如在纯净水市场 乐百氏曾经以 27层净化 的推广迅速崛起 但这种USP的操作方法 更多地适合于产品时代 当纯净水市场快速成熟之后 乐百氏品牌再如何走向 他们就开始迷茫了 再次 在中国推广品牌 尤其要强调广告操作的促销性与灵活性 中国企业不太可能像外国成熟品牌那样 在开拓市场时 长期预亏 像高露洁1992年进入中国时 就有预亏9年的计划 因而广告必需强调实效的促销性 同时 本土客户往往在品牌广告的投入上也不适合奥美等惯用的 大手笔 推动 而是习惯采取在日常的公关 促销 新品上市 以及针对市场随机性的主题推广上 慢慢积累品牌与资金上的实力 因此 对他们来说 常规性广告的管理显得格外重要 促销力强 灵活性高的广告操作 才容易保障效果 事实证明 这是一种角色错位 中国企业真正需要的专业 在于广告公司抛开一切成规 充分考虑中国市场的特点 以销售的实际效果为中心 运用自己的专业为企业量身定做解决方案 而非按照4A公司的流程 削足适履 陷入单纯的 创意 泥潭 相对而言 4A广告公司对于广告及品牌的运作 可以说的确有他们的一套 不仅结构严谨 思路缜密 而且自成体系 非常完善 特别是这些道理又在西方被大企业认证过 他们的科学性的确不应该受到质疑 只要认真研究中国的大文化 研究中国企业的小文化 从市场的实际出发 从客户的实际出发 这样就能获得更多的客户 为客户 为自己争取更多的利益 同时 也能让制作出赏心悦目的佳作 4A广告公司与本土广告公司之间的竞争 中国政府把全面开放中国广告市场的时限确定在2005年12月10日 有业内人士认为 从2005年开始 中国广告业又将面临新一轮的 大洗牌 的局面 本土公司在与4A公司的竞争中 始终强调熟悉本土文化 本土市场的优势 认为劣势在于不熟悉国际广告的运作方式 缺乏国际资源 而4A公司初入中国市场时也的确存在水土不服的症状 4A公司通过招揽优秀的本土人才 经过与本土广告主和媒体的多年磨合 似乎完成了 本土化 角色的转型 而本土广告公司在学习4A公司的过程中 逐渐发现国外现成的运作模式其实并不使用于中国的市场 2004年 本土广告公司扬长避短 把广告的根基深入到中国文化的土壤里 集中力量探索适合本土实际的广告理论和运作模式 反观4A公司接连出现的广告违规现象挫伤了推广品牌的美誉度 毕竟 4A公司要完全放下其海外背景与中华民族传统文化相共融 并非一朝之功所能企及 2004年 4A公司出击二 三线市场 而本土公司突破地域局限 相互联合整合客户资源 2005年 两者之间的竞争将更加激烈 上海4A广告公司的发展趋势 由于4A广告公司在中国的经营日益走上规模化 为本土广告从业人员带来了不可厚非的价值 上海 这个国际性大都市 改革的潮流以及飞快的发展速度 在巨大的经济利益下 吸引了众多海外及内地商客的投资 在这样的前提下 上海的4A广告公司将持续扮演为产品投放市场冲锋陷阵的军师和执行者 就目前的形势来看 有几家4A广告公司是值得关注的 因为在过去的一年中 他们取得了很好的成就 麦肯光明 作为全球通用汽车的广告代理公司 在经历了号称有史以来 中国广告界耗时最长的比稿之后 终于从上海达彼思的手中抢回了上海通用雪佛兰的代理业务 为自己的将来的营业额增添了不少重磅筹码 上海TBWA 在与广州博报堂的合作下 在与电通的竞争中赢得了东风日产的广告代理业务 第一年的广告投放额约在3000万美元左右 同时 由于其他业务的进入 使其员工数目过百 成倍增长 另外 其在全球的优异表现以及荣获的众多广告奖项 使其得到了 Media 杂志颁发的 2004AgencyoftheYear 奖项 整个2004年 TBWA是最大的赢家 由于全球性的客户的进入中国市场 4A广告公司自然也就成为其全球服务的客户在华的代理人 而这些客户更多的将目光投在上海 这块黄金热土上 因此在上海的4A广告公司也将会取得更多的优异表现 最近打开电视机 突然发觉电视台里播放的广告比以前的质量好多了 不仅体现在执行上 更是在内容表达更创意化 更疯狂 如EBAY的 拍 篇 茶里王 喉咙 篇 信息传递简单 表达方式趣味 这从一方面说明了大众和客户的接受水平在提高 而广告公司更愿意制作出叫好又叫座的广告作品 可见 中国广告闪亮登上世界舞台之日不远 面对即将完全开放的广告市场 无论是4A公司还是本土公司 无论是大型公司还是小型公司 都明显地感受到自己的生存空间受到排挤 竞争压力明显加剧 尽管中国广告市场的蛋糕越做越大 广告公司同样也是越来越担忧有一天分享不到这块蛋糕 就目前的现状来看 4A广告面对境外资金的侵入 其实他们并不是最担心 反而是本土的广告公司确实开始忧虑自己的生存环境 因为 目前的在华的4A广告公司的经营方式基本都是合资的 相对而言 合资的经营模式还是为其分担了不少的风险 而且其又为国际性的大型广告代理公司 在国际舞台上都享受非常之高的盛名 加之每个4A公司 无论它在什么地方开设办公室 它最大客户基本都是全球所服务的客户 如麦肯的可口可乐 通用 李奥贝纳的麦当劳等 这些4A广告由于其服务这些大客户已有许多年的历史和经验 因此不会担心在中国广告业向国外正式开放后 会对其主要客户产生任何的影响 再者 全球排名靠前的大型广告公司基本都已在中国已合资的形式进入了中国市场 所以 从某种意义 我们可以认为 在国家颁布了 外商投资广告企业管理规定 之后 对于广告行业的冲击并不会对他们的业务产生决定性的影响 而在中国加入了WTO之后 越来越多的国外知名产品将落户中国 因此作为这些产品广告代理者的4A广告公司将会赢来更多的业务 相对4A广告公司的稳定性而言 本土广告公司在国家颁布了 外商投资广告企业管理规定 之后将会受到很大的影响 由于境外资金的注入国内市场 使得越来越多的次级大型广告公司落户中国 从而使得部分在本土广告公司代理的国际客户将转投这些国际广告公司的怀抱 原因是这些广告公司在全球与这些客户保持较好的合作关系 拥有专业的服务以及创作水平 价格合理透明 能与客户的全球策略保持一致性 沟通便捷 因此 境外资金的引入将对国内本土广告公司产生一定的影响 一个成功的广告公司在于能稳定的拥有两到三个大客户 同时自己拥有专业的服务体系及高水准的服务人员 在即将产生较大变化的中国广告业界内 以自己优秀的服务去迎接这股来自国外资金的强烈冲击 以保持自己立足中国市场的不败优势 而本土公司更应该结合自身特色 学习国外优秀广告公司的经营方式 广纳资深的人才 提供一个透明的收费尺度 这样才能维护自己原有客户的同时 与国外广告公司展开激烈竞争 优胜劣汰 THEEND